賈琳

（河南教育學(xué)院藝術(shù)系 河南鄭州 450000）

廣告策劃中的消費(fèi)者洞察

賈琳

（河南教育學(xué)院藝術(shù)系 河南鄭州 450000）

廣告策劃就是對廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃。廣告策劃就是對于提出廣告決策、實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。廣告策劃不是具體的廣告業(yè)務(wù)，而是廣告決策的形成過程，當(dāng)代中國經(jīng)濟(jì)是市場經(jīng)濟(jì)，市場需求決定了生產(chǎn)者需要生產(chǎn)什么產(chǎn)品，決定了商家要賣什么商品，作為設(shè)計(jì)師來講，更決定了其需要設(shè)計(jì)什么商品。洞察消費(fèi)者這一過程是尤為重要的。

廣告策劃；消費(fèi)者洞察

1.廣告策劃以及特征

廣告策劃就是對廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃。廣告策劃就是對于提出廣告決策、實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。廣告策劃不是具體的廣告業(yè)務(wù)，而是廣告決策的形成過程。

現(xiàn)代廣告策劃就是對廣告的整體戰(zhàn)略和策略的運(yùn)籌規(guī)劃。具體是指對提出廣告決策、廣告計(jì)劃以及實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策的全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。廣告策劃包括單獨(dú)策劃和系統(tǒng)策劃兩種形式。

一個(gè)完整的廣告策劃具有以下幾個(gè)明顯的特征：明確的目的性，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)性以及完整的系統(tǒng)性。

就像一個(gè)優(yōu)秀的軍事家制定策略一樣，廣告策劃是要在實(shí)踐中檢驗(yàn)其效果的，因此每一個(gè)環(huán)節(jié)都要精心設(shè)計(jì)。一個(gè)完整的廣告策劃流行大約有以下幾個(gè)環(huán)節(jié)：市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求，根據(jù)需求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，促銷，觀察消費(fèi)者反映，信息反饋，產(chǎn)品革新或進(jìn)行新產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

市場調(diào)查，通常也叫消費(fèi)者洞察，是整個(gè)廣告策劃環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)。

2.廣告策劃中的消費(fèi)者洞察

毛主席曾經(jīng)說過一句著名的論斷：沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。一切路線方針政策的制定都要從實(shí)際出發(fā)，根據(jù)實(shí)際情況來制定。

當(dāng)代中國經(jīng)濟(jì)是市場經(jīng)濟(jì)，市場需求決定了生產(chǎn)者需要生產(chǎn)什么產(chǎn)品，決定了商家要賣什么商品，作為廣告設(shè)計(jì)師來講，更決定了其需要設(shè)計(jì)什么樣的廣告。而什么是市場需求呢？歸根到底，市場需求就是人的需求，就是數(shù)以萬計(jì)的消費(fèi)者的需求。

有效的營銷傳播離不開精確的消費(fèi)者洞察，但一談到消費(fèi)者洞察，很多人習(xí)慣“人云亦云”地從文化人類學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、生活常識等角度加以分析。其實(shí)設(shè)計(jì)師和商家要做的消費(fèi)者洞察就是了解消費(fèi)者的需求。也就是說，消費(fèi)者洞察就是弄明白消費(fèi)者心底的聲音。有時(shí)候一些因素，甚至消費(fèi)者自己也未必意識到它的存在，可是當(dāng)廣告把這些東西說給他聽的時(shí)候，消費(fèi)者就會(huì)覺得你理解他的心聲，從而被廣告觸動(dòng)。

需要說明的是，消費(fèi)者洞察不等于消費(fèi)者調(diào)查，前者是內(nèi)在的而后者是表面的。談起消費(fèi)者洞察，首先要談到消費(fèi)者需求。

