一日一團(tuán)：創(chuàng)造出來的需求

文 袁楚

國外團(tuán)購網(wǎng)站推出的產(chǎn)品大都是將商家閑置的資源轉(zhuǎn)化成價值，而國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站更多的是在創(chuàng)造一種對低價高折的需求。

“今天你又團(tuán)了什么？”“沒呢，之前團(tuán)的那些券我都還沒用完呢，特別是那些吃飯的券，好多都是看著便宜就買了，結(jié)果到最后也沒時間去?！?/p>

這樣的對話恐怕大家都不陌生。自從2010年3月團(tuán)購網(wǎng)站進(jìn)入中國，6個月來已有數(shù)千萬用戶使用團(tuán)購網(wǎng)站進(jìn)行消費(fèi)，這一速度遠(yuǎn)比電子商務(wù)其他業(yè)態(tài)發(fā)展的速度快得多。

其實，團(tuán)購無論在國內(nèi)還是在國外都不是個新概念，從國外最早的折扣網(wǎng)站daily new deal，到首次推出“一日一購”的Woot，再到最近火爆全美的Groupon，團(tuán)購似乎引爆了埋藏在社會財富中的消費(fèi)基因，消費(fèi)者們蜂擁而至，熱情完全不亞于線下的促銷活動。

不過，當(dāng)我們仔細(xì)分析國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站與國外團(tuán)購網(wǎng)站的差別就會發(fā)現(xiàn)，從某種意義上來說，國外團(tuán)購網(wǎng)站推出的產(chǎn)品大都是將商家閑置的資源轉(zhuǎn)化成價值，而國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站更多的是在創(chuàng)造一種對低價高折的需求。

>> 團(tuán)購并非新興事物，Groupon模式的團(tuán)購網(wǎng)站只是將團(tuán)購與互聯(lián)網(wǎng)有機(jī)結(jié)合起來。

團(tuán)購模式自Groupon成型

2004年6月，美國出現(xiàn)了一家名為Woot的電子商務(wù)網(wǎng)站，這是目前我們能夠查到的最早一家“一日一購”模式的網(wǎng)站。Woot提供的產(chǎn)品通常是一個電腦硬件或者是一個數(shù)碼產(chǎn)品。Woot的創(chuàng)始人Matt Rutledge曾經(jīng)是電子產(chǎn)品批發(fā)商，因此擁有足夠的上下游資源獲取價格有競爭力的商品。

4年之后的2008年11月，安德魯.曼森在美國芝加哥創(chuàng)建了Groupon。Groupon的前身是一家公益資金募集網(wǎng)站The piont，曼森將這種“限時捐款”的模式用于團(tuán)購網(wǎng)站，每天發(fā)布一款折扣相當(dāng)?shù)偷漠a(chǎn)品，產(chǎn)品只在當(dāng)天銷售，達(dá)到最低消費(fèi)人數(shù)即可以低價成交。

Groupon無疑從Woot借鑒了很多有價值的設(shè)計，包括每天一單、從不預(yù)告下期團(tuán)購內(nèi)容、鼓勵用戶進(jìn)入論壇討論等等。同時，因為美國社交媒體的興起，Groupon在推廣時也大量利用了社交媒體的渠道。《哈佛商業(yè)評論》的作者約翰·斯沃奇亞認(rèn)為，Groupon所做的事請與iTunes創(chuàng)造的音樂購買方式有異曲同工之妙：干凈、簡單、讓人興奮?！霸贕roupon出現(xiàn)之后，也有不少跟隨者，包括Buy with me、Live social等網(wǎng)站。但Groupon顯然做得更好，它讓顧客參與交易的過程變得簡單，并且讓團(tuán)購產(chǎn)生了一種現(xiàn)場感?！?/p>

在上線僅僅1年半之后，Groupon的估值輕易突破了10億美元，速度遠(yuǎn)超F(xiàn)acebook和Twitter。在業(yè)界為之驚嘆的時候，大家也發(fā)現(xiàn)，其實Groupon只是把一個簡單的商業(yè)邏輯做得精深了而已。

Groupon的商業(yè)邏輯鏈條很簡單：要通過低買高賣掙錢，如何掙？答案是要有用戶買。電子商務(wù)網(wǎng)站那么多，如何吸引用戶？答案是價格便宜。那么，我給你最便宜的價格，怎么樣？就是這樣一個“簡單粗暴”的商業(yè)邏輯，造就了Groupon的飛速上升。國內(nèi)有人將Groupon的模式總結(jié)為16個字，“每天一件，價格超低，限時搶購，過期不候。”

>> 目前已經(jīng)出現(xiàn)了大量的團(tuán)購網(wǎng)站和團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)站。

