王子曦

（上海師范大學馬克思主義學院上海200234）

當今中國兩代人之間消費觀念的差別

王子曦

（上海師范大學馬克思主義學院上海200234）

本文以改革開放為切入點，對在計劃經濟并且主要是在“文革”中成長起來的上一代人的消費觀念和在改革開放后成長起來的青年一代的消費觀念進行對比，并分析兩種消費觀念的差別形成之原因，最后結合科學發(fā)展觀題中應有之義的科學消費觀，談一談兩種消費觀念比較后的啟示。

消費觀念差別啟示

改革開放已三十余年了，回顧這段歷史時不難發(fā)現(xiàn)，人們的收入水平、生活水平都有了較大幅度的提高。伴隨著收入的提高，再加之市場經濟對消費需求的啟動，同時也使人們的消費行為產生了很大的變化。

一、當今中國兩代人消費觀念差別的具體表現(xiàn)

在分析兩種消費觀念的差別之前，首先有必要界定本文中所要涉及的兩代人。“我們可以把51—60歲和60以上的群體劃分為第二代人；把41—50歲年齡段的群體歸為第三代人；把31—40歲和21—30歲年齡的群體歸為第四代人，那么20歲以下年齡段的群體則歸為第五代人。”筆者以及筆者的同學大多是在改革開放中成長起來的青年一代，也就是第四代人。而筆者的父母與筆者同學的父母都是恰逢中老年，即生長于計劃經濟時代且主要是經歷過“文革”的一代，即第二代和第三代，主要側重于第三代人。從經濟發(fā)展的角度來看，我們青年一代正是消費的主力軍，但是一場金融危機的到來，就業(yè)難直接導致青年中的一大部分選擇了考研或考博；并且由于計劃生育，青年這一代中的大多數又是獨生子女，因此，從某種程度上來說，這一代人并沒有脫離學校、脫離家庭的保護而走入社會依靠自己，反映到消費上，他們的消費資金的來源在某種程度上說還是依靠家庭的供給。由于生長的時代和環(huán)境不同，兩代人在世界觀、人生觀、價值觀上有明顯的差異，對待消費的態(tài)度亦然。

（一）生存型的傳統(tǒng)消費觀念與享受、發(fā)展型的新消費觀念

新中國建立后，由于生產力水平低，科學技術落后，商品供應短缺，沒有足夠的物質資料可供人們消費。與這種匱乏的社會狀況相適應，上一代人比較重視物質上的消費，奉行的是“吃飽穿暖”的生活方式和消費方式，吃只求填飽肚子，不注重質量、營養(yǎng)等；穿只求實用，并不注重款式、面料、顏色等；住只求有所居即可，不注重舒適等因素?？傊弦淮说南M僅僅是為了滿足自身生存的需要，能夠過上溫飽的日子就心滿意足了，相對于精神文化消費，物質消費處于更高的地位。但是，在改革開放中成長起來的青年一代，所面臨的環(huán)境與過去已有很大的區(qū)別，今天的中國已漸漸告別了物資匱乏的短缺經濟。隨著經濟的發(fā)展，人們收入水平的提高，青年一代在物質消費上有了很大的轉變，如飲食消費正從量的滿足轉向對質的追求，更加注重口味、健康、營養(yǎng)；服裝上也從一季一衣轉變?yōu)橐患径嘁?，而且對衣服的款式、美觀、是否時尚更加注重；住房上不再滿足于有所居，追求的是舒適、寬敞、明亮。同時，青年一代也開始日益注重精神、文化方面上的消費。主要表現(xiàn)為在文化教育、技能培訓、藝術欣賞、旅游觀光等方面的支出增加了。尤其是青年一代的男性去健身房，女性練瑜珈、美容、美發(fā)等方面的費用不斷增加，而上一代人在這方面的支出很少。與計劃經濟在收入分配政策上實行的平均主義不同，市場經濟的核心是競爭，青年一代中的一部分人已走上工作崗位，為避免在激烈的競爭中被淘汰，最重要的就是不斷學習知識、不斷學習技能提升自己的競爭力。人類進入21世紀之后，中國的發(fā)展更加需要創(chuàng)新型人才，十七大報告提出：“建設全民學習，終身學習的學習型社會?！边@些都勢必會影響到青年一代的消費觀念，在個人收入或家庭收入的總開支中，發(fā)展費用開始占據越來越重要的地位。與上一代人重物質消費、輕精神文化消費相比較，青年一代不僅重物質消費，也開始日益注重精神文化的消費，但提高科學文化水平的支出還是低于用于娛樂服務的支出。

