吳 鴻

〔海南大學(xué)旅游學(xué)院企業(yè)管理系,海南?？?570228〕

基于品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的我國連鎖飯店發(fā)展戰(zhàn)略

吳 鴻

〔海南大學(xué)旅游學(xué)院企業(yè)管理系,海南?？?570228〕

連鎖飯店以品牌資產(chǎn)為核心運(yùn)營要素,品牌能夠給飯店帶來附加值,進(jìn)而增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。連鎖飯店品牌的競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在:聲譽(yù)優(yōu)勢(shì);價(jià)值創(chuàng)造能力;異質(zhì)性;至尊精神;消費(fèi)者降低選擇的風(fēng)險(xiǎn);規(guī)模經(jīng)濟(jì)性。結(jié)合中國實(shí)際,我國連鎖飯店發(fā)展以及品牌化戰(zhàn)略的實(shí)施,可以從產(chǎn)業(yè)、服務(wù)利潤(rùn)鏈和業(yè)務(wù)操作等三個(gè)方面考慮。

飯店連鎖;競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);品牌化戰(zhàn)略

一、引言

當(dāng)今,在世界范圍內(nèi),擁有獨(dú)立產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營權(quán)的資產(chǎn)盡管多于連鎖經(jīng)營的資產(chǎn),但是從客房的數(shù)量來看,連鎖飯店占統(tǒng)治地位 (Gee,2000)。連鎖這一經(jīng)營模式越來越被我國飯店業(yè)和學(xué)術(shù)界廣泛關(guān)注。關(guān)于連鎖經(jīng)營,國內(nèi)學(xué)術(shù)界或業(yè)內(nèi)人士往往較多地聚焦于其規(guī)模經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)營銷、資源供應(yīng)等方面的優(yōu)勢(shì),或者說是即時(shí)效果上。事實(shí)上,連鎖經(jīng)營的一個(gè)十分重要的動(dòng)機(jī)恰恰體現(xiàn)在品牌的認(rèn)同。因?yàn)?一件產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿,但品牌則是獨(dú)一無二和持久不衰的。

品牌認(rèn)可與內(nèi)在的規(guī)模力量及精明管理的結(jié)合,是連鎖經(jīng)營流行和發(fā)展的原因。瑞典品牌專家昆德指出,在這個(gè)新的價(jià)值經(jīng)濟(jì)時(shí)代,仍然需要向市場(chǎng)提供產(chǎn)品,但最重要的因素將是你的產(chǎn)品向每個(gè)個(gè)體消費(fèi)者所傳達(dá)的 (抽象)價(jià)值,人們將尋求那些能夠滿足和實(shí)現(xiàn)新的、日益增長(zhǎng)的需要的品牌(Kunde,2000)。僅僅銷售好的產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,只有那些搶占了最強(qiáng)有力的和最卓越的價(jià)值定位的品牌才是真正的贏家。本文基于品牌的性質(zhì),從產(chǎn)業(yè)、服務(wù)發(fā)展利潤(rùn)鏈和業(yè)務(wù)操作等三個(gè)方面探討連鎖飯店品牌化發(fā)展的戰(zhàn)略。

二、連鎖飯店經(jīng)營中的品牌競(jìng)爭(zhēng)力

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是指企業(yè)在市場(chǎng)上能夠提供比同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的使用價(jià)值 (Micheal.Port,1985)。就飯店連鎖品牌來說,可以從以下六個(gè)方面充分體現(xiàn)優(yōu)勢(shì),為其創(chuàng)造全新的價(jià)值空間,從而構(gòu)成對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有效市場(chǎng)壁壘。

1.連鎖飯店品牌的聲譽(yù)優(yōu)勢(shì)

1984年,克拉普斯在《公司文化與經(jīng)濟(jì)理論》一文中提出了商譽(yù)的觀點(diǎn)。這種觀點(diǎn)認(rèn)為,如果交易只進(jìn)行一次的話,結(jié)果很難達(dá)到高效率,因?yàn)檫@種情況下交易雙方不可能相互信任,但如果交易是重復(fù)進(jìn)行的話,上述情況就不可能發(fā)生,因?yàn)槿绻腥诉`約,將會(huì)影響以后的交易。所以商譽(yù)對(duì)減少交易成本有很大的作用。商譽(yù)的建立并不需要雙方保持長(zhǎng)期的交易關(guān)系,只要一方是長(zhǎng)期存在的,而大家又可以觀察他的商業(yè)行為,那么商譽(yù)就會(huì)發(fā)生作用。連鎖飯店品牌的重要特征就是具有商譽(yù),它在市場(chǎng)上贏得了廣泛的信任和崇高的地位,成為飯店的無形資產(chǎn)。在信息不完全對(duì)稱和消費(fèi)者搜集信息成本很大的情況下,商譽(yù)的作用還表現(xiàn)在:飯店利用其品牌和自身在公眾中的良好形象,順利銷售各類產(chǎn)品。