國內(nèi)模仿者另辟蹊徑

今年1月，《互聯(lián)網(wǎng)天地》雜志介紹了Groupon這一模式，并預(yù)計到國內(nèi)將會出現(xiàn)模仿者。3月，王興的美團(tuán)、王明的窩窩團(tuán)等團(tuán)購網(wǎng)站相繼上線。當(dāng)時本刊記者曾與王明就這一模式進(jìn)行過討論，王明表示，他可以預(yù)計得到，國內(nèi)將會有大量模仿者出現(xiàn)。

“Groupon團(tuán)購模式絕對不愁沒用戶。對于用戶來說，那折扣是真真實實的超低價格，那是任何商家普通的打折、降價、促銷都無法給出的優(yōu)惠。有便宜誰不占呢？”拉手網(wǎng)創(chuàng)始人吳波8月的時候這樣對《互聯(lián)網(wǎng)天地》記者表示，“不過，現(xiàn)在不少團(tuán)購網(wǎng)站都只是學(xué)到了‘一日一團(tuán)’的樣子，對于其線下運(yùn)營的價值還不理解，也不能滿足用戶對服務(wù)質(zhì)量的要求。這樣的團(tuán)購網(wǎng)站沒有持續(xù)發(fā)展的能力?！?/p>

事實上，在團(tuán)購網(wǎng)站飛速發(fā)展的同時，業(yè)界和消費(fèi)者的質(zhì)疑之聲一直都沒有停過。門檻極低、缺乏創(chuàng)新是目前團(tuán)購市場的現(xiàn)狀，由此導(dǎo)致了團(tuán)購網(wǎng)站質(zhì)量的參差不齊、團(tuán)購網(wǎng)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的不健全以及購買后操作上出現(xiàn)各種問題，甚至還出現(xiàn)了團(tuán)購網(wǎng)站卷款私逃、團(tuán)購提供的商家倒閉等問題?！斑@些問題都是不可避免的，但是作為團(tuán)購網(wǎng)站，我們希望能夠盡可能地降低這種事件發(fā)生的幾率，一旦發(fā)生之后，我們也會第一時間首先幫用戶解決問題?，F(xiàn)在我們每新開一個城市，都要組建人數(shù)不少的地面團(tuán)隊，為的就是保證服務(wù)質(zhì)量?！眳遣ㄟ@樣表示。

目前，國內(nèi)的團(tuán)購網(wǎng)站多以服務(wù)類商品為主,包括餐飲、電影、KTV、游樂游藝、美容美發(fā)、教育培訓(xùn)等，實物類產(chǎn)品的團(tuán)購很少。一些中小規(guī)模的服務(wù)商家參與團(tuán)購之后，用戶數(shù)量暴增，從而超出了其接待能力，消費(fèi)者的使用體驗必然因此受到影響。

線下運(yùn)營奇兵出擊

在團(tuán)購出現(xiàn)之后，如何安撫消費(fèi)者，避免出現(xiàn)“成交一單，損失一個客戶”的情形，也是以往專注于線上運(yùn)營的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者們需要考慮的問題。

和純粹的互聯(lián)網(wǎng)項目不同，也有別于鼠標(biāo)+水泥的傳統(tǒng)行業(yè)的電子商務(wù)項目，團(tuán)購的從業(yè)者必須對線上的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營和線下的實體運(yùn)營都很熟悉，而且，并不是所有的商品都適合團(tuán)購?！皥F(tuán)購只是一種營銷手段，團(tuán)購應(yīng)該是銷售的開始而不是結(jié)束，如果某件商品只是一次性全額消費(fèi)，那么商品其實不值得做團(tuán)購。另外，沒有品牌號召力的產(chǎn)品輕易不要嘗試團(tuán)購，因為這類產(chǎn)品參與團(tuán)購很容易讓用戶對該產(chǎn)品的價格產(chǎn)生誤解?！眰鞑W(xué)者魏武揮這樣表示。

從某種意義上來說，中國特色的團(tuán)購網(wǎng)站并不是在滿足用戶既有的消費(fèi)需求，而是要借助低價誘惑和限時搶購的氣氛給用戶創(chuàng)造出新的購物需求。從這個角度來說，團(tuán)購網(wǎng)站必須保持持續(xù)提供低價且不同種類商品的能力以及強(qiáng)大的后續(xù)服務(wù)能力，才能吸引到更多的用戶。換句話說，團(tuán)購網(wǎng)站品牌忠誠度的建立比一般互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)更難。

現(xiàn)在中國市場每年超過10萬億元的商品零售總額和超過3萬億元的電子商務(wù)市場，讓團(tuán)購網(wǎng)站的未來充滿了想象力。對于團(tuán)購網(wǎng)站來說，市場現(xiàn)在還很大，步子也可以邁得很快，但是在快速前進(jìn)的同時，或許應(yīng)該經(jīng)常停下來想想前進(jìn)的方向，看看競爭對手們都在做什么。