許春華

武威市文化旅游開發(fā)與思考

許春華

從文化旅游的概念入手，總結(jié)武威市發(fā)展文化旅游的地理、人文優(yōu)勢及文化旅游資源的總體特征，并結(jié)合武威市文化旅游發(fā)展現(xiàn)狀分析其存在的問題，提出推進武威市文化旅游發(fā)展的對策。

武威市；文化旅游；對策

一、文化旅游概念的界定

文化是旅游景觀吸引力的源泉，是旅游業(yè)的靈魂。文化旅游在本質(zhì)上是出于文化的動機而產(chǎn)生的人的旅游活動，指以文化現(xiàn)象為消費對象，旅游者通過對旅游資源文化內(nèi)涵的特殊體驗，獲得精神愉悅和文化享受的旅游活動，是旅游活動的特殊形式［1］。

二、武威市發(fā)展文化旅游的地脈和文脈分析

地脈是一個地域（國家、城市、風景區(qū)）的地理背景，即自然地理脈絡(luò)；文脈是指一個地域（國家、城市、風景區(qū)）的社會文化氛圍和社會文化脈承，即社會人文脈絡(luò)。在文化旅游資源開發(fā)中，準確地把握、分析一個地域的地脈和文脈，梳理出地脈和文脈的主線，實質(zhì)上就是尋找地方獨有的特色，進而確定開發(fā)主題，并對主題進行深化、加工，挑選適當?shù)捻椖考右越M裝，是旅游開發(fā)的一條重要思路［2］。

（一）武威市文化旅游的自然地理背景分析

武威地處河西走廊東端，介于東經(jīng)101°49’-104°43’北緯36°9-39°27’之間，南依祁連山，北接騰格里沙漠和巴丹吉林兩大沙漠，中間為綠洲，自然景觀的垂直變化明顯，植被的水平地帶性差異顯著，地勢南高北低，自西南向東北傾斜，相對高差達3854米，地域差異大。全市下轄涼州區(qū)、古浪縣、天祝藏族自治縣和民勤縣。面積3.3萬平方公里，人口192萬，主要有漢、土、藏、東鄉(xiāng)、回、蒙古等26個民族。

由于武威所處的獨特地理位置，使得歷史人文景觀與自然景觀有機結(jié)合，文化旅游資源在空間分布上形成了一定的區(qū)域性：天祝是草原區(qū)，藏族風情濃厚，在這里可以逛草原、探雪山、拜讀藏傳文化，欣賞藏族、土族民族風情；古浪是山地區(qū)，在這里可以穿峽谷、游名勝，緬懷革命先烈；民勤屬大漠地，騰格里沙漠逶迤，人民勤勞樸實，這里可以越大漠、看水庫，參觀生態(tài)農(nóng)業(yè)；涼州則是綠洲圈，歷史文化濃厚，文物古跡眾多，在這里可以訪古都、賞文物，領(lǐng)略龍馬精神。這種自然與人文資源并舉，沙漠冰川、草原森林與文物古跡、宗教文化共融的局面，為文化旅游的發(fā)展創(chuàng)造了較好的優(yōu)勢條件。

（二）武威市文化旅游的歷史人文背景分析

早在4000年前的新石器時代，中華民族的先人們就在這里繁衍生息。2100年前，匈奴人修筑的故臧城，成為今天涼州城最早的雛形。公元121年，漢武帝派驃騎將軍霍去病“將萬騎，出隴西”，大敗匈奴，占領(lǐng)了整個河西地區(qū)，為顯示漢軍的武功軍威而在這里設(shè)置了武威郡。后張騫“鑿空”西域，開通“絲綢之路”，武威又發(fā)展成為絲路重鎮(zhèn)、西北的戰(zhàn)略要塞、中西經(jīng)濟文化交流的中心和民族文化交匯的中心。三國時期，魏文帝因這里地處西方氣候寒冷而設(shè)置涼州，上升為全國十三州之一。東晉十六國時期，前涼、后涼、南涼、北涼四個涼國都曾在這里建都興國，加之隋末唐初李軌在這里建立大涼國，涼州成為顯赫一時的“五涼古都”。

深厚的歷史文化積淀、悠遠燦爛的獨特人文優(yōu)勢，為武威市發(fā)展文化旅游形成了自身鮮明的文化旅游資源特色。市境內(nèi)現(xiàn)有全國重點文物保護單位5處，省級重點文物保護單位53處，已公布的文物保護單位543處，可供游覽的古建筑群、古遺址、古墓葬、石碑等景點160處；有出土文物4萬多件，國寶級文物9件，國家一級文物150多件。古代造型藝術(shù)杰作銅奔馬、舉世無雙的西夏碑、漢代 “儀禮簡”、“王杖簡”、“醫(yī)藥簡”、最早的泥活字印刷版本《維摩詰所說經(jīng)》、偉大的佛學法師、翻譯家鳩摩羅什葬舌的羅什寺塔、中國石窟鼻族的天梯山石窟、民族和平友好使者弘化公主的墓葬、西藏歸屬中國的歷史見證——百塔寺、天祝圖騰銅牦?！任幕糜钨Y源極具獨特性，文化內(nèi)涵深、資源價值高，是在國際國內(nèi)旅游市場中占重要地位、獨有或出于第一的文化旅游資源；綻放在涼州大地的涼州賢孝、西涼樂舞、攻鼓子及天祝藏族、土族民俗風情等具有很大的吸引力，構(gòu)成了獨特的文化旅游資源；在這塊土地上萌生繁衍的天馬文化、五涼文化、佛教文化、西夏文化等曾對中華歷史文化產(chǎn)生過深遠的影響。1986年12月8日，武威被國務(wù)院正式批準為國家級歷史文化名城。

