趙 倩

(河南師范大學(xué)新聯(lián)學(xué)院,河南新鄉(xiāng)453007)

廣告符號設(shè)計與視覺傳達

趙 倩

(河南師范大學(xué)新聯(lián)學(xué)院,河南新鄉(xiāng)453007)

在現(xiàn)代信息社會,廣告以其獨有的視覺化傳播功能滲入到人們生活中的每一個角落,這使得商品更加符號化,使廣告符號的設(shè)計顯得更加重要。本文從廣告符號設(shè)計的構(gòu)成以及設(shè)計方法的創(chuàng)新進行了探討,目的就是要使符號化的廣告設(shè)計能夠深入人心,打動廣大受眾,使廣告設(shè)計的信息做到有效傳達,取得實效。

廣告設(shè)計;符號化;視覺傳達;創(chuàng)意;信息傳播

在現(xiàn)代信息社會,廣告以其獨有的視覺化傳播功能滲入到人們生活中的每一個角落,如電視廣告、招貼廣告、條幅廣告、路牌廣告、畫中畫廣告、按鈕廣告等。要想使這些廣告能深入人心,打動廣大受眾,就需要對廣告符號的設(shè)計加以研究,精心設(shè)計出具有創(chuàng)意的、消費者認可的視覺符號。

符號是負載和傳遞信息的中介,當(dāng)符號呈現(xiàn)出來時,人們可以通過符號意象對商品進行聯(lián)想,從而指導(dǎo)消費過程。在現(xiàn)今激烈的市場競爭中,符號性消費的理念在不斷擴展,廣告商深知欲望是消費的動力,只有廣告符號設(shè)計擁有好的視覺傳達與創(chuàng)意表現(xiàn),才能誘發(fā)廣大受眾的潛意識欲望,引導(dǎo)消費者消費,使廣告符號的設(shè)計圓滿完成任務(wù),這使得商品更加符號化,使廣告符號的設(shè)計顯得更加重要。

一、廣告符號設(shè)計的構(gòu)成

符號是一個抽象的概念,它往往是通過視覺經(jīng)驗和視覺聯(lián)想來傳達其形態(tài)包含的內(nèi)容,表達某些含義的。根據(jù)美國符號學(xué)家夏爾·桑德·皮爾斯的符號學(xué)理論,任何一種符號都是由媒介關(guān)聯(lián)物、對象關(guān)聯(lián)物和解釋關(guān)聯(lián)物三種要素構(gòu)成的,任何事物若未表現(xiàn)出這三種關(guān)聯(lián)要素,它就不是一個完整的符號。符號正是利用一定媒介來表現(xiàn)或指稱某一事物,使之能被受眾接受和理解的。符號是人們認識事物的媒介,它作為信息載體是實現(xiàn)信息存貯和記憶的工具。符號又是表達思想情感的物質(zhì)手段,只有依靠符號的作用人類才能實現(xiàn)知識和各類信息的傳遞以及相互的交往。

對于廣告符號這種大眾傳播媒介,應(yīng)創(chuàng)造性地運用新穎和富有創(chuàng)意性的符號化圖形進行設(shè)計概念、價值觀念的形象表達,注重廣告主題符號的深度擴展,并通過豐富多彩的設(shè)計藝術(shù)手法來表現(xiàn),從而體現(xiàn)一種既簡潔又蘊藏豐富信息內(nèi)涵的視覺符號形式,并賦予符號明確的意義指向。

廣告符號設(shè)計是一個將世界抽象化、符號化的特殊思維過程。思維無非是對符號的一種挑選、組合、轉(zhuǎn)換、再生的設(shè)計過程,設(shè)計符號要表達情感和概念,就必須把現(xiàn)實世界和意象格式化、抽象化或具象化、簡約化為具有原創(chuàng)性、寓意性、象征性的表現(xiàn)形式。設(shè)計符號可分為三維立體幻象的圖像符號和二維空間平面的影像標(biāo)志符號。這種二維空間所表現(xiàn)的圖形,不同于我們?nèi)粘Ｉ钪兴兄淖匀皇澜?它是以具有概括和簡約特點的圖形來表示認知的事物與世界的。

