東北電力大學(xué) 楊連波

吉林財(cái)經(jīng)學(xué)校 賈杰

我國運(yùn)動服裝企業(yè)品牌營銷策略研究

東北電力大學(xué) 楊連波

吉林財(cái)經(jīng)學(xué)校 賈杰

本文對我國運(yùn)動服裝企業(yè)現(xiàn)狀的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇、威脅進(jìn)行分析，建議我國運(yùn)動服裝企業(yè)品牌營銷要做到一個(gè)中心：“以提高運(yùn)動服裝的科技含量和突出個(gè)性化設(shè)計(jì)為中心”；兩個(gè)保證：“保證做好運(yùn)動服裝品牌宣傳推廣持久性、保證質(zhì)量第一意識和服務(wù)至上理念”；三個(gè)基礎(chǔ)：“以營銷目標(biāo)市場的動態(tài)定位為基礎(chǔ)、以建立適合企業(yè)發(fā)展的經(jīng)營模式為基礎(chǔ)、以打造企業(yè)品牌文化為基礎(chǔ)”。

運(yùn)動服裝 品牌 營銷策略

1 發(fā)展現(xiàn)狀

經(jīng)過經(jīng)濟(jì)體制變革后30多年的發(fā)展，中國已成為世界上最大的運(yùn)動服裝生產(chǎn)和消費(fèi)國，但當(dāng)今的時(shí)代是一個(gè)品牌競爭的時(shí)代，我們的運(yùn)動服裝企業(yè)缺乏品牌經(jīng)營運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和觀念，這種以中低檔次見長、以低成本、多數(shù)量取勝的模式已成為制約我國運(yùn)動服裝業(yè)可持續(xù)發(fā)展的瓶頸。

隨著市場經(jīng)濟(jì)的日漸成熟，商品的品牌形象已成為消費(fèi)者認(rèn)知的第一要素， 產(chǎn)品的品牌效應(yīng)也在市場營銷中影響深遠(yuǎn)，品牌的無形資產(chǎn)的價(jià)值，可以為企業(yè)帶來巨額超值的利潤。因此，我國運(yùn)動服裝行業(yè)應(yīng)由數(shù)量型向品牌型轉(zhuǎn)變，這對企業(yè)生存和可持續(xù)發(fā)展的具有重要意義。

2 研究方法

利用SWOT分析法對我國運(yùn)動服裝市場的優(yōu)勢、劣勢因素、發(fā)展機(jī)遇以及面臨挑戰(zhàn)進(jìn)行分析，提出我國運(yùn)動服裝企業(yè)品牌營銷的建議。

3 結(jié)果與分析

3.1 運(yùn)動服裝企業(yè)品牌經(jīng)營優(yōu)勢分析

3.1.1 運(yùn)動服裝品牌的認(rèn)知度不斷提高

當(dāng)前我國城鎮(zhèn)消費(fèi)者對運(yùn)動服裝的消費(fèi)已經(jīng)上升為生活品位與身份地位的象征，并把服裝消費(fèi)理解為是一種文化消費(fèi)， 是一種生活方式和價(jià)值觀念的表達(dá)，是一種時(shí)尚。

3.1.2 運(yùn)動服裝產(chǎn)業(yè)配套優(yōu)勢

我國運(yùn)動服裝從服裝的原材料到后期運(yùn)動服裝的加工形成了一個(gè)龐大的服裝加工生產(chǎn)體系以及倉儲、貨運(yùn)、展銷、零售于一體的運(yùn)動服裝產(chǎn)業(yè)鏈以及較高的加工配套水平。

我國的大中小型零售商場、特許經(jīng)營店、集貿(mào)市場、批發(fā)市場、專賣店、服裝郵購公司、網(wǎng)上商場都是運(yùn)動服裝銷售的重要場所，這些分布廣，消費(fèi)者購買方便、快捷的營銷渠道，形成我國運(yùn)動服裝企業(yè)自己特有的優(yōu)勢銷售渠道網(wǎng)絡(luò)。

3.1.3 運(yùn)動服裝產(chǎn)業(yè)人力資源優(yōu)勢

由于紡織服裝業(yè)是我國的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，行業(yè)歷史悠久，在長期的發(fā)展中培養(yǎng)了較多的掌握熟練生產(chǎn)技能的工人以及經(jīng)營管理人員。另外，隨著人員的國際化流動，有相當(dāng)多的外國技術(shù)、經(jīng)營管理人員進(jìn)入我國的運(yùn)動服裝領(lǐng)域。

