徐靜珍,喻 智,李 贊,陳 翔

(河北理工大學經(jīng)濟管理學院,河北唐山063009)

構(gòu)建證券營業(yè)部營銷體系

徐靜珍,喻 智,李 贊,陳 翔

(河北理工大學經(jīng)濟管理學院,河北唐山063009)

證券營業(yè)部;營銷體系;構(gòu)建;策略

對市場競爭日趨激烈的證券營業(yè)部的營銷體系的構(gòu)建問題進行了探討,提出了證券營業(yè)部營銷體系構(gòu)建的總體思路,闡述了證券營業(yè)部營銷體系構(gòu)建的基本內(nèi)容,為證券營業(yè)部營銷體系的構(gòu)建提供了參考。

近年來,我國的證券業(yè)競爭日趨激烈。作為證券業(yè)最基層的證券營業(yè)部也面臨著嚴峻的市場競爭形勢。在我國證券市場整體低迷,市場深幅下跌,新增開戶銳減,市場資金嚴重不足,成交量持續(xù)萎縮的市場背景下,許多證券營業(yè)部的經(jīng)營也遭遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。面對這種新的形勢,有必要全面深入地探討構(gòu)建起營業(yè)部的營銷體系,籍此提升營業(yè)部的服務質(zhì)量和實現(xiàn)管理水平的全方位躍升。構(gòu)建起適應自身特點的營業(yè)部營銷體系,是為投資者提供全方位高品質(zhì)投資、咨詢服務的需要,也是營業(yè)部應對激烈的市場競爭,全面提升管理的品質(zhì)和檔次的需要。

一 證券營業(yè)部營銷體系的含義

證券營業(yè)部營銷體系,就是將證券營業(yè)部的各種資源與營銷功能予以整合而成的統(tǒng)一的動態(tài)系統(tǒng)。證券營業(yè)部營銷體系的架構(gòu)可以歸納為:“一個核心、兩個基本點,七大策略支撐”,即以“投資者”為中心,以兩個基本點2為顧客提供更好的服務、比競爭者提供更好的服務為著眼點,依靠七大策略體系2產(chǎn)品、價格、分銷、促銷、有形展示、流程及人員為支撐的營銷體系,即多樣化的產(chǎn)品,細分的客戶分類和價格區(qū)間,積極的促銷,精干的人員,精準的過程控制,良好的客戶服務態(tài)度,同時還要努力增加政府背景和擴展公共關(guān)系。

營銷不是點和線,而是體和面,是個管理體系。一個具有良好營銷機制的公司,必須緊跟時代的營銷步伐,根據(jù)自身的戰(zhàn)略機制和價值創(chuàng)造原則,做好以下工作:

11必須培育長期持續(xù)合作的戰(zhàn)略伙伴。重點開發(fā)企業(yè)類型客戶,即戰(zhàn)略價值型客戶,營銷服務應當與該種價值取向型客戶的需求變化和發(fā)展保持同步。

21必須堅持改革和創(chuàng)新的理念。不斷開發(fā)出特色化產(chǎn)品、服務項目和品牌,吸引咨詢類型客戶,即外在價值型客戶,及時更新和完善產(chǎn)品與服務項目是穩(wěn)定該種價值取向型客戶的關(guān)鍵。

31必要時運用適當?shù)膫蚪鸩呗晕蛻?。通過低價位,增加證券投資的方便性及服務項目,以促銷和較有競爭力的價格來維持交易型客戶,即內(nèi)在價值型客戶,并為達成交易而不斷進行策略調(diào)整。

二 證券營業(yè)部營銷體系構(gòu)建的內(nèi)容

市場營銷專家菲利浦1科特勒指出,市場營銷策略通常包括產(chǎn)品、價格、分銷、促銷、物理特征、流程及人員這七個“p”組成。在證券業(yè),這七個P的表現(xiàn)與一般有形商品不同,下面將從這7個方面對營業(yè)部營銷體系的構(gòu)建進行詳細說明。

1產(chǎn)品。證券營業(yè)部對客戶提供的服務不僅是為了滿足客戶買賣證券的需要,而且是一種包含文化價值在內(nèi)的高品位、高層次的享受。在為投資者進行投資咨詢活動中,可以對證券品種進行篩選,定制出多種組合,如短線組合,中線組合,長線組合,以及激進型,穩(wěn)健型,投機型等組合,還有不同證券公司的品種的組合,如股票,債券,回購等混合組合等等,供各種類型的客戶進行投資選擇。還可以根據(jù)客戶的要求提供客戶需要的證券咨詢,上市公司財務資料以及各類預警服務,為客戶提供個性化的咨詢服務,提供多元化,差異化的產(chǎn)品,從而提高客戶對營業(yè)部的滿意度和忠誠度。

