石家莊經(jīng)濟學院商學院 彭永芳 朱艷新 孫 濤

第三方物流企業(yè)物流服務(wù)營銷策略分析①

石家莊經(jīng)濟學院商學院 彭永芳 朱艷新 孫 濤

由于我國物流業(yè)的整體發(fā)展水平較低，并且受傳統(tǒng)營銷理念影響，我國第三方物流企業(yè)在物流服務(wù)營銷方面存在著諸多問題。本文通過理論分析和比較研究，為第三方物流企業(yè)在營銷理念和營銷策略的選擇上提出一些相應的建議或?qū)Σ摺?/p>

第三方物流 物流服務(wù) 服務(wù)營銷

1 物流服務(wù)營銷的涵義

1.1 服務(wù)營銷的涵義

服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認識客戶需求的前提下，為滿足客戶要求，在營銷過程中所采取的一系列活動。

1.2 物流服務(wù)營銷的涵義

物流服務(wù)營銷是指物流服務(wù)提供者通過為客戶創(chuàng)造價值和獲得利益回報來建立客戶關(guān)系的過程，其具體作用就是提高物流服務(wù)能力、降低物流服務(wù)成本和提升企業(yè)形象。

2 第三方物流企業(yè)在物流服務(wù)營銷中存在的問題

在此，主要通過對寶供物流的比較研究，對我國第三方物流公司在物流服務(wù)營銷方面存在的問題進行綜合分析。

2.1 營銷理念陳舊

一般而言，我國大多數(shù)第三方物流企業(yè)奉行的營銷理念仍然是傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷理念，這些企業(yè)仍然堅持以產(chǎn)品為中心，以公司本身為中心，不去考慮或者很少考慮客戶的實際需要，提供的服務(wù)難以滿足客戶的個性化特點，致使客戶的滿意度較低。

而寶供物流營銷的是一種看不見、摸不著的服務(wù)產(chǎn)品，公司要求員工都要以客戶為中心，以最大程度滿足客戶的個性化需求為最終目標，公司從根本上實施著物流服務(wù)營銷策略。由于營銷理念的轉(zhuǎn)變，寶供物流不斷充實物流服務(wù)內(nèi)容，成功地為客戶創(chuàng)造了服務(wù)價值。

2.2 服務(wù)產(chǎn)品過于虛擬，客戶無法真實體驗

由于受技術(shù)、設(shè)備、地域、服務(wù)人員、服務(wù)環(huán)境等因素的約束，第三方物流企業(yè)與客戶的溝通不夠暢通，服務(wù)價格不夠合理，物流資源(如人員、設(shè)備技術(shù)、管理技能、信息等)與物流服務(wù)結(jié)合不足，使得服務(wù)產(chǎn)品過于虛擬化，客戶無法真實體驗產(chǎn)品的利益性。

而寶供物流在展示物流服務(wù)時，就有效地將服務(wù)展現(xiàn)在有形的物質(zhì)上。該公司擁有雄厚的物流設(shè)備、合理的網(wǎng)點布局、高素質(zhì)的專業(yè)服務(wù)人員，這些優(yōu)勢無形之中就把寶供物流的服務(wù)體現(xiàn)得淋漓盡致，把服務(wù)變得具體化、形象化，進而幫助客戶了解企業(yè)的服務(wù)水平。

2.3 客戶對物流企業(yè)的信任度不高，業(yè)務(wù)基礎(chǔ)不扎實

許多物流公司不注重與客戶建立互信關(guān)系，只注重業(yè)務(wù)銷售和公司自身利益，忽略了與客戶之間的感情關(guān)系，不懂得為客戶創(chuàng)造價值，遇到問題時往往把責任推給別人，這樣不僅會降低客戶的信任度，而且最終會失去客戶。

而寶供物流時刻努力提高客戶對自己的信任度，注重與客戶溝通，并且每年召開一次“物流技術(shù)與管理發(fā)展高級研究會”，以擴大企業(yè)之間的信息交流。寶供物流還通過采用SOP運作管理系統(tǒng)和GMP質(zhì)量保證體系，以專業(yè)化的服務(wù)和高水平的質(zhì)量來帶動客戶的信任。

