劉美芬 山東輕工業(yè)學院金融職業(yè)學院

汽車業(yè)的植入性廣告探析

劉美芬 山東輕工業(yè)學院金融職業(yè)學院

市場競爭日益激烈的今天，商家投入大量資金做廣告，當然希望得到良好的效果。但美國廣告代理協(xié)會估計，“在我們每天所消費的300個廣告中，我們注意到的只有80個，我們能對之做出某種反應的只有12個……每年接受調查的2萬名消費者中40%的人竟回憶不起一個令人難忘的商業(yè)廣告”?？梢?，傳統(tǒng)廣告正經歷著前所未有的危機。在這種情況下，商家開始創(chuàng)新廣告形式，使廣告越來越隱蔽，神不知鬼不覺的引起觀眾的注意，這就是植入性廣告。

植入性廣告是英文“Product placement”的直譯，是指廣告主將自己的產品、品牌的相關信息通過一定的創(chuàng)意，巧妙地糅合到影視作品的場景、情節(jié)、臺詞等構成元素中，使之成為電影、電視劇或電視節(jié)目的一個自然和諧的構成部分，從而達到傳播品牌相關信息和形象的目的。植入性廣告最大的特征就是隱蔽性和傳播的高效性。但是，并不是所有的產品都適合植入性廣告。從行業(yè)類別看，汽車、房產、服裝、旅游較適合植入性廣告。本文僅討論植入性廣告在汽車業(yè)的運用。

一、汽車業(yè)植入性廣告的現(xiàn)狀

在發(fā)達國家，植入式廣告在汽車業(yè)中的應用已經有很長的歷史了，是汽車業(yè)中常見的廣告方式。汽車與植入性廣告結合最典型的莫過于電影007系列，智慧、勇敢、帥氣的邦德與所駕駛的同樣又酷又帥的德國寶馬汽車（BMW）成為大家關注的話題，邦德的英雄形象、氣質風度與寶馬汽車互為加值，相得益彰。雖然影片中未刻意突出品牌，但寶馬汽車廠商的線下宣傳其實已巧妙地將電影故事演化成為品牌故事，主人公邦德已然成為寶馬汽車品牌的形象代言。

近年來，奧迪的新款靚車頻頻在影視上亮相，與眾明星行影相隨?！独溲穼ⅰ?、《碟中諜Ⅱ》、《我，機器人》中的羅伯特·德尼羅、讓·雷諾、李察·基爾、湯姆·克魯斯、休·格蘭特和威爾·史密斯等大名鼎鼎的好萊塢巨星都擁有一位具有四環(huán)標志的伙伴——奧迪汽車。使得奧迪品牌與這些明星產生了關聯(lián)，展示了奧迪的品牌形象，觀眾看到奧迪品牌時自然而然地會聯(lián)想到電影中這個品牌的使用者。比如2005年，奧迪為電影《我，機器人》量身定做概念跑車RSQ參與拍攝，奧迪品牌在片中出盡風頭，再一次演繹了植入性廣告的魅力。在電影公映時，奧迪配合電影進行的宣傳也非常精彩。奧迪專門制作了平面廣告、電視廣告，合作建立網絡專題，配合媒體進行報道，而且把這輛超酷的概念車運到了北京展示，在展廳布置上也頗費心思，連開門的問候語也是來自2035機器人的聲音。

2007年通用汽車借助《變形金剛》的宣傳，無疑又是一次成功的植入性營銷。這一次，通用汽車和導演MichaelBay合作把這部大片硬生生變成了一部通用營銷專用片?！蹲冃谓饎偂返恼芍鹘嵌甲儞Q了模樣，選擇了通用汽車旗下幾個不同的品牌，大眾甲殼蟲的大黃蜂變形為雪佛蘭，萬國牌大卡車的擎天柱變形為彼得比爾特卡車，爵士變形為龐迪克跑車。而通用公司也在此時機為自己的品牌營銷做了很多努力。通用汽車隨真人版《變形金剛》一起全球登場。而在各種搜索引擎上只要你輸入“變形金剛”，出來的往往就是已經升級換代的通用版變形金剛，通用汽車在世界范圍內轟轟烈烈開展了一次史無前例的事件營銷。

