上海第二工業(yè)大學(xué) 顧秀華

上海政法學(xué)院 吳嘉玲

安利體育營銷策略面面觀

上海第二工業(yè)大學(xué) 顧秀華

上海政法學(xué)院 吳嘉玲

安利公司的體育營銷策略促進(jìn)了安利品牌的確立，加速了公司的發(fā)展。本文主要研究了安利日用品有限公司的體育營銷策略，為其他企業(yè)進(jìn)行營銷活動(dòng)提供了借鑒。

安利 體育營銷 策略

在眾多來中國投資的美資企業(yè)中，安利日用品有限公司是一家受到中國政府和百姓特別關(guān)注的企業(yè)。安利，世界直銷業(yè)的代表，國內(nèi)惟一經(jīng)國家三部委批準(zhǔn)的直銷公司。安利自1995年在廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)投資工廠以來，經(jīng)過十五年的起伏發(fā)展，已頗具實(shí)力。通過“紐崔萊健康跑”等體育營銷策略，使安利品牌更加深入人心，安利的體育營銷理念也愈發(fā)得以加強(qiáng)。可以說，安利體育營銷策略的成功為其他企業(yè)的營銷活動(dòng)提供了借鑒，也使得體育營銷活動(dòng)在中國得到更多的認(rèn)同。

1 體育營銷的特點(diǎn)

體育營銷顧名思義就是體育和營銷的結(jié)合體，是指以體育活動(dòng)為載體來推廣自己的產(chǎn)品和品牌的一種市場(chǎng)營銷活動(dòng)。

1.1 體育營銷的效果自然、可信度大，易于被接受

體育是人類共同的事業(yè)，體育是沒有國界的，體育競(jìng)賽象征著公正、和平、進(jìn)取、拼搏等積極健康的正面形象。體育的商業(yè)性及功利性不明顯，因此傳播效果明顯，受眾的排斥阻力相對(duì)較弱，對(duì)產(chǎn)品銷售可以起到一種潛移默化的正面影響。與其他營銷手段相結(jié)合的體育營銷易形成溝通高潮。

1.2 體育營銷溝通對(duì)象面廣量大，針對(duì)性強(qiáng)

體育贊助溝通對(duì)象面廣量大、有針對(duì)性。在重大比賽現(xiàn)場(chǎng)，觀眾成千上萬，媒體受眾廣泛，難以具體計(jì)數(shù)。即使一些地方性的賽事，只要組織得好，觀眾也會(huì)十分踴躍，因此非常有利于企業(yè)與目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行有效的溝通，達(dá)到出奇制勝的效果。

1.3 體育營銷能給品牌注入時(shí)尚、健康、動(dòng)感的元素

體育營銷能在消費(fèi)者最具激情的時(shí)刻與消費(fèi)者同歡樂、同激動(dòng)，與觀眾產(chǎn)生情感碰撞，因而能夠吸引更多高端、年輕、忠誠的受眾。這些往往都是其他營銷方式所難以達(dá)到的。

1.4 體育營銷形式多樣，選擇性強(qiáng)

體育營銷是21世紀(jì)最有效的品牌傳播手段之一，它具有八大主體形式：冠名、贊助、授權(quán)、合作伙伴、指定產(chǎn)品、廣告(媒體)、體育明星代言和組織以及引導(dǎo)體育大眾化活動(dòng)。

2 安利體育營銷策略的組成

2.1 體育明星代言策略

利用體育明星的光環(huán)效應(yīng)是企業(yè)使用體育明星代言的目的，成功的體育人物與具體產(chǎn)品組合、嫁接、聯(lián)系起來，無形當(dāng)中就會(huì)將前者的價(jià)值轉(zhuǎn)移到后者上面。安利公司將自身的優(yōu)勢(shì)與體育明星效應(yīng)相結(jié)合，成功地開展體育公關(guān)，極大地提高了產(chǎn)品的知名度和銷售額。

在市場(chǎng)銷售上，安利面對(duì)現(xiàn)實(shí)環(huán)境，改變?cè)瓉淼闹变N模式，大膽創(chuàng)新 —— 它是第一個(gè)為自己作大規(guī)模大眾化宣傳的直銷企業(yè)，第一個(gè)利用體育明星做產(chǎn)品形象代言人的直銷企業(yè)，在社會(huì)上引起巨大反響。

體育營銷是迅速提高品牌知名度的手段，也是一種長期而連貫的營銷戰(zhàn)略。安利公司借助多年品牌發(fā)展的實(shí)力占據(jù)了中國營養(yǎng)補(bǔ)充食品市場(chǎng)的制高點(diǎn)，并堅(jiān)持對(duì)體育營銷的高投入與高起點(diǎn)。安利公司在體育明星代言人的選擇上保持前瞻性，要求代言人應(yīng)隨時(shí)間的推移而不斷地替換。雅典奧運(yùn)會(huì)上田亮衛(wèi)冕失利后，安利公司就隨即終止了與田亮的代言合同。從伏明霞、田亮、易建聯(lián)、劉翔到中國男女體操隊(duì),安利公司要求代言人在簽約期間處于必須處于其競(jìng)技狀態(tài)的頂峰時(shí)期，這種做法既符合安利的企業(yè)理念，也可以帶給人們積極向上、勇于拼搏的深刻印象，而優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員利用他們?cè)趪鴥?nèi)及世界范圍內(nèi)廣泛的知名度，使安利的企業(yè)理念更加深入人心。

