□梅常青 鄒曉楓 潘濱

攝影藝術(shù)語(yǔ)言在廣告攝影中的應(yīng)用

□梅常青 鄒曉楓 潘濱

廣告攝影最突出的特征就是，藝術(shù)價(jià)值同商業(yè)價(jià)值處在一個(gè)統(tǒng)一體中。兩者互相制約，這就使得廣告攝影的藝術(shù)語(yǔ)言帶有一種明顯的商業(yè)色彩。這一特征也就定出了廣告攝影創(chuàng)作的審美標(biāo)準(zhǔn)的特殊性。同時(shí)，廣告攝影的原則是廣告照片應(yīng)能傳達(dá)廣告的信息內(nèi)容，創(chuàng)意是對(duì)廣告攝影的生命和靈魂，創(chuàng)意也是對(duì)每一位廣告攝影師知識(shí)才能技巧的考驗(yàn)。

攝影藝術(shù) 廣告攝影 創(chuàng)意

一、廣告攝影的專業(yè)性和藝術(shù)特征

廣告攝影不同于藝術(shù)攝影，它不以審美為主要功能，也不以反映攝影家個(gè)人趣味、情感與思想為主旨，而是以傳播廣告信息為主要功能，以反映廣告對(duì)象的共同意愿為主旨，這是廣告攝影作為一門專業(yè)攝影的藝術(shù)性特征。廣告攝影以攝影藝術(shù)為表現(xiàn)手法，通過(guò)形象化的攝影語(yǔ)言符號(hào)，藝術(shù)性地達(dá)到廣告的專業(yè)性要求。因此，為有效地傳播廣告產(chǎn)品信息，在不違反真實(shí)、準(zhǔn)確、可信的基礎(chǔ)上，廣告攝影應(yīng)當(dāng)充分運(yùn)用攝影的技術(shù)手段與藝術(shù)手法。廣告攝影的專業(yè)性特征和藝術(shù)性特征，既互為獨(dú)立又互為依存，廣告攝影師的創(chuàng)作水平，就在于如何使這兩個(gè)貌似矛盾，并有時(shí)會(huì)相互制約相互轉(zhuǎn)化中得到完美的統(tǒng)一。這是廣告攝影視覺傳達(dá)信息的根本立足點(diǎn)。廣告攝影又是一種圖解性攝影，它經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，以圖像的形式體現(xiàn)出作者預(yù)先想要表達(dá)的意圖，而其他種類的攝影一般都不具有這樣顯著的特性。

廣告攝影作品具有卓越的表現(xiàn)情感和引人注目的能力，而且還在于其制作簡(jiǎn)便使用方便色彩效果逼真。就廣告攝影本身的實(shí)際需要而言，照片能適應(yīng)產(chǎn)品宣傳的迫切性和嚴(yán)謹(jǐn)性要求。此外，廣告攝影作品還具有選擇性，通過(guò)后期圖像技術(shù)藝術(shù)處理，在靈活性、融通性、表現(xiàn)性、多樣性等方面，都是為一般繪畫所不能比擬的。豐富多彩的攝影藝術(shù)語(yǔ)言，為廣告宣傳帶來(lái)了極大的利益。廣告攝影藝術(shù)具有創(chuàng)造意境的力量，能夠深入消費(fèi)者的思想，在眾目所集之處建立起一種真實(shí)的境界，并引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈感情，使一般人都不能對(duì)廣告照片淡然處之。這是客觀事實(shí)，而這一點(diǎn)正是廣告宣傳所需要的。

廣告攝影還能真實(shí)而又富于藝術(shù)性地表現(xiàn)廣告客戶的產(chǎn)品，使客戶產(chǎn)品的質(zhì)地、色彩、設(shè)計(jì)、裝飾以及其他細(xì)微之處得到準(zhǔn)確的反映。廣告攝影表現(xiàn)的是產(chǎn)品，其服務(wù)目標(biāo)是消費(fèi)者，因此，它是商業(yè)藝術(shù)而不是純藝術(shù)。好的廣告攝影作品必須借其藝術(shù)性來(lái)提高廣告的推銷作用，來(lái)吸引消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容的關(guān)注。明白地顯示廣告產(chǎn)品的用途特點(diǎn)等各方面的內(nèi)涵，介紹企業(yè)的規(guī)模、地點(diǎn)、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、生產(chǎn)技術(shù)的先進(jìn)性、信譽(yù)等，使人一見廣告作品就萌生對(duì)產(chǎn)品的興趣，這是廣告攝影的第一個(gè)原則。廣告攝影作品要能表現(xiàn)整體設(shè)計(jì)和廣告文案的主題思想，廣告主題創(chuàng)意思想的完美表達(dá)，并形成完美畫面效果，才是衡量廣告照片成功與否的最終標(biāo)準(zhǔn)。因此，廣告照片首先必須惹人注目，讓消費(fèi)者情不自禁地盯住廣告畫面，使之領(lǐng)悟廣告的構(gòu)思和產(chǎn)品信息，使廣告具有即時(shí)性和直接性的表現(xiàn)效果。此外，廣告攝影作品還必須用含蓄的表現(xiàn)手段，提供給人們追尋下去的線索，迅速地引起消費(fèi)者的興趣和關(guān)注，使之有不弄清楚不罷休的魅力。