三、武威市文化旅游發(fā)展現(xiàn)狀與存在問題

自2001年以來，武威市委、政府做出了把以銅奔馬為標志的旅游業(yè)培育成為全市經(jīng)濟、社會發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)之一的戰(zhàn)略決策，全市上下按照“開拓大市場，發(fā)展大旅游，構(gòu)筑大產(chǎn)業(yè)”的總體思路，制定和完善了促進旅游業(yè)發(fā)展的一系列政策措施，并加大投資力度，大力開發(fā)旅游資源，加強旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，采取舉辦天馬文化旅游節(jié)等多種形式進行旅游宣傳，積極推介“中國旅游標志之都、中國葡萄酒的故鄉(xiāng)、西藏歸屬祖國版圖的歷史見證地、世界白耗牛的惟一產(chǎn)地”等走向世界的4張名片，并不斷開拓客源市場［3］。但武威市文化旅游發(fā)展僅僅處于起步階段，由于資源開發(fā)水平低，資金不足等原因，在發(fā)展過程中還存在很多不足，表現(xiàn)在：文化旅游資源的開發(fā)基本上還處于分散開發(fā)階段，沒有從系統(tǒng)和整體的觀念出發(fā)進行資源的整合和開發(fā)，導致武威市文化旅游整體形象不突出；對旅游資源的歷史文化內(nèi)涵挖掘不深，沒有風格獨特的旅游項目；宣傳力度還不夠，造成文化旅游資源的知名度低，沒有形成品牌效應(yīng)；資源開發(fā)過程中存在資源過度開發(fā)，資源浪費和為追求短期效益，只重視進行旅游開發(fā)，卻忽視對文物古跡的保護和修繕等現(xiàn)象；多數(shù)旅游從業(yè)人員歷史文化素養(yǎng)欠缺。

四、推進武威市文化旅游發(fā)展的對策

（一）強化規(guī)劃意識，科學進行文化旅游開發(fā)整體規(guī)劃和項目策劃

武威歷史文化旅游資源的開發(fā)，涉及范圍廣泛，從市內(nèi)到各縣均有涉及，因而應(yīng)在科學論證的基礎(chǔ)上，制訂統(tǒng)一的規(guī)劃，召集旅游、文化、文保、法律、歷史、經(jīng)濟學、環(huán)境學專家等專業(yè)人士共同研討，以法律保障，以政策引導，注重旅游文化內(nèi)涵的挖掘和把握，做到規(guī)劃科學合理、符合實際、面向市場、突出創(chuàng)新。在此規(guī)劃中，應(yīng)注重產(chǎn)品整體風格，依托壟斷性資源建設(shè)文化旅游的優(yōu)勢品牌，突出歷史文化形象。文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計首先應(yīng)確定整體文化風格，并圍繞整體文化風格進行產(chǎn)品的項目設(shè)計與開發(fā)［4］。因此，武威市文化旅游特色定位非常重要，目前可依托雷臺漢墓為銅奔馬的出土地這一文化旅游精品，將武威市的文化旅游形象定位為“中國旅游標志之都”，從而反映其獨特的文化個性。同時，要進行區(qū)域性聯(lián)合開發(fā)。在文化旅游產(chǎn)品開發(fā)中，應(yīng)樹立全國一盤棋的思想，把一些分散的名勝古跡聯(lián)合起來，進行區(qū)域性聯(lián)合，生產(chǎn)出一些全國性的專題旅游產(chǎn)品。武威市可與其他城市聯(lián)合開辟一些精品旅游線路，如：與西安、蘭州、張掖、嘉峪關(guān)敦煌聯(lián)合開辟絲綢之路精華游；與銀川、青銅峽、中衛(wèi)、張掖聯(lián)合開辟西夏歷史文化風情游；與酒泉、高臺等城市聯(lián)合開辟中國葡萄酒文化走廊觀光休閑游；還可與烏魯木齊、西寧、銀川、敦煌、西安等城市聯(lián)合開辟“神秘的西部探秘游”等等。

