苗曉娜

〔河南商業(yè)高等?？茖W(xué)校工商管理系,河南鄭州 450045〕

零售企業(yè)品類管理問(wèn)題分析與對(duì)策研究

苗曉娜

〔河南商業(yè)高等?？茖W(xué)校工商管理系,河南鄭州 450045〕

品類管理是現(xiàn)代零售企業(yè)提升市場(chǎng)地位,獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和利潤(rùn)的新興技術(shù)手段。雖然品類管理近年來(lái)作為一個(gè)熱門話題引起了學(xué)術(shù)界和實(shí)業(yè)界的廣泛關(guān)注,但很多零售企業(yè)的品類管理仍處在起步階段,品類管理的計(jì)劃階段和執(zhí)行階段以及零售企業(yè)與供應(yīng)商的合作機(jī)制等均存在諸多問(wèn)題。完善零售企業(yè)品類管理需要在內(nèi)外部關(guān)系、人才以及信息系統(tǒng)方面下功夫。

品類管理;零售企業(yè);商品管理;信息共享

一、品類管理理論概述

1.品類管理的概念

品類管理是一種經(jīng)歐美和中國(guó)企業(yè)實(shí)踐驗(yàn)證的精細(xì)化商品管理方法,是以品類為戰(zhàn)略單元,通過(guò)消費(fèi)者研究,以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ),對(duì)一個(gè)品類做出以消費(fèi)者為中心的決策思維過(guò)程。品類管理的重點(diǎn)在于:品類管理需要供銷多方合作,需要零售商和生產(chǎn)商共同推進(jìn);品類管理是一系列流程支持的工作;品類管理需要一套完整計(jì)劃,需要了解市場(chǎng)信息和消費(fèi)者習(xí)慣,并進(jìn)行成本效益分析;品類管理的合作雙方必須彼此互信,而且有給消費(fèi)者提供更好產(chǎn)品和服務(wù)的共同愿景。所以實(shí)施品類管理的零售企業(yè)是采取“拉”式管理方式,而傳統(tǒng)零售企業(yè)采取的是“推”式管理方式,成功的品類管理作為零售企業(yè)戰(zhàn)略的重要部分,強(qiáng)調(diào)零售商和供應(yīng)商的戰(zhàn)略合作,為企業(yè)建立快速反應(yīng)的高效運(yùn)作機(jī)制,同時(shí)實(shí)現(xiàn)供應(yīng)商、零售商與消費(fèi)者的“三贏”。具體如表 1所示。

表 1 傳統(tǒng)企業(yè)與品類管理企業(yè)的區(qū)別

2.品類管理的流程

品類管理的流程主要包括八個(gè)步驟,如圖1所示。

品類管理的流程共分為三個(gè)階段:計(jì)劃、執(zhí)行和回顧階段,共八個(gè)步驟。品類管理的計(jì)劃階段包含了八大步驟中的前五個(gè)步驟,即品類定義、品類角色、品類評(píng)估、品類評(píng)分表和品類策略。其中,品類定義是品類管理的基礎(chǔ),是對(duì)品類管理對(duì)象的描述。品類定義指的是品類的結(jié)構(gòu),包括子品類、大分類、中分類和小分類等。品類角色是研究如何對(duì)品類進(jìn)行分工,給予其不同的角色與衡量指標(biāo),以滿足消費(fèi)者不同的需求和企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。品類評(píng)估是指在品類管理實(shí)施之前對(duì)零售企業(yè)和品類現(xiàn)狀的評(píng)估,在品類管理實(shí)施之后對(duì)效果的評(píng)估。品類評(píng)分表是衡量品類管理的成效和追蹤品類管理執(zhí)行情況的工具,包括零售企業(yè)和供應(yīng)商共同關(guān)注的指標(biāo),如銷售額、毛利率等。品類策略是零售商為了達(dá)到既定目標(biāo)所采取的方式方法。

圖 1 品類管理的流程

品類管理的執(zhí)行階段包含了品類管理中的第六、七步驟,即品類戰(zhàn)術(shù)和品類實(shí)施。其中,品類戰(zhàn)術(shù)是品類管理步驟中真正落實(shí)的環(huán)節(jié)。品類戰(zhàn)術(shù)包含四個(gè)方面:商品組合、商品定價(jià)、商品促銷和商品陳列,這四個(gè)方面關(guān)系密切,任何一部分的缺失,會(huì)使整個(gè)品類管理的效果受到影響。品類管理的實(shí)施是品類管理中最重要的一步,需要營(yíng)運(yùn)、采購(gòu)、財(cái)務(wù)等部門的有效協(xié)作才能完成。

