戴慶春，盧毅

基于顧客價(jià)值的房地產(chǎn)營銷策略研究

戴慶春，盧毅

根據(jù)菲利普·科特勒的顧客讓渡價(jià)值理論，結(jié)合我國房地產(chǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，分析了房地產(chǎn)顧客價(jià)值的構(gòu)成。認(rèn)為在市場競爭日趨激烈的形勢下，房地產(chǎn)企業(yè)需要努力提升“顧客讓渡價(jià)值”。就企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)“顧客讓渡價(jià)值”最大化提出了建議。

房地產(chǎn)；市場營銷；顧客價(jià)值

近年來，房地產(chǎn)在改善居民居住條件、拉動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)增長、擴(kuò)大就業(yè)以及加快城市建設(shè)等方面發(fā)揮了舉足輕重的作用，已逐步成為我國國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)和重要的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。房地產(chǎn)對GDP的貢獻(xiàn)率達(dá)6.6%，帶動(dòng)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)達(dá)40余個(gè)。隨著房地產(chǎn)市場的不斷發(fā)展，消費(fèi)者的需求日益多元化，購買決策趨于理性。如何進(jìn)一步發(fā)掘市場，開展有效的房地產(chǎn)營銷活動(dòng)，更好地滿足顧客需求，是房地產(chǎn)企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)?，F(xiàn)從顧客價(jià)值角度對房地產(chǎn)的有效營銷進(jìn)行初步探討。

一、關(guān)于顧客價(jià)值理論

有關(guān)顧客價(jià)值的研究始于20世紀(jì)90年代左右。但是，關(guān)于顧客價(jià)值的內(nèi)涵，目前學(xué)界仍存在較大爭議。下面介紹幾種具有重大影響的價(jià)值理論。

（一）載瑟摩爾的顧客感知價(jià)值理論

載瑟摩爾（Zaithaml）認(rèn)為，顧客價(jià)值就是顧客感知價(jià)值（Customer Perceived Value），是顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價(jià)。其中，感知到的利益包括顯著的內(nèi)部特性、外部特性、感知質(zhì)量和其他相關(guān)的高層次的抽象概念，所付出的成本包括貨幣成本和非貨幣成本。

（二）科特勒的顧客讓渡價(jià)值理論

市場營銷大師菲利普·科特勒（Philip Kotler）提出的顧客讓渡價(jià)值理論，是對載瑟摩爾的感知價(jià)值理論的深化。所謂顧客讓渡價(jià)值（Customer Delivered Value），是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之差。顧客總價(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本是指顧客購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本以及體力成本等。

（三）格隆羅斯的顧客價(jià)值過程理論

格隆羅斯（Gronroos）認(rèn)為，顧客在感知價(jià)值的過程中，不僅關(guān)注企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，也關(guān)注其與企業(yè)的持續(xù)關(guān)系所創(chuàng)造的價(jià)值，即關(guān)系價(jià)值（Relationship Value）。以往的顧客價(jià)值理念只關(guān)注企業(yè)與顧客交易的過程，稱為“情境片斷”（Episode）。實(shí)際上，關(guān)系是一個(gè)長期的過程，顧客價(jià)值將在一個(gè)長時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)，也就是在價(jià)值過程中存在著“全情景價(jià)值”（Total Episode Value）。

顧客價(jià)值理論是以顧客為導(dǎo)向的營銷理論發(fā)展的新方向，日益被企業(yè)管理者重視。為顧客創(chuàng)造更大的價(jià)值，使其更滿意，已經(jīng)成為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的源泉。房地產(chǎn)在中國作為一個(gè)快速發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)，有關(guān)房地產(chǎn)營銷的理論探索還處于起步階段。下面探討科特勒的顧客讓渡價(jià)值理論在房地產(chǎn)營銷中的應(yīng)用。

