王劍芳,楊紅娟,馬孟麗

(1.紅河學(xué)院商學(xué)院,云南蒙自661100;2.昆明理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院昆明650093)

基于顧客價(jià)值理論的高校管理學(xué)教學(xué)改革探討

王劍芳1,楊紅娟2,馬孟麗1

(1.紅河學(xué)院商學(xué)院,云南蒙自661100;2.昆明理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院昆明650093)

從顧客價(jià)值理論視角來看,發(fā)現(xiàn)“傳統(tǒng)的管理學(xué)教學(xué)法”教學(xué)質(zhì)量問題,構(gòu)建管理學(xué)教學(xué)質(zhì)量差距模型,尋求解決問題的對策。本文從關(guān)注學(xué)生價(jià)值和學(xué)生需求角度的出發(fā),將教學(xué)理論轉(zhuǎn)化成可操作性與可觀察性的教學(xué)活動,實(shí)現(xiàn)管理學(xué)的理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)有機(jī)結(jié)合,旨在提高管理學(xué)課堂教學(xué)質(zhì)量,從而提高學(xué)生對管理學(xué)教學(xué)的感知價(jià)值和滿意度。

管理學(xué)教學(xué)改革;顧客價(jià)值理論;學(xué)生價(jià)值論;學(xué)生滿意度

一 引言

管理學(xué)是工商管理類專業(yè)的核心課程之一,是一門系統(tǒng)研究管理的普遍規(guī)律、基本原理和一般方法的學(xué)科。但這些規(guī)律、原理和方法并不是放之四海而皆準(zhǔn)的,它要求管理者在面對不同環(huán)境時(shí),應(yīng)在這些理論的指導(dǎo)下藝術(shù)性地開展管理活動。因此,管理學(xué)既具有一定的科學(xué)性與抽象性,又具有應(yīng)用的廣泛性與實(shí)踐性,是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科。這樣看來,管理學(xué)教學(xué)既要注重基本理論的傳授,又要注重學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)。但目前在管理學(xué)教學(xué)中,有些教師只注重理論、不注重實(shí)踐,致使學(xué)生缺乏學(xué)習(xí)的興趣,不能很好地理解和掌握管理學(xué)的相關(guān)理論和技能;有些教師雖然也開展了實(shí)踐教學(xué)活動,但對實(shí)踐教學(xué)的目標(biāo)和方法缺乏整體性和系統(tǒng)性的思考,沒有發(fā)揮實(shí)踐教學(xué)的真正作用。我想,造成這一現(xiàn)象有一個重要的原因就是教師不是很關(guān)注學(xué)生對教師教學(xué)質(zhì)量的感知價(jià)值和滿意度,不太關(guān)注學(xué)生價(jià)值。本文將從市場營銷管理當(dāng)中的顧客價(jià)值理論角度對這一問題展開探討,有利于進(jìn)一步推動高校管理學(xué)課堂教學(xué)質(zhì)量的提升。

二 管理學(xué)教學(xué)質(zhì)量問題分析

長期以來,對學(xué)生參與課堂的形式關(guān)注較多,對學(xué)生的需求卻關(guān)注較少,其根源是缺乏對學(xué)生價(jià)值的關(guān)注,忽視學(xué)生滿意度。以紅河學(xué)院為例,對該校的管理學(xué)教師教學(xué)環(huán)節(jié)滿意度作了調(diào)查,學(xué)生認(rèn)為很滿意與滿意的只占10%。這些數(shù)據(jù)令人思考著:教學(xué)該從學(xué)生的需求、期望與利益出發(fā),從教育的實(shí)際出發(fā),關(guān)注學(xué)生價(jià)值。尤其是管理學(xué)教學(xué),實(shí)踐性強(qiáng),學(xué)生期望值高,授課質(zhì)量好與壞,對學(xué)生個體而言,將直接影響他們畢業(yè)后管理工作中的績效表現(xiàn)。帶著這些重大影響,照本宣科地念教科書理論觀,不能直接轉(zhuǎn)化為學(xué)生對管理學(xué)教學(xué)過程的理解,不能內(nèi)化為他們的實(shí)踐能力,就無法參與課堂活動,無法滿足學(xué)生的需求。