品類管理的回顧階段包含了對(duì)其架構(gòu)和流程等的不斷回顧,通過(guò)對(duì)品類的銷售、利潤(rùn)、顧客滿意度等品類評(píng)分表上各項(xiàng)指標(biāo)的回顧,企業(yè)對(duì)前面的工作進(jìn)行總結(jié),再制定下一步的行動(dòng)方案。因此品類管理是一個(gè)循環(huán)不斷的完善過(guò)程。品類管理通過(guò)上述八個(gè)步驟的有效實(shí)施,能夠幫助零售企業(yè)的管理者理性決策,幫助企業(yè)提升在高效促銷、高效商品陳列、高效定價(jià)等方面的運(yùn)作效率。

二、零售企業(yè)實(shí)施品類管理中存在的主要問(wèn)題

1.品類管理計(jì)劃階段的問(wèn)題

(1)高級(jí)管理層對(duì)品類管理缺乏真誠(chéng)投入。高層對(duì)于品類管理的投入不屬于品類管理的八步流程,但它卻是決定品類管理能否成功的重要步驟,高層對(duì)品類管理的認(rèn)識(shí)直接影響這八個(gè)步驟的實(shí)施效果。零售企業(yè)通常會(huì)遇到的一個(gè)問(wèn)題是,企業(yè)管理層在開(kāi)始推行品類管理時(shí)積極投入,但隨著實(shí)施過(guò)程中問(wèn)題與困難的增加,他們的熱情和支持就會(huì)下降,以至最終放棄。這種支持的下降有多種表現(xiàn),如對(duì)培訓(xùn)和信息系統(tǒng)沒(méi)有作必要的投資;過(guò)分關(guān)注短期利益而導(dǎo)致計(jì)劃的失敗;沒(méi)有將品類經(jīng)理的評(píng)價(jià)和報(bào)酬與其計(jì)劃職責(zé)和目標(biāo)聯(lián)系起來(lái)等。

(2)零售企業(yè)缺乏消費(fèi)者調(diào)查和缺少數(shù)據(jù)挖掘意識(shí)。目前我國(guó)中小型零售企業(yè)在進(jìn)行品類管理時(shí)往往對(duì)目標(biāo)顧客定義不清,不知道定位哪個(gè)購(gòu)物群體,不了解消費(fèi)者的行為、感覺(jué)和需要。譬如,有些中小型企業(yè)將目標(biāo)顧客定位為中低檔收入的購(gòu)物群,可實(shí)際產(chǎn)品的選擇、陳列、促銷又舍不得放棄高檔奢侈品。如上海華聯(lián)與寶潔公司、北京華聯(lián)與寶潔公司、遠(yuǎn)東百貨與可口可樂(lè)公司在品類管理的品類分析階段使用的是傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)查而不是 POS數(shù)據(jù)分析結(jié)果,只要求商品組合與陳列方式應(yīng)該滿足消費(fèi)者的需求,以銷售額或利潤(rùn)確定貨架空間,在實(shí)施中過(guò)分依賴供應(yīng)商,忽視了本地市場(chǎng)特點(diǎn),忽視了目標(biāo)消費(fèi)者的需求。

(3)零售企業(yè)沒(méi)有清晰的戰(zhàn)略來(lái)支持品類管理的實(shí)施。企業(yè)戰(zhàn)略與品類管理的匹配程度是支持品類管理實(shí)施的關(guān)鍵,許多零售企業(yè)在發(fā)展中存在機(jī)會(huì)導(dǎo)向,在門店開(kāi)店選址、面積、品類定義和品種的選擇上有很強(qiáng)的隨意性,這與品類管理的規(guī)范性和可控性要求相矛盾。對(duì)企業(yè)而言,推行品類管理就意味著放棄機(jī)會(huì)導(dǎo)向的戰(zhàn)略,要改變企業(yè)員工和部門領(lǐng)導(dǎo)多年已形成的習(xí)慣,這在組織內(nèi)部會(huì)產(chǎn)生不小的阻力和困難。

(4)零售企業(yè)的信息系統(tǒng)不能高效地提供支持品類管理的有效數(shù)據(jù)。零售企業(yè)沒(méi)有完整的信息收集和分析、反饋系統(tǒng)。很多企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用還基本局限于掃描結(jié)賬、初步的財(cái)務(wù)管理等,不能提供重要的成本和利潤(rùn)信息 (如補(bǔ)貼、回扣等)、因量數(shù)據(jù)(如對(duì)什么做了廣告和陳列)或存貨水平。有些零售企業(yè)雖有這類信息,可是沒(méi)有能力很好地應(yīng)用。例如,定價(jià)信息可能被保留在一個(gè)只能通過(guò)紙面報(bào)告獲取的系統(tǒng)中,而財(cái)務(wù)信息可能存在于另一個(gè)只能運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)的命令語(yǔ)言 (SQL)調(diào)取的系統(tǒng)中。其結(jié)果是:計(jì)劃流程被拖壞,消耗的時(shí)間和精力遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于實(shí)際所需;計(jì)劃變得長(zhǎng)而且復(fù)雜,造成使用困難,不得不束之高閣;在過(guò)細(xì)分析品類、子品類時(shí),類似的問(wèn)題也會(huì)出現(xiàn)。