總之，在國外汽車業(yè)植入性廣告已經舉不勝舉。知名汽車公司把汽車與影視作品很好的結合在一起，取得了傳統(tǒng)廣告無法取得的效果。

在中國，汽車業(yè)植入性廣告近年來實現(xiàn)了零的突破，正在被資金緊缺而煩惱的中國影視人學習、掌握、利用。在這方面，馮小剛和華誼兄弟無疑是走在最前列的，他們在合作的《天下無賊》中首次出現(xiàn)了寶馬汽車，導演讓劉德華逼著傅彪寫了一個寶馬轉讓書，大聲地把“寶馬汽車”念了一遍。

2005年年末，央視壓軸電視劇《鐵色高原》播完，社會反應熱烈。這部電視劇得到了湖南長豐汽車制造公司的大力支持。其支持力度主要體現(xiàn)在兩個方面:一是參加這部劇的有獎競猜問答的11位觀眾，每位都得到了湖南長豐汽車制造公司的一輛價值12萬元的“獵豹”汽車；二是該劇由長豐汽車做后期推廣，用了300多萬元。11輛汽車共計130萬元左右。用400多萬元來宣傳企業(yè)與產品，這是一次有益的嘗試，不但提高了長豐汽車的知名度，而且樹立了良好的企業(yè)形象。

接著2007年中央電視臺播出了反映民族汽車業(yè)發(fā)展的電視劇《歲月風云》，這部電視劇是根據目前中國自主品牌汽車的領頭羊之一——吉利汽車創(chuàng)作的，劇中的華喆外型和吉利雷同，具體到每一款汽車的名字比如美人豹、自由艦都和吉利旗下的產品同名。這部電視劇從真正意義上開創(chuàng)了中國汽車業(yè)植入性廣告的先河。

二、我國汽車業(yè)植入性廣告存在的問題

相比國外熟練利用植入性廣告的汽車營銷策略，我國的汽車類產品植入性廣告發(fā)展的還比較滯后。目前植入性廣告在我國汽車業(yè)中應用時主要存在以下幾個問題：

1.植入形式太單一。目前，我國大部分的汽車業(yè)廣告主通過冠名、場景設置等特殊形式，將汽車廣告與節(jié)目建立相關性，實現(xiàn)產品、品牌與消費者的互動，以期提高產品銷售和提升品牌形象。較常見的如××汽車公司贊助、××汽車公司特約播出等，僅僅是將品牌或產品名稱帶入節(jié)目，所植入的汽車廣告信息往往與節(jié)目內容無直接關聯(lián)。應當說，這是汽車業(yè)植入性廣告最初級的形式，受節(jié)目影響力的牽制較大，達不到“廣告不像廣告”的最佳境界，達不到最佳廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

2.植入方式無創(chuàng)意。創(chuàng)意是任何廣告的靈魂，缺乏創(chuàng)意的廣告相當于沒有源頭的死水?，F(xiàn)在的汽車植入性廣告，普遍陷入創(chuàng)意缺乏的被動局面，利用簡單的剪、拼、湊的純技術手法進行創(chuàng)作，導致廣告本身缺乏創(chuàng)意、深度和吸引力。在目前和汽車業(yè)掛鉤的影視節(jié)目中，大多數(shù)是選擇一部車在不同的背景前跑來跑去，無外乎一人一車、一家一車、男女搭配同車駕乘等形式，變換各種不同的駕駛狀態(tài)和行駛環(huán)境，在沙漠、在城區(qū)、在賽道。可謂千篇一律，不厭其煩，這種缺乏創(chuàng)意的植入方式不能將汽車產品和影視很好地結合起來，如何能給觀眾留下深刻的異于其他品牌的特征。

3.植入廣告太明顯。在一個廣告信息鋪天蓋地的時代，只有把廣告做得不像廣告，讓受眾在沒有任何戒備心理的情況下悄然接受，才能取得最好的效果。植入性廣告是一種將廣告融入到影視作品中的努力，兩者之中內容是本位性，廣告處在一個相對次要的位置。廣告的出現(xiàn)要以內容的需要為前提，即使在內容選擇上可有可無的情況也要以不損害內容為原則。但是，目前植入性廣告沒有實現(xiàn)汽車產品與影視作品的最大融合，廣告露出太明顯，為了露出而露出，不符合情節(jié)的廣告露出引起了受眾的反感。比如《愛情呼叫轉移Ⅱ：愛情左右》片尾高潮居然是兩輛汽車旁若無人地親吻、打滾，然后一起攜“后視鏡”飛向宇宙，見過電影里有植入廣告的，但沒見過廣告植入得如此“毫無顧及、名目張膽”的。