二、廣告攝影的藝術(shù)表現(xiàn)與傳遞產(chǎn)品信息

廣告攝影的創(chuàng)作原則是，廣告照片應(yīng)能傳達(dá)廣告的產(chǎn)品信息內(nèi)容，以促進(jìn)銷售。在進(jìn)行廣告攝影創(chuàng)作時(shí)，必須懂得廣告設(shè)計(jì)的整體效果，充分理解隱藏在產(chǎn)品背后的產(chǎn)、供、銷環(huán)節(jié)的有關(guān)問(wèn)題。因此，廣告攝影必須著眼于產(chǎn)、供、銷關(guān)系進(jìn)行創(chuàng)意，這是其任務(wù)的核心。在理解了廣告的基礎(chǔ)和目的之后，還必須明確廣告的宗旨，是著重于說(shuō)明產(chǎn)品形態(tài)的品質(zhì)優(yōu)良，還要著眼于針對(duì)消費(fèi)者所存在的購(gòu)買心理的利益，確定廣告宣傳的對(duì)象和廣告媒介。對(duì)于不同的宗旨，廣告攝影的著眼點(diǎn)是不同的，其表現(xiàn)方法也不同。不同的消費(fèi)者對(duì)象由于具有不同的心理需求，也要求廣告具有不同的注意力表達(dá)。為適應(yīng)媒介的要求，廣告攝影在表現(xiàn)技巧和方法上也得做相應(yīng)的調(diào)整。此外，廣告攝影還必須了解廣告主的情況，要懂得拍什么，從什么角度拍對(duì)銷售有利，并根據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)者和產(chǎn)品的情況，考慮攝影的表現(xiàn)手法，是用寫實(shí)還是寫意的手法，使廣告攝影作品的藝術(shù)表現(xiàn)最大限度傳達(dá)產(chǎn)品信息。

一幅成功的廣告攝影作品，必須具備下列三個(gè)條件。第一，有吸引力——如果沒(méi)有視覺效果，那么人們就不會(huì)停下來(lái)看廣告，因此，廣告必須能引起人們對(duì)它的注意。第二，創(chuàng)造氣氛——視覺上的快感吸引觀眾多欣賞一會(huì)兒，并在某種程序上理解廣告者的意圖。第三，打開銷路——廣告照片的全部目的就是推銷，刺激人們?nèi)ベ?gòu)買，而這種推銷能力往往取決于產(chǎn)品的如何介紹和產(chǎn)品的如何拍攝。廣告猶如一本商品目錄，里面有產(chǎn)品及其式樣和用途。有的廣告是說(shuō)明一種效果，用后會(huì)如何如何還有一些廣告，是表明商品的有形的或無(wú)形的優(yōu)點(diǎn)。意圖是各種各樣的，因此，任何廣告攝影作品都應(yīng)該設(shè)計(jì)完美，抓住重點(diǎn)，還要盡可能地做到對(duì)消費(fèi)者有吸引力。

一幅經(jīng)過(guò)仔細(xì)推敲而創(chuàng)作出來(lái)的成功作品，最重要的一點(diǎn)，是對(duì)所要推銷的產(chǎn)品有一個(gè)明確的意圖，并力圖把它用清晰的、有邏輯性的、有吸引力的手法表現(xiàn)出來(lái)。廣告攝影作品之所以強(qiáng)調(diào)美，是基于人們的愛勝過(guò)恨、美勝過(guò)丑、甜勝過(guò)酸的本性。無(wú)論照片是四種彩色還是三種彩色，是大還是小，是方還是圓，這都沒(méi)有關(guān)系，運(yùn)用彩色、設(shè)計(jì)規(guī)格和特殊技巧等手段，要抓住人們的眼睛，才能使作品具有吸引力。然而，吸引住觀眾的注意力并使照片起到廣告作用的是內(nèi)容。如果產(chǎn)品信息能被成功地表現(xiàn)出來(lái)，那么銷路就會(huì)打開。為了創(chuàng)造氣氛，廣告攝影作品必須有一定程度的邏輯性，它應(yīng)該簡(jiǎn)單明了，叫人一看就懂。而且它應(yīng)該首先在視覺上給人以快感，使人目不轉(zhuǎn)睛，從邏輯上講畫面上并不一定要顯示出日常都能看到的東西。