2.連鎖飯店品牌卓越的價(jià)值創(chuàng)造能力

英國著名品牌專家徹納東尼認(rèn)為,一個(gè)成功的品牌是一個(gè)好的產(chǎn)品、服務(wù)、人或地方,使購買者或使用者獲得相關(guān)的、獨(dú)立的、最能滿足他們需要的價(jià)值。而且,他的成功源于面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)能夠繼續(xù)保持這些附加價(jià)值 (Chernadony,1998)。他進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn),品牌中的有形的功能效用對(duì)顧客的影響力只占20%,但卻占去了其生產(chǎn)總成本的 80%;而其無形價(jià)值 (附加值)部分對(duì)顧客的影響力高達(dá) 80%,但其成本只占 20%。因此,品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在能夠使企業(yè)增加消費(fèi)者價(jià)值,同時(shí)降低成本、提高績(jī)效,這種性質(zhì)可以通過圖 1所示的因果關(guān)系來理解。

圖 1 品牌資產(chǎn)價(jià)值的因果性質(zhì)

另外,酒店通過品牌優(yōu)勢(shì)的有效傳遞可以帶來遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般同檔次酒店的經(jīng)濟(jì)效益。一份調(diào)查表明,上海浦東地區(qū)的五星級(jí)酒店中,國際連鎖品牌飯店的客房?jī)r(jià)格比非品牌同檔次飯店要高出百分之幾十,乃至幾倍。然而,這種情形在中國的其他地區(qū)也普遍存在?？鐕埖昙瘓F(tuán)依靠其成功的品牌經(jīng)營,為客人所熟悉和信任,借助品牌的美譽(yù)度,引來客人對(duì)品牌的忠誠,并保證其獲得更好的價(jià)格,帶來 5%-10%的房?jī)r(jià)上升 (鄒統(tǒng)釬,2001)。

連鎖飯店品牌還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是能獲得忠實(shí)的顧客。一旦顧客對(duì)某一飯店品牌的信譽(yù)和可靠性產(chǎn)生信賴,將會(huì)在未來持續(xù)購買該產(chǎn)品或服務(wù),并推薦給自己的朋友。同時(shí),顧客對(duì)該飯店產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格的敏感性也會(huì)降低。使得品牌飯店的業(yè)務(wù)更加穩(wěn)定,并可以節(jié)約成本、提高利潤(rùn)。弗羅姆公司發(fā)現(xiàn),飯店維持一個(gè)忠實(shí)顧客的費(fèi)用僅是吸引一位新顧客的 20%。其另一項(xiàng)發(fā)現(xiàn)表明,回頭客比率增加 5個(gè)百分點(diǎn),就會(huì)使利潤(rùn)增加 25%-125%。因此,為了建立顧客的品牌忠實(shí),進(jìn)而贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),許多國際著名連鎖飯店競(jìng)相推出花樣繁多的忠實(shí)顧客回饋計(jì)劃,如希爾頓飯店的 H-Honors計(jì)劃、香格里拉飯店的金環(huán)計(jì)劃以及假日飯店的全球優(yōu)先俱樂部等。顧客的品牌忠實(shí)加大了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)難度,迫使競(jìng)爭(zhēng)者必須耗費(fèi)巨大的努力和投資來為顧客創(chuàng)造價(jià)值。而飯店與顧客之間關(guān)系及信譽(yù)的建立并非一朝一夕,需要長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)考驗(yàn)和顧客體驗(yàn)。在當(dāng)今瞬息萬變的社會(huì)環(huán)境中,這一過程也就加大了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的代價(jià)是十分巨大的,美國專家估計(jì),其費(fèi)用在 1.5億美元左右 (EdwardTauder,1988)。在一般情況下,80%以上的新產(chǎn)品面市后會(huì)失敗 (Tenant,1994)。