從教育服務(wù)權(quán)益觀來看,結(jié)合紅河學(xué)院多年來學(xué)分制的實(shí)施,我們可以認(rèn)為,學(xué)生是消費(fèi)者,是顧客。學(xué)生交納求學(xué)費(fèi)用,投入一定的時(shí)間和精力消費(fèi)教育服務(wù),其目的就是想通過消費(fèi)教育服務(wù)而內(nèi)化為自身的知識和能力,提高自身勞動力的商品的質(zhì)與量。[5]從顧客價(jià)值的角度看,Alomain N,eta1認(rèn)為,顧客滿意是企業(yè)質(zhì)量管理中的核心。這同樣適應(yīng)于管理學(xué)教學(xué)法,學(xué)生即顧客,學(xué)生滿意是衡量教師教學(xué)質(zhì)量的核心。學(xué)生對管理學(xué)教學(xué)法的滿意度主要指學(xué)生預(yù)期和感知的差異,它取決于學(xué)生需求主體對教師教學(xué)的預(yù)期,與其實(shí)際所感知的教學(xué)水平或教學(xué)質(zhì)量的對比。

三 顧客價(jià)值理論回顧和認(rèn)知

自20世紀(jì)90年代以來,顧客價(jià)值已成為管理學(xué)界和企業(yè)界共同關(guān)注的焦點(diǎn)領(lǐng)域,被視為競爭優(yōu)勢的新來源。1982年,芬蘭學(xué)者Gronroos以顧客而非企業(yè)為主體審視企業(yè)所提供的價(jià)值,提出了"顧客感知價(jià)值"概念及其一系列感知化理念[1]。W roodruff等人(1997),他們在總結(jié)其他人對顧客價(jià)值所下的定義后,將顧客價(jià)值界定為顧客對產(chǎn)品的某些屬性、性能以及在具體情形中有助于(或有礙于)達(dá)到其目標(biāo)和意圖的產(chǎn)品使用結(jié)果的感知偏好和評價(jià)。[2]W roodruffetal(1997)對顧客價(jià)值的界定獲得了FIint(1997)、Ulaga和Chacou r(2001)等學(xué)者的廣泛認(rèn)同,它不僅考慮了顧客的期望價(jià)值和實(shí)現(xiàn)價(jià)值,而且強(qiáng)調(diào)價(jià)值來源于顧客通過學(xué)習(xí)得到的感知偏好和評價(jià),并進(jìn)一步把產(chǎn)品、使用、情景和相應(yīng)的顧客感知效果緊密聯(lián)系在一起。[3]載瑟摩爾(Zaitham1)認(rèn)為,顧客價(jià)值實(shí)際上是顧客感知價(jià)值。顧客感知價(jià)值就是顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價(jià)。

國內(nèi),2005年以前,顧客價(jià)值沒有確切的概念,顧客價(jià)值理論的核心思想主要表現(xiàn)為價(jià)值工程、競爭等。在2008年,有營銷學(xué)者提出顧客價(jià)值,是基于顧客對企業(yè)向市場提供整體產(chǎn)品的價(jià)值感知,[4]也有學(xué)者認(rèn)為,顧客價(jià)值就是顧客在購買和使用某一個產(chǎn)品的整個過程中所獲得的效用,與使用某一個產(chǎn)品的整個過程中所獲得的效用與付出的成本比較。從理論上看,盡管學(xué)術(shù)界對顧客價(jià)值的定義還不完全統(tǒng)一,但學(xué)者們普遍認(rèn)同顧客價(jià)值是被感知的價(jià)值觀。

總而言之,關(guān)于顧客價(jià)值理論,無論從國外而是國內(nèi)學(xué)者的觀點(diǎn)來看,都可以歸結(jié)為:顧客價(jià)值可以認(rèn)為是被感知的,是內(nèi)在的,是一種權(quán)衡。

