○萬克俊

主題產(chǎn)業(yè)園的營銷推廣模式研究

○萬克俊

主題產(chǎn)業(yè)園區(qū)的開發(fā)與運(yùn)營是光谷聯(lián)合的主營業(yè)務(wù)之一，如何更好地進(jìn)行項(xiàng)目的營銷推廣，提高招商工作的效率和效果，是主題產(chǎn)業(yè)園區(qū)項(xiàng)目取得成功的重要保證。主題產(chǎn)業(yè)園的營銷推廣不同于住宅營銷，不同于普通工業(yè)地產(chǎn)招商，也不同于寫字樓的招商，它有其自身的特點(diǎn)。

一、主題產(chǎn)業(yè)園的概念

主題產(chǎn)業(yè)園是指在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)規(guī)劃布局的指導(dǎo)下，通過整合各類優(yōu)勢資源，建設(shè)符合產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)和企業(yè)需求的軟硬件條件，以一種或多種緊密相關(guān)的特定產(chǎn)業(yè)為服務(wù)對象，以形成具有一定規(guī)模，良性發(fā)展的產(chǎn)業(yè)集群，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)園區(qū)。

二、主題產(chǎn)業(yè)園的特點(diǎn)

主題產(chǎn)業(yè)園為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供載體，隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而發(fā)展，因此主題產(chǎn)業(yè)園具有以下幾個(gè)突出特點(diǎn)。

1、主題產(chǎn)業(yè)園的選址、建設(shè)、招商和營運(yùn)具有強(qiáng)烈的政府主導(dǎo)色彩

大型主題產(chǎn)業(yè)園的建設(shè)與該區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城市建設(shè)息息相關(guān)，當(dāng)?shù)卣鶎^(qū)內(nèi)主題產(chǎn)業(yè)園的建設(shè)納入?yún)^(qū)域經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，將其作為重點(diǎn)項(xiàng)目在產(chǎn)業(yè)政策和資源上加以引導(dǎo)和扶持，促進(jìn)特定產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)要素在園區(qū)的聚集。

2、主題產(chǎn)業(yè)園具有突出的產(chǎn)業(yè)特色

產(chǎn)業(yè)園區(qū)的客戶是企業(yè)，基礎(chǔ)是產(chǎn)業(yè)。通過產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)秸猩蹋浞职l(fā)揮本地的優(yōu)勢資源，在園區(qū)內(nèi)形成由主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)及與其緊密關(guān)聯(lián)的配套產(chǎn)業(yè)所組成的產(chǎn)業(yè)集群，打造具有一定規(guī)模和市場競爭能力的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，建立園區(qū)的產(chǎn)業(yè)特色和個(gè)性，形成差異化競爭優(yōu)勢。

3、主題產(chǎn)業(yè)園是符合“兩型社會”要求的發(fā)展模式

主題產(chǎn)業(yè)園是一種集約化、城市化、人性化的發(fā)展模式。按照城市運(yùn)營的要求，進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃建設(shè)，為入園企業(yè)和人員提供完善的產(chǎn)業(yè)發(fā)展平臺和商業(yè)服務(wù)環(huán)境，做到建設(shè)一片，成熟一片，提高了土地利用效率，實(shí)現(xiàn)土地價(jià)值最大化。而且充分考慮園區(qū)在未來城市中的角色定位，在進(jìn)行園區(qū)建筑、景觀、園林和空間規(guī)劃時(shí)，完全按照現(xiàn)代城市的要求和審美觀進(jìn)行設(shè)計(jì)，并按照人們對城市功能的需求進(jìn)行配套，使園區(qū)不僅具有自然生態(tài)的辦公環(huán)境，而且具有完善的生活配套和城市功能，使得人與自然、人與經(jīng)濟(jì)發(fā)展、園區(qū)與周邊環(huán)境達(dá)到高度的和諧與統(tǒng)一。

三、對主題產(chǎn)業(yè)園營銷推廣的認(rèn)識

1、項(xiàng)目的定位

主題產(chǎn)業(yè)園的服務(wù)對象是特定產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)群體，因此一定要根據(jù)區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢、項(xiàng)目自身?xiàng)l件對項(xiàng)目進(jìn)行準(zhǔn)確定位，確定項(xiàng)目的目標(biāo)產(chǎn)業(yè)。

2、客戶的細(xì)分和對需求的研究

研究目標(biāo)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和發(fā)展趨勢，產(chǎn)業(yè)的形態(tài)和上下游產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系，掌握行業(yè)內(nèi)代表性企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r及對物業(yè)的需求特點(diǎn)，按照企業(yè)的規(guī)模、地域、發(fā)展階段、在產(chǎn)業(yè)鏈中的位置等屬性對行業(yè)內(nèi)客戶進(jìn)行系統(tǒng)梳理，掌握不同企業(yè)的需求特點(diǎn)。

3、建立和完善客戶信息管理系統(tǒng)

在充分了解和研究客戶需求的基礎(chǔ)上，按客戶的行業(yè)類型、需求空間范圍，樓層、空間的喜好，置業(yè)的動機(jī)和目的（公司擴(kuò)張需要更大空間、設(shè)置新的機(jī)構(gòu)、離客戶更近、離產(chǎn)業(yè)配套資源更近等等）、購買和租賃的影響因素、對物業(yè)的不同需求特點(diǎn)、客戶的主要客戶和供應(yīng)商情況（上下游產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系）等對客戶進(jìn)行梳理，重點(diǎn)研究已成交客戶的成交過程，比如信息獲取渠道、溝通經(jīng)過、競爭項(xiàng)目的宣傳重點(diǎn)和招商手段、內(nèi)部決策過程，競爭項(xiàng)目的優(yōu)勢，我方最終打動客戶的點(diǎn)，客戶在其他地區(qū)的發(fā)展?fàn)顩r，客戶入駐后的成本比較，對增值服務(wù)的需求等，從而改進(jìn)宣傳方式和推廣內(nèi)容，提高招商效果。