3.連鎖飯店品牌的異質(zhì)性

連鎖飯店品牌可以稱之為一種“戰(zhàn)略資源”(StrategicResource),因?yàn)樗哂袃r(jià)值性、稀缺性、不完全模仿性和非等效替代性。表現(xiàn)為“異質(zhì)”和“不完全流動(dòng)”的性質(zhì)。戰(zhàn)略管理學(xué)者認(rèn)為,當(dāng)某個(gè)企業(yè)能夠?qū)嵤┠撤N價(jià)值性戰(zhàn)略而其他任何現(xiàn)有和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者不能同時(shí)實(shí)施,而且其他企業(yè)也不能“復(fù)制”或“拷貝”該企業(yè)戰(zhàn)略所帶來的全部收益時(shí),就可以認(rèn)為該企業(yè)擁有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

同時(shí),為了保護(hù)品牌的異質(zhì)性,連鎖飯店可以通過法律形式獲得保護(hù),如品牌商標(biāo)、專利、版權(quán)等知識(shí)產(chǎn)權(quán),并應(yīng)用模糊性 (CasualAmbiguity)戰(zhàn)略阻止模仿,使連鎖品牌形成“隔離機(jī)制”(IsolatingMechanism)或“絕緣機(jī)制”(Remelt,1984,1987)。這種機(jī)制能夠組織或緩解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并能有效地保護(hù)稀缺資源的各種形式的時(shí)滯、信息不對(duì)稱和壁壘,以取得靜態(tài)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌優(yōu)勢(shì)也使其構(gòu)成強(qiáng)大的進(jìn)入壁壘,形成產(chǎn)品差異。實(shí)證研究證明,第二個(gè)出現(xiàn)的品牌只能享有第一個(gè)品牌市場(chǎng)份額的 75%。要想達(dá)到與第一個(gè)品牌相同的市場(chǎng)份額,平均需支出第一個(gè)品牌廣告費(fèi)用的 3.5倍 (鄒統(tǒng)釬,2001)。

而且,品牌是連鎖飯店能力形成的重要源泉。連鎖飯店對(duì)消費(fèi)者和加盟者的吸引力在于品牌,而飯店品牌化經(jīng)營不同于一個(gè)品牌產(chǎn)品的創(chuàng)建,除了善于滿足直接的消費(fèi)者以外,連鎖飯店往往精于管理,還具有超乎尋常的企業(yè)組織能力。即一種配置和整合其所擁有或控制的各種資產(chǎn),完成其團(tuán)隊(duì)性任務(wù)或活動(dòng)的能力。成功的連鎖飯店往往具有四種競(jìng)爭(zhēng)能力:關(guān)于產(chǎn)權(quán)合作的制度競(jìng)爭(zhēng)能力;關(guān)于共同進(jìn)化、相互依存和相互學(xué)習(xí)的組織競(jìng)爭(zhēng)能力;關(guān)于標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)能力及關(guān)于合作競(jìng)爭(zhēng)理念的認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)能力。通過品牌經(jīng)營,對(duì)這些能力進(jìn)行整合進(jìn)而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì),成為連鎖飯店價(jià)值創(chuàng)造的巨大內(nèi)在動(dòng)力。