(5)缺乏合理的組織結(jié)構(gòu)。品類管理需要組織之間、部門之間的協(xié)調(diào)合作,但很多企業(yè)在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中并沒(méi)有建立有效的、適合品類管理的組織結(jié)構(gòu),雖然品類部門在品類管理的流程指導(dǎo)下進(jìn)行日常運(yùn)作,但其他部門如采購(gòu)、信息等部門的各項(xiàng)運(yùn)作則大多以職能性的方式來(lái)進(jìn)行,由于各部門的獨(dú)立性及品類部門缺乏相應(yīng)的授權(quán),品類經(jīng)理在工作中需要經(jīng)過(guò)各級(jí)的審批,在與其他部門進(jìn)行工作協(xié)調(diào)尤其涉及權(quán)力和利益問(wèn)題時(shí),其他部門往往不予配合,或者存在抵制情緒,結(jié)果企業(yè)在人員、工作流程上根本不能適應(yīng)品類管理全面、專業(yè)、細(xì)致的工作要求。

2.品類管理執(zhí)行階段的問(wèn)題

(1)缺乏有效的針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者需求的商品規(guī)劃和管理。面對(duì)消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的對(duì)購(gòu)物便利性和一站式購(gòu)物的需求,面對(duì)生產(chǎn)、經(jīng)銷商蜂擁而至的新產(chǎn)品時(shí),零售企業(yè)無(wú)限制地?cái)U(kuò)大店鋪面積既不現(xiàn)實(shí)也不可能。困擾零售企業(yè)品類管理的問(wèn)題有三個(gè):一是商品數(shù)量的多少并不與銷售業(yè)績(jī)和顧客滿意度成正比;二是商品品類與數(shù)量的規(guī)劃不科學(xué),商品結(jié)構(gòu)不合理;三是門店大量增加并沒(méi)有帶來(lái)供應(yīng)商銷售規(guī)模的增長(zhǎng),而是被大量的重復(fù)和同質(zhì)化的商品供應(yīng)商稀釋了銷售規(guī)模,企業(yè)總體銷售規(guī)模的增長(zhǎng)并沒(méi)有帶來(lái)供應(yīng)商銷售規(guī)模的同步增長(zhǎng),規(guī)模擴(kuò)大并未帶來(lái)企業(yè)效益的同步增加,隨著門店數(shù)量和規(guī)模的增長(zhǎng),商品管理的能力和效率卻呈下降趨勢(shì),管理成本不斷攀高。

(2)缺乏系統(tǒng)的商品策略與戰(zhàn)術(shù),商品毛利水平低而價(jià)格形象差。零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)集中表現(xiàn)在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和店鋪營(yíng)銷兩個(gè)層面,不少企業(yè)在激烈的價(jià)格戰(zhàn)中越戰(zhàn)越勇,毛利率卻越戰(zhàn)越低。低價(jià)的促銷有時(shí)并沒(méi)有讓消費(fèi)者感到企業(yè)的低價(jià)形象,由行業(yè)協(xié)會(huì)和咨詢公司提供的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,外資零售企業(yè)整體上在價(jià)格形象和商品毛利水平上均優(yōu)于國(guó)內(nèi)零售企業(yè)。國(guó)內(nèi)的很多企業(yè)品類角色的劃分并沒(méi)有指導(dǎo)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的制定,現(xiàn)有的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)制定方法與品類角色的聯(lián)系通常不是很清晰。這可能導(dǎo)致戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩者背道而馳,其結(jié)果是不能達(dá)到品類的業(yè)績(jī)目標(biāo)。

(3)缺乏有效的商品空間管理,缺貨與高庫(kù)存并存。零售企業(yè)由于缺乏商品的陳列管理,每種商品的陳列位置不固定、陳列排面沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)。每當(dāng)發(fā)生某種商品缺貨的情況,門店的理貨人員就會(huì)將其他的商品陳列在缺貨商品的位置上,制造門店缺貨率低的假象,蒙蔽零售企業(yè)總部的管理檢查。長(zhǎng)此以往,門店貨架上的暢銷商品將會(huì)越來(lái)越少,滯銷商品將會(huì)充斥貨架,即使暢銷商品隨后到貨了,理貨人員也可能會(huì)誤以為貨架上已經(jīng)有商品陳列而將暢銷商品長(zhǎng)時(shí)間置于存貨區(qū)域。而對(duì)于顧客來(lái)說(shuō),多次光臨該門店發(fā)現(xiàn)沒(méi)有自己可選擇的商品,他就會(huì)轉(zhuǎn)移購(gòu)物場(chǎng)所,門店的客流量就會(huì)流失,造成零售企業(yè)銷售額下滑。