卡西爾說:“符號化的思維和符號化的行為是作為主體的人最具有代表性的兩個特征。”由人設(shè)計和創(chuàng)造的各個符號系統(tǒng)中,設(shè)計符號系統(tǒng)是最重要的組成部分。設(shè)計符號是由關(guān)聯(lián)的兩個部分組成的,符號學(xué)稱之為能指和所指。符號的所指具有表達意義的功能和在此基礎(chǔ)上使意義向外延伸的特征;符號的能指由物質(zhì)實體來體現(xiàn),所以具有物質(zhì)性,同時它又具有區(qū)別意義的能力,具有在表義性方面有別于同系統(tǒng)中其他音位組合的特征。例如,語言符號“梅花”成為漢語詞匯的一員,因此具有了表義性,表示某一特定種類的花卉。一旦具有了表義性,它就可以將能指和所指功能延伸至所指,使整個符號成為能指,從而獲得新的表義性,并獲得新的所指意義:堅貞不屈。

在廣告符號設(shè)計活動中,能指和所指這對概念是最常用于廣告分析的工具性概念。廣告設(shè)計元素(能指)和產(chǎn)品品牌意義(所指)是經(jīng)由廣告行為(意指)而形成品牌符號的。因此,廣告設(shè)計師不僅要重視能指(圖像、指示和象征)的選擇與組合,還要重視所指(意義)被消費者認同與否,更要關(guān)注消費者將能指與所指結(jié)合起來的“意指”行為。符號的能指與所指之間的關(guān)系便是符號的意指作用。廣告設(shè)計符號是通過符號形成過程中的意指作用被創(chuàng)造出來的,所以它由意指作用確定其能指與所指的結(jié)合關(guān)系。被確定的關(guān)系通過廣告這一傳播媒介的編碼規(guī)則確定之后,加入到既有的符號系統(tǒng)中去。

廣告符號系統(tǒng)的設(shè)計者在遵循真實性原則的前提下,要充分發(fā)揮設(shè)計師的想象力和創(chuàng)造力,力求設(shè)計出具有較高藝術(shù)水準(zhǔn)的符號系統(tǒng)。其中最關(guān)鍵的是要在設(shè)計中注意符號系統(tǒng)必須符合受眾的接受心理,關(guān)注受眾的個性特征和文化背景,探索人們的心理行為規(guī)律,來提高符號系統(tǒng)的可接受度。這樣,受眾才能自覺地接受廣告符號系統(tǒng)所表達的信息內(nèi)容。

二、廣告符號的設(shè)計方法

廣告符號設(shè)計最重要的是定位,即廣告內(nèi)容的制作對消費群體要有針對性,廣告必須充分尊重和表達受眾的關(guān)心點,只有用心理上的零距離和廣大受眾溝通、融合,廣告設(shè)計才會收到理想的效果。

(一)用簡潔的圖形符號語言便于受眾認知

在廣告符號設(shè)計中,運用簡潔的視覺圖形語言表達符號意圖,是符號吸引受眾最佳的直觀認知方式。實踐證明,人在接受視覺信息的過程中,隨著認可的次數(shù)的增加,可以自動地省略一些不重要的細節(jié),而把復(fù)雜的信息抽象成一個簡單的符號來儲存。根據(jù)這個實踐經(jīng)驗,將要傳達的信息內(nèi)容運用大眾熟悉的簡潔圖形符號來予以表達,將極大地提高受眾的認知度。以隨處可見的交通標(biāo)志為例,它們就是運用各種箭頭符號表示車輛、行人行進的路線,運用人物或車輛的剪影符號表示出不同車輛、行人應(yīng)遵守的行動規(guī)則。其圖形符號傳遞的信息承載著指導(dǎo)、規(guī)范車輛和行人的行動規(guī)范。

