吳斌

（佛山科學(xué)技術(shù)學(xué)院，佛山：528000）

中國陶瓷包裝的藝術(shù)設(shè)計探討

吳斌

（佛山科學(xué)技術(shù)學(xué)院，佛山：528000）

分析了中國陶瓷包裝的現(xiàn)狀，指出了當(dāng)前中國陶瓷產(chǎn)品包裝仍然比較落后的事實(shí)，進(jìn)而論述了陶瓷包裝設(shè)計的重要性。提出了為提高我國的陶瓷產(chǎn)品在國際中的地位，必須提高陶瓷包裝設(shè)計水平的觀點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上文章重點(diǎn)論述了我國陶瓷包裝藝術(shù)設(shè)計的發(fā)展趨勢，主要體現(xiàn)在兩方面：首先陶瓷包裝設(shè)計須具有民族風(fēng)格，在藝術(shù)設(shè)計中將中國傳統(tǒng)文化的精華融匯其中；其次陶瓷包裝藝術(shù)設(shè)計必須體現(xiàn)時代特征。

陶瓷包裝，民族風(fēng)格，時代特征

1 前言

我國是陶瓷的主要生產(chǎn)國，出口量居世界首位，但我國卻不是陶瓷生產(chǎn)的強(qiáng)國，中國生產(chǎn)的產(chǎn)品以中低檔為主，產(chǎn)品的附加值較低，在國際市場中售價不高。分析中國陶瓷面臨的這種處境，除了陶瓷產(chǎn)品自身的原因外，另一個重要原因就是陶瓷產(chǎn)品的包裝問題。

2 陶瓷包裝現(xiàn)狀

歷史上的陶瓷包裝是伴隨著陶瓷產(chǎn)生而產(chǎn)生和發(fā)展的，陶瓷包裝的發(fā)展經(jīng)歷著由粗到精，由簡易到精美的過程，縱觀包裝的發(fā)展過程大致經(jīng)歷以下幾種形式：細(xì)者裝桶，粗者茭草。每一器內(nèi)納沙土及豆麥少許，數(shù)十疊輒牢縛成一片，置之濕地，額灑以水，久之豆麥生芽[1]；繩索捆扎、簍筐包裝；木箱包裝；紙箱包裝。近些年來，陶瓷包裝有了較大進(jìn)步，出口陶瓷于八十年代初基本實(shí)現(xiàn)了紙箱包裝化，內(nèi)銷陶瓷包裝也逐步消滅了稻草包裝，實(shí)現(xiàn)紙箱、紙盒包裝，對于高檔產(chǎn)品或藝術(shù)產(chǎn)品還應(yīng)用了錦盒包裝等。但從發(fā)展眼光看，還只是剛剛起步，包裝落后的局面還未根本扭轉(zhuǎn)。目前，我國陶瓷在國際市場上仍然流傳著“一流產(chǎn)品、二流包裝、三流價格”的說法，陶瓷包裝遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后西方發(fā)達(dá)國家。陶瓷包裝的落后局面，嚴(yán)重影響了陶瓷市場的發(fā)展。

3 陶瓷包裝的重要性

3.1 陶瓷包裝是擴(kuò)大銷售的競爭手段之一

包裝從原始的保護(hù)商品發(fā)展成為擴(kuò)大商品銷售的一種競爭手段。美國化工行業(yè)最大的杜邦公司，對商品的銷售曾提出過著名的“杜邦定律”：即63%的消費(fèi)者是根據(jù)商品包裝來選購商品的[2]。正因如此，世界上所有發(fā)達(dá)國家為出口貿(mào)易，無一不在包裝裝璜上狠下功夫。包裝越來越成為許多發(fā)達(dá)國家加快商品生產(chǎn)，保持產(chǎn)品競爭力和高附加值，進(jìn)而提高經(jīng)濟(jì)效益的一個重要途徑。包裝的材料、造型色彩和設(shè)計風(fēng)格會使消費(fèi)者對商品本身的質(zhì)量產(chǎn)生不同的印象。好的包裝讓人賞心悅目，提高購買興趣和欲望。針對我國陶瓷包裝的落后局面，應(yīng)該把改進(jìn)陶瓷包裝，視為推動我國陶瓷市場發(fā)展的重要手段。

