李健飛

中國廣播網(wǎng)，北京 100866

1 從公共關(guān)系層面思考符合主動性和整體性要求

以往我們對網(wǎng)絡(luò)輿論的研究多按照新聞學的一般規(guī)律進行，只強調(diào)了信息傳播的共性，而忽略輿論傳播的特性，從而在具體實踐中缺乏對輿論的整體性把握，也較多出現(xiàn)被動局面。輿論引導(dǎo)效果=真實信息獲取程度對引導(dǎo)排斥程度

（以上公式為個人分析，僅作參考）

網(wǎng)絡(luò)輿論對信息源的依賴較小，處于快速發(fā)展和隨時變化的狀態(tài)，網(wǎng)絡(luò)輿論能夠前所未有的聚合和放大，傳播和擴散速度驚人。這些特性客觀上要求我們前瞻性、整體性、動態(tài)性、持續(xù)性的把國家和政府當做特殊的公共關(guān)系主體，把民眾（網(wǎng)民）作為公共關(guān)系對象，通過以信息傳播、輿論引導(dǎo)、交流溝通為主要內(nèi)容的系統(tǒng)行為，使得引導(dǎo)者與被引導(dǎo)者之間形成共同的價值和文化認同，改善輿論引導(dǎo)者形象，提升主流、正面的輿論傳播質(zhì)量，建立良好的輿論環(huán)境。

2 要營造良好輿論環(huán)境首先要營造良好輿論引導(dǎo)環(huán)境

長期以來，重大公共事件信息發(fā)布模式與網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的要求不相適應(yīng)。一方面，信息發(fā)布處于“擠牙膏”、“被揭發(fā)”的被動狀態(tài)。公共關(guān)系主體（國家政府）和對象（網(wǎng)民）之間存在信息不平衡。此種情況下，網(wǎng)民的追問和對所謂“真相”的猜測就很可能成為謠言和虛假信息，加之敵對勢力的利用和挑撥，很容易形成錯誤輿論。

另一方面，以往我們的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)一直處在“消防員”的位置，往往是對謠言、流言、錯誤輿論進行事后補救和封殺。這自然形成了引導(dǎo)者和被引導(dǎo)者之間的誤解和矛盾，造成網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的反感和抵制，不可能主動、積極配合輿論引導(dǎo)工作。

從公共關(guān)系角度來看，輿論引導(dǎo)者與被引導(dǎo)者之間的矛盾主要是由兩者掌握信息的不平衡和缺乏彼此的認同感和信任感。這種“信任危機”往往導(dǎo)致輿論引導(dǎo)工作的被動和低效。所以，要營造良好的輿論環(huán)境，首先要營造良好的輿論引導(dǎo)環(huán)境。輿論引導(dǎo)工作應(yīng)該從信息發(fā)布機制、工作模式、引導(dǎo)態(tài)度等方面進行調(diào)整和轉(zhuǎn)變，真正建立良好的輿論引導(dǎo)環(huán)境。讓網(wǎng)民信任、配合和支持我們的引導(dǎo)。

3 與網(wǎng)民建立價值和理想的共同體——實際工作中的幾點啟示

我國目前處于經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，高速發(fā)展過程中出現(xiàn)了各種問題和矛盾，大量國內(nèi)輿論因此被觸發(fā)?，F(xiàn)階段的國際競爭環(huán)境中，政治、經(jīng)濟、文化等各方面摩擦和沖突的加劇又使得國際輿論環(huán)境空前復(fù)雜。因此網(wǎng)上輿論的內(nèi)容是包含“不滿”、“民生”、“愛國”、“譴責”等多種聲音的，我們應(yīng)該看清這些聲音的源流和本質(zhì)，并進行客觀分析，而不要苛求“風平浪靜”。在網(wǎng)民偏執(zhí)、過激、理性的言論面前，我們需要以“國家利益”、“人民利益”作為標尺，與網(wǎng)民形成價值和理想的共同體，形成引導(dǎo)者和被引導(dǎo)者的統(tǒng)一戰(zhàn)線，共同抵制反動輿論的攻擊。

1）盡可能及時、準確、完整地發(fā)布真實信息

此舉能為輿論引導(dǎo)創(chuàng)造良好的環(huán)境氛圍，利于塑造誠懇、透明、貼近的形象。許多錯誤、歪曲的輿論的產(chǎn)生都是因為對信息發(fā)布的延誤和無意義的遮掩：由于掌握信息的不平衡，加上匿名的、隨意性很大的網(wǎng)絡(luò)傳播，網(wǎng)民對輿論主體（公共關(guān)系主體）的質(zhì)疑隨時間增多，隨之產(chǎn)生多種流向的噪音輿論（亂流）。一旦被別有用心者利用，以虛假信息為載體，就有可能形成有組織有預(yù)謀的有害輿論（逆流）。如果在這種情況下才倉促進行引導(dǎo)，無異于延誤了“危機公關(guān)”的最佳時機。例如：2007年“華南虎事件”中有關(guān)發(fā)言人對事實的敘述前后不一。2008年冰凍災(zāi)害中鐵道部有關(guān)負責人給鐵道部工作評90分的不慎言論等，都增加了之后輿論引導(dǎo)的難度。