簡潔的圖形符號便于人們認知和記憶,也就容易被大眾接受。在信息日益劇增的現(xiàn)代社會,人們每時每刻地都處在各種符號信息的包圍之中,在不知不覺中接受了來自各個領(lǐng)域的信息,其中最主要的就是圖形符號信息。圖形符號如果過于復(fù)雜,人們難以理解,將削弱對受眾視覺的刺激,使受眾產(chǎn)生排斥的心理,就達不到廣告預(yù)期的目的。因此,廣告符號設(shè)計要運用簡潔而富有象征意義的圖形符號形象,幫助受眾能快速地確定視覺對象的基本面貌并記住它。

(二)用生動、準(zhǔn)確的符號表意打動受眾

簡潔而富有象征意義的圖形符號設(shè)計是吸引廣大受眾的第一步,但如果沒有生動、準(zhǔn)確的符號表意,就不能達到視覺傳達的目標(biāo),就不能使廣大受眾很好地接受廣告所傳播的內(nèi)容。生動、準(zhǔn)確的符號表意作品是引起關(guān)注產(chǎn)生記憶的條件,通過生動的、具有較強視覺效果的圖像,便較容易引起視覺器官的快感并作用于思維,從而使人產(chǎn)生對物質(zhì)的認識與記憶。圖像符號,不僅要通過對直觀形象的符號運用來表達廣告的主題,更要吸引廣大受眾,引起廣大受眾的共鳴,形成消費者的認知。如“雪碧”廣告,整個畫面就是一個易拉罐,罐體布滿因冰涼而凝結(jié)的水珠,一句“透心涼,心飛揚”的廣告詞,使一股清涼的感覺直透觀者心扉,引起了人們在炎熱夏天的無限遐想。整個畫面通過圖像符號準(zhǔn)確地傳達給大眾商品的特色和賣點,讓人難以忘懷,記憶深刻。

(三)用富有創(chuàng)意的圖形符號語言激發(fā)受眾對商品的購買欲望

創(chuàng)意是廣告符號設(shè)計的核心和生命線,只有不斷地創(chuàng)新,才能設(shè)計出高品位、令人賞心悅目的符號,吸引一大批符號品牌的忠實擁有者[1]。廣告設(shè)計的目的首先是吸引受眾的視線,在引起受眾關(guān)注的同時,激發(fā)受眾對廣告產(chǎn)生共鳴,并產(chǎn)生對產(chǎn)品的購買欲望。在進行廣告符號設(shè)計時,具有強烈沖擊力的圖形符號必定能吸引廣大受眾的目光,影響受眾的情緒,使廣大受眾產(chǎn)生從視覺到心靈的震撼,從而達到記憶深刻、促使其產(chǎn)生購物欲的目的。美國著名的廣告大師威廉·伯恩巴克也認為:“廣告最重要的東西就是要有獨創(chuàng)性與新奇性?！盵3]62這就是說,圖形創(chuàng)意要大膽,要敢于突破成規(guī)和套路,可以適當(dāng)運用超現(xiàn)實主義手法,如同構(gòu)圖形、置換圖形、彎曲圖形、影化圖形、維變圖形等,也可以運用色彩、構(gòu)圖的強烈對比造成視覺沖擊力,激發(fā)人們的視覺神經(jīng)而引起興趣和好奇,引導(dǎo)受眾領(lǐng)會其符號創(chuàng)意的精髓。

廣告是傳達信息符號的載體。如果說廣告創(chuàng)意是商品與消費者之間的杠桿,符號則是創(chuàng)意的支點。廣告符號設(shè)計正是借助于特殊的圖形符號形象與語言,才使得設(shè)計創(chuàng)意成為打動受眾的有效工具。而基于受眾的需求,廣告符號設(shè)計不但要有足夠的信息度和信任度,形成對廣大消費者的誘導(dǎo)和說服,而且符號形象和符號語音要新穎,給人意外和驚喜,使廣大受眾在心理上與之形成零距離的溝通和融合,這樣才會收到理想的效果。如備受廣大消費者好評的“南方黑芝麻糊”廣告,母子二人在搖曳的燈光下演繹著溫暖的親情,平實的符號中蘊涵著豐富的文化色彩,讓受眾深深地沉浸在一種觸動心懷的情調(diào)中。這一廣告在構(gòu)思和創(chuàng)意上都非常新穎,善于把握消費者的心理。

