淺談我國(guó)電子商務(wù)企業(yè)形象塑造

海南大學(xué)三亞學(xué)院藝術(shù)分院 嚴(yán)連鋒

淺談我國(guó)電子商務(wù)企業(yè)形象塑造

海南大學(xué)三亞學(xué)院藝術(shù)分院 嚴(yán)連鋒

近年來(lái)，隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物迅速發(fā)展，電子商務(wù)也風(fēng)起云涌，幾乎各行各業(yè)都開展了電子商務(wù)。電子商務(wù)的交易額也呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)，例如我國(guó)電子商務(wù)交易額連續(xù)兩年創(chuàng)新高，分別在2008、2009年達(dá)到3.1萬(wàn)億元及3.8萬(wàn)億元人民幣。盡管我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的前景非常好，其規(guī)模也發(fā)展上去了，但很多電子商務(wù)企業(yè)都忽視了企業(yè)形象的塑造，直接制約了其后續(xù)的發(fā)展。本文主要分析了我國(guó)電子商務(wù)企業(yè)在形象塑造方面存在的問(wèn)題與不足，并在此基礎(chǔ)上提出相應(yīng)的對(duì)策。

電子商務(wù)企業(yè) 問(wèn)題與不足 對(duì)策

電子商務(wù)就是以電子及電子技術(shù)為手段，以商務(wù)為核心，把原來(lái)傳統(tǒng)的銷售、購(gòu)物渠道移到互聯(lián)網(wǎng)上來(lái)，打破國(guó)家與地區(qū)有形無(wú)形的壁壘，使生產(chǎn)企業(yè)達(dá)到全球化、網(wǎng)絡(luò)化、無(wú)形化、個(gè)性化、一體化。所謂電子商務(wù)企業(yè)，就是專門利用電子及電子技術(shù)從事網(wǎng)上交易的企業(yè)。

電子商務(wù)的出現(xiàn)給人們的生活帶來(lái)了許多改變：一方面，其直銷、銷售渠道的扁平化，都使得交易成本下降。而這種交易成本的降低，不僅可使企業(yè)獲益，而且也使消費(fèi)者受益，實(shí)現(xiàn)了“雙贏”。另一方面，電子商務(wù)為信息的獲取提供了更迅捷的渠道，也使得信息搜尋的成本大大降低。同時(shí)，電子商務(wù)的出現(xiàn)，也有效地消除了信息的不對(duì)稱性。顯然，任何能夠?qū)崿F(xiàn)信息搜尋成本降低，消除信息不對(duì)稱的方式與方法都是有價(jià)值的。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，上網(wǎng)人數(shù)的不斷劇增，電子商務(wù)企業(yè)作為一個(gè)新興的熱門企業(yè)，蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)，因而競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)越來(lái)越大。因此，電子商務(wù)企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)，塑造良好的企業(yè)形象是非常迫切和必要的。

1 電子商務(wù)企業(yè)形象塑造面臨的問(wèn)題與不足

1.1 領(lǐng)導(dǎo)對(duì)電子商務(wù)企業(yè)形象不夠重視，缺乏企業(yè)形象塑造意識(shí)

許多從事電子商務(wù)企業(yè)的管理者，對(duì)其企業(yè)的形象建設(shè)工作不夠重視，沒有制定相應(yīng)的企業(yè)形象發(fā)展戰(zhàn)略。一方面，電子商務(wù)企業(yè)管理者一味地將工作重點(diǎn)放在銷售業(yè)績(jī)上，只關(guān)注眼前的利益，忽視了企業(yè)形象自身的存在價(jià)值，這也在一定程度上造成電子商務(wù)企業(yè)員工對(duì)企業(yè)形象維護(hù)意識(shí)淡薄，從而忽視了電子商務(wù)企業(yè)形象對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性。另一方面，電子商務(wù)企業(yè)管理者對(duì)企業(yè)形象塑造方面的資金投入嚴(yán)重不足，制約了企業(yè)形象的推廣與發(fā)展。然而，電子商務(wù)企業(yè)如能樹立良好的企業(yè)形象，不僅能提高顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，為企業(yè)贏得更多的市場(chǎng)，而且能為企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

1.2 企業(yè)形象的推廣方式單一

這主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一方面，我國(guó)電子商務(wù)企業(yè)大多往往只注重利用電腦網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)推廣自己的產(chǎn)品提升其企業(yè)形象，而忽視了其他媒介的宣傳推廣作用。認(rèn)為電子商務(wù)交易的各個(gè)環(huán)節(jié)都發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，所以沒有必要花錢在其他媒介上進(jìn)行企業(yè)形象的推廣。另一方面，很多電子商務(wù)的企業(yè)認(rèn)為只要擴(kuò)大其企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的曝光率、點(diǎn)擊率就已經(jīng)達(dá)到了宣傳的目的。而在這種理念下，不惜巨資投入大量的廣告宣傳，結(jié)果是廣告數(shù)量上去了、覆蓋率達(dá)到了，而應(yīng)有的廣告創(chuàng)意、公關(guān)策略等可以讓企業(yè)形象更好推廣的方法，卻被人們遺忘了。最終造成企業(yè)形象推廣形式單一、樣式千篇一律，失去了對(duì)消費(fèi)者應(yīng)有的吸引力。