（二）延期消費的傳統(tǒng)消費觀念和信貸消費的新消費觀念

自古，“崇儉抑奢”的思想就一直引導著人們的消費觀念，人們對于“借債”度日在更多情況下持的是否定的態(tài)度。新中國成立后，政府為了發(fā)展經濟，尤其是發(fā)展重工業(yè)，實行的是低收入、低消費的政策，進一步強化了人們“先積累再消費”的習慣。也就是說，上一代人都是攢夠了錢之后才通過現(xiàn)金一次性支付來購買商品。他們推崇的是一種“無債一身輕”的生活方式。改革開放以后，這種傳統(tǒng)的消費觀念很快就被“能掙會花”的即時消費觀念所取代。如今又進一步受到超前消費、信貸消費的挑戰(zhàn)，“花明天的錢，圓今天的夢”的消費觀念逐漸被青年一代所接受，銀行順勢推出信用卡，只要手中有信用卡，就可以提前透支購買想要的商品。目前，信貸消費領域已經涵蓋了住房貸款、購車貸款、教育貸款、醫(yī)療貸款和家庭裝修貸款等領域。隨著經濟的發(fā)展，青年一代已從上一代人用過去的錢買今天的消費轉變成為用過去的錢和將來的錢買今天的消費。

（三）過度節(jié)儉的傳統(tǒng)消費觀念和奢侈、浪費的新消費觀念

改革開放前中國的經濟實力不強，物質資料匱乏，政府只能采取一系列政策抑制消費。對于處于那個年代的上一代人來說，只好抑制自己的需求，推崇“量入為出”的原則安排消費。隨著改革開放后中國經濟的崛起，國人不必再抑制自己的合理需求而不敢消費。可是，消費模式的變化一般比社會經濟與社會結構的變化慢，正如馬克思主義告訴我們，經濟基礎決定上層建筑，上層建筑也反過來作用于經濟基礎，并且上層建筑具有相對獨立性，因而歷史走到今天，這些傳統(tǒng)的消費觀念對上一代人的影響仍然十分深遠。這種過度節(jié)儉的消費觀念與當時的國情是相適應的，但從當今中國內需不足的大背景來看，這種過度節(jié)儉的消費觀念似乎失去了其合理性，亟待改變。而對于在市場經濟中成長起來的青年一代來說，由于沒有經歷過父母那個年代生活的艱辛，對這種量入為出的觀念并不容易接受。青年一代中的絕大多數都是獨生子女，他們倍受寵愛，基本上是呵護長大的，他們的父母寧愿自己少消費或不消費，對子女的消費意愿也會盡力滿足。在這種較安逸、寬裕的生活環(huán)境中長大的青年一代，自然而然養(yǎng)成了揮霍的消費習慣。青年一代中最突出的生活信條就是“更多意味著更好”、“用過即扔”等，突出表現(xiàn)為在服裝、手機、手表、MP3、MP4、PSP等方面不斷地購買，然后這些商品又不斷地被閑置或拋棄。值得一提的是反季消費、換季促銷，憑著折扣后低廉的價格，商場內呈現(xiàn)出人多到擠得水泄不通的場面，而且大部分都是青年一代的消費者。經筆者與一些同學和朋友的交流發(fā)現(xiàn)，他們大多抱著“反正這么便宜，打折后才幾十塊”、“買回去隨便穿穿”、“就算買回去后不喜歡，也沒有浪費太多的錢”的心態(tài)前去購物的。這種行為恰恰是上一代人所不能理解和反對的。上一代人認為，任何東西只要夠用就好，沒必要買太多。上一代人購買了產品后，一般都會在產品充分地完成它的使用壽命后才被扔掉。而對于青年一代來說，產品更多地是在完成社會使命而非使用壽命后就被棄置。