4.沒有打好文化牌。我們的品牌汽車都有自己的企業(yè)文化和品牌形象，但是，在影視中出現(xiàn)的和汽車有關的內容幾乎體現(xiàn)不出企業(yè)文化和品牌形象。汽車只作為簡單的道具和場景，僅僅是對這輛汽車外在東西的輕描淡寫，沒有將文化等深層次的因素植入到影視中，沒有實現(xiàn)汽車和影視作品的最大融合，從而在觀眾心中留不下深刻的印象，更無從激發(fā)他們對汽車產品的消費欲望。這樣的植入性廣告對汽車產品品牌建設效果甚微。比如寶馬汽車在馮小剛電影《天下無賊》中的不成功亮相，給人以生搬硬套的感覺，寶馬汽車與自身品牌理念缺乏緊密結合自然也無法從該片的拍攝中獲得最佳的廣告效果。

5.盲目植入，缺乏認識。好的植入性廣告的確能夠加強品牌印象，收到好的傳播效果，但不是任何汽車企業(yè)都可以做這種廣告的。對植入性廣告來說，品牌的適用性范圍較小，單純“露臉”的植入性廣告對提高品牌知名度效果有限,多數(shù)情況下只適用于已經具備一定知名度的汽車品牌。因為植入性廣告本來就是影視作品的一個附屬品，如果不是比較知名的汽車品牌，觀眾很難去發(fā)現(xiàn)隱藏在節(jié)目中的廣告信息。只有在觀眾頭腦中有印象的產品才能在轉瞬即逝的寶貴廣告時間里給觀眾留下記憶。而知名度低的汽車品牌是很難在植入性廣告中達到這一效果的，這些品牌必須在用常規(guī)廣告做出知名度之后植入性廣告才有效。目前我國一些知名度不是很高的汽車品牌也采用植入性廣告去宣傳產品，這就顯得很沒有必要，因為觀眾很難在相當短的時間內準確識別出不具知名度的汽車品牌或外型，更無法記住了。

三、在汽車業(yè)中應用植入性廣告的操作

汽車業(yè)是我國國民經濟的支柱產業(yè)，隨著經濟的發(fā)展，它的作用和地位將會更加重要。而汽車業(yè)植入性廣告作為汽車業(yè)的附屬物，也必將在未來的經濟舞臺上發(fā)揮顯著的作用。但是，若要使我國的汽車業(yè)植入性廣告更好的為汽車業(yè)服務，則必須不斷提高植入性廣告的制作水平、文化內涵和審美情趣，將更好的廣告展示給廣大的消費者。

汽車企業(yè)要成功操作植入性廣告，使其發(fā)揮其良性傳播作用，要考慮一些操作原則:

1.健全汽車企業(yè)內植入性廣告的運行機制。汽車業(yè)植入性廣告營銷較之傳統(tǒng)硬廣告有更高的要求，需要敏銳的感覺、高超的企劃能力，良好的媒介關系以及對社會生活中各種新生事物和流行時尚的高度敏感與關注。作為汽車企業(yè)應該建立相應的部門專門從事植入性廣告的運作。比如福特公司2005年1月在好萊塢成立了專門的代理公司，其職責就是為公司品牌植入尋找機會。我國的汽車企業(yè)規(guī)模沒有福特公司大，沒有必要成立代理公司，但成立相關的運作部門是必要的。這個專業(yè)的部門應事先介入，精心策劃，主動出擊，尋找機會，量身定做適合自己企業(yè)的植入性廣告，將植入性廣告作為營銷戰(zhàn)略的一部分。在植入性廣告的運作中，企業(yè)的專門部門要和影視制作者進行溝通與合作，巧妙設計，精心策劃，充分展示汽車品牌的魅力。