2價格。實行差別定價,對于不同類別的投資者制定不同比率的傭金制度?？梢钥紤]根據(jù)交易額或交易量實行差別定價,大額交易和小額交易,優(yōu)質(zhì)客戶和散戶應該區(qū)別開來。大力培育機構(gòu)投資者和鼓勵網(wǎng)上交易,適當降低機構(gòu)投資者和網(wǎng)上交易者的傭金比率,吸引更多的投資者開戶,鼓勵網(wǎng)民成為投資者。

3促銷。營業(yè)部的促銷活動可以從多方面展開。一方面可以借助于某些知名經(jīng)濟學家和股評家的市場影響力,以講座、辦班等形式,增強對投資者的吸引力,擴大市場影響。將一些著名的專業(yè)投資咨詢公司請進來,以工作室、投資沙龍等形式,來提高信息咨詢服務的質(zhì)量和效果,增強市場競爭力。另一方面針對營業(yè)部所處地區(qū)的情況,有計劃地組織人員深入周邊的居民區(qū)、單位進行有目的的宣傳活動。例如利用在居民區(qū)與社區(qū)共同聯(lián)辦證券文化園地等形式,進一步擴大券商的社會影響力,并能夠充分利用各種社會性的活動,廣交朋友,吸引更多的投資者。同時可以開展開戶優(yōu)惠促銷活動:如,開戶即送《投資導刊》、《財經(jīng)要聞》,《熱門股點評》,定期提供,對近期影響證券市場的財經(jīng)新聞全面深入解析,剖析市場走勢,點評重點行業(yè)和最具潛力的品種,提供最及時、最專業(yè)的投資資訊?？梢砸劳锌偛繌姶蟮淖稍儗嵙σ约盃I業(yè)部的咨詢力量,為投資者不定期地發(fā)放《投資策略研究》、《市場熱點板塊評析》、《上市公司研究》、《行業(yè)分析》、《基金研究》、《專題報告》、《債券與金融衍生品》等投資咨詢類產(chǎn)品。

4業(yè)務流程。要爭奪和占有客戶資源,就必須進行業(yè)務流程再造,將營業(yè)部的核心職能,由經(jīng)營業(yè)務的經(jīng)營場所,轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻糍Y源開發(fā),服務和管理中心。業(yè)務流程再造的首要環(huán)節(jié)是員工思想觀念的改造,要在員工中樹立以客戶為中心的理念。員工必須時時刻刻盯住客戶,關(guān)注客戶,主動了解客戶需求并及時調(diào)整工作重點。營業(yè)部新的業(yè)務流程要包括以下幾個方面的工作:第一是最前端的市場營銷和客戶開發(fā)工作,核心職能是引來增量客戶。這是直接面對市場、爭奪客戶的工作,是營業(yè)部取勝的關(guān)鍵;第二是對客戶的維護和管理工作,核心任務是對存量客戶的服務,這是業(yè)務流程中的核心環(huán)節(jié);第三是客戶資源管理系統(tǒng)和咨詢信息平臺的維護工作。系統(tǒng)的總體維護主要依靠總公司和有關(guān)職能部門,但是營業(yè)部需要做好銜接工作。其核心職能是為市場營銷人員提供優(yōu)質(zhì)高效的工作平臺;第四是經(jīng)紀業(yè)務的具體操作環(huán)節(jié)。這是營業(yè)部傳統(tǒng)層面的工作,要在高效的前提下盡量壓縮。工作流程的四方面要相互銜接,做到開發(fā)新客戶,不忘服務好老客戶,進而形成一個完整的客戶資源開發(fā)和管理系統(tǒng)。