1.3 電子商務(wù)企業(yè)售后滯后，損壞了企業(yè)形象

首先，最近幾年我國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)域快速發(fā)展，許多中小電子商務(wù)企業(yè)也迅速壯大起來(lái)，出現(xiàn)了不少如淘寶網(wǎng)、敦煌網(wǎng)、京東商城等大型的電子商務(wù)企業(yè)，其交易額上去了，但售后并沒有相應(yīng)地發(fā)展上來(lái)，出現(xiàn)售后人員不足的情況，對(duì)電子商務(wù)企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象造成不利影響。其次，現(xiàn)代我國(guó)電子商務(wù)行業(yè)一般都是網(wǎng)上創(chuàng)建訂單，網(wǎng)下配送貨物，且其市場(chǎng)受眾廣，幾乎遍布全國(guó)，這就給電子商務(wù)企業(yè)自建配送渠道增加了很大的成本，所以大多電子商務(wù)企業(yè)并沒有建立自己的配送貨渠道，貨物的派送都由第三方快遞公司完成，這就使得電子商務(wù)企業(yè)對(duì)物流派送環(huán)節(jié)的可控性難度加大，常常會(huì)出現(xiàn)因?yàn)槲锪骰蚩爝f公司沒能及時(shí)送達(dá)貨物或者因物流快遞過(guò)程中對(duì)貨物保管不善造成貨物的損壞等而增加企業(yè)售后問(wèn)題，導(dǎo)致企業(yè)形象受損。

1.4 電子商務(wù)企業(yè)普遍存在企業(yè)文化缺失現(xiàn)象，對(duì)企業(yè)形象的塑造帶來(lái)不利影響

雖然近年來(lái)我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展迅猛并已初具規(guī)模，但電子商務(wù)在我國(guó)仍屬新興行業(yè)，所以其在企業(yè)文化建設(shè)方面仍然有許多不足之處：(1)電子商務(wù)企業(yè)重視企業(yè)文化形式而疏忽其內(nèi)涵。許多電子商務(wù)企業(yè)文化建設(shè)過(guò)程中最突出的問(wèn)題就是盲目追求企業(yè)文化的形式，而不注重企業(yè)文化的內(nèi)涵。(2)電子商務(wù)企業(yè)文化與企業(yè)管理實(shí)踐相脫離。企業(yè)文化就是塑造企業(yè)精神的圣經(jīng)，而與企業(yè)管理有著密切的關(guān)系。(3)忽視企業(yè)文化的創(chuàng)新。許多電子商務(wù)企業(yè)只注重企業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新而忽視了其企業(yè)文化的創(chuàng)新，這都為電子商務(wù)企業(yè)的形象的塑造帶來(lái)了不利影響。

2 提升電子商務(wù)企業(yè)形象的對(duì)策

2.1 增加電子商務(wù)企業(yè)對(duì)企業(yè)形象的塑造意識(shí)

首先，電子商務(wù)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)重視企業(yè)形象的塑造工作，并認(rèn)識(shí)到其對(duì)企業(yè)發(fā)展的必要性；其次，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)加大其在企業(yè)形象塑造方面的經(jīng)費(fèi)投入；再次，電子商務(wù)企業(yè)可以定期在企業(yè)內(nèi)部開設(shè)企業(yè)形象塑造課堂，增加全體員工的企業(yè)形象維護(hù)意識(shí)，讓更多員工能參與到企業(yè)形象的塑造工作中來(lái)；最后，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)該逐步建立起其企業(yè)形象塑造的中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，并制定出具體的實(shí)施辦法與方針，這樣使得電子商務(wù)企業(yè)的形象塑造從抽象轉(zhuǎn)變到具體的工作中來(lái)。

2.2 電子商務(wù)企業(yè)要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，融洽公共關(guān)系，提升企業(yè)的形象