二、房地產(chǎn)企業(yè)的顧客讓渡價(jià)值

（一）顧客總價(jià)值

1.產(chǎn)品價(jià)值

產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種等所產(chǎn)生的價(jià)值，它是決定顧客購買總價(jià)值大小的關(guān)鍵和主要因素。房地產(chǎn)企業(yè)的主要產(chǎn)品是住房（中國的土地所有權(quán)歸政府，故房地產(chǎn)只有房產(chǎn)而無地產(chǎn)），如今顧客對房產(chǎn)的需求日益多樣化，從遮風(fēng)避雨的場所到集舒適、休閑、娛樂、健身等功能為一體的安居之地，甚至還是財(cái)富、地位的象征。顧客在選房的時(shí)候還會(huì)考慮地段如何、交通是否便利、戶型結(jié)構(gòu)是否方正實(shí)用、房間的功能劃分是否科學(xué)合理、升值的空間有多大等。因此在住房產(chǎn)品的研發(fā)階段，就應(yīng)根據(jù)顧客的需求設(shè)計(jì)出富有個(gè)性的產(chǎn)品，為顧客創(chuàng)造更大的價(jià)值。

2.服務(wù)價(jià)值

服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價(jià)值。服務(wù)價(jià)值是構(gòu)成顧客總價(jià)值的重要因素。

物業(yè)管理服務(wù)是房地產(chǎn)服務(wù)價(jià)值最主要的體現(xiàn)。房產(chǎn)消費(fèi)是典型的后驗(yàn)式消費(fèi)，購買的環(huán)節(jié)固然重要，但住進(jìn)去之后的物業(yè)服務(wù)可能更加重要。物業(yè)管理負(fù)責(zé)小區(qū)的安全、清潔、綠化以及公共設(shè)施的維護(hù)等工作，是一個(gè)名副其實(shí)的管家，管家的工作是否合格將直接影響到消費(fèi)者幾十年的使用感受。

3.人員價(jià)值

人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效率與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購買總價(jià)值的大小。

房地產(chǎn)產(chǎn)品具有開發(fā)周期長，投資大、風(fēng)險(xiǎn)大等特點(diǎn)。我國的大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)資金結(jié)構(gòu)不合理，自有資金率不到30%，貸款比例較大。房地產(chǎn)企業(yè)的置業(yè)顧問作為人員價(jià)值的最集中體現(xiàn)者，他們能否及時(shí)把房子賣出去，是企業(yè)資金是否能迅速回籠的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

4.形象價(jià)值

形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值，它包括產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值，還有員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價(jià)值，以及企業(yè)的價(jià)值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價(jià)值等。良好的形象是企業(yè)極其寶貴且無法替代的無形資產(chǎn)?，F(xiàn)代房地產(chǎn)企業(yè)為樹立良好的企業(yè)形象，無不竭盡其所能。從項(xiàng)目的開發(fā)定位、營銷策劃、項(xiàng)目的實(shí)施與管理到物業(yè)管理實(shí)施計(jì)劃，企業(yè)形象價(jià)值的塑造貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)的全過程。

（二）顧客總成本

1.貨幣成本

這是顧客總成本中最基礎(chǔ)的成本，即所耗費(fèi)的物質(zhì)價(jià)值。房產(chǎn)消費(fèi)屬大型耐用品消費(fèi)，需要支付的物質(zhì)成本是相當(dāng)高的。一般顧客在考慮購買房屋的時(shí)候，價(jià)格是最重要指標(biāo)。當(dāng)然，價(jià)格不是唯一的考慮因素。隨著人們對居住生活品質(zhì)的追求，他們愿意花較多的物質(zhì)成本去買到更滿意的品質(zhì)住宅。房地產(chǎn)開發(fā)商在定價(jià)的時(shí)候，更應(yīng)考慮顧客追求性價(jià)比的需求，而不是單純的價(jià)格。

