張秀萍

(徐州工程學院外國語學院,江蘇徐州 221008)

隨著全球經濟一體化的快速進展,產品彰顯同質化特征。大衛(wèi)·奧格威 (David Ogilvy)有句眾人皆知的名言:“廣告的目的在于銷售,否則便不是廣告?！睆V告作為最普遍的勸說形式,其主要目的是改變或加強受眾的態(tài)度。廣告人必須首先清楚他的目標是如何取得受眾的信任,接受廣告所倡導的價值觀,然后決定該如何去達到這個目標。為了使廣告的經濟效益最大化,廣告人需要尋找最佳途徑把觀點展示給消費者,假設各種可能出現的情況,包括消費者的心理狀態(tài),從而進行勸說。本文著眼于廣告的主要手段——語言的分析,從功能語言學的人際意義角度對廣告語言的言外之意進行分析研究。

成功的交際在于聽者對說者用意的恢復,而不僅僅是對其語義的認知。一般來說,在受眾恢復的幾個用意中只有一個是廣告商的用意[1],試圖告訴我們:廣告制作者故意引發(fā)受眾產生多個解釋。當受眾不得不花費更多時間和精力來恢復廣告語用意時,廣告就會更長時間吸引受眾的注意力,加深受眾對廣告的印象,進而達到其最終訴求。

系統(tǒng)功能語法學派達標人物韓禮德(Halliday)提出了語言的三大元功能,即概念功能、人際功能和語篇功能,其中最為獨到的就是他對人際功能的論述。所謂人際功能,指的是語言除了傳遞信息之外,還具有表達講話者的身份、地位、態(tài)度、動機等功能。通過這一功能,講話者使自己參與到某情景語境中,來表達他的態(tài)度,并試圖影響他人的態(tài)度和行為。

在哲學思潮中,俄國語言學家和文藝理論家巴赫金 (Ba2 khtin)關于意義和身份的理論最有助于我們理解意義發(fā)送者的身份是意義不可分割的一部分。巴赫金認為對話是所有話語最基本的結構原則之一,無論是書面的還是口頭的話語。通過巴赫金的理論,人們越來越意識到書面語也受到互動過程的影響。他認為個人的身份并不僅僅在身體和頭腦內,雖然這些是基本的,而且是通過用語言和另一個人互動建立的。狹義的對話,即兩個話語參與者之間的輪流談話只是互動的形式之一。我們還可以從更廣意義上理解對話,即它不僅是直接的、面對面的人之間的語言交際,而且也包括發(fā)送者和接受者非面對面的書面交際。語言從其極端的意義上來說就是對話性的,語言符號具有內在的辯證性,發(fā)送者和接受者在語言的本質中融為一體。

意義的人際方面其實構成了巴赫金理論的核心。他研究意義的人際方面的真知灼見是:“意義并不存在于詞中,或存在于說話人或聽話人的靈魂里。意義是說話人和聽話人通過某些聲音組合這一物質的東西進行互動的結果,它像兩個不同的終端被鏈接在一起發(fā)出的火花……那些……試圖為詞的意義尋找定義的人,只是靠近了詞的低級的、穩(wěn)定的、自我界定的邊界。它事實上是等于像要在切斷電流開關之后還想擰亮燈泡,只有語言交際的電流才能賦予一個詞意義的光亮?！盵2]

維根斯坦 (W ittgenstein)的游戲理論提出的一個從說話人 /作者和聽眾 /讀者的角度看待語言交際的理論,維根斯坦認為語言的使用基本上和游戲一樣,參加雙方為個人或集體的利益協(xié)商,游戲這一類比的中心目的是沖破傳統(tǒng)哲學對語言知識的看法,即人們通過私下將詞和物體配對來給詞以意義,這一類比在說明說話是人們做的一件事,是社區(qū)的,社會活動的一部分[3]。

最基本的語言作用有兩種,即給予和請求[4]。在交互式廣告中這兩種語言作用是非常明顯的。一方面,廣告給予讀者關于廣告產品和服務的信息;另一方面,它要求讀者 (直接或間接地)采取行動購買產品或服務。雖然它涉及到兩種形式的交換:信息的交換和商品及服務的交換,在本質上它還是屬于商品和服務的交換,因為信息的交換并非可有可無,充分而可靠的商品和服務信息對廣告的成功至關重要。應當指出的是廣告語篇的所有內容都是為了同一個目的,將產品或服務成功地銷售出去,雖然有的時候這個目的并不是很明顯。

20世紀 50年代末,英國哲學家奧斯汀[5]的有關話語施事力的學說改變或改善了人們對言語本質的認識。奧斯汀的施事話語 (施為句)概念對傳統(tǒng)的語言觀提出嚴峻的挑戰(zhàn),因為他發(fā)現了一類可與記述話語 (述言句)相對照的“施事話語”。其功能不是描述事實而是實施某些行為[6]。

