吳 衛(wèi) 華

(湖州師范學(xué)院 文學(xué)院, 浙江 湖州 313000)

目前，全國已有130余所高校開辦了廣告學(xué)專業(yè)，有20多所高校培養(yǎng)廣告學(xué)方向的碩士，5所高?；颡?dú)立或聯(lián)合培養(yǎng)博士。北京廣播學(xué)院已經(jīng)在傳播學(xué)專業(yè)下設(shè)了廣告方向的博士點(diǎn)，這個(gè)數(shù)字隨著時(shí)間的推移還在增加。但是，從市場來看，影響中國廣告業(yè)發(fā)展最關(guān)鍵的一個(gè)問題就是人才的奇缺，幾乎所有的廣告公司都面臨著員工的大量流失。上海高安人力資源研究有限公司一項(xiàng)抽樣調(diào)查顯示，上海地區(qū)人才平均跳槽時(shí)間為2年-2.5年，但最近廣告從業(yè)人員平均跳槽時(shí)間為1年，廣告業(yè)管理人員平均跳槽時(shí)間為2年，廣告設(shè)計(jì)策劃人員平均跳槽時(shí)間為1.5年*易水寒，咨詢：在荒漠中成長。http://fmance.sina.com.cn/tevien/obsenve/20051027/09502069877.shtml,2010-01-18。。一方面是培養(yǎng)廣告專業(yè)的高校越多，層次越來越高，另一方面則是市場真正需要的廣告專業(yè)人才長期處于緊缺狀態(tài)。這中間到底出了什么問題，導(dǎo)致這樣的情況呢？這其中最重要的就是高校廣告專業(yè)的教學(xué)質(zhì)量出了問題，主要是高校廣告專業(yè)培養(yǎng)出來的人才不能真正適應(yīng)市場需要，當(dāng)前中國高校廣告教育主要存在專業(yè)設(shè)置無序、培養(yǎng)目標(biāo)模糊、師資堪憂、課程設(shè)置隨意、辦學(xué)軟硬性條件不到位等問題。

一、現(xiàn)行高校廣告專業(yè)人才培養(yǎng)存在問題分析

(一)專業(yè)設(shè)置無序?qū)е屡囵B(yǎng)目標(biāo)不夠明確

近年來，高?！皬V告專業(yè)熱”很多帶有盲目性，或者是出于對社會潮流的追捧，或者是出于招生需求，或者最初出發(fā)點(diǎn)是為了解決生源或?qū)W生分配問題。很多軟硬都不具備的高校也開辦廣告專業(yè)，由此導(dǎo)致師資、教學(xué)設(shè)備、學(xué)生培養(yǎng)等各個(gè)方面出現(xiàn)問題。這種專業(yè)設(shè)置的無序?qū)е赂咝Ｗ陨韺V告專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)沒有清晰的認(rèn)識，從而導(dǎo)致人才培養(yǎng)過程中的盲目。全國高校廣告學(xué)專業(yè)的培養(yǎng)方向主要有策劃創(chuàng)意和藝術(shù)設(shè)計(jì)兩個(gè)。前者往往是大學(xué)本科層次，后者主要定位在?？祁悓W(xué)校，以實(shí)際操作為主。即把廣告培養(yǎng)分為理論型和操作型兩種。前者往往缺少實(shí)際動手能力，只會照本宣科，后者卻有意無意地陷入了職業(yè)教育的誤區(qū)，過于注重技術(shù)化，而忽視了整體的市場營銷觀念[1](P42-44)。由于培養(yǎng)目標(biāo)的不明確，很多高校廣告專業(yè)既學(xué)理論又學(xué)實(shí)踐，這本身并沒有錯(cuò)，可在這兩者之間必須有個(gè)側(cè)重。

(二)辦學(xué)軟硬件不夠到位

由于很多高校并不具備開辦廣告學(xué)專業(yè)的能力，專業(yè)教師師資不足。要么是剛參加工作的年輕老師，他們?nèi)鄙購V告實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷；要么是從公司進(jìn)入高校的業(yè)務(wù)能手，他們又缺少理論功底；要么就是從中文或教育技術(shù)轉(zhuǎn)崗過來的教學(xué)能手，他們對廣告專業(yè)知識一無所知。因此，急需一批理論和實(shí)踐都出色的高校教師，另外，加強(qiáng)對高校廣告專業(yè)師資力量的再培訓(xùn)與再教育也成了此類高校面臨的一個(gè)大問題[2](P23-28)。