（四）注重商品實用性的傳統(tǒng)消費觀念和注重商品符號價值的新消費觀念

上一代人在選擇消費商品時，考慮的最主要因素是能否滿足需要，即使用價值，對名牌不太注重。那時，產品升級換代的速度比較慢，廣告也只是傳遞給消費者信息，所以，上一代人在購買商品時因注重其實用性勢必會延長消費品的使用壽命。如筆者家中的電視機與筆者是同齡的，而收錄機、洗衣機甚至比筆者的年紀還要大。而青年一代在選擇消費商品時，更加在意是否是名牌。他們追求的與其說是商品的使用價值，不如說是其符號價值，追求的是商品所包含的附加性的，能夠表現(xiàn)他們的個性、特征、社會地位以及財富等帶有一定象征性意義的消費。也就是說，青年一代認為，看一個人消費了什么對象，就知道這個人的身份、地位等，即消費的對象代表著一個人的身份、地位、財富。實際上，青年一代的這些消費主要并不是滿足使用和生存的需要，而是向人們炫耀地位和身份，向人們傳達某種社會優(yōu)越感。

（五）大眾化的傳統(tǒng)消費觀念和個性化的新消費觀念

上一代人一般認為，穿衣服、買東西要隨大流，不能太突出，也不敢標新立異。他們在購買商品時盡量選擇和其他人的一樣，在他們那個年代，吃、穿、用都是很樸素，大家用的都差不多，一旦有人在購物上特立獨行了一點，則會受到大家的異樣眼光。這與可供選擇對象的單一性有關。因此，過去的消費往往表現(xiàn)為追風、趨同。而改革開放后，商品經濟的發(fā)達，選擇機會也增多了，審美出現(xiàn)了多元化的傾向，青年一代更多地喜愛和選擇能夠凸顯個性的商品。青年一代在消費時經常表現(xiàn)出這樣一種求異的消費心理：別人有的我不想有，別人沒有的自己一定要有。即使與他人買了同款商品，他們也會想方設法使自己的東西與眾不同，如市場上亮晶晶的手機美容貼鉆的出現(xiàn)，滿足了他們的需求，他們購買不同款式的美容貼鉆按照不同的排列方式貼在自己的手機上，使其變得“獨一無二”。青年一代在購買消費商品時，他們追求的“與眾不同”，表現(xiàn)自己的個性、品味，與老一代人的大眾化消費恰好構成了鮮明的對比。

（六）綠色消費觀念從無到有

計劃經濟時期，人們追求的是滿足個人生活和生存的消費。傳統(tǒng)的生產方式及消費方式，往往不足以顯著影響資源再生的能力，對自然也沒有構成太大的威脅。改革開放后，不合理的消費行為加劇了生態(tài)失衡和環(huán)境危機。如一些消費者偏愛吃飛禽走獸，其中大量屬于國家保護動物；一次性的筷子、塑料袋、杯子等的使用。但是隨著全球開始重新認識人與自然的關系，以及環(huán)保、生態(tài)知識的大力宣傳，我國的綠色消費開始初見端倪，人們開始選擇未被污染、有助于身體健康的產品，即使其價格比同類商品要貴。在飲食消費中，青年一代的消費者在注重口味的同時，更加注重保健。在家庭裝修材料中，家具、地面和墻面的裝修材料在選擇上更加傾向于帶環(huán)保標志的建材。這類建材的走俏，與它們不會危害人體健康有著很大的關系。

二、差別形成之原因

（一）生產力的發(fā)展

新中國成立后不久，國家提出了實施“優(yōu)先發(fā)展重工業(yè)”的戰(zhàn)略，為積累生產性資金，必然抑制消費。由于底子薄，生產力水平極為低下，物質財富貧乏，供給不足，上一代人經歷了長期的短缺經濟。當時國家最關注的問題是供給的不足如何應付對它而言過量的需求，為了保證人民基本生活的需要，國家長期實行統(tǒng)購統(tǒng)銷政策、生活品的計劃供應等措施。較低的生產力水平制約了消費，也無法滿足消費。在這種條件下，上一代人的消費觀念認為消費主要是為了滿足生存的需要。改革開放以后，隨著計劃經濟向市場經濟的轉型，中國告別了短缺經濟，物質財富日漸豐富。伴隨著鄧小平提出“科學技術是第一生產力”的論斷，科學和技術的實現(xiàn)和發(fā)明，成為推動生產力發(fā)展最重要的因素。生產力水平有了大幅度地提高，產品越來越豐富，人們的消費不再主要是為了滿足生存需要，而是逐漸開始追求享受資料與發(fā)展資料。