(1)電子商務(wù)企業(yè)除了通過(guò)電腦網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，還可以適當(dāng)?shù)赝ㄟ^(guò)其他平臺(tái)來(lái)推廣自己的產(chǎn)品提升企業(yè)形象。例如，通過(guò)電視、報(bào)紙這種傳統(tǒng)的媒介來(lái)推廣自己的企業(yè)形象，盡管現(xiàn)代世界日趨網(wǎng)絡(luò)化，因特網(wǎng)在我們的生活中占據(jù)越來(lái)越重要的位置，但傳統(tǒng)媒體仍然是受眾最多，遍布范圍最廣的。(2)電子商務(wù)可以通過(guò)承擔(dān)適當(dāng)?shù)纳鐣?huì)責(zé)任，融洽公共關(guān)系，從而來(lái)提升企業(yè)的形象。例如，電子商務(wù)企業(yè)可以適當(dāng)參加一些慈善活動(dòng)，并參與一部分社會(huì)公益事業(yè)建設(shè)，在社會(huì)大眾面前樹立企業(yè)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，這樣一方面可以提高企業(yè)的知名度，另一方面可以提升企業(yè)的公共形象，對(duì)電子商務(wù)企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象發(fā)揮積極作用。

2.3 通過(guò)提高電子商務(wù)企業(yè)售后服務(wù)來(lái)提升企業(yè)形象

這主要可以從以下幾個(gè)方面著手：首先，在借鑒國(guó)外先進(jìn)成熟的電子商務(wù)售后體系基礎(chǔ)上，參照我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的特點(diǎn)，對(duì)現(xiàn)有的售后體系進(jìn)行優(yōu)化革新，使其與時(shí)俱進(jìn)；其次，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)注重對(duì)售后人才的儲(chǔ)備與培訓(xùn)，以此來(lái)應(yīng)對(duì)我國(guó)高速發(fā)展的電子商務(wù)市場(chǎng)所造成的售后人員不足的問(wèn)題；最后，針對(duì)電子商務(wù)企業(yè)對(duì)物流快遞可控差問(wèn)題，可以采取兩方面的應(yīng)對(duì)措施：一方面，在電子商務(wù)市場(chǎng)相對(duì)成熟的城市和地區(qū)自建部分物流配送渠道，以此提升其在關(guān)鍵市場(chǎng)的售后質(zhì)量；另一方面，在客戶群相對(duì)分散的其他城市和地區(qū)采取信譽(yù)度高、顧客評(píng)價(jià)好的第三方物流快遞公司簽訂貨物配送責(zé)任合同，這樣就可以進(jìn)一步約束物流快遞公司派送服務(wù)質(zhì)量，從而提高電子商務(wù)企業(yè)的售后質(zhì)量，為其企業(yè)形象塑造提供有利的支持。

2.4 電子商務(wù)企業(yè)通過(guò)改進(jìn)企業(yè)文化來(lái)推進(jìn)企業(yè)形象的塑造

首先，電子商務(wù)企業(yè)文化建設(shè)要注重細(xì)節(jié)。每個(gè)企業(yè)中都會(huì)蘊(yùn)涵某些有價(jià)值的獨(dú)特文化因素，這在企業(yè)創(chuàng)辦和運(yùn)行過(guò)程中都是客觀存在的。例如，有的員工喜歡學(xué)習(xí)，有的員工對(duì)公司耗材特別的節(jié)儉等，這些細(xì)節(jié)都可以植入企業(yè)的文化中。其次，尋找自身企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和文化淵源，要善于發(fā)現(xiàn)企業(yè)文化的積極因素，并將其加以醞釀，使其符合企業(yè)自身發(fā)展所需。最后，創(chuàng)新是企業(yè)成功的源泉，這同樣也適用于企業(yè)文化的建設(shè)工作。企業(yè)管理者，應(yīng)鼓勵(lì)企業(yè)文化創(chuàng)新，并創(chuàng)立適當(dāng)?shù)募?lì)機(jī)制來(lái)調(diào)動(dòng)員工積極性，使更多的員工參與進(jìn)來(lái)。這樣一來(lái)使電子商務(wù)企業(yè)的文化能與時(shí)俱進(jìn)，與電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展的步伐相一致，為其企業(yè)形象的塑造提供有力后盾。

3 結(jié)語(yǔ)

隨著電子商務(wù)市場(chǎng)的進(jìn)一步完善規(guī)范，特別是在金融危機(jī)的影響下，電子商務(wù)企業(yè)越來(lái)越重視長(zhǎng)足、可持續(xù)的發(fā)展，電子商務(wù)企業(yè)形象塑造戰(zhàn)略規(guī)劃作為企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略的一部分，受到各電子商務(wù)企業(yè)的普遍關(guān)注。因而，做好電子商務(wù)企業(yè)形象塑造戰(zhàn)略，對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)及其整個(gè)行業(yè)的發(fā)展意義重大。

[1] 高云志,張慶明.我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的思路和戰(zhàn)略[J].中華會(huì)計(jì)網(wǎng)校,2010,(9).

[2] 蔡舒.試論電子商務(wù)環(huán)境下我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形象建設(shè)[J].科教文匯,2007,(5).

[3] 楊平波.企業(yè)形象的載體[J].企業(yè)家天地,2003,(7).

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1005-5800(2010)12(c)-106-02