2.4 物流服務(wù)種類過于呆板，缺乏新穎服務(wù)

在激烈的市場競爭下，服務(wù)也要與時俱進，要呈現(xiàn)出服務(wù)品種的多樣性、新穎性。但是傳統(tǒng)的物流企業(yè)在業(yè)務(wù)創(chuàng)新上缺乏作為，服務(wù)項目比較死板和陳舊，同質(zhì)化競爭嚴重，個性化服務(wù)和增值性服務(wù)項目不足。

而寶供物流打破傳統(tǒng)業(yè)務(wù)分塊經(jīng)營模式，在各大中心城市設(shè)立分公司或辦事處，建立遍布全國的物流運作網(wǎng)絡(luò)，將倉儲、運輸、包裝、配送等物流服務(wù)廣泛集成，為客戶“量身定做”，提供“門到門”的一體化綜合服務(wù)，以“低成本、高效率”贏得了客戶的好評。

2.5 物流服務(wù)營銷的信息化程度不高

目前，雖然許多物流公司都安裝了計算機，但只是利用計算機做些簡單的統(tǒng)計和記賬工作，或者利用網(wǎng)絡(luò)進行一些業(yè)務(wù)上的往來，很少利用信息技術(shù)進行客戶管理，也未能借助信息技術(shù)建立專業(yè)的信息管理系統(tǒng)以服務(wù)于管理決策和制定獨特的服務(wù)營銷策略。

而寶供物流在1997年就率先建成了基于Internet的物流信息管理系統(tǒng)，2000年建立了XDI電子數(shù)據(jù)交換平臺，實現(xiàn)與客戶數(shù)據(jù)的無縫交換與連接，為客戶量身定制個性化的物流信息服務(wù)。2002~2003年建立基于B2B的電子商務(wù)，與客戶結(jié)成供應鏈一體化合作伙伴。

3 第三方物流企業(yè)物流服務(wù)營銷的策略分析

由于傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷理念只執(zhí)著于銷售者對客戶做什么，而不是從顧客角度或整體社會利益來考慮問題，所以第三方物流企業(yè)應在物流服務(wù)營銷上提出一些新的策略。

3.1 轉(zhuǎn)變物流企業(yè)的營銷理念

物流服務(wù)既具有不可感知性、不可儲存性和差異性等服務(wù)產(chǎn)品的一般特征，又具有定制化程度高、物流市場不成熟等自身特有的特征。所以，對第三方物流企業(yè)來說，首要任務(wù)就是從產(chǎn)品營銷理念向服務(wù)營銷理念轉(zhuǎn)變。物流服務(wù)營銷理念要求物流企業(yè)必須以客戶為核心，樹立客戶滿意、客戶服務(wù)、關(guān)系之上等理念，借助個性化、差異化的物流服務(wù)來提高競爭力。

3.2 有形展示服務(wù)策略，提升客戶購買欲望

物流服務(wù)是無形的，但它并非無法感知和把握，物流企業(yè)可以通過對一些與物流服務(wù)相關(guān)聯(lián)的有形物質(zhì)加以體現(xiàn)和展示。

3.2.1 物質(zhì)環(huán)境體現(xiàn)物流服務(wù)的內(nèi)涵

物質(zhì)環(huán)境一般由服務(wù)的設(shè)施設(shè)備、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)人員組成。物流服務(wù)設(shè)施的合理建設(shè)與布局、設(shè)備的恰當配置是物流服務(wù)質(zhì)量和效率的基本保障。而良好的物流服務(wù)環(huán)境是企業(yè)產(chǎn)品形象的直觀體現(xiàn)。物流服務(wù)人員的素質(zhì)、技能、態(tài)度是影響服務(wù)質(zhì)量的重要因素。因此，物流企業(yè)應購置合適的設(shè)備，做好物流設(shè)施的規(guī)劃與現(xiàn)場管理，使用高素質(zhì)的物流人才。