除了師資力量的問題，廣告專業(yè)中教學(xué)設(shè)備配置不完善也是個(gè)大問題。因?yàn)閺V告的實(shí)踐性強(qiáng)，要求學(xué)生擁有各方面實(shí)際操作技能，如對各種軟件的操作等。廣告有平面廣告、影視廣告、廣播廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告之分，僅以平面廣告為例，要求學(xué)生能熟練運(yùn)用Photoshop，CorelDraw等軟件，這些軟件的熟練掌握需要很多實(shí)踐機(jī)會，高檔電腦必不可少。還有影視廣告的制作更是復(fù)雜，無論拍攝還是后期的制作，對工具的要求也很嚴(yán)格，一般的高校根本無法滿足學(xué)生實(shí)踐的需要。除了廣告設(shè)計(jì)、廣告攝影、廣告文案寫作等操作性課程外，學(xué)校不能提供必要的實(shí)訓(xùn)設(shè)備，特別是廣播廣告、電視廣告等需要借助大場地、大力度投入設(shè)備才能完成制作的課程，一般都開成了欣賞課或觀摩課[3](P68-70)。

(三)課程設(shè)置不夠科學(xué)

廣告專業(yè)屬于新聞傳播學(xué)范疇，多學(xué)科背景正是其特色之一。因此，各高校在課程設(shè)置上大多會融入多學(xué)科知識。每個(gè)不同的院?？梢愿鶕?jù)不同的背景而體現(xiàn)不同的設(shè)置，但是，一個(gè)專業(yè)應(yīng)該有一個(gè)較為科學(xué)的教學(xué)計(jì)劃及其課程設(shè)置。廣告課程體系應(yīng)涵括以下五個(gè)方面：1)公共基礎(chǔ)課，約占35%；2)人文、社科、經(jīng)濟(jì)管理課，約占20%；3)專業(yè)基礎(chǔ)課和專業(yè)課，約占30%；4)專業(yè)前沿課及特色課，約占15%；5)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)(外出教學(xué)、見習(xí)、實(shí)習(xí)等)不少于30周。*丁俊杰：三談廣告教育存在的幾個(gè)問題，http://wting.bokee.com/1185646.html,2009-12-23。課堂教學(xué)應(yīng)力求生動活潑、形式多樣，把理論講授、硬件操作、市場調(diào)查 、設(shè)計(jì)制作、企劃實(shí)務(wù)、參觀考察、實(shí)習(xí)等有機(jī)結(jié)合起來，努力提高教學(xué)效果。然而在現(xiàn)實(shí)中，很多高校的課程設(shè)置都是瞎子騎黑馬，要么照抄其它高校的課程設(shè)置；要么用大量中文、歷史的課程來填充專業(yè)內(nèi)容，毫無專業(yè)特色。

二、提高廣告專業(yè)人才培養(yǎng)質(zhì)量的途徑

廣告從“術(shù)”到“學(xué)”的轉(zhuǎn)變是一個(gè)從經(jīng)驗(yàn)積累到理論升華的蛻變過程。廣告從零星的、支離破碎的、寄籬在其他學(xué)科體系之下的分支，逐漸形成較為完整、相對獨(dú)立的學(xué)科體系，則是在業(yè)界、學(xué)界、市場各種因素互相影響的大背景下，其學(xué)科特征日益明顯，研究對象日漸明確，結(jié)構(gòu)框架日顯端倪，理論體系日趨完備，進(jìn)而作為一門理論和實(shí)踐結(jié)合緊密的應(yīng)用型學(xué)科得到長足發(fā)展的必然結(jié)果。在這一過程中，高校的廣告專業(yè)人才培養(yǎng)起到了積極的推動作用，高校也因此成為廣告專業(yè)人才培養(yǎng)的重要基地。那么，如何提高高校廣告專業(yè)人才培養(yǎng)的質(zhì)量呢？

(一)更新教育觀念，明確培養(yǎng)目標(biāo)

以上幾大問題是各高校廣告專業(yè)人才培養(yǎng)過程中最常見的問題，其實(shí)，如果透過現(xiàn)象深入研究本質(zhì)就會發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前高校廣告專業(yè)所存在的問題都只是表面現(xiàn)象，更深層次的原則是廣告的理論教育與應(yīng)用教育不夠深入，由此導(dǎo)致廣告教育培養(yǎng)資源單一并且低效。解決的最佳辦法就是打破傳統(tǒng)的廣告專業(yè)教育模式，建立全新的廣告教育理念，充分利用社會資源，實(shí)現(xiàn)廣告教育的合理分工，這就是“泛廣告教育”理念。