3.2 我國運(yùn)動服裝企業(yè)品牌經(jīng)營劣勢分析

3.2.1 當(dāng)前我國運(yùn)動服裝企業(yè)資金、經(jīng)營能力的劣勢

國際運(yùn)動服裝業(yè)歷史悠久，具有雄厚的資金、豐富的管理經(jīng)驗(yàn)和完善的營銷系統(tǒng)。我國的運(yùn)動服裝企業(yè)與其相比，都有相當(dāng)大的差距。

3.2.2 我國運(yùn)動服裝企業(yè)創(chuàng)新人才匱乏，導(dǎo)致企業(yè)創(chuàng)新能力低下

我國中小運(yùn)動服裝企業(yè)創(chuàng)新人才匱乏，生產(chǎn)的較多產(chǎn)品是中低檔產(chǎn)品，產(chǎn)品的技術(shù)含量低，自主的科技創(chuàng)新能力不強(qiáng)?，F(xiàn)階段多數(shù)企業(yè)處于模仿階段。這在很大程度上影響了我國運(yùn)動服裝產(chǎn)業(yè)的后續(xù)發(fā)展。

3.2.3 我國運(yùn)動服裝依賴出口存度高、品牌實(shí)力弱，營利能力不強(qiáng)

我國運(yùn)動服裝多數(shù)依賴出口，會受到出口退稅的最大沖擊，容易遇到國外的貿(mào)易壁壘。由于過于依賴國外市場，在當(dāng)今國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境不穩(wěn)定因素的影響，國外訂單減少。另外，國內(nèi)運(yùn)動服裝企業(yè)處于營銷價(jià)值鏈低端，特別是我國中小運(yùn)動服裝企業(yè)長期以來在出口中是以O(shè)EM生產(chǎn)為主，主要是貼牌生產(chǎn)，企業(yè)間無序競爭嚴(yán)重、產(chǎn)品附加值低、物流成本高。在經(jīng)營模式上是一種以“跑量”為主，利潤空間很小。

3.3 我國運(yùn)動服裝企業(yè)品牌經(jīng)營的機(jī)遇分析

3.3.1 中國國際體育博覽會為我國運(yùn)動服裝企業(yè)發(fā)展提供平臺

至今九屆中國國際體育博覽會成功舉辦，對我國體育用品業(yè)的發(fā)展，在亞洲乃至世界形成了較大的影響。通過體育博覽會向世界展示了我國運(yùn)動服裝企業(yè)的形象、品牌宣傳、商貿(mào)洽談等提供了有效平臺。

3.3.2 取消配額、國內(nèi)新調(diào)控政策的出臺提供發(fā)展機(jī)遇

2009年以后，中國出口至美國的紡織品與服裝也一樣不再會有配額限制，對于我國的運(yùn)動服裝企業(yè)來說，更是一次難得的發(fā)展機(jī)遇。

我國十部委聯(lián)合發(fā)布了《加快紡織業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級若干意見》，鼓勵(lì)東部紡織服裝企業(yè)向中西部轉(zhuǎn)移。運(yùn)動服裝企業(yè)應(yīng)抓住政策利好的時(shí)機(jī)，通過產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)競爭優(yōu)勢的升級，達(dá)到打造品牌的目的。

3.3.3 我國國內(nèi)龐大的體育消費(fèi)市場需求不斷提升

國內(nèi)需求狀況的提升很大程度上依賴于消費(fèi)者可支配收入的穩(wěn)定提高和消費(fèi)信心的逐步恢復(fù)。

2009年我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入17175元，比上年增長8.8%， 農(nóng)村居民人均純收入5153元，比上年增長8.2%。

這說明，隨著我國居民收入的增加，特別是我國農(nóng)村地區(qū)這個(gè)龐大的潛在市場，蘊(yùn)含巨大的體育用品需要。

3.3.4 金融危機(jī)促使歐美消費(fèi)者對我國運(yùn)動服裝需求增加

歐美發(fā)達(dá)國家長期以來對我國運(yùn)動服裝進(jìn)口建立了一種依賴性，這種依賴性不會由于金融危機(jī)輕易改變。金融危機(jī)使得美、歐地區(qū)的消費(fèi)者更加理性，對價(jià)格更敏感，對質(zhì)優(yōu)、價(jià)廉、物美的中國運(yùn)動服裝應(yīng)該是一個(gè)機(jī)會。

3.4 我國運(yùn)動服裝企業(yè)品牌經(jīng)營的威脅分析

3.4.1 運(yùn)動服裝生產(chǎn)成本上升

我國運(yùn)動服裝企業(yè)的快速發(fā)展，是由于低成本基礎(chǔ)上的低價(jià)優(yōu)勢。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展我國勞動力成本和生產(chǎn)成本不斷上升。運(yùn)動服裝企業(yè)平均利潤率不斷下滑。當(dāng)前，全國服裝企業(yè)的平均凈利潤率不超過5%。我國運(yùn)動服裝業(yè)的低成本、低價(jià)格競爭優(yōu)勢正逐步消逝。