4.連鎖飯店品牌的至尊精神

昆德認(rèn)為,最理想和最成功的品牌狀態(tài)是,消費(fèi)者已經(jīng)將你的品牌視為一種品牌精神。這種精神意味著用共同的信仰指導(dǎo)統(tǒng)一的行動(dòng),意味著緊密地相互結(jié)合和滲透。當(dāng)面臨不斷增加和日益多樣化的選擇時(shí),消費(fèi)者的購買傾向就變得更加受制于其信仰。消費(fèi)者信賴品牌,并極不情愿嘗試除該品牌精神以外的同類產(chǎn)品中的其他品牌。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)可能具有更高的知識(shí)技術(shù)含量和更高的質(zhì)量,但與消費(fèi)者的觀念相比它仍處于次要地位。因?yàn)檫@種品牌精神是無法模仿的 (Kunde,2000)。如半島飯店為使顧客在接觸中體會(huì)到其濃濃的人情味,反映出人文關(guān)懷精神,它旗下的美國貝弗利山飯店把員工與客房的比例提高到1.5∶1,顧客有著“家中之家”的感覺,以至于多達(dá) 70%的紐約客人不惜乘坐 6小時(shí)飛機(jī)再加半小時(shí)汽車下榻貝弗利飯店,歐洲及日本客人也慕名分至踏來。再舉一例,“里茲”由 Ritz的英文含義所致,其成為豪華飯店的代名詞。事實(shí)上,“里茲”飯店的有形特征只是其品牌構(gòu)成的一小部分,“客人是永遠(yuǎn)不會(huì)錯(cuò)的”這一理念以及想方設(shè)法滿足客人要求、講究效率、有條不紊和一絲不茍的服務(wù)精神才是“里茲”最深入人心的品牌精髓。因此,“里茲”體現(xiàn)了現(xiàn)代飯店精神。如果一個(gè)品牌能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來獨(dú)特的經(jīng)歷和獨(dú)一無二的享受,那么擁有這一品牌的公司就將能夠在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)沐浴在它所創(chuàng)造的價(jià)值雨露之下。

5.消費(fèi)者降低選擇的風(fēng)險(xiǎn)

消費(fèi)者在競(jìng)爭(zhēng)性品牌之間做出選擇的依據(jù)是,他們?cè)谑裁闯潭壬铣袚?dān)的風(fēng)險(xiǎn)最小,而不是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的最大利益原則,可見風(fēng)險(xiǎn)的重要性 (Bauet,1960)。對(duì)于飯店,游客外出旅行,可能周圍的一切環(huán)境都是陌生的,但品牌認(rèn)可與內(nèi)在的規(guī)模力量及精明的管理相結(jié)合,使連鎖公司更值得信賴。這正是美國主宰世界商業(yè)舞臺(tái)而飯店向海外發(fā)展的原因。商務(wù)顧問克里斯平·塔蘭特認(rèn)為,更多的商務(wù)旅行者重視品牌而不是星級(jí)水準(zhǔn);66%的商務(wù)旅行者認(rèn)為飯店的品牌對(duì)他們決定住哪一家飯店有很大或相當(dāng)大的影響。品牌向顧客保證他所期望的某些東西。

6.連鎖飯店品牌的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性

飯店品牌既然是一種資產(chǎn),一要投資,二要使用。從投資角度看,已完成的投入具有某種固定費(fèi)用的性質(zhì);從使用的角度,品牌資產(chǎn)具有覆蓋能力,也就是可以被共享 (盛洪,2003)。下列函數(shù)關(guān)系有助于理解:

其中,C為總成本,T為品牌所有投入,β為變動(dòng)費(fèi)用或邊際成本,假定其為不變的常數(shù);x為產(chǎn)量,即變量。平均成本 (AC)為總成本 C除以產(chǎn)量x。即:

顯然,隨著 X的增長(zhǎng),平均成本 AC不斷下降,呈現(xiàn)出規(guī)模經(jīng)濟(jì)的特性。

三、我國連鎖飯店發(fā)展及其品牌化戰(zhàn)略的實(shí)施

國外酒店集團(tuán)進(jìn)入中國后,除向我國輸入管理外,更重要的是輸入他們的企業(yè)文化和企業(yè)品牌。目前,許多國內(nèi)管理公司旗下的酒店,連業(yè)內(nèi)人士都很難識(shí)別,更不要說讓消費(fèi)者有所了解。因此,我國連鎖飯店發(fā)展以及品牌化戰(zhàn)略的實(shí)施,可以從產(chǎn)業(yè)、服務(wù)利潤(rùn)鏈和業(yè)務(wù)操作等三個(gè)方面考慮,具體如下:

1.我國連鎖飯店發(fā)展以及品牌化的選擇

我國飯店集約化經(jīng)營發(fā)展緩慢,能夠輸出管理或開展品牌資產(chǎn)的公司甚少。相反,多數(shù)飯店基本上還是處于自建自管、單體收購的初級(jí)階段。究其原因,學(xué)術(shù)界及業(yè)內(nèi)人士大都持兩種觀點(diǎn):一種認(rèn)為是管理文化所致,這些飯店業(yè)主還是小作坊式的經(jīng)營方式和思想,缺乏現(xiàn)代企業(yè)制度的理念和思維,對(duì)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離的管理方式難以認(rèn)同;另一種觀點(diǎn)認(rèn)為,中國缺乏飯店管理的能力和資源 (Ray Pine,2001)。