（二）人生觀、價值觀的不同

1.人生觀的不同。所謂人生觀，是指人們對于人生的目的和意義的總的看法與根本態(tài)度或觀點。生長于計劃經濟時代的上一代人，經歷過十分艱苦的生活，使得他們無法在物質上有更多的追求，尤其在見證了文革時期中國大地的滿目瘡痍后，他們對于人生有了更多的反思。在文革結束恢復高考之際，他們踴躍參與，不僅是彌補這十年來不能讀書的遺憾，也反映出反思人生后所做出的選擇，即為社會發(fā)展貢獻自己的力量，為實現(xiàn)自己的人生理想而奮斗。可以說，他們的人生觀是積極的，進取的。中國在實行改革開放后，伴隨著計劃經濟向市場經濟的轉軌而來的是西方思潮和觀念的涌入。由于青年一代正處于世界觀、人生觀、價值觀形成時期，思想較為活躍，善于接受新事物，加之他們與上一代人的社會經歷不同，因此，這些新思潮、新觀念對其影響較大，而受到傳統(tǒng)觀念的影響則較小。社會主義市場經濟提高了中國人民的物質文化生活水平，與此同時，享樂主義和拜金主義也蔓延滋長了。享樂主義人生觀追求的是大量占有物質財富的生活方式和消費方式，視物質需要的滿足為人生的終極意義。青年一代中一部分人的奢侈、浪費的消費方式恰好體現(xiàn)了他們的享樂主義人生觀。實際上，人的需要是多層次的，既有物質的需要，也有精神的需要。馬克思主義認為享樂主義是把“丑惡的物質享受提高到至高無上的地步，毀掉了一切精神內容?！币簿褪钦f，單純滿足于并過度追求物質財富的消費，必然會造成心靈世界的荒蕪，使人成為片面的、畸形的人。

2.價值觀的不同。消費不僅是一種經濟行為，也是具有倫理意義的社會行為，它反映出人的價值取向。計劃經濟時代過分重視整體利益，個人利益則被忽視，個性也被壓抑。同時，與計劃經濟體制相適應的是價值觀念的單一性，社會所倡導的價值觀念基本上就是眾所一致的價值取向。改革開放后，現(xiàn)代西方價值思潮在我國的傳播、社會主義市場經濟體制的確立都對價值觀的變化有一定的作用，個人利益的合理性逐漸被承認，并開始得到重視，個性也有了極大的發(fā)揮空間，國人的單一性的價值觀念也開始向主體化、多樣化轉變。主體化表明青年一代開始以自我實現(xiàn)為主要的價值目標，從自我壓抑走向自我表現(xiàn)。多樣化的價值取向在消費觀念上最突出的體現(xiàn)就是大眾化向個性化消費觀念的轉變，體現(xiàn)自我意識是青年一代在消費活動中的心理需求。

（三）國家消費政策的變遷

我國在計劃經濟時期，實行的是抑制消費的政策。當時面對國內經濟基礎的薄弱和國外競爭的壓力，國家開始實施優(yōu)先發(fā)展重工業(yè)的戰(zhàn)略，但由于資金有限，采取了重積累、輕消費，低收入政策，限制消費品的生產，將資源優(yōu)先分配給重工業(yè)等措施，以較低的消費水平來補充發(fā)展重工業(yè)所需的資金積累。重積累、輕消費導致居民消費總量增長緩慢，恩格爾系數居高不下。從改革開放初期實行的補償消費政策到雙軌制條件下的適度消費政策，再到社會主義市場經濟體制不斷完善條件下的鼓勵消費和刺激消費政策，體現(xiàn)出國家開始重視消費對生產的作用，力圖通過消費政策來引導居民的消費觀念，進而影響居民的消費行為。對于生產來說，消費不僅是目的，更是生產的動力。如果有效需求不足，生產就會過剩，大量的產品積壓找不到銷路，這對于生產者、消費者乃至于國家、社會的發(fā)展都是不利的。當前，針對國外的金融危機，國內的有效需求不足，國家采取了各種措施以刺激消費，如調整收入分配政策，提高中低收入階層的收入；實施穩(wěn)健的貨幣政策，多次降低銀行存貸款利率，鼓勵居民即期和信貸消費等。值得一提的是，為擴大內需，國家在20世紀90年代后期大力推行信貸消費，有關發(fā)展信貸消費的新政策和新措施不斷出臺，這對消費觀念的轉變有著重要的影響。