3.2 陶瓷包裝設(shè)計與品牌塑造

品牌資產(chǎn)理論權(quán)威美國的DavidAaker在他的著作中曾寫道“產(chǎn)品是在工廠所生產(chǎn)的東西，而品牌則是消費(fèi)者所購買的東西。一件產(chǎn)品可以被競爭對手模仿，但品牌則是獨(dú)一無二的。產(chǎn)品很快會過時落伍，而成功的品牌是持久不衰的”[3]。品牌是可以帶來溢價產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，是消費(fèi)者對產(chǎn)品，對企業(yè)形象、文化、服務(wù)等的情感認(rèn)同?，F(xiàn)代的包裝設(shè)計賦予包裝更多的內(nèi)涵，它既是企業(yè)用來促銷商品的最佳手段之一，也是企業(yè)形象的象征[4]。在產(chǎn)品同質(zhì)化、產(chǎn)品差異越來越小的情況下，包裝設(shè)計對于塑造產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的形象，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的個性特征起著至關(guān)重要的作用。包裝的造型、材質(zhì)、色彩以及設(shè)計風(fēng)格可以滿足消費(fèi)者的審美心理需求，使產(chǎn)品與消費(fèi)者之間建立起穩(wěn)定情感聯(lián)系，突出品牌的檔次和風(fēng)格，使之在消費(fèi)者心目中占有一席之地。中國的陶瓷雖然有許多國內(nèi)知名品牌，但在國際市場品牌影響力十分薄弱，競爭力差。在品牌建設(shè)上，國際陶瓷品牌都很重視自己的品牌形象包裝。而國內(nèi)很多企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量雖然不錯，但是卻缺乏具有特色的形象包裝，在消費(fèi)者心中沒有形成特定的品牌形象。在全球化的時代，中國的陶瓷必須提高陶瓷包裝設(shè)計，才能在嚴(yán)峻的國際競爭球境中樹立自己的品牌形象。

4 我國陶瓷產(chǎn)品包裝設(shè)計的發(fā)展趨勢

陶瓷包裝設(shè)計應(yīng)該符合現(xiàn)代審美要求，適應(yīng)市場的發(fā)展，滿足人們的消費(fèi)心理的需要，具有自己的風(fēng)格，才能夠在琳瑯滿目的商品包裝中獨(dú)樹一幟。結(jié)合我國陶瓷產(chǎn)品本身的特點(diǎn)和市場狀況，陶瓷包裝必須體現(xiàn)民族風(fēng)格和時代特征。