2.操作植入性廣告要注意隱蔽。從傳播角度出發(fā)，植入性廣告最好的方式是“隨風潛入夜，潤物細無聲”。為了達到這種營銷效果，對影視作品中植入性廣告的隱蔽是十分必要的，否則，過多生硬的植入廣告信息，往往影響影視作品作為敘事文本的觀賞品質，引起觀眾反感，尤其是在影院觀影中。因為觀眾掏錢進電影院不是為了看廣告，而是為了觀看他們認為值得欣賞的電影。在觀眾不知道是廣告的情況下，品牌形象通過“移情”來發(fā)揮作用，即觀眾對人物形象或是故事情節(jié)認同的同時，對其選擇的品牌也產生了認同。一旦觀眾明顯地意識到自己在付費觀看一個個廣告的時候，這其實是給觀眾注射了“抗體”，觀眾的抵觸情緒和反感心理會迅速蔓延，對品牌產生負面聯(lián)想。

3.最好汽車類產品獨家植入。這里的獨家植入并不是一部電影或電視劇中必須只有一家廣告，而是同類產品獨家采用植入式廣告，這是提高植入式廣告效果的一大關鍵點。我們知道，如果同一影片中同時多個同類競爭產品發(fā)布廣告，那就相互干擾，令廣告效果大打折扣。比如《誰與爭鋒》中，植入性廣告有些玩得過火，僅汽車一類產品就有3款，互相干擾，往往起不到好的廣告效果，還可能會影響影片的藝術水平和整體質量，引來觀眾的不滿和質疑，甚至招來批評。影視節(jié)目內容的高潮點或轉折點，受眾關注度、記憶度最高，此時尤應注意挖掘焦點時刻與品牌或產品的關聯(lián)度，做到焦點展現(xiàn)，從而取得優(yōu)于別處情節(jié)的植入效果。

4.汽車產品要有選擇的植入。植入性廣告不適合于深度說服，不適合做直接的理性訴求或功能訴求。植入性廣告并不能像單純的廣告那樣詳細敘述、介紹產品的功能。植入性廣告通常處于從屬地位，可以傳遞的信息量非常有限，只能以形象宣傳為主，所以在很多場合植入性廣告只能起到提示的作用，用以增進品牌對消費者的持續(xù)影響，是對其他傳播方式的低成本補充。因此，并非所有的汽車產品都適合進行植入性廣告，只有那些具有較高知名度的汽車品牌和處在市場成長期或成熟期的汽車品牌，使用植入性廣告才會起到明顯效果，因為那時產品已有一定的知名度，受眾在相當短暫的時間內能準確識別汽車品牌，再植入只是為了進一步強化汽車品牌，否則可能會默默無聞地淹沒在影視畫面中。

5.汽車植入性廣告要與常規(guī)廣告等傳播方法配合。汽車品牌的形成要靠不斷的傳播和提升，沒有連續(xù)性的傳播和提升，就不會有知名品牌。植入性廣告不可能代替常規(guī)廣告，植入性廣告在整個營銷傳播方式中只是一種居于輔助地位的廣告形式，并不能起到全面介紹產品信息、表達情感訴求的作用，尚需要做更多的連續(xù)性和后續(xù)性傳播，進行整合營銷傳播。我們知道，廣告需要不斷的重復，才能對消費者的消費心理產生影響，而電影、電視劇等載體的植入最明顯的一個劣勢就是重復性比較低，它的最大優(yōu)勢在于當品牌具有一定知名度后，強化消費者對品牌的認知、態(tài)度和行為。所以，植入性廣告、常規(guī)廣告或其他傳播方法統(tǒng)一起來，將品牌塑造放在一個完整的傳播鏈中才能充分發(fā)揮它的作用，才會起到更好的效果。