面對(duì)國際飯店公司紛紛搶灘中國住宿市場(chǎng),業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的現(xiàn)狀,目前,中國市場(chǎng)上有三種連鎖發(fā)展模式:一種是政府主導(dǎo)模式,如首旅集團(tuán);二是股權(quán)擁有模式,如凱萊飯店;三是中外合作模式,如建國飯店。前兩種的局限性較大,如市場(chǎng)經(jīng)營活動(dòng)靠政府干預(yù)來完成,難以長(zhǎng)久;而股權(quán)擁有模式受資本規(guī)模的制約,難以迅速擴(kuò)張。

傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)理論集中于如何取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),打敗對(duì)手。事實(shí)上,當(dāng)共同創(chuàng)造一個(gè)市場(chǎng),合力創(chuàng)造價(jià)值以實(shí)現(xiàn)共同利益時(shí),商業(yè)運(yùn)作的表現(xiàn)是合作,而當(dāng)進(jìn)行市場(chǎng)分配時(shí),商業(yè)運(yùn)作表現(xiàn)為競(jìng)爭(zhēng),也就是合 -爭(zhēng)(Co-opetition),它提供了一種新型的競(jìng)爭(zhēng)思維。因此,同國際成熟的飯店品牌合作不失為一種加速自身發(fā)展的有效途徑。故諸如“在巨人的肩膀上跳躍發(fā)展”,“打不過它,就和它聯(lián)手”的見解就被提出來了 (張廣瑞,王新,2001)。發(fā)展基礎(chǔ)在于,一方面,中國飯店可以充分利用國際品牌、銷售網(wǎng)絡(luò)、先進(jìn)技術(shù)和成熟的管理經(jīng)驗(yàn);另一方面,國外公司也必須借助中國“人和、天時(shí)、地利”的資源,以免孤軍作戰(zhàn),水土不服。

2.連鎖品牌服務(wù)利潤(rùn)鏈的構(gòu)建

簡(jiǎn)單地說,服務(wù)利潤(rùn)鏈的思想認(rèn)為:利潤(rùn)、增長(zhǎng)、顧客忠誠度、顧客滿意度、顧客獲得的產(chǎn)品及服務(wù)的價(jià)值、員工的能力、滿意度、忠誠度、勞動(dòng)生產(chǎn)率之間存在著直接、牢固的關(guān)系。營銷、生產(chǎn)、人力資源管理都是運(yùn)營戰(zhàn)略的重要元素,都會(huì)影響讓渡價(jià)值與成本的關(guān)系(JamesL.Hekett,W.EarkSasser,and LeonardA.Schlesinger,1996),其關(guān)系系統(tǒng)如圖 2所示。所以,對(duì)于連鎖飯店,必須構(gòu)建連鎖品牌的服務(wù)利潤(rùn)鏈,同時(shí)考慮到戰(zhàn)略服務(wù)觀和服務(wù)利潤(rùn)鏈,要提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)效率,通過擴(kuò)大贏利潛力來提高組織的贏利能力。要向顧客和員工提供最高的價(jià)值和滿意度,同時(shí)為投資者創(chuàng)造利潤(rùn)。