2.時(shí)間成本

時(shí)間成本指顧客在購買過程中所耗費(fèi)的時(shí)間總量。房產(chǎn)消費(fèi)的決策周期一般超過半年，顧客購房所耗費(fèi)的時(shí)間主要包括三個(gè)部分：一是獲取樓盤信息，收集相似樓盤的信息并進(jìn)行比較分析所耗費(fèi)的時(shí)間；二是到樓盤現(xiàn)場看樓路途上所耗費(fèi)的時(shí)間；三是辦理各種購房手續(xù)以及權(quán)證所耗費(fèi)的時(shí)間。企業(yè)應(yīng)采用更通達(dá)的信息傳播方式，努力提高工作效率，盡可能減少顧客的時(shí)間支出，降低顧客的時(shí)間成本，為顧客創(chuàng)造更大的“顧客讓渡價(jià)值”。

3.精力成本

精力成本是指顧客購買產(chǎn)品時(shí)，在精神、體力方面的耗費(fèi)與支出。顧客購房是一個(gè)從產(chǎn)生需求、搜尋信息、信息甄別、購買決策以及購后使用的過程。在購買過程的各個(gè)階段，顧客均需付出一定的精神與體力。房產(chǎn)單位價(jià)值非常大，顧客在產(chǎn)生了購買需求后往往會(huì)付出較多的精力去廣泛收集樓盤信息。同時(shí)，顧客在購房時(shí)心理上還必須承受一些風(fēng)險(xiǎn)，如建筑質(zhì)量是否優(yōu)良、能否及時(shí)交樓、公攤面積計(jì)算是否合理、法律手續(xù)是否齊全、所購物業(yè)能否得到人際圈的認(rèn)同，等等。

三、如何實(shí)現(xiàn)“顧客讓渡價(jià)值”最大化

房地產(chǎn)企業(yè)為取得競爭優(yōu)勢，必須向顧客提供比競爭對手具有更多“顧客讓渡價(jià)值”的產(chǎn)品。為此，企業(yè)可從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一是通過改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價(jià)值；二是通過降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購買產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi)，從而降低貨幣與非貨幣成本。具體而言，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行營銷創(chuàng)新：

（一）注重整體設(shè)計(jì)，提升產(chǎn)品價(jià)值

現(xiàn)代顧客對住房產(chǎn)品十分挑剔，住房的一些基本屬性已經(jīng)無法滿足他們更高層次的需求。房地產(chǎn)企業(yè)可以在售前、售中、售后聽取顧客的意見，對住房產(chǎn)品加以改進(jìn)，不斷完善現(xiàn)有功能與服務(wù)。在產(chǎn)品整體規(guī)劃上力求科學(xué)、合理、人性。同時(shí)亦要關(guān)注細(xì)節(jié)，如窗體采用中空玻璃設(shè)計(jì)。中空玻璃可以隔音、隔熱，給顧客一個(gè)寧靜、舒適的居住空間，提升了產(chǎn)品價(jià)值，提高了顧客滿意度。小區(qū)內(nèi)可興建休閑廣場，在廣場內(nèi)設(shè)噴泉、花卉、雕塑、涼亭、座椅以及兒童活動(dòng)區(qū)等。噴泉能增添整個(gè)小區(qū)的活力，花卉可通過不同的顏色組合成不同的圖案，使得整個(gè)小區(qū)顯得更加自然、和諧、生機(jī)盎然。