3.4.2 運(yùn)動服裝出口受阻

這主要是由于全球金融危機(jī)的影響以及人民幣對美元升值，下調(diào)或取消出口退稅率造成的。金融危機(jī)，導(dǎo)致國內(nèi)外需求減弱；人民幣升值，同樣抑止我國運(yùn)動服裝產(chǎn)品的出口。

3.4.3 國外競爭對手的實(shí)力正在增強(qiáng)

與我國產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場結(jié)構(gòu)相同的南亞、東南亞國家，是我國的主要競爭對手。這些國家都將擴(kuò)大紡織服裝業(yè)出口作為拉動本國經(jīng)濟(jì)發(fā)展、提高人民收入的主要手段。這些國家的運(yùn)動服裝業(yè)競爭實(shí)力不斷增強(qiáng)，正逐步蠶食我國的市場份額。

3.4.4 運(yùn)動服裝業(yè)面臨產(chǎn)業(yè)升級，整合時(shí)代形勢嚴(yán)峻

面對嚴(yán)峻的國內(nèi)國際形勢和自身產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的要求，運(yùn)動服裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和升級已成必由之路。中小運(yùn)動服裝企業(yè)是我國運(yùn)動服裝業(yè)的主體，要改變企業(yè)規(guī)模和產(chǎn)品的低附加值、同質(zhì)化特點(diǎn)；不僅改變運(yùn)動服裝業(yè)的低端形象，還要資源整合。我國運(yùn)動服裝業(yè)中小企業(yè)面臨著產(chǎn)業(yè)升級與資源整合的行業(yè)洗牌的考驗(yàn)。

4 建議

上述對我國運(yùn)動服裝行業(yè)現(xiàn)狀的優(yōu)、劣勢、機(jī)遇、威脅全面分析，我國運(yùn)動服裝企業(yè)品牌營銷要做到“一個(gè)中心”、“兩個(gè)保證”、“三個(gè)基礎(chǔ)”。

4.1 以提高運(yùn)動服裝的科技含量和突出個(gè)性化設(shè)計(jì)為中心

不斷提高運(yùn)動服裝的科技含量，注重科研開發(fā)，突出產(chǎn)品個(gè)性化設(shè)計(jì)，滿足多元化的消費(fèi)需求。

4.2 保證做好運(yùn)動服裝品牌宣傳推廣持久性

研究國際品牌走過的歷程和我國國內(nèi)企業(yè)的營銷經(jīng)歷，我們不難看出，宣傳推廣品牌營銷是一項(xiàng)長期的持久的工程。

4.3 保證質(zhì)量第一意識和服務(wù)至上理念

運(yùn)動服裝企業(yè)質(zhì)量意識和服務(wù)理念，是確保消費(fèi)者的品牌忠誠度基礎(chǔ)。

4.4 以營銷目標(biāo)市場的動態(tài)定位為基礎(chǔ)

我國運(yùn)動服裝品牌營銷要隨政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化而做相應(yīng)調(diào)整。在全球金融危機(jī)導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)衰退、出口增長受阻的情況下，國內(nèi)外需求下降的狀態(tài)下，重新定位市場。

4.5 以建立適合企業(yè)發(fā)展經(jīng)營模式為基礎(chǔ)

我們可以借鑒國外運(yùn)動服裝的“重科技、重營銷”經(jīng)營模式，建立一種可以沖破資金短缺瓶頸，同時(shí)，“把高附加利潤留給自己”異類模式的行業(yè)外包等其他經(jīng)營模式。

4.6 以打造企業(yè)品牌文化為基礎(chǔ)

企業(yè)品牌文化是企業(yè)的靈魂，運(yùn)用悠久民族文化，營造體現(xiàn)運(yùn)動服裝企業(yè)的感情氛圍和文化情結(jié)，打造企業(yè)品牌文化。

[1] 陳鑫.我國服裝企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究[J].太原城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào),2009,(3).

[2] 賈品瑩.我國運(yùn)動服裝市場現(xiàn)狀與對策研究[J].陜西教育,2008,(5).

[3] 劉嘉,劉靜,劉文獻(xiàn),杜巖冰,李強(qiáng)等.2007～2008中國服裝行業(yè)發(fā)展報(bào)告[R].北京:中國紡織出版社,2008.

[4] 袁小軍.我國紡織服裝制品出口競爭力的SWOT分析[J].科技創(chuàng)業(yè)月刊,2007,(1).

F272.3

A

1005-5800(2010)08(c)-042-02