3.2.2 與客戶溝通是傳遞物流服務(wù)線索的有效途徑

在溝通過程中，公司應充分挖掘物流服務(wù)的內(nèi)涵，為客戶提供從業(yè)務(wù)分析、流程設(shè)計到物流服務(wù)的一攬子解決方案，要及時準確地了解客戶需要什么樣的服務(wù)，并盡可能將其體現(xiàn)在有形物質(zhì)上加以強調(diào)。

3.2.3 價格是客戶評價物流服務(wù)水平和質(zhì)量的重要依據(jù)

價格歷來是衡量產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量好壞的標準，價格使服務(wù)水平和質(zhì)量有了可見性，所以，公司應對自己的物流服務(wù)水平制定合適的價格，以向客戶傳遞恰當?shù)姆?wù)質(zhì)量信息。

3.3 建立客戶信任體系，奠定銷售基礎(chǔ)

客戶在選擇物流服務(wù)時總會面臨一定的風險性，因而會影響到客戶的購買決策。為了減輕這種影響，公司應建立客戶信任體系，增強客戶對公司的信任。

3.3.1 加強與客戶的聯(lián)系

在貫徹客戶服務(wù)理念時，不能僅停留在口號上，而必須轉(zhuǎn)化為具體可行的服務(wù)標準并落實到行為上、態(tài)度上。在充分了解客戶需求和目標的基礎(chǔ)上，為客戶提供最優(yōu)化的物流方案設(shè)計，與客戶建立一種互動、互求、互需的關(guān)聯(lián)，以提升客戶對公司的信任度和依賴度。

3.3.2 加強物流服務(wù)的質(zhì)量管理

以市場反映速度為例來說明服務(wù)質(zhì)量問題。面對客戶越來越迫切的物流服務(wù)需求，第三方物流企業(yè)不是儲備了“產(chǎn)品”，而是準備了各種“要素”，在客戶提出要求時，物流企業(yè)能以最快速度抽取“要素”，及時“組裝”，提供客戶所需要的服務(wù)或產(chǎn)品。

3.3.3 適當給予客戶承諾

物流服務(wù)的無形性特點，使顧客對物流服務(wù)的購買具有較大的風險，因此，給予客戶一定的承諾是對顧客利益的有力保障。

3.4 巧施關(guān)系營銷策略

物流企業(yè)應有計劃地定期與客戶開展公共關(guān)系活動，雙方借此建立以忠誠為基礎(chǔ)的長久互利的聯(lián)盟關(guān)系，這種關(guān)系有助于彌補基于利益和資本手段建立的關(guān)系缺乏真正情感動力的缺口，使以忠誠、理解、信任、互利為基礎(chǔ)的新型聯(lián)盟更容易建立，并使各方共同受益。

3.5 實施增值服務(wù)、創(chuàng)新服務(wù)和差異化服務(wù)策略

例如，物流企業(yè)可以定期或按照客戶要求對客戶的貨物倉儲、運輸、配送以及發(fā)貨狀態(tài)等情況進行統(tǒng)計分析，這些就屬于增值服務(wù)的內(nèi)容。在現(xiàn)有運輸、倉儲、裝卸等物流服務(wù)主體功能的基礎(chǔ)上，再增加一些分包、聯(lián)運、分銷等服務(wù)就屬于服務(wù)創(chuàng)新的范疇。而進一步開展企業(yè)形象識別、提供獨特的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量等，則屬于服務(wù)差異化的范疇。

3.6 提高信息化服務(wù)

第三方物流企業(yè)在實施物流服務(wù)營銷時，應充分利用信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)將公司和客戶聯(lián)系在一起，這樣公司在進行服務(wù)營銷時的溝通性和便利性就得到了很大的提升。同時，雙方也可以利用物流信息回饋對自己的業(yè)務(wù)進行規(guī)劃決策。

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F253

A

1005-5800(2010)12(c)-122-02

2009年河北省科學技術(shù)研究與發(fā)展計劃項目“河北省城鄉(xiāng)物流一體化建設(shè)研究”的部分研究成果(094572158)。