3.連鎖飯店品牌的產(chǎn)品戰(zhàn)略

(1)品牌經(jīng)營將無形變?yōu)橛行?。由于無形的特性,飯店應(yīng)該清楚地賦予品牌一系列價(jià)值,以便在消費(fèi)者中建立積極的認(rèn)知效果。因此,服務(wù)品牌需要有形化,以使消費(fèi)者更好地理解并建立正確的認(rèn)知。具體措施包括:第一,員工言談舉止得體。顧客進(jìn)入飯店時(shí),服務(wù)人員應(yīng)該是儀表整潔、談吐得體、溫文爾雅,同時(shí),善于準(zhǔn)確地用專業(yè)用語回答顧客的問題,借此樹立一個(gè)飯店的良好形象。第二,盡量多地使用與品牌有關(guān)的實(shí)物因素。飯店品牌可以通過實(shí)物的符號(hào)和行動(dòng)來實(shí)現(xiàn)價(jià)值。比如員工制服、辦公室布置、印有飯店標(biāo)志的各種耗材、各種宣傳品、等待電話時(shí)為消費(fèi)者播放音樂的類型等等。第三,使用商罩 (TradeDress)。商罩也就是飯店的總體視覺形象和整個(gè)外表形象。如:建筑輪廓、內(nèi)部裝修、布局、菜單和服務(wù)風(fēng)格等。應(yīng)該精心設(shè)計(jì)一套富有個(gè)性的商罩,并使之專利化,以對(duì)付非法模仿。第四,名副其實(shí)。服務(wù)品牌有形化所采用的方法必須與服務(wù)相一致,不應(yīng)承諾超出服務(wù)所能提供的內(nèi)容,如果品牌的實(shí)物證據(jù)是無計(jì)劃的、不一致的或與品牌想要表達(dá)的增加價(jià)值信息不和諧,消費(fèi)者會(huì)感覺到差距并拒絕該品牌。這也就是說“一流服務(wù),二流價(jià)格”的口號(hào)是沒有根據(jù)的。第五,飯店中的每一件事情都有意味。因此,品牌有形化應(yīng)該覆蓋所有能夠被表現(xiàn)出來的方面。

(2)通過員工保持飯店品牌的一致性。由于每個(gè)服務(wù)行動(dòng)質(zhì)量和過程可能變化,品牌的維護(hù)常常需要眾多員工共同參與。在消費(fèi)者眼中,員工是服務(wù)的主體。飯店的員工應(yīng)該通過以下五個(gè)方面積極增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌質(zhì)量的認(rèn)知:可靠性、反應(yīng)性、保證、移情作用、外表。為保證員工愿意并能提供高質(zhì)量的服務(wù),企業(yè)應(yīng)該鼓勵(lì)員工,并通過以下因素來發(fā)展顧客導(dǎo)向型文化。聘用合適的員工;培訓(xùn)員工提供高質(zhì)量服務(wù),如麥當(dāng)勞品牌的一致性是通過正式員工在著名的“漢堡大學(xué)”的培訓(xùn)來保證的;提供支持系統(tǒng);留住最好的員工。

(3)創(chuàng)造消費(fèi)者最大程度參與的飯店品牌。消費(fèi)者評(píng)價(jià)服務(wù)品牌的方式,很大程度上取決于他們參與所提供服務(wù)的程度。各個(gè)服務(wù)企業(yè)要求消費(fèi)者參與的程度有所不同。飯店中消費(fèi)者的參與程度非常小,因?yàn)橹灰M(fèi)者需求,飯店員工便會(huì)提供整個(gè)服務(wù)。如果消費(fèi)者為一項(xiàng)活動(dòng)做出了努力,花費(fèi)了時(shí)間和其他投入,他們會(huì)非常有成就感。那些在接受服務(wù)中很好地發(fā)揮自己作用的消費(fèi)者常常是很滿意的。如果服務(wù)不很令人滿意,主動(dòng)參與的消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為是他們自己的責(zé)任,在服務(wù)提供者盡力解決問題時(shí),他們就會(huì)理解。因此,飯店可以設(shè)計(jì)豐富多彩的參與性項(xiàng)目,如自助餐會(huì)、燒烤、服務(wù)演練競(jìng)賽等。

四、結(jié)語

創(chuàng)建連鎖飯店品牌需要系統(tǒng)性的戰(zhàn)略觀念,它不只關(guān)注某一個(gè)營銷組合,而是對(duì)全部營銷組合進(jìn)行仔細(xì)研究、精心策劃,并引導(dǎo)顧客在比較本飯店與其他飯店的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí),確認(rèn)本飯店產(chǎn)品的附加價(jià)值是獨(dú)特和不可替代的。換言之,不應(yīng)把創(chuàng)建品牌當(dāng)成改善某一營銷元素的戰(zhàn)術(shù),而應(yīng)使其成為建立在對(duì)飯店全局發(fā)展和持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)能力之上的戰(zhàn)略。

圖 2 作為戰(zhàn)略服務(wù)觀和服務(wù)利潤(rùn)鏈之間概念性聯(lián)系的顧客價(jià)值等式

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(責(zé)任編輯:劉 陽)

10.3969/j.issn.1008-3928.2010.06.006

F592

A

1008-3928(2010)06-0024-05

2010-10-11

吳 鴻 (1964-),男,廣東汕頭人,海南大學(xué)旅游學(xué)院企業(yè)管理系講師,碩士。