一、酒香也怕巷子深:中國(guó)郵政的商函媒體需要自我營(yíng)銷(xiāo)

在大眾傳播時(shí)代,廣告投放猶如“河塘里炸魚(yú),炸死多少算多少”,廣告主的廣告投放只是單純追求受眾的覆蓋面。但是隨著市場(chǎng)的發(fā)展和成熟,人們對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)也在不斷深化。在新的媒介環(huán)境下,能否提高營(yíng)銷(xiāo)和廣告活動(dòng)的精準(zhǔn)度,成為廣告主衡量媒體價(jià)值的重要標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)在的廣告越來(lái)越呈現(xiàn)從“廣而告之”到“窄而告之”的發(fā)展之勢(shì)。我們正在逐漸從大眾行銷(xiāo)轉(zhuǎn)向分眾行銷(xiāo)時(shí)代,而相應(yīng)的,廣告主的媒介投放策略也隨之發(fā)生改變:廣告主的投資越來(lái)越理性化;對(duì)廣告的投資回報(bào)率要求越來(lái)越高;不再片面地追求受眾群體規(guī)模的大小,而是越來(lái)越看重對(duì)目標(biāo)受眾的命中率和溝通深度。

在這樣的傳播環(huán)境和廣告主的新需求下,具有“精準(zhǔn)定位,分眾傳播”優(yōu)勢(shì)的直郵媒體有著廣大的發(fā)展空間和巨大的市場(chǎng)潛力。直郵媒體能夠幫助廣告主把產(chǎn)品信息匹配給適合的消費(fèi)者;可以跟目標(biāo)受眾進(jìn)行深度溝通,可以確保廣告“彈無(wú)虛發(fā)”,總是在合適的時(shí)間,以合適的信息,擊中合適的受眾。在美國(guó),2008年直郵在整個(gè)媒體中占21.6%市場(chǎng)份額,成為僅次于電視廣告的第二大廣告媒體。然而,中國(guó)直郵媒體的發(fā)展并不像理論值所期望的那樣樂(lè)觀(guān)。

作為直郵廣告的積極倡導(dǎo)者,目前中國(guó)郵政的商函廣告的市場(chǎng)份額并不具備優(yōu)勢(shì)。但是,中國(guó)郵政的數(shù)據(jù)庫(kù)商函媒體與其他傳統(tǒng)媒體相比,的確具有發(fā)布方式靈活、針對(duì)性強(qiáng)、信息容量大、隱秘性高、個(gè)性化特征明顯等優(yōu)勢(shì)。眾所周知,現(xiàn)在絕對(duì)不是一個(gè)“酒香不怕巷子深”的時(shí)代了,盡管中國(guó)郵政的數(shù)據(jù)庫(kù)商函是一個(gè)可以為廣大廣告主傳播信息的精準(zhǔn)媒體,而目前,最為迫切的是,中國(guó)郵政怎么樣把自己的媒體作為一種產(chǎn)品或服務(wù)推銷(xiāo)出去。

二、不識(shí)廬山真面目:中國(guó)郵政商函媒體的社會(huì)認(rèn)知度比較低

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論認(rèn)為:在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,顧客對(duì)所需產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知度和認(rèn)同度,是產(chǎn)品或服務(wù)得以暢銷(xiāo)的重要前提。任何一種產(chǎn)品或品牌做廣告的目的之一就是提高其社會(huì)認(rèn)知度和認(rèn)同度。作為郵政企業(yè)產(chǎn)品之一的數(shù)據(jù)庫(kù)商函廣告目前面臨著社會(huì)認(rèn)知度較低的現(xiàn)實(shí)狀況。對(duì)郵政企業(yè)而言,數(shù)據(jù)庫(kù)商函廣告的客戶(hù)的認(rèn)知度的高低和商函廣告的業(yè)務(wù)量直接成正比,直接關(guān)系到數(shù)據(jù)庫(kù)商函廣告的健康發(fā)展。

如何使數(shù)據(jù)庫(kù)商函媒體的這些優(yōu)勢(shì)被社會(huì)所認(rèn)可?如何快速拓展中國(guó)郵政數(shù)據(jù)庫(kù)商函媒體的市場(chǎng)份額?這一切的關(guān)鍵在于市場(chǎng)是否接受以及市場(chǎng)將要花多長(zhǎng)時(shí)間才能接受這種媒體廣告形式。這里所說(shuō)的“市場(chǎng)是否接受”,首先是指企業(yè)是否愿意利用直郵這種媒體發(fā)布廣告,這需要企業(yè)深入了解這一媒體的優(yōu)勢(shì),其廣告的可行性與可操作性,以及實(shí)際的廣告效果;其次是消費(fèi)者是否接受和習(xí)慣使用數(shù)據(jù)庫(kù)商函來(lái)尋找自己需要的信息,以及如何打消消費(fèi)者對(duì)個(gè)人信息可能被侵犯的顧慮,這既需要市場(chǎng)教育又需要消費(fèi)引導(dǎo)。