（二）精心設(shè)計旅游服務(wù)的提供方式，增強旅游產(chǎn)品的可參與性

文化景區(qū)的旅游活動應(yīng)突破傳統(tǒng)的導游講解、游客游覽、文物觀賞線串點、“走馬觀花”式的模式，需要精心設(shè)計，讓游客通過多種方式了解蘊涵其中的文化內(nèi)涵，充分調(diào)動游客的各種感受器官，增強游客的參與性。武威市可以開發(fā)一些的動態(tài)參與性文化活動來吸引游客，比如在雷臺旅游景區(qū)可修建漢文化村，內(nèi)設(shè)漢文物陳列館、文化長廊、漢文化廣場、銅奔馬鑄造演示等項目，讓游客著漢服入村，吃富有漢代氣息的生態(tài)餐飲，騎漢代名馬“汗血寶馬”，住漢式村落，并參與銅奔馬鑄造的個別簡單環(huán)節(jié)的制作，從而體驗穿越時空的樂趣，當一回名副其實的“漢人”。在南部天祝藏族風情旅游區(qū)，可邀請游客體驗浪漫的篝火晚會，共跳藏族鍋莊舞，宿藏式“農(nóng)家樂”，品藏家飲食；還可在黃羊農(nóng)場組織游客觀光沙漠綠洲農(nóng)業(yè)、體驗葡萄酒故鄉(xiāng)風情旅游活動，開展觀葡萄長廊、摘葡萄鮮果、飲葡萄美酒、嘗綠色果品、購銷等參與性旅游活動?？梢砸龑糜握哂H自參與以上活動來親身體驗異質(zhì)文化帶來的奇特感受，進而開闊視野，豐富閱歷，并從中得到無窮的樂趣。

（三）市民共同參與，營造良好的文化旅游氛圍

濃郁的文化旅游氛圍對于地方旅游業(yè)的發(fā)展起積極作用，因此，在發(fā)展武威文化旅游的過程中，應(yīng)最廣泛、最深入地動員市民參與到歷史文化資源的發(fā)掘、保護和宣傳上來，通過適當?shù)慕逃嘤⒑嫱谐鰸夂竦臍v史文化氛圍?？衫秒娨暋蠹埖让襟w，對全體市民進行武威歷史文化及旅游產(chǎn)品的宣傳介紹，動員全體市民為發(fā)展武威文化旅游工作獻計獻策，引發(fā)市民對武威文化旅游的興趣和更多關(guān)注，增強了市民對本土文化的自豪感和使命感。

（四）加強宣傳力度，重視推廣促銷

旅游宣傳是旅游發(fā)展的開路先鋒。目前，武威市雖然擁有較多拳頭文化旅游產(chǎn)品，但依然處在“養(yǎng)在深閨人未識”的層面上，知名度太低。因此，做好旅游宣傳，提高產(chǎn)品的知名度勢在必行。如：定期邀請各地電視、報刊等新聞媒體對武威市文化旅游做國內(nèi)、國際的推廣促銷活動，在省市電視臺開設(shè)武威文化旅游專題；印制圖文并茂的文化旅游指南，宣傳冊并在各景點向游客散發(fā)、銷售；組織人員到主要客源地進行宣傳，舉辦武威文化旅游展覽，并與當?shù)芈糜尾块T或大旅行社建立長期合作伙伴關(guān)系，聯(lián)合促銷，相互組團；還可將漢武帝追尋汗血寶馬、唐代邊塞詩人書千古文章、品葡萄美酒等故事搬上熒幕；舉辦富有特色的天馬文化旅游節(jié)等開展文化旅游的促銷活動。

（五）提高從業(yè)人員素質(zhì)，提高管理和服務(wù)質(zhì)量

文化旅游是一項文化性很強的旅游產(chǎn)品，需要具有深厚文化底蘊的頂尖人才，因而提高旅游管理與服務(wù)人員的素質(zhì)是目前發(fā)展武威是文化旅游的當務(wù)之急。應(yīng)將各類培訓、定期舉辦武威市旅游文化知識、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、導游之星風采竟賽和技術(shù)評比活動、向國內(nèi)、國外文化旅游建設(shè)搞得好的旅游地取經(jīng)等多種形式結(jié)合，多渠道、多層次地開展文化旅游管理、服務(wù)培訓，加快培養(yǎng)出一批事業(yè)心強，專業(yè)技能過硬，熟悉武威歷史文化、風土人情及旅游景點、有創(chuàng)新精神的文化旅游管理人員和服務(wù)人員，提高全市旅游從業(yè)人員的整體素質(zhì)。

（六）多元籌資、完善各項基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施

目前，由于資金缺乏，武威市個別文化旅游產(chǎn)品還存在可進入性差、基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施跟不上等現(xiàn)象。應(yīng)多元籌資，結(jié)合本市自身特色，設(shè)身處地為游客著想，設(shè)立并不斷完善各種服務(wù)設(shè)施。

[1]李氳.文化旅游資源開發(fā)的初步研究:以浙江省為例[D].浙江大學理學院,2008.

[2]保繼剛等.旅游開發(fā)研究:原理·方法·實踐[M].北京:科學出版社,2000.

[3]武威市旅游局.武威旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況[E B/O L].國家旅游

局網(wǎng)站,2008-09-03.

[4]張偉強,等.旅游資源開發(fā)與管理[M].廣州:華南理工大學出版社,2005.

F590.3

A

1673-1999（2010）08-0063-02

許春華（1978-），女，甘肅武威人，武威職業(yè)學院（甘肅武威733000）經(jīng)濟管理系講師，從事旅游學研究。

2009-11-18