三、當今中國兩代人消費觀念比較的啟示

經過對兩種消費觀念的差異比較并分析了其原因之后，使我們有這樣幾點重要的啟示：

（一）樹立適度消費的觀念

人既有物質需要，也有精神需要。只滿足一方面需要而忽視另一方面需要的人是片面的、單向度的，特別是縱容物欲，對人的素質、心理均有影響，與使人全面發(fā)展相違背。從經濟發(fā)展的層面來看，投資、出口、消費是拉動經濟發(fā)展的三駕馬車。面對金融危機、出口疲軟的情況，擴大國內需求成為拉動生產發(fā)展、經濟增長的主要措施。但是，有些消費能促進經濟的增長，而有些則阻礙經濟的增長，并不是任何消費都能對社會和人的發(fā)展產生積極的作用，只有合理的、健康的、文明的消費才能成為人的全面發(fā)展和社會進步的動因。因此，應樹立適度消費的觀念，適度消費是指消費與國情、家庭或個人收入狀況以及需求情況相適應。適度消費不等于不消費，也不等于過度消費。在經濟條件允許的情況下，不消費，生產就會過剩，放到社會再生產的過程中看，再生產則失去動力。上一代人過度節(jié)儉、重物質消費，也不利于自身的發(fā)展；在經濟條件允許，但不是滿足自身需要的情況下，過度消費是浪費資源。青年一代中的一部分人過度追求物質財富的消費，對其自身發(fā)展也是不利的。目前我國雖然已進入小康社會，但人均資源占有量還十分有限，部分地區(qū)的人民還沒有解決溫飽，應在全社會樹立適度消費的觀念。

（二）加強尊重自然的綠色消費的意識

盡管目前綠色消費已經初見端倪，但也只限于一部分人。人是大自然的一部分，人的消費大部分都要依靠攝取自然資源，其中部分是非再生資源，即使是再生資源也承受不起過度消費。這種消費不僅背離了人的需要，不利于人的身心發(fā)展，更重要的是對資源的巨大浪費。人的全面發(fā)展和生態(tài)消費是辨證統(tǒng)一的。綠色消費是建立在正確認識人與自然關系的基礎上的，認識到人們的生存和發(fā)展需要依賴自然，不正確的消費觀念和消費方式會影響自然的可持續(xù)發(fā)展，進而影響到人的發(fā)展，更別提人的全面發(fā)展。而人的全面發(fā)展依賴人的自由發(fā)展，人的自由發(fā)展是建立在對客觀規(guī)律的認識和對客觀世界的改造基礎上的。人的全面發(fā)展到什么程度，綠色消費就會發(fā)展到什么程度。

（三）加強青年一代的人生觀、價值觀教育，使其養(yǎng)成良好的行為方式

青年一代是消費的主力軍，錯誤的人生觀、價值觀不僅影響其生活方式和消費方式，而且危害同代人和下一代人的利益。對青年一代的人生觀和價值觀教育，需要依靠社會、家庭和學校各方的協(xié)同努力，尤其是家庭和學校。父母與子女應經常溝通，彼此交流對人生的想法、態(tài)度，引導子女樹立正確的人生觀和價值觀。在新思潮、新觀念不斷涌入，不斷沖擊和影響著青年的思想觀念的情況下，教師尤其是思想政治教育教師要及時掌握學生的思想動態(tài)，研究并采取各種措施解決青年一代中形成的錯誤的人生觀、價值觀。

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責任編輯：秦利民

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10.3969/j.issn.1009-6922.2010.04.03

1009-6922(2010)04-11-04

2010-08-30

王子曦（1986-），女，安徽桐城人，上海師范大學馬克思主義學院碩士研究生。主要研究方向：馬克思主義。