4、大眾宣傳推廣與重點(diǎn)客戶招商的關(guān)系

大眾宣傳注重品牌形象的推廣和提升，重點(diǎn)客戶招商注重對潛在大客戶的針對性公關(guān)，目的是澄清和解決客戶關(guān)心的具體問題，就重要事項(xiàng)達(dá)成一致。

5、營銷招商隊(duì)伍的專業(yè)化

主題產(chǎn)業(yè)園的推廣和招商是一項(xiàng)專業(yè)性很強(qiáng)的工作，不僅需要了解地產(chǎn)的常規(guī)知識，還需要對目標(biāo)產(chǎn)業(yè)狀況、具體客戶的情況有比較深入的了解，需要經(jīng)常性的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，將營銷推廣工作中積累的信息進(jìn)行整理，形成規(guī)范化、專業(yè)化的招商知識和能力。

6、全員營銷和綜合營銷

主題產(chǎn)業(yè)園的開發(fā)建設(shè)、招商及運(yùn)營管理是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，由于主題產(chǎn)業(yè)園的特殊性，客戶信息來源比較復(fù)雜，出口也比較多，因此為了保證為客戶提供及時(shí)、準(zhǔn)確、有效的信息，在公司內(nèi)部需要營銷、企劃、設(shè)計(jì)、項(xiàng)目，甚至是物業(yè)部門的緊密協(xié)作，在外，需要得到省市各級政府領(lǐng)導(dǎo)、主管部門的支持和直接參與，有時(shí)還需要客戶當(dāng)?shù)胤种C(jī)構(gòu)的全力配合。與客戶的溝通過程，除了招商和營銷部門的跟蹤以外，根據(jù)不同項(xiàng)目的需要，還需要企劃、設(shè)計(jì)和項(xiàng)目部門的及時(shí)參與，以便根據(jù)客戶的需求調(diào)整宣傳策略或產(chǎn)品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)。

四、主題產(chǎn)業(yè)園營銷推廣方式的選擇

1、充分利用政府資源，調(diào)動政府招商的積極性

積極爭取將主題產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目的建設(shè)和招商工作納入各級政府的產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃和重大專項(xiàng)，爭取得到主要領(lǐng)導(dǎo)的親自關(guān)注并牽頭組建針對該項(xiàng)目的工作專班。積極促成政府出臺針對目標(biāo)產(chǎn)業(yè)以及園區(qū)建設(shè)的專門優(yōu)惠政策，為項(xiàng)目建設(shè)和招商創(chuàng)造一個(gè)良好的政策環(huán)境。

向政府的招商部門和行業(yè)主管部門提供針對性的宣傳材料，利用他們的窗口和渠道作用，擴(kuò)大項(xiàng)目的影響力，使項(xiàng)目招商成為政府的日常工作。

2、整合品牌宣傳渠道

將項(xiàng)目的宣傳招商、政府的接待、推介宣傳、區(qū)域的品牌宣傳和公司旗下的其他主題產(chǎn)業(yè)園區(qū)的宣傳招商緊密結(jié)合起來，整合資源和渠道，實(shí)現(xiàn)品牌聯(lián)動，推廣和提升企業(yè)和項(xiàng)目的品牌形象，在行業(yè)內(nèi)形成優(yōu)勢品牌形象。

如將光谷軟件園、光谷金融港與中國光谷的品牌宣傳結(jié)合起來，將光谷聯(lián)合公司品牌和主題產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目品牌形象進(jìn)行整合推廣等。

3、大打“個(gè)性化服務(wù)”牌

挖掘不同客戶的個(gè)性化需求，為客戶提供個(gè)性化，有針對性的服務(wù)。如個(gè)性化的物業(yè)解決方案，全程無憂的定制服務(wù)，個(gè)性化的增值服務(wù)，以滿足各種特殊需求等。在此基礎(chǔ)上，努力從個(gè)性化需求中找到共性規(guī)律，通過專業(yè)化服務(wù)為園區(qū)企業(yè)提供共享的各類公共服務(wù)平臺和服務(wù)設(shè)施，提高使用效率，降低使用成本，并能有效提高設(shè)施的可靠性。

4、充分挖掘已成交客戶資源

通過贈送增值服務(wù)、減免物業(yè)服務(wù)費(fèi)、現(xiàn)金獎勵等手段，鼓勵原有客戶增購物業(yè)，推薦客戶購買和租賃，以及通過他們的資料、網(wǎng)站和其他渠道推廣和宣傳我們的項(xiàng)目，從而擴(kuò)大項(xiàng)目的影響力，吸引新客戶。

5、嘗試?yán)檬袌龌Y源

開拓市場信息觸角，廣泛利用咨詢顧問機(jī)構(gòu)、律師事務(wù)所、會計(jì)事務(wù)所、投資公司等專業(yè)機(jī)構(gòu)，利用他們的專業(yè)能力和客戶資源，尋找潛在的客戶，特別是海外和外地大客戶資源，充分利用商會、協(xié)會、論壇、展會等渠道了解行業(yè)和企業(yè)信息，適當(dāng)利用網(wǎng)絡(luò)和專業(yè)媒體進(jìn)行品牌和項(xiàng)目推廣。形成專業(yè)化、立體化、網(wǎng)絡(luò)化的營銷和招商體系。