在此基礎上,奧斯汀提出了言語行為理論,即著名的“言語行為三分說”,一個人在說話的時候,在大多數情況下,同時實施了三種行為:言內行為 (locutionary act)、言外行為 (il2 locutionary act)和言后行為 (perlocutionary act)[7]。所有的話語都起施事功能,所有的語言都在實施各種各樣的行為。奧斯汀的言語行為理論實現了語言從指稱意義到構建現實的變革。

奧斯汀的言語行為理論可以說仍是對孤立的話語進行的意義研究,而舍爾[8]則把理論上升到一種解釋人類語言交際的層次。舍爾認為,講一種語言就是完成一系列的語言活動,如陳述、命令、詢問、允諾等。言語理論實際上是一種行為理論,說話是一種受規(guī)則制約的實施行為方式。

舍爾接受奧斯汀關于言語行為的言語行為理論。他的重要觀點是把意義、意圖和慣例相結合,因為語言交際的最基本單位是言外行為,實施言外行為就是進行一種由規(guī)則支配的行為方式。他從意圖和慣例結合考察意義,提出了著名的間接言語行為理論。

語言的意義并非總是說話人要表達的意思。現實交際中說話人要表達的意思通常比他所說的語句字面的意思多,也就是說,言語的間接性是語言使用的一個顯著特點。

舍爾提出了規(guī)約性間接言語行為和非規(guī)約性間接言語行為的理論,所謂規(guī)約性間接言語行為,指對“怎么用意”作一般性推斷而得出的間接言語行為。所謂對字面用意作出一般推斷,實際上就是根據話語的句法形式,按習慣可立即推斷出間接的“言外之力”(語用意義)。非規(guī)約間接言語行為較復雜,也較不穩(wěn)定,主要依靠說話雙方共知的語言信息和所處的語境來推斷。說話人如何使用語言來表達自己的意圖,聽話人又如何正確理解說話人的意圖,這是研究語言交際的中心問題[7]。在間接言語行為中,說話人依賴彼此分享的語言和非語言的背景信息,加上聽話人的推理及推斷能力,說話人與聽話人所交流的要比說話人實際說出得多。舍爾舉了一個間接現象的典型事例來說明說話人如何通過“字面用意”(literal force)表達間接的“言外之力 (illocutionary force)”及聽話人如何從說話人的“字面用意”推斷出其間接的“言外之力”。如:

(1)學生 X:讓我們今晚看電影去吧。

(2)學生 Y:我得溫習功課準備考試。

舍爾引用了兩個術語:首要言外行為 (pri Mary illocution2 ary act)和次要言外行為 (secondary illocutionary act)。Y話語所實施的首要言外行為是對 X建議的拒絕,而 Y通過實施一個次要言外行為達到他的目的,他的次要言外行為是陳述他必須準備考試。他通過說出一個語句實施次要言語行為,其字面話語構成言外行為的完成。舍爾進一步得出結論:次要言外行為是字面的;首要言外行為不是字面上的。舍爾強調推斷策略首先要從字面意義區(qū)分出首要言外之“的”(pri Mary illocutionary point),然后再弄清什么是首要言外行為。

由此可見,對廣告語言的行事語力研究,也就是對發(fā)話者態(tài)度、動機、目的的研究,即對廣告語的人際意義研究,從而實現對廣告的終極目的的研究:將產品或服務成功地推銷出去。如一化妝品廣告:

趁早下“斑”,請勿“痘”留。

本廣告牢牢抓住人們的愛美的心理需求,暗示產品除斑祛痘的神奇功效,實現其終極訴求,構建人際意義:想除斑祛痘,就要購買使用本產品。

通過對廣告語的言外行為研究,剖析廣告制作者的態(tài)度、意圖,實現了對其人際意義的解讀。本研究對廣告語的人際意義即言外行為的解構有一定的現實意義。

[1]Tanaka,K..Advertising language[ M].London:Routledge,1994:62.

[2]Bakhtin, M. M.,Esthétique Et Théorie Do Ro Man.Paris:Galli Mard,1984:103.

[3]La Marque,Peter.V.,ed.Concise Encyclopedia of Philosophy ofLanguage.Oxford:Perga Mon,1997:127.

[4]Halliday, M.A.K,An Introduction to Functional GraMMar[ M].London:Edward Arnold Li Mited,1994:68.

[5]Austin,J.L.,How Do Things with Words.Oxford:Oxford University Press,1962.

[6]楊玉成.奧斯汀:語言現象與哲學 [ M].北京:商務印書館,2002:103.

[7]何兆熊.新編語用學概要 [ M].上海:上海外語教育出版社,2001:93.

[8]Searle,J.R.Expression and Meaning:Studies in the The2 ory of Speech Acts[ M].Ca Mbridge University Press,1979.