圖1 教學(xué)質(zhì)量差距模型

基于對顧客價(jià)值理論的學(xué)習(xí)、回顧,本文認(rèn)為,顧客價(jià)值與學(xué)生價(jià)值,二者存在共性,可以作類比。例如:從學(xué)生角度來看,我們可以認(rèn)為學(xué)生是高校的消費(fèi)者即顧客;同樣,高校的教學(xué)質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量可類比為企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量。也就是說,營銷的顧客價(jià)值為消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的內(nèi)在感知、測評等,同樣,高校的顧客價(jià)值則為學(xué)生對教學(xué)質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量的感知與測評。感知與測評度高,滿意度則高。學(xué)生對教師教學(xué)的評價(jià),基本上也是一種感知價(jià)值,即通過對知識的學(xué)習(xí)和消化的過程所帶來的一種內(nèi)在感知或心里評價(jià)。從而,本文試圖從顧客價(jià)值即學(xué)生價(jià)值的視角,基于高校管理學(xué)教學(xué)過程中就學(xué)生對教學(xué)的感知價(jià)值偏低而展開探討。

四 管理學(xué)教學(xué)質(zhì)量差距模型的構(gòu)建與分析

從顧客價(jià)值理論視角來看,學(xué)生價(jià)值論的具體體現(xiàn)就是要提高學(xué)生的滿意度,即縮小學(xué)生期望與學(xué)生感知之間的差距。為此我們借鑒美國營銷學(xué)家帕拉休拉曼(A.Parasuraman),贊瑟姆(Valarie A Zeithamal)和貝利(Leonard L.Berry)等人提出的服務(wù)質(zhì)量差距模型,構(gòu)建教學(xué)質(zhì)量差距模型(圖1)。

根據(jù)圖1所示,差距5即學(xué)生的期望價(jià)值與學(xué)生感知價(jià)值的教學(xué)質(zhì)量之間的差距5——這是差距模型的核心。要彌合這一差距,就要對以下四個差距進(jìn)行彌合:差距1——不了解學(xué)生的期望;差距2——未能設(shè)定體現(xiàn)學(xué)生期望價(jià)值的教學(xué)質(zhì)量設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn);差距3——未按標(biāo)準(zhǔn)提供教學(xué);差距4——學(xué)生對課堂教學(xué)的感知價(jià)值與教師對學(xué)生的價(jià)值承諾差異。

差距1:是指學(xué)生期望與教師對這些期望的感知之間的差距。導(dǎo)致這一差距的原因是教師對學(xué)生如何形成他們的期望缺乏了解。學(xué)生期望的形成來源于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息掌控、過去的成長經(jīng)歷,個人未來職業(yè)規(guī)劃的需要和同學(xué)、朋友的介紹。縮小這一差距的戰(zhàn)略包括擁有客觀看待學(xué)生需求的實(shí)事求是的教學(xué)態(tài)度、改進(jìn)對學(xué)生期望與需求的實(shí)際調(diào)查、增進(jìn)彼此間的交流與溝通、減少教師主觀性的教學(xué)管理層次等。

差距2:指教師沒有構(gòu)造一個能滿足學(xué)生期望價(jià)值的教學(xué)模式并將這些模式轉(zhuǎn)換成切實(shí)可行的教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)。差距2是由于缺乏教師對教學(xué)服務(wù)質(zhì)量的支持,沒有充分意識到尊重顧客需求的重要性,認(rèn)為滿足學(xué)生期望是不可能實(shí)現(xiàn)而造成的。

差距3:指實(shí)際的教學(xué)績效與體現(xiàn)學(xué)生期望價(jià)值的教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)的差距,許多原因?qū)е逻@一差距,如學(xué)生的自主性學(xué)習(xí)、課堂互動(學(xué)生與學(xué)生、學(xué)生與教師)、合作式教與學(xué)、學(xué)生成績參差不齊、教學(xué)內(nèi)容的講解與操練不足與不合理的問題等?？s小這一差距旨在提高課堂教學(xué)水平,清醒地認(rèn)識到為什么而教、怎么教的問題。根據(jù)這門課的特性(實(shí)踐性強(qiáng)),應(yīng)以學(xué)生畢業(yè)后要從事管理工作的目標(biāo)與需求而教,以教學(xué)理論知識轉(zhuǎn)變成教學(xué)實(shí)踐技能而教。