4.1 陶瓷產(chǎn)品包裝應(yīng)具有民族風(fēng)格

設(shè)計的民族風(fēng)格是一個民族獨(dú)特的藝術(shù)特色，這種特色往往表現(xiàn)在藝術(shù)手法在作品的運(yùn)用上，形成了藝術(shù)表現(xiàn)上的某種規(guī)范和審美傾向。民族風(fēng)格是一個歷史范疇，它在創(chuàng)造過程中不斷地變化和發(fā)展，具有強(qiáng)大的生命力，為人民所喜聞樂見，并被后代繼承和借鑒，成為民族文化優(yōu)秀傳統(tǒng)的組成部分。具有民族風(fēng)格的包裝它不僅符合本土消費(fèi)者的文化習(xí)慣，適應(yīng)消費(fèi)者的必理需求，而且在國際市場的消費(fèi)者心理上也占優(yōu)勢，絕大多數(shù)外國消費(fèi)者，在采購和使用商品的同時可以更好地了解東方古國。無論是本民族的自愛心理，還是其它民族的獵奇心理作用，民族風(fēng)格的包裝設(shè)計對于商品在消費(fèi)者心理上的識別與需求的情感定位是占絕對優(yōu)勢的。在平面設(shè)計中日本的民族繪畫、民族傳統(tǒng)設(shè)計風(fēng)格、民族文化觀念、民族的色彩計劃、民族的審美立場、民族的文字等等，都能夠在一定水平上得到保存的發(fā)展，通過與現(xiàn)代設(shè)計的結(jié)合得到國際的承認(rèn)[5]?，F(xiàn)在日本的商品包裝與其經(jīng)濟(jì)、文化相適應(yīng)已達(dá)到世界一流水平。商品的包裝具有民族特點(diǎn)，不論從任何角度去看，都具有強(qiáng)烈的日本民族風(fēng)格。在商品海洋里，各國的商品包裝都在追求差別，標(biāo)新立異，都要在形式感上壓倒競爭對手。我們必須充分發(fā)揮我們中華民族特有的民族傳統(tǒng)和風(fēng)格的優(yōu)勢，以此建立陶瓷包裝設(shè)計的民族個性，使我們的包裝設(shè)計富有強(qiáng)烈的民族形式感，才能在商品競爭中獨(dú)樹一幟。

4.1.1 在包裝設(shè)計中將我國傳統(tǒng)文化的精華融匯其中

傳統(tǒng)文化，是人們生產(chǎn)勞動時經(jīng)驗的積累，是人們精神生活的體現(xiàn)。在現(xiàn)代包裝設(shè)計中，必須要考慮到人們的審美特點(diǎn)，有意識的從傳統(tǒng)審美意味中吸取其精粹，合理應(yīng)用在設(shè)計的思維之中，這樣才能設(shè)計出具有濃郁民族情調(diào)的、意境深邃的包裝產(chǎn)品[6]。例如包裝設(shè)計中漢字的運(yùn)用，漢字是我們民族特有的文字，它不僅僅是語言符號，還有很強(qiáng)的表現(xiàn)力，文字的書寫和設(shè)計所取的大小、形狀、色彩與構(gòu)圖等，均有相當(dāng)?shù)乃囆g(shù)感染力。能使包裝設(shè)計具有很高的審美價值和濃郁的中國風(fēng)格，這在國際市場上是獨(dú)一無二的。再如京劇的扮相與臉譜、生肖圖案、中國印、中國結(jié)、民間剪紙等，這些具有代表中國特色的傳統(tǒng)文化符號運(yùn)用到設(shè)計里面，自然而然的體現(xiàn)出獨(dú)特的中國味。再例如包裝設(shè)計中國畫的運(yùn)用，中國畫是我國獨(dú)特的藝術(shù)形式。國畫以其形式語言與內(nèi)在意蘊(yùn)的完美結(jié)合，彰顯了鮮明的民族個性。在陶瓷包裝中傳承中國畫的藝術(shù)表現(xiàn)方法，并將之運(yùn)用于陶瓷包裝上，使包裝既有民族性又具有時代性。在包裝設(shè)計中運(yùn)用中國的人物、自然風(fēng)景、名勝古跡等形象，也可以使陶瓷包裝具有濃厚的中國地域特色。

4.1.2 民族色彩心理的運(yùn)用

在包裝設(shè)計中色彩是最直接的視覺語言，我國的傳統(tǒng)藝術(shù),經(jīng)過長期的發(fā)展,形成了自己獨(dú)特的色彩體系。例如，中國古代建筑在色彩設(shè)計上，運(yùn)用對比強(qiáng)烈的原色設(shè)計，白色的臺基，朱紅色的屋身，黃色或綠色的琉璃瓦屋頂，檐下施以藍(lán)綠色略加點(diǎn)金作彩畫，整體色調(diào)強(qiáng)烈而協(xié)調(diào)[7]。紅色與中國人的民族情感連為一體，中國的婚禮及節(jié)日的喜慶都少不了紅色的襯托。“中國紅”是外國對中國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)紅色顏料的稱謂，也反映了中華民族鐘愛紅色并善于使用紅色的傳統(tǒng)[8]。在陶瓷包裝設(shè)計中充分考慮民族的色彩心理的表達(dá)，從而使我們的陶瓷產(chǎn)品包裝展現(xiàn)出獨(dú)特的民族氣質(zhì)和民族的審美感，具有鮮明的民族風(fēng)格。