5人員。證券公司對從業(yè)人員進行有針對性的挑選,對于有潛質(zhì)的人才要舍得投入,大力培養(yǎng),另外,對全體員工要實行定期培訓、學習,以提高其業(yè)務素質(zhì)。激勵和管理與營銷的成功密切相關(guān)。證券營業(yè)部的價值依賴于人去實現(xiàn),重視發(fā)揮員工的價值,通過不間斷地,系統(tǒng)地對員工進行專業(yè)知識和技能培訓,把營業(yè)部培養(yǎng)成一個學習型團隊,提高員工的綜合素質(zhì);定期進行內(nèi)部研討,加強對員工的業(yè)務支持,使員工能夠熟練地、有理論根據(jù)地對客戶進行投資指導。員工的素質(zhì)過關(guān),客戶才能滿意。提高員工素質(zhì)從以下幾個方面展開:(1)通過強化學習,逐漸用本公司的優(yōu)秀文化來武裝員工的頭腦。營業(yè)部每周定期定時招開30分鐘的晨會,讓每一員工在開市前就能快速掌握可能影響證券市場的大量信息,為投資者服務。同時收市后集中一小時進行業(yè)務學習,強化其業(yè)務知識和能力。(2)對從業(yè)人員進行培訓,把握兩方面:一是如何進行市場營銷,客戶資源開發(fā)和管理工作;二是如何針對客戶的需求和偏好,為客戶提供一對一的顧問式服務。

6服務。對于證券營業(yè)部而言,針對不同的客戶提供差異化的服務是十分必要的。如今客戶期望值越來越高,對服務標準的要求也相應地不斷提高。證券營業(yè)部應該清醒地認識到,在高度競爭的證券行業(yè)要生存和領(lǐng)先,必須兩眼緊盯客戶服務。如果營業(yè)部客戶大多為業(yè)余投資者,工薪階層和上班族占有相當?shù)谋壤?就需要耐心認真地做好每一項服務工作,有相應的服務措施和服務手段,通過提高信息咨詢服務質(zhì)量給投資者以正確的引導,提高投資者的分析判斷能力,為投資者提供滿意的服務,以贏得更多投資者的信賴。此外,大客戶往往是為公司貢獻最大的客戶,因而對于大客戶必須予以高度重視:要高度重視與客戶進行感情交流,如節(jié)日聯(lián)誼、客戶回訪等,對大客戶進行定期的感情溝通和投資輔導,全方位保持客戶的穩(wěn)定,同時采用電話聯(lián)系,手機短信,電子郵件,定期座談等多種形式加強與客戶的了解與溝通,提高客戶的滿意度與忠誠度。實行重點客戶負責制和客戶終身制,從而將營業(yè)部有限的資源優(yōu)先服務好對營業(yè)部最有價值的客戶群,將營銷人員同客戶的利益緊密的結(jié)合在一起,提高營銷人員的工作積極性。

7有形展示。有形展示包括證券商與客戶交往的場地以及用于溝通,傳達服務特色與優(yōu)點的任何有形組成部分。主要包括3種類型:

(1)周圍性因素。包括營業(yè)場所內(nèi)空氣的質(zhì)量,溫度,濕度,通風情況,噪音控制,氣氛及整潔度。證券營業(yè)部可以進一步搞好營業(yè)室的衛(wèi)生,改善溫濕度,通風情況,整潔度,從而給客戶帶來額外驚喜,提高客戶對營業(yè)部服務質(zhì)量的評價及信心。

(2)設計性因素。包括室內(nèi)的顏色,材料,尺度,風格,附件以及陳設,舒適度,標識等。營業(yè)部通過對室內(nèi)陳設的改變,以及醒目標識的設置,可以令客戶產(chǎn)生舒適而積極的感覺,鼓勵客戶產(chǎn)生主動接近的行為。

(3)社會性因素。包括營業(yè)部員工和其他客戶,他們的數(shù)量,外貌,言行舉止都可影響客戶對服務質(zhì)量的期望、信任與判斷。因此營業(yè)部應該對員工加以包裝,統(tǒng)一服裝,衣冠整齊,精神十足,讓投資者感受到高素質(zhì)員工、有條理的管理帶來的專業(yè)服務。

營業(yè)部營銷體系的構(gòu)建是一個過程,這一過程,是營業(yè)部核心文化構(gòu)建的過程,是營業(yè)部員工素質(zhì)全面提升的過程,也是營業(yè)部管理質(zhì)量和檔次全面提升的過程。伴隨著更多的營業(yè)部完成自身營銷體系的構(gòu)建,我國的證券營業(yè)部也將迎來規(guī)模和水平全面躍升的新時代。

Study on the Con struction ofMarketing System in Secur ities Com pany Branches

XU Jing2zhen,YU Zhi,L IZan,CHEN Xiang
(College of Econom ics and Management,Hebei Polytechnic University,Tangshan Hebei063009,China)

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In now adays,the competition among securities company branches is fierce,in this article,from the point of view of a securities company branches,the construction ofmarketing system is exp lored,the general idea ofmar2 keting system isputforward,and the main contentof the construction ofmarketing system is illustrated,thus this ar2 ticle willbe a reference for the construction work ofmarketing system in securities company branches1

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