差距4:是學(xué)?；蚪處煹某兄Z,學(xué)校與教師的社會形象等外部溝通要素導(dǎo)致的學(xué)生感知和期望的差異。縮短差距的方法,應(yīng)提高學(xué)校與教師的誠信度,提倡學(xué)校誠信經(jīng)營,對教學(xué)質(zhì)量差距進(jìn)行嚴(yán)密的監(jiān)控和有效的管理。通過不斷縮小差距一至差距四,進(jìn)而縮小感知價(jià)值和期望價(jià)值之間的差距(即差距五)。

五 基于顧客價(jià)值理論對管理學(xué)課堂教學(xué)改革的對策思考

顧客價(jià)值理論告訴我們,顧客需要的滿足程度就是顧客價(jià)值,是顧客在消費(fèi)產(chǎn)品的過程中獲得的利益大小,同時(shí)也包括產(chǎn)品對顧客而言所具有的使用價(jià)值。顧客價(jià)值可以作為衡量顧客需要滿足程度的直接依據(jù),同時(shí),顧客價(jià)值的多少是由顧客決定的,而不是由企業(yè)決定的?；谝陨系念櫩蛢r(jià)值理論,就管理學(xué)的教學(xué)而言,教學(xué)過程中如何教才能夠使我們的學(xué)生聽下來覺得滿意度高呢,也就是說,通過習(xí)得所獲得的感知價(jià)值超過聽課前的期望價(jià)值。盡管顧客價(jià)值存在主觀性,即同一個產(chǎn)品對不同的顧客而言,(即便是同一顧客在不同時(shí)空來說)消費(fèi)下來所獲得的價(jià)值都是不一樣的,但一般而言,所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量滿足顧客需求時(shí),很大程度上決定了顧客的滿意。所以說,有效的管理學(xué)教學(xué),應(yīng)該是以學(xué)生期望價(jià)值(即學(xué)生期望能夠通過系列的管理案例或?qū)嵺`教學(xué)法充分理解管理理論知識)為中心,以學(xué)生的價(jià)值感知為核心,重視學(xué)生的消費(fèi)感受,同時(shí)結(jié)合管理學(xué)實(shí)踐性強(qiáng)的學(xué)科特點(diǎn)的教學(xué)模式。

顧客價(jià)值論的管理學(xué)課堂教學(xué)模式是把學(xué)生對管理學(xué)知識的認(rèn)知轉(zhuǎn)換成具體管理能力的教學(xué)模式,旨在提升學(xué)生的感知價(jià)值,提高顧客的滿意度。簡言之,可操作性的課堂模式,偏向于能力培養(yǎng)的課堂教學(xué)的復(fù)合模式。教學(xué)中,強(qiáng)調(diào)互動式,以情景為路徑,以功能為本,以學(xué)生為語言活動的主體。既重視知識習(xí)得,又重視將習(xí)得的知識付諸于實(shí)踐,使認(rèn)知變?yōu)榫唧w的教學(xué)模式即可操作性的具體環(huán)境下的管理實(shí)踐感知。本文結(jié)合平時(shí)的教學(xué)實(shí)踐,主要從以下幾個基于互動式、參與式的管理學(xué)教學(xué)方法和思路展開分析探討。

(一)案例教學(xué)法

案例教學(xué)法是管理學(xué)教學(xué)過程中常用的方法,也就是說,把管理實(shí)踐中的典型案例根據(jù)教學(xué)需要引入課堂,讓學(xué)生根據(jù)案例所提供的背景資料進(jìn)行分析、討論,尋求解決實(shí)際問題的方案。案例教學(xué)法通過企業(yè)活動的情景再現(xiàn),為學(xué)生提供了一個逼真的練兵場,使他們用所學(xué)的管理理念去分析問題、解決問題,從而加深對所學(xué)理論的理解,掌握相關(guān)管理技能[6]。也就是說提升了學(xué)生的感知價(jià)值。但要使案例教學(xué)取得預(yù)期效果,必須注意以下幾點(diǎn):

