云南師范大學(xué)文理學(xué)院工商系 馬岳

“三聚氰胺”事件后國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局分析

云南師范大學(xué)文理學(xué)院工商系 馬岳

2007年奶粉行業(yè)中的“三聚氰胺”事件全面打擊了消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信心，使行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生了巨大變化，洋品牌成為最

大的贏家，國(guó)產(chǎn)品牌受到全面打擊。在此情況下，本土企業(yè)需吸取教訓(xùn)，學(xué)習(xí)洋品牌的長(zhǎng)處，尋求新的致勝策略。

三聚氰胺 競(jìng)爭(zhēng)格局 市場(chǎng)策略

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2009年中國(guó)奶粉市場(chǎng)的整體規(guī)模達(dá)到近300萬(wàn)噸，在未來(lái)的3～5年，中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)將保持20%以上的市場(chǎng)增長(zhǎng)速度。預(yù)計(jì)在2010年內(nèi)，中國(guó)極有可能成為全球嬰幼兒奶粉的第一大市場(chǎng)。巨大的市場(chǎng)容量也帶來(lái)了行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，隨著“三聚氰胺”事件的持續(xù)發(fā)酵，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局已大不相同。

1 “三聚氰胺”事件對(duì)國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的影響

兩年前，由于眾多的嬰幼兒食用奶粉產(chǎn)生腎結(jié)石病癥，經(jīng)檢測(cè)其罪魁禍?zhǔn)资悄谭壑泻械摹叭矍璋贰?，而三鹿、伊利、蒙牛、光明等?guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)均因涉案被強(qiáng)行下架。不久，曾名噪一時(shí)的三鹿轟然倒塌，中國(guó)奶粉市場(chǎng)開(kāi)始新一輪洗牌。

1.1 洋品牌—— “三聚氰胺”事件的贏家

2007年三鹿在全國(guó)奶粉市場(chǎng)占有率為18.26%，銷售額100億元，三鹿倒閉后，這一讓出的市場(chǎng)份額成為其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)奪豪取的目標(biāo)，而洋品牌成為最大的贏家，表現(xiàn)在：

(1)洋品牌強(qiáng)化了在中高端奶粉市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位。在“三聚氰胺” 事件中，國(guó)內(nèi)品牌僅有完達(dá)山、飛鶴等少數(shù)品牌沒(méi)有檢測(cè)出“三聚氰胺”，而其他主要的一線品牌紛紛陷入其中，這引起了消費(fèi)者的恐慌，強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的不信任，消費(fèi)者紛紛蔽棄原本價(jià)格相對(duì)低廉的國(guó)產(chǎn)品牌，洋品牌的市場(chǎng)份額顯著增加。有機(jī)構(gòu)調(diào)查表明，洋奶粉市場(chǎng)份額由2008年初的70%上升到2009年的約85%左右。

(2)洋品牌掀起了漲價(jià)風(fēng)潮。繼今年雀巢宣布自8月1日起上調(diào)部分奶粉價(jià)格之后，美贊臣、惠氏、美素、雅培等洋品牌也相應(yīng)跟進(jìn)漲價(jià)。按照權(quán)威機(jī)構(gòu)給出的數(shù)據(jù)，從2008年至今，洋品牌年均漲價(jià)幅度在15%左右，數(shù)據(jù)驚人。這充分說(shuō)明目前國(guó)內(nèi)中高端奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，即洋品牌在市場(chǎng)中擁有顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和統(tǒng)御性的話語(yǔ)權(quán)。

(3)消費(fèi)者對(duì)洋品牌崇信度的提升。由于嬰兒奶粉對(duì)于嬰兒的健康成長(zhǎng)尤為重要，比起其他產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)嬰兒奶粉的安全性、質(zhì)量更為關(guān)心，對(duì)價(jià)格的敏感度相應(yīng)降低。雖然國(guó)產(chǎn)品牌擁有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但隨著人們崇尚健康的意識(shí)增強(qiáng)和“三聚氰胺”事件的發(fā)生，消費(fèi)者更加堅(jiān)定了對(duì)洋品牌的崇信，國(guó)產(chǎn)品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)在轉(zhuǎn)化為銷售力方面并不突出。

1.2 三鹿及其涉案的國(guó)內(nèi)品牌—— 最大輸家

三鹿集團(tuán)曾是中國(guó)知名的乳品企業(yè)，連續(xù)6年進(jìn)入中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)，品牌價(jià)值曾高達(dá)149億元。三鹿奶粉“三聚氰胺”重大食品安全事故發(fā)生后，三鹿集團(tuán)遭受沉重打擊。終因無(wú)法面對(duì)消費(fèi)者的巨額索賠而破產(chǎn)。當(dāng)然，其他國(guó)內(nèi)知名品牌，如伊利、蒙牛、光明等，也卷入其中。受同樣事件影響，以上各家公司的銷售額、贏利、消費(fèi)者信任度均大幅下滑，他們同樣面臨著不同程度的消費(fèi)者控告和索賠，蒙牛甚至一度面臨著失去企業(yè)控股權(quán)的危機(jī)。此外，“三聚氰胺”影響的不僅僅是直接涉案的公司，也引發(fā)了廣大消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)嬰兒奶粉的信任危機(jī)，對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的打擊將是全面的和長(zhǎng)期的。