廣告攝影在構(gòu)思上的原則和基本方法，必須把它們有效地運(yùn)用到實(shí)踐中。當(dāng)廣告的意圖和構(gòu)思明確之后，下一步就是如何進(jìn)行拍攝了。在拍攝中使用什么樣的模特兒，什么樣的物品，什么樣的背景，還有怎樣構(gòu)圖怎樣運(yùn)用光線，使用何種器材等等，所有這些都應(yīng)該有這樣一個(gè)出發(fā)點(diǎn)，即力求以最好的形式把廣告意圖或產(chǎn)品信息表現(xiàn)出來(lái)，并能使人一目了然地理解它的意圖。當(dāng)必須表現(xiàn)形態(tài)時(shí)，攝影家必須具備準(zhǔn)確表達(dá)形態(tài)使其合乎要求的技術(shù)能力。許多廣告攝影作品是由二幅或二幅以上的照片拼成的。如是用底片制作正片，放大時(shí)，可以很容易掌握各個(gè)組成部分的大小。如果使用彩色透明片拍攝，那么所有的組成部分，都必須在像機(jī)中嚴(yán)格按照它的大小進(jìn)行拍攝。有時(shí)甚至要把各個(gè)組成部分拍在同一張片子上，這就涉及到多次曝光的計(jì)算，以及產(chǎn)品在畫幅中的精確位置等。

廣告攝影作品的拍攝，往往并不總是按照事先的設(shè)計(jì)進(jìn)行的。題材本身似乎有它自己的意圖，因此，攝影家常常不得不使用完全沒(méi)有預(yù)料到的方法進(jìn)行拍攝。在拍攝過(guò)程中，經(jīng)過(guò)一系列的思想發(fā)展，原先的構(gòu)思可能有所改變，各種因素相互影響，而最后的成品往往與原計(jì)劃不大一樣并且要好得多。供廣告用的照片是把意圖傳達(dá)給消費(fèi)者的，廣告印刷品的第一個(gè)環(huán)節(jié)。照片要把產(chǎn)品信息意圖的全部或大部分告訴觀眾，所以，產(chǎn)品形象幾乎常常要占據(jù)大部分的版面。一幅廣告要能吸引過(guò)往的行人，使他們對(duì)之感興趣。因此，判斷一幅照片的好壞，光憑作品本身還不夠，還要看它制成廣告后的整體效果。清晰度和色調(diào)層次是照片質(zhì)量的兩個(gè)重要技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。衡量清晰度，必須首先考慮主體的清晰度。背景和主體都清晰是很少見的，因?yàn)楸尘叭岷蜁?huì)突出主體的清晰度，以便于更好地藝術(shù)表現(xiàn)與傳遞產(chǎn)品信息。

結(jié)束語(yǔ)

廣告攝影作品不是對(duì)產(chǎn)品簡(jiǎn)單的拍攝,而應(yīng)該是有藝術(shù)含量的商品表現(xiàn)。創(chuàng)意是廣告攝影的生命和靈魂，也是對(duì)攝影家學(xué)識(shí)文化、藝術(shù)修養(yǎng)的綜合體現(xiàn)。同時(shí)，創(chuàng)意也是對(duì)每一位廣告攝影師知識(shí)、才能、技能技巧的考驗(yàn)。廣告攝影創(chuàng)意更接近科學(xué)，廣告攝影創(chuàng)意的一個(gè)重要原素都是為塑造鮮明的廣告形象。廣告攝影的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，是服務(wù)于廣告總體策劃的，它以攝影藝術(shù)語(yǔ)言為手段，使創(chuàng)意意象轉(zhuǎn)化為直觀的生動(dòng)形象。這種轉(zhuǎn)化不是對(duì)意念的直解，而是以生動(dòng)感人的藝術(shù)形象去傳遞廣告產(chǎn)品信息。這又意味著廣告攝影的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，并非是對(duì)產(chǎn)品的被動(dòng)服從，而是對(duì)創(chuàng)作對(duì)象進(jìn)行有膽識(shí)有激情的獨(dú)特創(chuàng)造，是智能與靈感撞擊后所發(fā)出的燦爛火花。

注：該論文為黑龍江省教育廳人文社會(huì)科學(xué)（面上）項(xiàng)目，《廣告攝影應(yīng)用于企業(yè)創(chuàng)名優(yōu)品牌的研究》研究論文，項(xiàng)目編號(hào)（11542068）。

作者單位：哈爾濱師范大學(xué)傳媒學(xué)院

責(zé)任編輯 王一亮