4.2 陶瓷包裝設(shè)計必須體現(xiàn)時代特征

任何一種藝術(shù)，都必須反映時代特征、包裝設(shè)計也是如此。它作為一種綜合性的實(shí)用美術(shù)，應(yīng)當(dāng)是時代精神的一面鏡子。時代在前進(jìn)，人們的欣賞觀念審美要求也在變化。陶瓷包裝設(shè)計除了滿足其使用功能外，必須符合現(xiàn)代的審美需求，才能使陶瓷產(chǎn)品立足于國際市場，跟上時代潮流?，F(xiàn)代包裝設(shè)計，要求簡潔、明了、突出、易記、獨(dú)樹一幟，用概括、抽象的表現(xiàn)手法，以別具一格的包裝畫面和生動活潑的圖案，達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。我們在包裝設(shè)計中講究民族風(fēng)格，并不意味著閉門造車，為了民族形式的現(xiàn)代化，也還必須借鑒現(xiàn)代藝術(shù)的優(yōu)勢、西方藝術(shù)的精華。對于西方國家藝術(shù)，我們必須遵循“洋為中用”的原則，吸收外國藝術(shù)中的精華部分豐富自己的藝術(shù)語言。比如色彩的運(yùn)用，抽象圖案的構(gòu)思原理和構(gòu)圖法則等，使之更好地為我所用。

5 結(jié)語

陶瓷包裝設(shè)計的發(fā)展，是一個既保持傳統(tǒng)又融合新機(jī)不斷發(fā)展的過程，我們必須真正了解我們的優(yōu)勢和不足，設(shè)計出具有中國特色又反映時代特征的陶瓷包裝，為陶瓷文化注入新的精神和活力，推動我國陶瓷事業(yè)的發(fā)展。

1 陳先樞.中國歷代包裝史略.包裝世界,1994,2:60～61

2 張艷.淺議現(xiàn)代包裝策略.印刷世界,2004,11:16～17

3 劉霞.論包裝對品牌建立的多重作用.包裝工程,2004,25(3):236～238

4 郭弟強(qiáng).包裝形象視覺設(shè)計的內(nèi)涵與發(fā)展趨向.包裝工程,2009,30(7):136～137

5 王受之.世界平面設(shè)計史.北京:中國青年出版社,2002

6 邱志濤.傳統(tǒng)文化價值觀在現(xiàn)代包裝設(shè)計中的應(yīng)用.包裝工程,2004,25(3):243～244

7 尹定邦.設(shè)計學(xué)概論.湖南:湖南科學(xué)技術(shù)出版社,2003,

8 諸葛鎧.裂變中的傳承.重慶:重慶大學(xué)出版社,2007

ON THE ART AND DESIGN OF CHINA CERAMIC PACKAGING

Wu Bin
(Foshan University,Foshan 528000)

In this paper the author represented the status of ceramic packaging and point out a fact that China ceramic product's packaging is relatively backward today.Moreover the author discussed the importance of ceramic packaging design and made a point of view that in order to enhance the position of china ceramic products in the world,we must raise the level of ceramic packaging design.On this base,this paper also provided a trend analysis mainly in two aspects:first of all the ceramic packaging design should reflect national style and absorb the essence of the traditional culture;second the ceramic packaging design should bear the sign of the times.

ceramic packaging,national style,the sign of the times

on May.1,2010

TQ174.74

A

1006-2874（2010）04-0071-03

2010-05-01

吳斌，E-mail:lling1976@163.com

Wu Bin,E-mail:lling1976@163.com