2 在行業(yè)困境中尋求突破的本土企業(yè)

“三聚氰胺”事件發(fā)生后，本土乳制品企業(yè)無(wú)疑面臨著國(guó)外品牌的市場(chǎng)鯨吞和消費(fèi)者信心流失的雙重打擊，但在這種困難局面之下，本土企業(yè)也沒(méi)有坐以待斃，至少有以下公司試圖化危為機(jī)，展現(xiàn)了本土企業(yè)亮麗的一面。

2.1 三元—— 并購(gòu)下的資產(chǎn)整合

2009年3月4日，三元股份實(shí)際控制人三元集團(tuán)與三元股份全資子公司河北三元以總價(jià)6.165億元的價(jià)格，成功競(jìng)得三鹿集團(tuán)破產(chǎn)財(cái)產(chǎn)包。 此次并購(gòu)，雖然有奶源、渠道、人員、管理等方面整合的諸多困難，對(duì)三元公司至少有以下好處：(1)三元公司可以從一個(gè)主營(yíng)業(yè)務(wù)局限于北京地區(qū)的地方性品牌，迅速成長(zhǎng)為全國(guó)性品牌；(2)三元獲得的是三鹿集團(tuán)的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，包括土地使用權(quán)、房屋建筑物、機(jī)器設(shè)備等可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的有效資產(chǎn)。(3)三鹿的銷售網(wǎng)絡(luò)和奶源基地對(duì)三元的發(fā)展有極大幫助，為三元向一線企業(yè)靠攏打下了基礎(chǔ)。

2.2 貝因美—— 逆流勇進(jìn)

在“三聚氰胺”事件中幸免于難的貝因美逆水行舟，得到了空前的發(fā)展。貝因美不僅占據(jù)了國(guó)內(nèi)6%以上的市場(chǎng)份額，而且將很快上市。其突出特點(diǎn)在在于：(1)產(chǎn)品定位于做中國(guó)寶寶的育嬰專家，產(chǎn)品針對(duì)中國(guó)寶寶設(shè)計(jì)，直指洋品牌軟肋；(2)特許經(jīng)營(yíng)的渠道創(chuàng)新，借助資本達(dá)成迅速的成長(zhǎng)。

2.3 新進(jìn)入者的強(qiáng)大企圖心

奶粉行業(yè)具有高規(guī)模、高增長(zhǎng)、高毛利的特點(diǎn)，引起諸多企業(yè)的覬覦。當(dāng)其他企業(yè)在“三聚氰胺”事件中苦苦掙扎的時(shí)候，娃哈哈突然高調(diào)宣布進(jìn)軍奶粉業(yè)，其奶粉品牌“愛(ài)迪生”已正式在全國(guó)一線城市上市。為了更好地解決奶源的安全問(wèn)題，娃哈哈將“愛(ài)迪生”全部委托荷蘭與瑞士的公司貼牌加工生產(chǎn)，不僅全部采用荷蘭進(jìn)口奶源，更是定價(jià)高過(guò)很多洋奶粉。

3 未來(lái)本土乳品的市場(chǎng)突圍策略

隨著“三聚氰胺”事件的逐漸平息，勵(lì)精圖治的主力國(guó)產(chǎn)奶粉品牌已經(jīng)逐漸走出困境。然而，要想東山再起，從洋品牌中攫取市場(chǎng)，重塑國(guó)民信心，國(guó)產(chǎn)奶粉還任重而道遠(yuǎn)。吸取過(guò)去的教訓(xùn)，本文對(duì)國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)有如下建議：

3.1 控制奶源，夯實(shí)基礎(chǔ)

奶源是生產(chǎn)奶粉的先期步驟，而這恰恰是國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)最薄弱的一環(huán)。首先，中國(guó)的奶源分布北多南少，極不均衡，這給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)布局帶來(lái)許多困難；其次，我國(guó)在人均草場(chǎng)面積、人均奶牛數(shù)量、奶牛品種和人均奶源產(chǎn)量等指標(biāo)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)；最后，我國(guó)的奶源生產(chǎn)多屬于農(nóng)民分散性養(yǎng)殖，奶源品質(zhì)難以控制，對(duì)奶品的采集過(guò)程管理也極不規(guī)范。這嚴(yán)重影響了我國(guó)奶制品行業(yè)的健康發(fā)展。而國(guó)外企業(yè)的奶源基本都來(lái)自現(xiàn)代化、規(guī)?；拇笮湍膛ｐB(yǎng)殖農(nóng)場(chǎng)，從奶牛品種的選擇，到奶牛的飼養(yǎng)，牛奶的采集、收納、檢驗(yàn)、運(yùn)輸環(huán)節(jié)，都有著嚴(yán)格的要求，既保障了奶源的品質(zhì)和安全，也大大降低了成本。所以，當(dāng)前國(guó)內(nèi)奶制品企業(yè)急需做的就是盡快建立起企業(yè)自身的奶源基地，對(duì)奶源進(jìn)行規(guī)?；?、科學(xué)化、精細(xì)化運(yùn)作，向國(guó)外企業(yè)看齊。