一般來說，消費(fèi)者的需求按照常用的分類方式，分為實(shí)用需求和享受需求。

實(shí)用需求（Utilitarian Needs）是與基本的功能和物質(zhì)利益相聯(lián)系的需求。當(dāng)消費(fèi)者為實(shí)用需求所驅(qū)動(dòng)時(shí)，其選擇行為一般比較理性，需求的偏好順序相對可以明確定義，具有實(shí)用的判斷產(chǎn)品價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)，如優(yōu)質(zhì)、可靠、便于維護(hù)等。享受需求（Hedonic Needs）是來自消費(fèi)者獲得愉悅、尊重與地位以及表現(xiàn)自我的愿望。與享受需求相聯(lián)系的購買決策具有一定的主觀體驗(yàn)和情緒化色彩。消費(fèi)者很難對自己的偏好順序做出準(zhǔn)確的界定，偏好的穩(wěn)定性較低，在與廠商的互動(dòng)過程中容易受到廠商的影響。

將產(chǎn)品的可識別性與需求類型兩個(gè)維度加以整合，在二維空間中將產(chǎn)品市場分為四種類型：易識常用品市場、易識高檔品市場、難識常用品市場、難識高檔品市場。

（1）易識常用品市場：滿足消費(fèi)者實(shí)用需求，產(chǎn)品功能、價(jià)值可觀察、可區(qū)分，如蔬菜、水果、普通衣物、床上用品等日常消費(fèi)品、辦公用品等。

因?yàn)楫a(chǎn)品滿足實(shí)用需求，所以市場需求一般較為穩(wěn)定，購買頻率也比較高。因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)值易于識別，所以，消費(fèi)者購買標(biāo)準(zhǔn)相對客觀、實(shí)用，主要基于成本、質(zhì)量、功能等信息做出購買決策。因?yàn)樾畔⑾鄬ν陚?，所以，議價(jià)能力較強(qiáng)。其實(shí)，所謂“一分錢，一分貨”，只有這類產(chǎn)品才可能真正做到。在具有較多替代品的情況下，這類產(chǎn)品通常難以獲得太高的溢價(jià)。但在產(chǎn)品缺乏替代性的情況下，則可能獲得較高的溢價(jià)。在產(chǎn)品導(dǎo)入階段，如果產(chǎn)品具有獨(dú)特的價(jià)值與功能，消費(fèi)者對產(chǎn)品短期缺陷和不足較為寬容，能夠給廠商改進(jìn)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。在成熟階段，消費(fèi)者的購買行為取決于產(chǎn)品的價(jià)值/價(jià)格比。產(chǎn)品競爭的實(shí)質(zhì)，是質(zhì)量、成本（或價(jià)格）競爭。優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，低質(zhì)低價(jià)。不同質(zhì)量的產(chǎn)品，形成不同的市場定位。這種產(chǎn)品的市場不會(huì)因競爭對手詆毀對方的產(chǎn)品而消失。

廣告信息傳播的核心目標(biāo)應(yīng)在于信息傳遞，而不是需求的激發(fā)或品牌塑造。以品牌塑造為目的的廣告投入的邊際收益相對較低。

（2）難識常用品市場：滿足消費(fèi)者實(shí)用需求，產(chǎn)品功能與價(jià)值不可觀察、不可區(qū)分，如純凈水、礦泉水、部分藥品等。

產(chǎn)品滿足消費(fèi)者實(shí)用需求，但產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)值與功能低度可識別，意味著這類產(chǎn)品存在堅(jiān)實(shí)的市場基礎(chǔ)，但同時(shí)也是騙子最容易橫行的領(lǐng)域。因?yàn)橄M(fèi)者常常不得不購買這些產(chǎn)品，卻難以依靠自己的知識或簡單的信息搜尋，將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與劣質(zhì)產(chǎn)品區(qū)分開來。

這類產(chǎn)品傳播策略的要點(diǎn)在于如何讓不可識別的產(chǎn)品質(zhì)量、功能特征，通過消費(fèi)者可以識別的一些信號傳遞出去。這些信號包括：整潔的廠區(qū)和車間環(huán)境、嚴(yán)格規(guī)范作業(yè)管理、一流的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、政府質(zhì)量檢驗(yàn)的結(jié)果、產(chǎn)品的外在形象與包裝、企業(yè)的歷史、信譽(yù)、品牌、口傳信息等。