第一,多引用學(xué)生或教師比較熟悉的案例?，F(xiàn)實(shí)教學(xué)中,由于教學(xué)的隨意性,教師引用的很多教學(xué)案例,大部分是從網(wǎng)上或者案例書上直接截取,大多描述的是西方一些企業(yè),要么是國內(nèi)大企業(yè)的情況,這些案例的背景材料,一則學(xué)生不熟,再者教師自身也不熟悉。特別是一旦教師不熟,很難把案例講得很生動或是到位,這樣會導(dǎo)致學(xué)生對案例的背景體會不太真切,甚至對理論運(yùn)用的普適性產(chǎn)生質(zhì)疑,從而降低學(xué)生對案例教學(xué)的興趣,使案例教學(xué)的效果大打折扣。在筆者的教學(xué)生涯中,曾經(jīng)有很多學(xué)生拿著自己熟人所面臨的企業(yè)問題來進(jìn)行咨詢。這些問題因?yàn)槠浔尘绑w會的真實(shí)性,都可以作為案例教學(xué)中最好的素材,這樣也是符合了顧客價(jià)值理論當(dāng)中的學(xué)生對教師的教學(xué)質(zhì)量或服務(wù)質(zhì)量的感知和評價(jià),有利于課后別感知價(jià)值的提升。

第二,案例討論形式適當(dāng)采取分小組討論教學(xué)法。當(dāng)前,許多的案例教學(xué),仍然表現(xiàn)為教師的講授為主,沒有體現(xiàn)學(xué)生的主體地位;有些教師雖然也盡量讓學(xué)生參與討論,但由于班上人數(shù)太多,所以參與討論的往往只有那些膽子較大、性格較外向的學(xué)生;同時(shí),由于上課時(shí)間有限,不可能讓大部分的學(xué)生都有機(jī)會參與討論。因此,有效的案例討論形式可以采取分小組的方式,讓學(xué)生自由分組,先讓每個小組自由在課外就案例展開討論,在每個小組得出較一致的觀點(diǎn)后,從每個小組中選出一個代表在上課時(shí)間對其進(jìn)行闡述,最后讓教師進(jìn)行比較歸納,點(diǎn)評。以這種團(tuán)隊(duì)為基礎(chǔ)進(jìn)行討論,因?yàn)榇嬖谥鵁o形的團(tuán)隊(duì)間的比較,集體榮譽(yù)感在某種程度上能激發(fā)學(xué)生思考和討論的熱情;同時(shí),以團(tuán)隊(duì)為基礎(chǔ)的討論還能培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)意識,這樣鍛煉了學(xué)生多方面的能力,也就大大提升了學(xué)生對課堂教學(xué)的感知價(jià)值和滿意度。

(二)仿真模擬比較教學(xué)法

在仿真模擬比較教學(xué)法中,可以很好地培養(yǎng)和檢驗(yàn)學(xué)生的管理決策能力,提高他們對實(shí)際效果的關(guān)注。例如,我們事先聯(lián)系紅河卷煙廠的有關(guān)領(lǐng)導(dǎo),請他談?wù)勗撈髽I(yè)在過去幾年中面臨的具有代表性的管理決策問題,然后我們將該企業(yè)的基本情況以及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)提供的問題告知學(xué)生,由他們對這些實(shí)際問題進(jìn)行仿真管理決策。最后,請企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)到校專門就上述問題在企業(yè)是如何得到實(shí)際解決的情況通告學(xué)生。通過仿真模擬比較教學(xué),使學(xué)生能夠?qū)W會如何將可能出現(xiàn)的實(shí)際管理問題找到合適的解決辦法,通過對比企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)們的解決方案,反思自己的解決方案的問題所在;這樣以來,讓學(xué)生明白一個道理:就是企業(yè)面臨內(nèi)外部環(huán)境的差異性將決定需要解決問題的管理理論的差異性,沒有放之四海而皆準(zhǔn)的管理理論的存在;同時(shí)也有利于學(xué)生對具體環(huán)境下的管理問題的決策能力的提升,這也是學(xué)生的關(guān)鍵需求,教師通過這種方式來不斷滿足這種需求。