2.2 體育冠名策略

由西安市政府主辦，西安市體育局承辦的2005 “安利杯”西安城墻國際馬拉松賽在西安南門城樓鳴槍，共有來自37個(gè)國家和地區(qū)的1258名選手參加比賽。國家體育總局及省市部分領(lǐng)導(dǎo)出席了開幕式。王軍霞和紀(jì)政兩位中國田徑名將在比賽中領(lǐng)跑。

2008年，NBA魔術(shù)隊(duì)主場(chǎng)新球館破土動(dòng)工，安利公司抓住這個(gè)有利時(shí)機(jī)與魔術(shù)隊(duì)簽訂合約，將該球館將會(huì)命名為“安利中心”。當(dāng)球館竣工后既可以作為奧蘭多魔術(shù)隊(duì)的主場(chǎng)，還能承辦重要的國家級(jí)賽事、音樂會(huì)等大型活動(dòng)。2009年魔術(shù)隊(duì)已經(jīng)向NBA聯(lián)盟提出了申辦全明星賽的請(qǐng)求，NBA總裁大衛(wèi)·斯特恩明確對(duì)奧蘭多申辦全明星賽表示支持。安利公司的努力將不斷地得到回報(bào)?？上攵?，通過NBA賽事進(jìn)行品牌推廣的同時(shí)又能為球隊(duì)本身帶來巨大的收益，安利與魔術(shù)隊(duì)實(shí)現(xiàn)了互惠雙贏。

2.3 體育贊助策略

當(dāng)年的傳銷風(fēng)波使安利公司經(jīng)歷了品牌創(chuàng)建以來最大的痛苦與磨難。為了徹底擺脫傳銷給安利品牌造成的負(fù)面影響，安利從1999年起果斷采用體育營銷策略。他們從當(dāng)時(shí)最受公眾關(guān)注的體育賽事奧運(yùn)會(huì)入手，圍繞奧運(yùn)會(huì)來展開了一系列的營銷計(jì)劃，借助奧運(yùn)提升價(jià)值。從2000年開始，安利不惜重金為紐崔萊做連珠炮式的奧運(yùn)營銷活動(dòng)，2001年11月，紐崔萊成為奧運(yùn)會(huì)指定贊助商。這些年，安利為品牌進(jìn)行的體育營銷投入過億元，其中有關(guān)奧運(yùn)的投入占到一半以上。這些投入給安利帶來了豐厚回報(bào)，每年紐崔萊的銷售額占安利產(chǎn)品銷售總額的50%以上。安利的銷售額從1998年的0.9億元一路攀升到2008年的175億元。2007年安利公司贊助上海世界特殊奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)650萬。借助特奧會(huì)的東風(fēng)，安利參與到本身具有較大新聞價(jià)值的社會(huì)重大活動(dòng)中，成為其中一部分，在媒體對(duì)特奧會(huì)這一重大社會(huì)活動(dòng)進(jìn)行報(bào)道的同時(shí)，安利紐崔萊也成為被報(bào)道對(duì)象，進(jìn)行了搭乘式傳播，提高了紐崔萊產(chǎn)品宣傳的廣度和深度，有效地改善和提升了安利的品牌形象。

2.4 體育合作伙伴策略

從2004年開始，安利公司逐步推行體育合作伙伴營銷。如“少年NBA”賽事由安利公司聯(lián)合美國職業(yè)籃球協(xié)會(huì)舉行。這項(xiàng)跨年度的競(jìng)賽活動(dòng)，為中國超過10萬名的從11至14歲的在校學(xué)生提供參與的機(jī)會(huì)。同時(shí)，安利還以NBA在中國的正式市場(chǎng)合作者的身份，舉行各種市場(chǎng)營銷活動(dòng)，推出“安利紐崔萊家庭籃球技巧挑戰(zhàn)賽”，以及“安利紐崔萊系列營養(yǎng)講座”，努力擴(kuò)大參與人群。而安利希望通過這些賽事體現(xiàn)自己的價(jià)值觀，并將這種價(jià)值觀效應(yīng)逐漸放大。

2.5 體育指定產(chǎn)品策略

安利旗下的紐崔萊營養(yǎng)保健食品工廠是全世界最大的維生素和礦物質(zhì)的生產(chǎn)商與銷售商，其產(chǎn)品是美國NBA籃球隊(duì)和美國宇航員指定的營養(yǎng)品。同時(shí)也是我國奧運(yùn)會(huì)中國體育代表團(tuán)惟一專用的營養(yǎng)品。安利公司利用品牌的積淀效應(yīng)，借助奧運(yùn)會(huì)明星及中國人“百年奧運(yùn)”的奧運(yùn)情結(jié)，深度打造了安利紐崔萊的品牌形象，突破了單純宣傳產(chǎn)品營養(yǎng)、健康功能的做法，取得了極佳的營銷效果。