（3）易識高檔品市場：滿足消費(fèi)者享受需求，產(chǎn)品功能與價(jià)值可觀察、可區(qū)分，如高級服裝、高檔家具、洋房等。

身份、地位、愉悅、自我表現(xiàn)等需求的滿足，一方面來自自我體驗(yàn)；另一方面來自他人的評價(jià)或認(rèn)同。當(dāng)消費(fèi)者個(gè)人心理特征給定時(shí)，其自我體驗(yàn)與產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、獨(dú)特性等特點(diǎn)有關(guān)；而他人評價(jià)則與產(chǎn)品的美譽(yù)度、知名度有關(guān)。顯然，消費(fèi)者的自我體驗(yàn)與他人評價(jià)，都受傳播策略的影響。

由于產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)值、功能具有較高的可觀察、可區(qū)分性，同時(shí)用于滿足消費(fèi)者地位與尊重、自我表現(xiàn)等需要，所以，這類產(chǎn)品質(zhì)量的重要性是無可爭議的。高質(zhì)量是取得高自我體驗(yàn)與他人認(rèn)同的基礎(chǔ)和前提。高質(zhì)量的產(chǎn)品必須滿足以下要求：產(chǎn)品的平均質(zhì)量水平要高；同一品牌的質(zhì)量最好的產(chǎn)品和質(zhì)量最差的產(chǎn)品之間的差別，要做到最小，即必須保證質(zhì)量的穩(wěn)定和均一；滿足消費(fèi)者預(yù)期，即消費(fèi)者購買后的價(jià)值體驗(yàn)與其預(yù)期一致。

在此前提下，傳播策略的關(guān)鍵，在于從消費(fèi)者可識別的領(lǐng)域塑造差別化的產(chǎn)品形象，致力于品牌的塑造和維護(hù)。

（4）難識高檔品市場：滿足消費(fèi)者享受需求，產(chǎn)品功能與價(jià)值不可觀察和區(qū)分，如保健品、高檔香煙、酒類、化妝品、別墅等。

這是一個(gè)充滿誘惑的機(jī)會(huì)與陷阱并存的領(lǐng)域。這個(gè)市場的誘人之處在于：因?yàn)楫a(chǎn)品滿足消費(fèi)者地位、愉悅、自我表現(xiàn)等方面的需求，而產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)值與功能又低度可識別，所以消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值、功能的判斷，在某種程度上不取決于一個(gè)客觀的事實(shí)，而取決于其主觀體驗(yàn)。廠商可以通過營銷傳播戰(zhàn)略，調(diào)動(dòng)、影響消費(fèi)者的主觀體驗(yàn)，為產(chǎn)品索要極高的附加價(jià)值。比如香煙，最貴的香煙和最便宜的香煙的價(jià)格可能僅差5-10倍。這種溢價(jià)上的差別，是廠商通過市場策劃、品牌塑造等活動(dòng)，影響消費(fèi)者的主觀體驗(yàn)塑造出來的：抽這種牌子的煙，就夠這個(gè)檔次、地位，就有這種派頭。因此，是這種檔次感、派頭感、身份感等主觀感受，構(gòu)成了價(jià)格差別的基礎(chǔ)。這種主觀感受，是廠商與消費(fèi)者互動(dòng)過程中形成的，其中廠商的影響占據(jù)重要地位。

所以，廣告設(shè)計(jì)師在做設(shè)計(jì)的時(shí)候要充分考慮消費(fèi)者的這兩大需求和產(chǎn)品市場動(dòng)態(tài)，對癥下藥。而調(diào)查、研究消費(fèi)者需求的這個(gè)過程就是消費(fèi)者洞察。同時(shí)，對于一些邊緣的因素也要充分考慮，例如《韓非子》中有一則故事，就是說一個(gè)買酒的商人明明覺得自己的酒很香，但就是沒人顧客去購買，其原因就在于商人的門前養(yǎng)了一條兇惡的狗，沒人敢進(jìn)商人的大門。當(dāng)代有些餐飲商家為了滿足顧客要求衛(wèi)生整潔的心理，專門在店面里作出規(guī)定，發(fā)現(xiàn)一只蒼蠅罰店長5元錢，這樣的措施起到了非常好的效果。