（二）完善物業(yè)功能，提升服務(wù)價(jià)值

物業(yè)方案的設(shè)計(jì)要有超前性，從物業(yè)管理費(fèi)用的預(yù)算、設(shè)備的選型、人員的招聘、培訓(xùn)以及物業(yè)管理公司的組織架構(gòu)等多個(gè)方面充分考慮顧客未來的需求。物業(yè)管理除滿足消費(fèi)者的日常需求外，還可開發(fā)針對性專業(yè)服務(wù)、委托性特約服務(wù)，真正做到“以人為本、親情服務(wù)”，“想住戶之所想、幫住戶之所忙、急住戶之所急”。對小區(qū)進(jìn)行全封閉物業(yè)管理，24小時(shí)紅外線監(jiān)控，加強(qiáng)保安巡邏，設(shè)置多重智能保安系統(tǒng)，讓顧客買得放心，住得安心。努力構(gòu)建社區(qū)文化，營造社區(qū)文化氣氛，提高居民生活質(zhì)量。針對人口老齡化的趨勢，可在小區(qū)內(nèi)增設(shè)對老年人開放的服務(wù)項(xiàng)目。還可以推出代客收租繳費(fèi)、先租后售等個(gè)性化服務(wù)。

（三）加強(qiáng)置業(yè)顧問隊(duì)伍建設(shè)，提升人員價(jià)值

置業(yè)顧問是房地產(chǎn)企業(yè)與顧客之間重要的溝通橋梁，是顧客了解企業(yè)最直接的渠道。加強(qiáng)置業(yè)顧問綜合素質(zhì)的培養(yǎng)，定期進(jìn)行技能和專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，提高整個(gè)團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力，為顧客提供高質(zhì)高效的服務(wù)。房產(chǎn)屬于信息極不對稱的產(chǎn)品，置業(yè)顧問是解決這種不對稱最重要的環(huán)節(jié)。置業(yè)顧問應(yīng)真誠地對待每一位顧客，熱情接待，耐心傾聽，認(rèn)真分析，為顧客提供真誠而實(shí)用的購房意見，真正成為顧客信得過的置業(yè)專家。

（四）注重企業(yè)形象宣傳，提升形象價(jià)值

良好的企業(yè)形象是企業(yè)長期積累和培育的結(jié)果。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)采取多種方式進(jìn)行企業(yè)和產(chǎn)品宣傳。常規(guī)的宣傳可以采用報(bào)紙廣告、電視廣告、戶外廣告和DM入戶等途徑。熱心公益事業(yè)、注重社區(qū)文化建設(shè)、回饋新老業(yè)主的獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)等，都有利于企業(yè)樹立良好的公眾形象。在宣傳過程中，應(yīng)注意宣傳形象與實(shí)際形象保持一致，以實(shí)際行動(dòng)向顧客展現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)的文化和經(jīng)營理念。長期良好的口碑宣傳，才是樹立企業(yè)形象的最佳途徑。

（五）努力為顧客提供便利，降低顧客成本

在房地產(chǎn)價(jià)格無法做較大調(diào)整的情況下，主要應(yīng)考慮降低顧客的時(shí)間成本和精力成本?？山潜P的網(wǎng)頁論壇，便于顧客獲取最新、最準(zhǔn)確的信息。在熱鬧商業(yè)區(qū)提供往返樓盤的免費(fèi)巴士，節(jié)省顧客的看樓時(shí)間。為顧客按揭貸款，提供相關(guān)指導(dǎo)。在銷售中心安排電瓶車讓顧客以車代步，輕松參觀樓盤。除此之外，企業(yè)還可以安排銷售人員開展上門服務(wù)、電話回訪、網(wǎng)上購房疑難解答等，盡量降低顧客總成本。

四、結(jié)束語

我國的房地產(chǎn)業(yè)方興未艾，而目前正處于轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)有一定的前瞻性，未來房地產(chǎn)行業(yè)的競爭必將由單一的拿地能力之爭過渡到品牌等全方位的競爭。誰能更快更好地完成這一轉(zhuǎn)型，真正以人為本，提供能滿足顧客需求的產(chǎn)品，誰就能在將來的競爭中立于不敗之地。

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F293.35

A

1673-1999（2010）23-0101-03

戴慶春（1980-），男，江蘇鎮(zhèn)江人，重慶科技學(xué)院工商管理學(xué)院講師，重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院技術(shù)經(jīng)濟(jì)專業(yè)碩士研究生；盧毅，女，重慶科技學(xué)院工商管理學(xué)院副教授。

2010-09-17