“泛廣告教育”是相對于當(dāng)前傳統(tǒng)的廣告教育而言的，它具有兩個(gè)根本性的突破，一是把廣告教育的領(lǐng)域由原先的重理論、輕應(yīng)用轉(zhuǎn)變?yōu)槔碚撆c應(yīng)用并重；二是把當(dāng)代教育的“學(xué)分制”引入廣告專業(yè)的理論與實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，真正保證廣告人才培養(yǎng)的“理論與實(shí)踐并重，理論與實(shí)踐并?！钡睦硐氕h(huán)境*張發(fā)松：中國廣告教育批判與泛廣告教育http://www.boraid.com/darticle3/list1.asp?id=35984&pid=1262 2010-1-16。?！胺簭V告教育”能夠較好地解決像廣告專業(yè)這樣應(yīng)用和實(shí)踐性極強(qiáng)的學(xué)科,把理論教學(xué)作為教育中的一部分,把實(shí)踐操作和動手能力培養(yǎng)作為教育中的另一部分，二者相互補(bǔ)充、相得益彰。

正是由于高等院校廣告專業(yè)教育的理論單一性，無法很好地承載廣告專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)，所以必須拓展其它資源，彌補(bǔ)高等院校的不足。因此，只有引入“泛廣告教育”理念，才能真正借助廣告教育的社會資源，在最短的時(shí)間內(nèi)，培養(yǎng)更多、更適應(yīng)廣告市場需求的專業(yè)人才。廣告公司與企業(yè)是廣告活動最重要的兩個(gè)環(huán)節(jié)。這兩個(gè)環(huán)節(jié)既是對廣告專業(yè)人才需求的環(huán)節(jié)，也是培養(yǎng)廣告人才的環(huán)節(jié)。這兩個(gè)環(huán)節(jié)對廣告教育的責(zé)任在于廣告的應(yīng)用實(shí)踐，而高等院校對廣告教育的責(zé)任在于廣告的理論研究，兩者各有所長。

(二)科學(xué)設(shè)置課程體系,在“泛廣告教育”的基礎(chǔ)上實(shí)行“學(xué)分分配制”

多學(xué)科的背景及應(yīng)用性是廣告專業(yè)所固有的特點(diǎn)，科學(xué)的課程體系是保證人才培養(yǎng)的基礎(chǔ)，大多數(shù)高校的廣告專業(yè)課程設(shè)置包含以下四大部分：第一，公共課——全校公共課和文科公共基礎(chǔ)課；第二，學(xué)科核心課——廣告學(xué)學(xué)科核心課；第三，廣告學(xué)選修課——本專業(yè)方向選修課；第四，實(shí)踐與實(shí)習(xí)、學(xué)年論文、畢業(yè)論文等。在這一課程設(shè)置體系中，許多高校由于師資與硬件不到位，或偏重于設(shè)計(jì)(藝術(shù)學(xué)院開設(shè)的廣告學(xué)專業(yè))，或偏重于理論(新聞傳播學(xué)院開設(shè)的廣告學(xué)專業(yè))，或偏重于人文和歷史的學(xué)科背景(文學(xué)院開設(shè)的廣告學(xué)專業(yè))，在學(xué)科設(shè)置上存在著不科學(xué)現(xiàn)象，嚴(yán)重影響了廣告專業(yè)的發(fā)展，影響了廣告人才的培養(yǎng)質(zhì)量。因此，科學(xué)的課程設(shè)置應(yīng)當(dāng)是以上三種課程體系的綜合，在介紹廣告專業(yè)學(xué)科背景的基礎(chǔ)上，開設(shè)專業(yè)特色的理論課程與實(shí)踐課程，并且給學(xué)生一定的實(shí)踐和實(shí)習(xí)機(jī)會。其中，在學(xué)科核心課程中除了理論課之外，應(yīng)當(dāng)有相當(dāng)比例的實(shí)踐類課程，如平面設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、攝影攝像等等。并且傳統(tǒng)教育中的以選課為核心，教師指導(dǎo)為輔助，通過績點(diǎn)和學(xué)分來實(shí)施教育管理的學(xué)分制，在廣告專業(yè)人才培養(yǎng)計(jì)劃中應(yīng)有所改變，把學(xué)分放在學(xué)生實(shí)踐和動手能力的大背景下進(jìn)行考察，讓學(xué)生可以通過實(shí)踐作品和專業(yè)活動、業(yè)務(wù)能力來獲得學(xué)分，這就是本文提倡的“學(xué)分分配制”[4](P85-87)。