2.6 體育廣告(媒體)策略

體育運(yùn)動(dòng)是公眾興趣的熱點(diǎn)，是新聞媒介熱衷報(bào)導(dǎo)的對(duì)象。體育明星代言的廣告具有趣味性強(qiáng)、信息突出、極具視覺沖擊力的特點(diǎn)，易于感染觀眾，完全符合創(chuàng)意廣告作品標(biāo)準(zhǔn)和市場(chǎng)要求，容易使企業(yè)接受。同時(shí)，體育明星被各種媒體關(guān)注，曝光機(jī)會(huì)較多，無形中節(jié)省了產(chǎn)品的宣傳營銷費(fèi)用，增加了營銷的效果。

多種媒體廣告效應(yīng)的組合，將安利中國的公司形象推向了一個(gè)令人矚目的新高度。2001年，中國跳水皇后伏明霞成為安利紐崔萊營養(yǎng)補(bǔ)充食品的形象代言人，主題為“有健康，才有將來”的電視廣告片，真誠演繹了奧運(yùn)冠軍伏明霞與她父親伏宜君父女情深的形象，彰顯了紐崔萊健康事業(yè)可信度和親近感。同樣，奧運(yùn)冠軍田亮以他健康、活潑、成功的公眾形象完美地演繹了“營養(yǎng)、運(yùn)動(dòng)、健康”的紐崔萊品牌，使紐崔萊品牌的知名度從2002年的34%上升到2003年的80%。紐崔萊產(chǎn)品也為安利貢獻(xiàn)了60%以上的銷售額。許多人都從這一系列活動(dòng)中認(rèn)識(shí)了安利產(chǎn)品，認(rèn)識(shí)了安利公司。

2.7 體育大眾化活動(dòng)策略

本著“有健康，才有將來”的品牌理念，安利積極倡導(dǎo)健康的生活方式，創(chuàng)辦了“安利紐崔萊健康跑”，并把“營養(yǎng)+運(yùn)動(dòng)=健康”的健康生活方式推廣到全國各地。2002年上海浦東策劃組織并成功舉行了第一屆“安利紐崔萊健康跑活動(dòng)”，至今已連續(xù)舉辦了九屆，安利紐崔萊健康跑也已經(jīng)推廣進(jìn)入30多個(gè)城市?！盀榻】担屛覀兣芷饋?”這句膾炙人口的口號(hào)，吸引了中華大地總共千萬人次的參與，一起為健康而奔跑起來，成為一件全民健身盛事。2008年春節(jié)前夕，安利北京志愿者協(xié)會(huì)召開的年度總結(jié)會(huì)上，安利北京志愿者集體宣誓“志愿服務(wù)北京奧運(yùn)”，當(dāng)場(chǎng)接受了象征志愿服務(wù)和奉獻(xiàn)精神的微笑圈。2009年1月20日，第五屆“中國·企業(yè)社會(huì)責(zé)任國際論壇”在人民大會(huì)堂隆重召開，安利公司榮獲“2009最具責(zé)任感企業(yè)”獎(jiǎng)項(xiàng)。

3 結(jié)語

長期的、系統(tǒng)的體育營銷策略，極大地提高了安利系列產(chǎn)品的銷售額度，公司的發(fā)展取得了巨大的成功。健康問題日益成為人們?nèi)粘Ｉ钏P(guān)注的焦點(diǎn)，通過體育營銷活動(dòng)，安利成功地將其產(chǎn)品與人們的健康緊密聯(lián)系起來，起到了事半功倍的效果。在長期的體育營銷實(shí)踐中，安利已經(jīng)開始逐步變化和調(diào)整、完善自己的體育公關(guān)策略。從分散贊助多項(xiàng)體育賽事、選擇單一運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員作為代言人等做法中，安利總結(jié)了不少經(jīng)驗(yàn)，多項(xiàng)提升品牌的體育營銷方式被迅速地集中使用起來。安利體育營銷策略的成功，說明體育活動(dòng)和企業(yè)的營銷活動(dòng)相結(jié)合可以收到互惠多贏的功效，安利體育營銷活動(dòng)促進(jìn)了體育營銷在中國的發(fā)展。

[1] 王芳,馬迅.體育營銷研究初探[J].人力資源管理,2010,(9).

[2] 袁譽(yù)蓮.關(guān)于體育營銷的探討[J].大眾商務(wù),2009,(10).

[3] 楊興乾.體育營銷的作用和策略研究[J].甘肅省經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào),2008,(9).

[4] 程文廣.中國體育營銷的問題與對(duì)策研究[J].商業(yè)現(xiàn)代化,2008,(4)

[5] 朱曉明.體育營銷[M].北京:北京大學(xué)出版社,2007.

[6] 張貴敏.育市場(chǎng)營銷學(xué)[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2006.

[7] 黃香玲.安利(中國)中國直銷領(lǐng)頭羊[J].經(jīng)貿(mào)世界,2005,(9).

[8] 陳玉釵.安利帝國傳奇:給你一個(gè)真實(shí)的安利[M].群言出版社,2004.

F270

A

1005-5800(2010)12(c)-041-02