三、撥開(kāi)云紗見(jiàn)青天:廣告代理制是郵政商函廣告專(zhuān)業(yè)化的必由之路

顯而易見(jiàn),中國(guó)郵政的數(shù)據(jù)庫(kù)商函廣告目前處于市場(chǎng)培育階段,這種媒體被企業(yè)接受需要一個(gè)過(guò)程。哪些企業(yè)需要數(shù)據(jù)庫(kù)商函廣告?如何說(shuō)服這些企業(yè)利用數(shù)據(jù)庫(kù)商函廣告作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段?諸如此類(lèi)的問(wèn)題讓商函業(yè)務(wù)部門(mén)和各經(jīng)營(yíng)單位感到苦惱。但把時(shí)間作為解決問(wèn)題的良方,讓企業(yè)慢慢去領(lǐng)悟,或者僅憑中國(guó)郵政直接向客戶(hù)推銷(xiāo)的方式來(lái)打開(kāi)市場(chǎng),效果不會(huì)很理想。

任何游戲都有其規(guī)則。在整個(gè)廣告生態(tài)環(huán)境中,廣告代理制是廣告主、廣告公司、廣告媒體三大廣告市場(chǎng)主體之間博弈的游戲規(guī)則。廣告代理制是指在廣告活動(dòng)中,由廣告客戶(hù)委托廣告公司實(shí)施廣告宣傳策劃,廣告媒介通過(guò)廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)的一種機(jī)制和經(jīng)營(yíng)體制。廣告公司在廣告經(jīng)營(yíng)中處于主體和核心地位,為廣告客戶(hù)和廣告媒介雙向提供服務(wù)。這種分工明確、功能互補(bǔ)的廣告運(yùn)營(yíng)機(jī)制是國(guó)際上通行的廣告經(jīng)營(yíng)體制。它能夠理順廣告主、廣告公司、媒體三者之間的關(guān)系,并最大限度地發(fā)揮三者所長(zhǎng),推動(dòng)廣告業(yè)良性發(fā)展。它是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下廣告業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果,也是我國(guó)廣告行業(yè)改革的必然趨勢(shì)。

中國(guó)郵政是以媒體的身份參與廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是各大媒體,如電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體。廣告代理公司是戰(zhàn)略合作伙伴,是商函廣告網(wǎng)點(diǎn)的延續(xù)。專(zhuān)業(yè)性的廣告代理公司他們有眾多的固定客戶(hù)并可以針對(duì)不同媒體的需求做出個(gè)性化、科學(xué)化的代理模式。成熟的廣告代理制不僅能夠促進(jìn)廣告效果的順利完成,同時(shí)也能促動(dòng)廣告客戶(hù)廣告意識(shí)的提高,對(duì)于商函媒體來(lái)說(shuō)是一個(gè)良好的營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道。對(duì)于任何媒體來(lái)說(shuō),只有擁有良好而完善的營(yíng)銷(xiāo)渠道,媒體才可能將自己的好的產(chǎn)品及理念傳達(dá)給目標(biāo)客戶(hù),從而在更廣闊市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。

由于目前社會(huì)上廣大廣告代理公司對(duì)商函廣告的認(rèn)知程度不夠,使得在郵政商函廣告業(yè)務(wù)領(lǐng)域很難實(shí)行真正意義的廣告代理制。由此導(dǎo)致數(shù)據(jù)庫(kù)商函廣告業(yè)務(wù)的接收與承攬專(zhuān)業(yè)化程度不高。因此,尋找合適的商函廣告代理公司是數(shù)據(jù)庫(kù)商函廣告專(zhuān)業(yè)化發(fā)展的必由之路。而加強(qiáng)商函廣告的營(yíng)銷(xiāo)宣傳,讓越來(lái)越多的廣告代理公司認(rèn)可商函廣告的媒體優(yōu)勢(shì),是實(shí)行商函廣告代理制應(yīng)該邁出的第一步。

令人驚喜的是,中國(guó)郵政已經(jīng)勇敢、大膽地邁出了第一步。2009年12月中旬,中國(guó)郵政集團(tuán)公司以戰(zhàn)略合作伙伴的身份,參加了由中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)、北京廣告協(xié)會(huì)、《21世紀(jì)廣告》雙周刊聯(lián)合主辦的21世紀(jì)廣告國(guó)際峰會(huì)。中國(guó)郵政集團(tuán)公司郵政業(yè)務(wù)局方向陽(yáng)副總經(jīng)理,向來(lái)自國(guó)內(nèi)外知名廣告公司的業(yè)界精英介紹了中國(guó)郵政直郵媒體的兩大核心競(jìng)爭(zhēng)力——數(shù)據(jù)庫(kù)優(yōu)勢(shì)和投遞網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。中國(guó)郵政向各位廣告業(yè)界專(zhuān)家展示了一個(gè)現(xiàn)代郵政的全貌。中國(guó)郵政已經(jīng)打破“郵件傳遞”的傳統(tǒng)思維,向“媒體經(jīng)營(yíng)”的現(xiàn)代傳媒觀(guān)念轉(zhuǎn)變。中國(guó)郵政以開(kāi)放的心態(tài),創(chuàng)新的精神,合作的理念,愿意和廣告?zhèn)髅浇绲念I(lǐng)軍人物攜手合作,互利共贏,共同推進(jìn)中國(guó)直郵產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

中國(guó)郵政集團(tuán)公司分別與北京國(guó)安廣告公司、北京廣告公司、北京電通廣告公司、盛世長(zhǎng)城廣告公司、TOM唐碼博美廣告有限公司、海潤(rùn)國(guó)際傳播集團(tuán)、上海唐神傳播集團(tuán)、廣州執(zhí)行力傳媒廣告公司、天津世紀(jì)坐標(biāo)廣告公司、新疆普拉納廣告有限公司十家廣告公司簽署合作意向書(shū)。這一切為中國(guó)郵政踏上商函廣告代理制征程開(kāi)啟了成功的大門(mén)。