三、符號設(shè)計與信息傳播

信息需依附于一定的載體上才能被傳播。廣告符號是信息最直接的載體,因此,信息在傳播過程中有一個信息和符號之間的互相轉(zhuǎn)換過程,這就是編碼(符號化)和解碼(符號解讀),符號化和符號解讀是與受眾溝通的關(guān)鍵步驟。

(一)廣告符號的信息語義傳達分析

在現(xiàn)代廣告設(shè)計中,設(shè)計師日益重視和強調(diào)作品要有明確的主題及思想觀念,對設(shè)計符號系統(tǒng)語義表達的層次性和功能性也更加重視。廣告設(shè)計的各種符號語言的意義表達既有自身獨特的屬性,又不是孤立存在和出現(xiàn)的,它的意義存在于圖形符號之中,完全相同的個性符號在不同的圖形中可能產(chǎn)生不同的意義。因此,在廣告信息傳播活動中,廣告設(shè)計師要圍繞受眾的消費心理及需求動機等展開有針對性的訴求,要通過一系列的符號設(shè)計來產(chǎn)生一個“說服”廣大消費者的“理由”,并把這個“理由”借助圖形、文字、色彩等設(shè)計符號,用視覺化的語言,通過視覺傳達來影響受眾的情感與行為,對傳播的信息產(chǎn)生共鳴,從而達到信息傳播的目的。

(二)廣告符號的傳播過程分析

人類的活動是不斷地進行文化創(chuàng)造的過程。創(chuàng)造文化的活動依賴于符號化的思維和符號化的行為。廣告符號信息傳播的過程,離不開信息傳達者與接受者。符號設(shè)計者是信息交流過程中信息的傳達者,他的行為是決定信息交流活動成功與否的重要因素;接收者是信息要傳達的對象,也是判斷信息的反饋源。他們之間的關(guān)系通過廣告設(shè)計的視覺符號所構(gòu)成的視覺語言表現(xiàn)出來。廣告符號設(shè)計體系注重信息的傳達和功能的延伸,設(shè)計的目的是為了傳達信息、表達觀念。在視覺傳達設(shè)計中,設(shè)計者構(gòu)造圖形符號語言以傳達信息,傳達的本質(zhì)是信息的傳達者和接收者通過信息傳遞的方式進行相互溝通,并且通過實現(xiàn)互動的行為來引導(dǎo)受眾產(chǎn)生新觀念。符號在傳播中具有很大的靈活性,是設(shè)計意圖被展示、被傳達以期達到預(yù)想效果的體現(xiàn)。

廣告符號設(shè)計的成功與否,主要是看信息的傳播過程中是否做到了有效傳達,能否取得實效。廣告信息傳達者在進行符號設(shè)計前一定要深入市場調(diào)查,要對消費者人群進行符號化分析,了解廣大受眾的需求情況,提取具體的有價值的符號化特征,然后再尋找典型形象與之進行符號類比,抽出最佳符號形象,形成廣告創(chuàng)作。在策劃和運作過程中,策劃人員要通過符號意義的主動構(gòu)設(shè),提示給受眾一種判斷標(biāo)準(zhǔn)和行為方式,來影響受眾的目標(biāo)價值和行為價值的某種取向,使廣大受眾在廣告信息傳達活動中能夠比較準(zhǔn)確地解讀廣告符號,以保證廣告信息能準(zhǔn)確順利地達到有效傳達的目的。

[1]劉文沛,應(yīng)宜倫.互動廣告創(chuàng)意與設(shè)計[M].北京:中國輕工業(yè)出版社,2007:1.

[2][美]約翰·費斯克.關(guān)鍵概念:傳播與文化研究辭典[M].李彬,譯注.第2版.北京:新華出版社,2004.

J524.3

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1000-2359(2010)06-0266-03

2010-05-10

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