“學(xué)分分配制”是指改革現(xiàn)有高等院校廣告教育的學(xué)分模式，變單一的理論學(xué)分教育為包含理論學(xué)分與應(yīng)用實(shí)踐學(xué)分在內(nèi)的綜合學(xué)分。大專院校發(fā)揮理論教育的優(yōu)勢，學(xué)生需獲得一定學(xué)分，廣告公司與企業(yè)發(fā)揮應(yīng)用實(shí)踐教育的優(yōu)勢，學(xué)生也要在此獲得一定學(xué)分。總體學(xué)分不合格或某一方面學(xué)分不合格，均不得正常畢業(yè)。理論學(xué)分與應(yīng)用實(shí)踐學(xué)分可同時(shí)兼修，也可以先修理論學(xué)分后修應(yīng)用實(shí)踐學(xué)分，同樣可以先修部份理論學(xué)分，再修應(yīng)用實(shí)踐學(xué)分，最后修完理論學(xué)分。為了保證應(yīng)用實(shí)踐學(xué)分的含金量和公正合理，可出臺兩項(xiàng)措施，一是由教育部、中國廣告協(xié)會等廣告主管、權(quán)威機(jī)構(gòu)組織發(fā)起，認(rèn)證并審核一批綜合實(shí)力強(qiáng)、操作成熟、有能力承擔(dān)起應(yīng)用教育的大型廣告公司與企業(yè)為應(yīng)用教育單位，執(zhí)行應(yīng)用學(xué)分制度，由這些經(jīng)過認(rèn)證的廣告公司或企業(yè)制定具體的學(xué)分標(biāo)準(zhǔn)，保證在應(yīng)用實(shí)踐這一領(lǐng)域有足夠的學(xué)習(xí)與鍛煉，達(dá)到設(shè)立應(yīng)用學(xué)分的目標(biāo)；二是對于廣告學(xué)術(shù)理論或?qū)嵺`有突出貢獻(xiàn)的行為也列入學(xué)分范圍，如發(fā)表在權(quán)威媒體上的學(xué)術(shù)文章或廣告操作案例，獲得國際、國內(nèi)重大獎項(xiàng)等行為均可獲得應(yīng)用實(shí)踐學(xué)分。這樣，高等院校理論學(xué)分，廣告企業(yè)負(fù)責(zé)實(shí)踐學(xué)分，共同完成人才培養(yǎng)。

(三)加大投入，完善辦學(xué)軟硬件條件

廣告專業(yè)一貫注重素質(zhì)教育，不僅包括課堂理論基礎(chǔ)知識的學(xué)習(xí)，更重要的是學(xué)生的實(shí)踐能力、動手操作能力和業(yè)務(wù)能力，高校要承擔(dān)起對學(xué)生這些能力的培養(yǎng)，就必須有相應(yīng)的軟硬件條件的支持。

就軟件而言，主要是指師資力量，廣告專業(yè)對師資的要求比其它專業(yè)更高，除了對老師的理論功底要求，還有對老師本身的技術(shù)能力乃至業(yè)務(wù)能力都有相應(yīng)的要求。因此，加強(qiáng)人才引進(jìn)和培訓(xùn)成為高校廣告專業(yè)發(fā)展的前提。首先，可以引進(jìn)一些高學(xué)歷人才從事理論研究；其次，也可以引進(jìn)社會上的專才，如廣告公司、企業(yè)廣告部門的技術(shù)人員進(jìn)入高校從事技術(shù)與業(yè)務(wù)能力的實(shí)踐教學(xué)工作；最后，還可以采用客座教授、人才論壇等方式，讓廣告公司或企業(yè)廣告部門的人員進(jìn)入高校，對學(xué)生和老師進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)，這對高校的人才培養(yǎng)有積極意義。

就硬件而言，廣告專業(yè)比其它專業(yè)對硬件的要求也更高。作為成熟的廣告專業(yè)，相應(yīng)的辦學(xué)硬件包括：多媒體實(shí)驗(yàn)室、語音實(shí)驗(yàn)室、攝影攝像設(shè)備、平面設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室、暗房等等都應(yīng)當(dāng)一應(yīng)俱全，這就要求高校加大對專業(yè)的投入力度，沒有相應(yīng)的投入是不可能完成這些硬件設(shè)施的配套。

三、結(jié) 語

廣告專業(yè)人才是極其特殊的人才，它既要求具有廣袤的知識背景，又要求有較強(qiáng)的專業(yè)技能；既要求具有對理論系統(tǒng)的和深入性的研究，又要求從業(yè)者的實(shí)際運(yùn)用；既要求具有現(xiàn)代市場觀念，又要從現(xiàn)實(shí)出發(fā)，尋找市場發(fā)展與消費(fèi)者承受的結(jié)合點(diǎn)。廣告專業(yè)人才的素質(zhì)要求，注定了高質(zhì)量的廣告專業(yè)人才必出自高等學(xué)府。因此，高校廣告專業(yè)的開辦與發(fā)展要求高校改變傳統(tǒng)的廣告教育方式，從理論教育轉(zhuǎn)向理論與實(shí)踐、理論與業(yè)務(wù)并重的教育方式。設(shè)置科學(xué)合理的課程體系，改變傳統(tǒng)的學(xué)分制，實(shí)行泛廣告教育，加大相應(yīng)投入，才能培養(yǎng)出社會急需的專門人才。

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