劉亞奇

北京師范大學，北京 100875

渠道為先還是內容為王
——Kindle閱讀器發(fā)展模式淺析

劉亞奇

北京師范大學，北京 100875

數(shù)字技術的不斷發(fā)展，更加增加了用戶更新?lián)Q代的速度。在這個過程中，亞馬遜公司設計的電子閱讀器Kindle，通過公司的銷售戰(zhàn)略穩(wěn)占鰲頭。本文以亞馬遜公司為例，對渠道為先和內容為王這兩個理念進行了分析。

Kindle閱讀器；渠道為先；內容為王

Kindle是由亞馬遜公司設計和銷售的電子書閱讀器，用戶可以通過無線網絡以較便宜的價格下載圖書、報刊等資源。自2007年亞馬遜公司發(fā)布第一臺Kindle到09年底，用戶手中的各種類型的Kindle占據(jù)了美國電子閱讀器市場的6成份額，實乃數(shù)字出版時代的佼佼者。

一直以來，內容為王的理念都主導著出版業(yè)的發(fā)展，但在數(shù)字出版領域，還需更進一步考慮渠道的問題，如運用什么載體、怎樣下載圖書等等。因此，對于數(shù)字出版而言，在強調內容為王的同時，也不能忽視渠道的重要性。Kindle的發(fā)展策略就向我們展示了新技術終端的魅力，渠道與內容并重，以渠道占據(jù)市場，以內容穩(wěn)定用戶，是Kindle取得成功的重要原因。

1 Kindle的渠道戰(zhàn)略：渠道為先，占領終端市場

在數(shù)字出版領域，閱讀必須依靠一定的載體，只有擴大的終端設備的市場占有率，才能更好地銷售內容。亞馬遜為擴大旗下電子書的銷售，采取了一系列措施來提高Kindle的市場占有率。如大幅降價、發(fā)行國際版和Kindle DX占領國際市場和教育市場、開發(fā)多種免費Kindle應用程序以供不同載體使用等。從中可以進一步總結出亞馬遜在數(shù)字出版的渠道建設方面的“三步走”戰(zhàn)略：

第一步：擴大Kindle的覆蓋面

無論是降價、推出國際版本、還是涉足教育領域，亞馬遜的目的只有一個，即為Kindle開辟更大的市場，讓不同地區(qū)、不同領域的人都擁有Kindle，以保持其在電子閱讀器市場的領先優(yōu)勢，應對隨時會到來的激烈競爭。

第二步：培養(yǎng)用戶對Kindle或其應用程序的使用習慣

通過Kindle閱讀器以及免費Kindle應用程序的普及，會有越來越多的人習慣于通過這種載體進行閱讀，進而也會選擇通過亞馬遜網站下載電子書到自己的終端上。

第三步：亞馬遜逐漸對電子書閱讀渠道形成壟斷

在第一、二步的共同作用下，可以預見，為適應Kindle及相關應用程序所支持的電子書格式，用戶只能購買亞馬遜網站下的電子書。亞馬遜希望通過這種戰(zhàn)略使Kindle逐漸壟斷電子閱讀的終端市場。

2 Kindle的內容戰(zhàn)略：內容為先，打造精品閱讀

“內容為王”一直是媒介行業(yè)奉行的不二法則。雖然近年來這一理念在不斷發(fā)展與變化，但就數(shù)字出版領域而言，閱讀作為人們精神生活的組成部分，豐富的內容資源才是核心競爭力。在亞馬遜的發(fā)展模式中，內容戰(zhàn)略有著更為重要的地位。

2.1 依托Amazon.com提供豐富內容

正如蘋果公司依靠iTunes模式賺得盆滿缽滿，亞馬遜在電子書方面同樣也有自己的經營模式。即“Kindle+Amazon.com”模式，憑借亞馬遜網站的強大支持進行電子書的銷售。現(xiàn)階段，亞馬遜網站擁有54萬冊圖書，內容涉及藝術、科學、文學、生活等多個方面，暢銷書資源尤為豐富。另外，亞馬遜Kindle商店中還有最新的報紙、雜志和博客等內容 ，豐富的內容為讀者提供了廣闊的選擇空間。

2.2 由技術商向內容制造商進軍

在數(shù)字出版領域，數(shù)字出版產業(yè)鏈由數(shù)字內容提供商、數(shù)字內容出版商、數(shù)字技術提供商、網絡服務提供商和終端讀者等主體構成[2]。就現(xiàn)階段而言，亞馬遜在數(shù)字出版領域主要通過銷售Kindle、提供電子書下載獲得利潤。出版商仍然是這一環(huán)節(jié)中的內容提供商，亞馬遜需要向圖書作者和出版商支付Kindle圖書價格的70%。因此，亞馬遜在這方面僅處于技術商的范疇內，但不難看出，亞馬遜也在逐漸地在向內容制造商進軍。目前，亞馬遜正致力于直接與作者進行交易，直接將電子版權賣給亞馬遜的作者可以得到70%的版稅，這些作者往往在亞馬遜網站上有較高的好評度。如恐怖懸疑小說大師史蒂芬?金等。

隨著與作者的合作越來越多，亞馬遜可能將出版商的地位逐漸邊緣化，甚至繞開傳統(tǒng)出版的發(fā)行商，實現(xiàn)自身利潤的最大化。由此可見，建立一個面向多種載體的數(shù)字出版內容平臺，才是亞馬遜在數(shù)字出版領域的真正目標。而完成這一目標的第一步，就是建立一條完善而通達的渠道。每一臺Kindle的背后卻蘊藏著無窮的電子書，亞馬遜以渠道戰(zhàn)略迅速打開市場，通過Kindle及相關應用程序搶占大量消費者，并輔之以豐富的內容支持，在迅速發(fā)展的數(shù)字出版市場占盡優(yōu)勢。

3 結論

隨著網絡的迅速發(fā)展，數(shù)字出版已成為現(xiàn)代信息傳播的重要形式。在國際數(shù)字出版欣欣向榮的同時，我國的數(shù)字出版市場也開始了自己的發(fā)展。2009年，中國電子書讀者共計10 100萬人，首次破億[3]。另外，我國收費閱讀市場2009年快速增長，反映了我國數(shù)字出版市場在打擊盜版力度方面的增強，也可看出讀者付費閱讀習慣的逐漸養(yǎng)成。由此可見，在國內數(shù)字出版領域，讀者數(shù)量多、需求增長迅速，數(shù)字出版有著龐大的市場。雖然就總體而言，我國數(shù)字出版尚處于初始階段，但仍然蘊藏著龐大的市場和巨大的商機。亞馬遜Kindle作為數(shù)字出版領域較為成功的發(fā)展范例，其“渠道為先，內容為王”的發(fā)展戰(zhàn)略無論是對技術提供商還是內容提供商而言，都具有深刻的借鑒意義，可以為我國的數(shù)字出版市場帶來一定的啟迪。

[1]Amazon Kindle Store.http://www.amazon.com/

kindle-store-ebooks-newspapers-blogs/b/ref=sa_menu_ kstore3?ie=UTF8&node=133141011.

[2]陳生明.數(shù)字出版理論與實踐[M].1版.人民教育出版社， 2009，6：222.

[3]中國圖書商報社.中國電子圖書發(fā)展趨勢報告，2010，4： 14.

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