3.2 差異定位，彰顯特色

國(guó)內(nèi)奶制品企業(yè)的市場(chǎng)推廣，不能一味模仿洋品牌，在定位方面要體現(xiàn)本土企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和特色。貝因美以此為突破，產(chǎn)品定位于“中國(guó)寶寶的育嬰專家”、“專為中國(guó)寶寶研制”、“中國(guó)寶寶第二餐”，使貝因美一躍成為“中國(guó)嬰兒奶粉”陣營(yíng)中的領(lǐng)軍品牌，成為民族奶粉品牌對(duì)抗洋品牌的一面旗幟。同樣，娃哈哈也另辟蹊徑，乍一進(jìn)入市場(chǎng)就把“愛(ài)迪生”這一新品牌拔高定位，定價(jià)甚至高于國(guó)外品牌，突出自己的優(yōu)勢(shì)：國(guó)外奶源，國(guó)外加工。估且不論其未來(lái)是否能夠成功，但是它至少搶占了最為有利可圖的高端市場(chǎng)的制高點(diǎn)，展現(xiàn)了企業(yè)的企圖心和魄力。

3.3 價(jià)格優(yōu)勢(shì)，價(jià)值為本

從長(zhǎng)期來(lái)看，本土奶制品企業(yè)的最大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)還是來(lái)自于價(jià)格。因?yàn)槲覈?guó)奶制品企業(yè)從原料的采集到生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸、銷售等都立足于本土，與國(guó)外品牌相比具有顯著的優(yōu)勢(shì)。另一方面，洋品牌也未必100%安全，也發(fā)生過(guò)瘋牛病、口蹄疫、二惡英等風(fēng)波。所以，本土企業(yè)不必妄自菲薄，只要明確發(fā)揮價(jià)格優(yōu)勢(shì)，集中精力做好產(chǎn)品，給顧客創(chuàng)造價(jià)值，使顧客感知到比國(guó)外品牌更好的性價(jià)比，堅(jiān)持不懈，保持耐心，從長(zhǎng)期來(lái)看一定能贏得消費(fèi)者的垂青。

3.4 品牌運(yùn)作，立足長(zhǎng)遠(yuǎn)

品牌能享受消費(fèi)者更高的溢價(jià)購(gòu)買，使企業(yè)賺取超額利潤(rùn)。所以，有長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光的企業(yè)都需走品牌化之路。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，本土奶粉品牌雖具有了一定的基礎(chǔ)，但是在品牌化運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)積淀、技巧、策略等方面與國(guó)外品牌差距明顯，短期內(nèi)國(guó)外品牌的領(lǐng)先地位暫時(shí)難以撼動(dòng)。所以，本土企業(yè)要臥薪嘗膽，勵(lì)精圖志，厚積薄發(fā)，以求最終收復(fù)奶粉市場(chǎng)的江山。在品牌運(yùn)作方面，本土企業(yè)需要做的是：(1)全面貫徹品牌營(yíng)銷思想，即企業(yè)的任何經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都必須圍繞著品牌的保值和增值而開(kāi)展。不能短期行為，引鴆止渴。(2)找準(zhǔn)優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，明確傳遞產(chǎn)品所能給顧客帶來(lái)的獨(dú)特利益。任何一個(gè)與消費(fèi)者溝通的機(jī)會(huì)都是企業(yè)打造品牌的機(jī)會(huì)。(3)嚴(yán)格質(zhì)量管理，不但生產(chǎn)顧客滿意的產(chǎn)品，更需讓顧客有愉悅的產(chǎn)品體驗(yàn)。(4)精耕市場(chǎng)，決戰(zhàn)終端。零售終端是打造品牌的第一戰(zhàn)場(chǎng)，在終端搶占顧客的注意，贏得顧客的購(gòu)買。(5)品牌升位，從低端市場(chǎng)向高端市場(chǎng)延伸，全面提升品牌形象。

4 結(jié)語(yǔ)

最后，本土企業(yè)也需要注重公共關(guān)系的建設(shè)，從而贏得社會(huì)各利益相關(guān)者的認(rèn)可和合作，以贏造更有利于企業(yè)發(fā)展的局面，從而提升企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。

[1] 董哲.奶粉業(yè)洋代工PK洋品牌主編[J].銷售與市場(chǎng)管理版,2010,(8).

[2] 艾·里斯.“愛(ài)迪生”靠什么與奶粉巨頭競(jìng)爭(zhēng)[J].銷售與市場(chǎng)管理版,2010,(8).

[3] 嬰兒奶粉行業(yè)利用“差異化營(yíng)銷”為原則巧占市場(chǎng).食品商務(wù)網(wǎng).

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1005-5800(2010)10(c)-009-02