網(wǎng)絡(luò)傳播快捷、便利的優(yōu)勢恰好可以為輿論引導(dǎo)搶占先機。對真實信息的第一時間發(fā)布有效避免了流言、謠言的散布，斬斷了有害輿論的源頭。與此同時，由于網(wǎng)民消除了信息不平衡，對虛假的信息也產(chǎn)生了自然免疫，能夠在被引導(dǎo)中與我們站在同一戰(zhàn)線上，共同抵御敵對勢力的輿論攻擊。

2）封堵不如疏導(dǎo)，我們要善于分辨、處理各種“過激”言論

要善于處理與網(wǎng)民的公共關(guān)系。對于一些過激言論，如果沒有涉及到反黨反國反政府，應(yīng)該盡量采用因勢利導(dǎo)的方式進行彈性引導(dǎo)，而慎用刪貼和封堵，多一些耐心的解釋和號召，少一些強硬的批評。努力營造我們與網(wǎng)民在“國家利益”上高度團結(jié)一致，同仇敵愾的環(huán)境氛圍，化過激為理性，化沖動為冷靜，化謾罵攻擊為批評建議。

引導(dǎo)輿論的作用在于引輿論力量，導(dǎo)正確方向?，F(xiàn)階段網(wǎng)民對國家“愛之深”，也對反動勢力“恨之切”，我們絕對不能“眉毛胡子一把抓”，一味打壓和封堵，挫傷他們的愛國熱情。在當前形勢下，進行“理性愛國”、“一切為了奧運”、“寬容是中華民族美德”等輿論引導(dǎo)有利用形成民眾的文化與價值認同感，繼而形成抵制敵對勢力輿論攻擊的“一個聲音”。

3）引導(dǎo)世界上數(shù)量最多的網(wǎng)民是我們控制國際輿論的機遇。

當前世界媒體格局嚴重不平衡，歐美等傳媒發(fā)達國家占據(jù)了新聞傳播的制高點。華文網(wǎng)絡(luò)媒體無疑也服從于這一格局。據(jù)資料顯示，全球互連網(wǎng)的通信量有90%在美國發(fā)起、終結(jié)或通過；互聯(lián)網(wǎng)的全部網(wǎng)頁中有81%使用英語，其中大部分來自美國；互聯(lián)網(wǎng)主機和用戶的60%以上集中于美國；互聯(lián)網(wǎng)的代碼與域名政策均由美國主導(dǎo)；負責全球域名管理的13個根服務(wù)器中有10個在美國。從這點上來講，華文網(wǎng)絡(luò)無論從技術(shù)實力還是從當前影響力上來講都處于弱勢地位。單純寄希望從硬實力方面打破這一格局在短時間內(nèi)是不現(xiàn)實的，我們只能充分利用中國網(wǎng)民數(shù)量巨大并且高速增長這樣的條件，在國際輿論陣地創(chuàng)造機遇。

與世界上數(shù)量最多的網(wǎng)民建立良好的公共關(guān)系，營造最廣泛、最團結(jié)、最和諧、最穩(wěn)固的輿論引導(dǎo)環(huán)境，就是給2.4億網(wǎng)民（仍在增長）提供那些主流的、有價值的“信息子彈”，形成統(tǒng)一的、聲勢浩大的中國輿論火力，在與西方反華勢力的輿論戰(zhàn)中做到“以子之矛，攻之之盾”，取得壓倒性的勝利。以巴黎圣火傳遞事件為例：法國政府道歉，中國輿論在與西方輿論的較量中最終勝利，關(guān)鍵在于經(jīng)過正確引導(dǎo)，中國網(wǎng)民的形成的“愛國主義”輿論浪潮。

綜上所述，從公共關(guān)系的角度來看輿論引導(dǎo)工作，黨、國家和政府是最大的公共關(guān)系主體，輿論引導(dǎo)者是特殊的公共關(guān)系工作主體，而公眾則是最大的公共關(guān)系對象。我們要達到網(wǎng)絡(luò)輿論的效果，使其趨于主流和理性，朝著正確的方向發(fā)展，就必須消除引導(dǎo)者與被引導(dǎo)者信息的不平衡，使三者形成一致的目標，成為網(wǎng)絡(luò)主流輿論傳播的共同體。輿論引導(dǎo)者是其中最具主觀能動性、創(chuàng)造性和靈活性的職能行使者，必須更加積極、主動地把握交流、溝通、傳播的全過程。引入公共關(guān)系概念就意味著輿論引導(dǎo)者具有了服務(wù)和管理的雙重身份，需要引導(dǎo)民眾加入統(tǒng)一的價值觀點體系，在信任、認同、協(xié)作的基礎(chǔ)上創(chuàng)造良好的輿論引導(dǎo)環(huán)境，進而創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境。