(三)角色扮演教學(xué)法

基于顧客價(jià)值理論,角色扮演法是通過換位思考、角色扮演的方法,在演練的氣氛和環(huán)境中,讓學(xué)生扮演其中的某些管理角色,通過親身體驗(yàn)促進(jìn)學(xué)生管理素質(zhì)的提高,很好地提升了學(xué)生對管理知識的感知價(jià)值。角色扮演法真實(shí)、生動,能達(dá)到知識性與趣味性的有效融合,從而激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性、主動性和創(chuàng)造性,提高學(xué)習(xí)效率,體現(xiàn)了從教師為中心轉(zhuǎn)向?yàn)橐詫W(xué)生為中心。在整個扮演過程中,可以采取一些激勵措施,如對表演好的小組或個人,給與一些小小的物質(zhì)獎勵等,來激勵學(xué)生參與活動的積極性。在由學(xué)生自我總結(jié)后,教師還要對知識點(diǎn)進(jìn)行整理、完善和提升,并對演練過程進(jìn)行適宜的點(diǎn)評。

(四)管理游戲教學(xué)法

管理游戲教學(xué)法也是基于增加學(xué)生對管理學(xué)教學(xué)的感知價(jià)值。與其他教學(xué)法相比具有更加生動、具體的特點(diǎn)[7]。管理游戲法是通過對企業(yè)中相關(guān)活動的模擬,達(dá)到深化教學(xué)內(nèi)容,使學(xué)生更好地理解相關(guān)理論或者是相關(guān)管理技能的目的。如在現(xiàn)代管理理念中,團(tuán)隊(duì)思想與合作意識是非常重要的,為了培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)思想與合作意識,在課堂上,我們通過"迷失叢林"的小游戲,使學(xué)生親身體驗(yàn)到團(tuán)隊(duì)工作能起到1+1>2的效果,并讓學(xué)生自己總結(jié)出高效團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)具備的特征。這樣,通過學(xué)生自身體會后自我總結(jié)出來的知識,遠(yuǎn)比教師枯燥的說教來得真實(shí)有趣和深刻。

顧客價(jià)值理論是以學(xué)生為中心教學(xué)方法的探析,當(dāng)然不只是上述幾種方法,但是,通過對以上幾種高校管理學(xué)教學(xué)的實(shí)踐,實(shí)現(xiàn)了高校管理學(xué)教學(xué)的理論知識轉(zhuǎn)化成實(shí)踐能力的目標(biāo),滿足了學(xué)生的需求,使學(xué)生的感知價(jià)值大于期望價(jià)值,突出了學(xué)生價(jià)值,提高了學(xué)生滿意度,也提高了學(xué)校的知名度和美譽(yù)度。

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[責(zé)任編輯 張燦邦]

A Study on Teaching Reform of Priciple ofManagement Based on Customer Value Theory

WANG Jian-fang,YANG Hong-juan,MA M eng-li
(1.School ofBusiness,Honghe University,Mengzi,Yunnan,661100;2.KunmingUniversity of Science and Technology,School ofManagement and Economics,Kunming,Yunnan,650093

Based on the perspective of customer value theory,to find quality problems in the traditional teaching methods based on principle ofmanagement,also establish the gap in quality model of teaching principle of management.Aswell as try to find the countermeasure to solve the problems.This study focus on students value and need, furthermore how to transfer the theoretical part of teaching into practice which is featured by maneuverability and observability,finally implement the seamless integration of teaching theory and practice ofprinciple ofmanagement in order to improve the quality of teaching,sequentially,enhance the perceived value and satisfaction of students.

Teaching reform of principle of management;customer value theory;students value theory; student satisfaction

book=5,ebook=278

G420

A

1008-9128(2010)05-0119-04

2010-02-20

王劍芳(1977-),男,湖南邵陽人,碩士,講師。研究方向:市場營銷和戰(zhàn)略管理理論和實(shí)踐研究。