如果我們來分析一下消費(fèi)者，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在滿足使用需求和享受需求時(shí)候，在判別產(chǎn)品是否符合需求的時(shí)候，消費(fèi)者的信息搜尋能力取決于：

（1）消費(fèi)者的受教育程度；

（2）消費(fèi)者的客觀知識：消費(fèi)者實(shí)際掌握的關(guān)于產(chǎn)品的知識；

（3）消費(fèi)者的主觀知識：消費(fèi)者對自己掌握產(chǎn)品知識的數(shù)量的感知或主觀判斷。

同時(shí)，消費(fèi)者感知到的信息搜尋成本取決于：

（1）產(chǎn)品的復(fù)雜性：產(chǎn)品的復(fù)雜性由采用的技術(shù)及其標(biāo)準(zhǔn)化程度決定；

（2）相關(guān)產(chǎn)品集合的大?。合嚓P(guān)產(chǎn)品集合是指消費(fèi)者在購買過程中關(guān)注或考察的產(chǎn)品或品牌的集合；

（3）信息的可得性；

（4）時(shí)間壓力：消費(fèi)者進(jìn)行購買決策時(shí)時(shí)間的緊迫性。

綜上所述，消費(fèi)者通過自己的判斷，選擇了自己需要的產(chǎn)品。我們要嘗試發(fā)掘、建立一個(gè)產(chǎn)品與消費(fèi)者相關(guān)聯(lián)的洞察模型，從消費(fèi)者需求（心理的、目的的）和信息搜尋（行為的、過程的）的兩個(gè)維度出發(fā)來定義產(chǎn)品特征；然后給定產(chǎn)品特征，洞察消費(fèi)者對不同特征產(chǎn)品的反應(yīng)與互動(dòng)關(guān)系，進(jìn)而制定相應(yīng)的傳播策略。

3.小結(jié)

理解了消費(fèi)者信息搜尋的過程，對于制定正確的廣告?zhèn)鞑ゲ呗跃哂兄陵P(guān)重要的作用，因?yàn)槔斫庀M(fèi)者信息搜尋過程是提供傳播信息、并影響消費(fèi)者決策的最基本的階段。消費(fèi)者信息搜尋的目的在于對產(chǎn)品內(nèi)在的質(zhì)量、價(jià)值與功能做出識別與區(qū)分，以便做出正確的購買決策。消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)值、功能的觀察與識別程度，是其信息搜尋能力與信息搜尋成本的函數(shù)。

作為廣告設(shè)計(jì)師，哲學(xué)指導(dǎo)我們：做事情，想問題我們要用實(shí)事求是的態(tài)度，根據(jù)實(shí)際情況來作為出發(fā)點(diǎn)，從而設(shè)計(jì)出商家滿意的廣告，而不是設(shè)計(jì)出僅僅自己喜歡的廣告來孤芳自賞，從這點(diǎn)來講，設(shè)計(jì)師與藝術(shù)家就有所不同了。把握市場需求，把握消費(fèi)者的需要是成功的基礎(chǔ)。因?yàn)榈览砗芎唵?，只有消費(fèi)者需要的商品，他才會(huì)拿出錢來去采購，試想如果廣告設(shè)計(jì)師辛辛苦苦設(shè)計(jì)出了一些列的廣告，放在市場上卻由于這樣或是那樣的原因沒有使得相關(guān)的商品有力地銷售，那么，這樣的廣告設(shè)計(jì)師是失敗的，浪費(fèi)了精力和時(shí)間。所以本文認(rèn)為：消費(fèi)者洞察是廣告設(shè)計(jì)師進(jìn)行廣告策劃的指南針。

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[3]鄭筱瑩.廣告設(shè)計(jì)[M].上海人民美術(shù)出版社，2007.

[4]韓非.韓非子[M].中華書局，2007.

賈琳（1981-），男，河南鄭州人，河南教育學(xué)院藝術(shù)系助教，研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)。

2001-06-24