6.全方位的融合。植入性廣告可以給商家和節(jié)目帶來雙贏。在影視作品中植入商業(yè)廣告，不僅沒有損害節(jié)目質量，有時甚至為節(jié)目增添色彩，節(jié)目擴大了收益，充分挖掘了商業(yè)空間。商家采用植入性廣告方式，通過合適的節(jié)目潛移默化地影響觀眾，也就是商家的潛在客戶，向他們傳遞產品和品牌的信息，而花費并不多。觀眾在觀賞節(jié)目的同時，自然而然地接受了商家的廣告。因此植入式廣告要尋求產品形象與影視作品的相融性，找到影視作品中內容與品牌個性的最佳結合點，使汽車廣告品牌和影視作品有機結合和諧共存，為產品品牌賦予正面、積極的聯(lián)想。正如《黑客帝國》令凱迪拉克重新成為時尚話題，《我，機器人》中奧迪公司專門設計的概念跑車RSQ。只有節(jié)目內容與廣告目標用戶群的高度契合，雙方的品牌、產品銷售才能得以顯著提高，從而樹立異業(yè)合作營銷的經典。

四、汽車業(yè)植入性廣告的發(fā)展前景

在現(xiàn)代社會，中國的信息環(huán)境日益膨脹，手機、互聯(lián)網、數(shù)字電視等媒體的大量涌現(xiàn)使傳播渠道變得多而繁雜。任何信息在這樣的一個環(huán)境下進行傳播會無止境地受到干擾，尤其是廣告信息，硬性地傳遞所造成的嘈雜給受眾造成疲倦甚至極度反感，于是最終導致消費者產生了疲勞，再加上大量的廣告作品制作水平不高，使得受眾喪失了興趣與耐性，已經是對廣告具有強免疫力的敏感群體，對各種營銷信息表現(xiàn)得越發(fā)麻木和冷漠。

同時，由于社會競爭的加劇、生活節(jié)奏的加快，時間已成為消費者的稀缺資源。受眾沒有足夠的閑暇來安心接受營銷的打擾。再加上過多的節(jié)目內容資源選擇使得觀眾更加易變，人們越來越不愿意被成幾何倍數(shù)增長的廣告信息所束縛。受眾早已經習慣了對廣告的逃避。

在這種環(huán)境下，廣告形式需要有創(chuàng)新突破。廣告的最高境界就是把最能影響受眾的廣告做得不像廣告或不是廣告，植入性廣告就是其中的一種。植入性廣告是挖掘節(jié)目資源價值的最深層形式的突破，作為主動滲透的營銷方式，無疑將更加適應這樣一個信息時代。隨著人們對其認識的升化，對其運作手段的掌握和對其廣告效應的認可，越來越多的汽車企業(yè)投身其中，在潛移默化中達到自己的目的。

汽車業(yè)植入性廣告的發(fā)展主要呈現(xiàn)以下三大趨勢：

1.發(fā)展的全球化趨勢。隨著經濟全球化的發(fā)展，尤其電影、娛樂、傳媒產業(yè)的全球化發(fā)展，汽車業(yè)植入性廣告正迅速向全球蔓延。

2.媒體運用的多樣化趨勢。隨著新媒體、新技術的發(fā)展汽車業(yè)植入性廣告運用所涉及的媒體幾乎無所不包。從傳統(tǒng)的媒體，到因特網、手機乃至戶外媒體。只要是能傳遞信息的介質就可以成為汽車業(yè)植入性廣告的載體。

3.運作模式的復雜化趨勢。汽車業(yè)植入性廣告在具體的運作中，已突破單純的在某一媒體或領域的內容植入而是進行更復雜的交叉性植入或者將隱性的植入性廣告與顯性的廣告活動相結合，使廣告效果最大化。

植入性廣告以傳統(tǒng)廣告業(yè)無法比擬的優(yōu)點被眾多商家所看中，成為廣告業(yè)的新寵。在這樣的背景下，汽車業(yè)應該抓住契機，積極有效地利用植入性廣告為汽車業(yè)的發(fā)展做貢獻。當然，中國汽車業(yè)植入性廣告的路還漫漫，當繼續(xù)虛心求索才是。

注釋：

①詹姆斯·特威切爾著 屈曉麗譯《美國的廣告》[M].南京:鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F 江蘇人民出版社.P2

②（H.Ronald Moser,Layne Bryant and Katie Sylvester Product Placement As AMarketingToolInFilmAndTelevision Middle Tennessee State University,1-11[WWW page].Retrieved May18,2007,from http://www.nssa.us/nssajrnl/22-1/htm/12.htm）