(4)缺乏品類管理的相關(guān)人才。品類管理是一種涉及多門類知識(shí)的管理理論與技術(shù)運(yùn)用的管理過(guò)程,國(guó)內(nèi)缺乏專門的系統(tǒng)培養(yǎng)品類管理人才的培訓(xùn)機(jī)構(gòu),開(kāi)設(shè)此類課程的高職高專院校目前還很少,零售企業(yè)自身也缺乏全面系統(tǒng)的本土化教材和師資,所以國(guó)內(nèi)品類管理人才的培養(yǎng)和成長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上品類管理在零售企業(yè)推廣運(yùn)用的速度。品類管理執(zhí)行過(guò)程中各個(gè)環(huán)節(jié)的推進(jìn)都需要有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)人才的參與和協(xié)助,而相關(guān)人才的缺乏制約了品類管理的發(fā)展。

3.零售企業(yè)與供應(yīng)商合作機(jī)制的問(wèn)題

(1)零售企業(yè)和供應(yīng)商未建立完善的信息共享機(jī)制。品類管理要求合作雙方建立良好的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,成為利益的共同體,但兩者之間的利益競(jìng)爭(zhēng)常常造成沖突和矛盾。如 2004年國(guó)美與格力之間沖突的背后就是品類管理與品牌管理之間的沖突。目前很多零售企業(yè)并未與合作伙伴建立信息共享機(jī)制。原因在于,首先,企業(yè)缺乏整體供應(yīng)鏈的概念,不愿與供應(yīng)商充分溝通合作,這樣品類管理的實(shí)施就成為海市蜃樓,供應(yīng)鏈中的“牛鞭效應(yīng)”和“信息孤島效應(yīng)”非常突出。其次,企業(yè)與供應(yīng)商把精力都放在價(jià)格條款的談判上,卻忽視了在系統(tǒng)上的整體合作。有的零售企業(yè)保留了它們的時(shí)點(diǎn)銷售數(shù)據(jù),而有些生產(chǎn)商不愿意披露它們對(duì)消費(fèi)者習(xí)慣和購(gòu)買行為的市場(chǎng)研究結(jié)果,他們不愿將自己獨(dú)有的信息與對(duì)方分享。這種做法破壞了品類管理的進(jìn)程,并減小了推動(dòng)業(yè)務(wù)的潛力。

(2)供應(yīng)商促銷基金和新產(chǎn)品推介的變化使品類管理無(wú)法按既定計(jì)劃執(zhí)行。有些供應(yīng)商不愿提供在其他零售企業(yè)已經(jīng)嘗試過(guò)的成功的并有創(chuàng)新性的戰(zhàn)術(shù)。而且許多零售企業(yè)發(fā)現(xiàn)它們已經(jīng)制定的并打算全面遵守的品類流程,被供應(yīng)商促銷和新產(chǎn)品推介的變化打亂了。例如,供應(yīng)商對(duì)于它自己銷售下降的反應(yīng)可能是將更多的基金分配去“購(gòu)買”一個(gè)節(jié)日廣告或展位。

三、提升零售企業(yè)品類管理效果的對(duì)策

1.協(xié)調(diào)內(nèi)部各部門關(guān)系,提高企業(yè)的組織效能

在推行品類管理的過(guò)程中,組織結(jié)構(gòu)是否合理非常關(guān)鍵。從國(guó)內(nèi)連鎖企業(yè)已經(jīng)實(shí)施的品類組織變革來(lái)看,品類管理的組織設(shè)計(jì)有以下幾種類型:一是以品類經(jīng)理為核心的組織設(shè)計(jì),品類經(jīng)理既負(fù)責(zé)商品采購(gòu)也負(fù)責(zé)品類的管理工作。二是品類經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下以職能劃分為依據(jù)的組織設(shè)計(jì),品類經(jīng)理通常以部類劃分,部類屬于寬幅度的品類劃分,在該品類下組織設(shè)計(jì)依職能劃分,強(qiáng)調(diào)專業(yè)化。三是品類管理專業(yè)化組織設(shè)計(jì)。在商品總監(jiān)管理下專門設(shè)立一個(gè)品類管理部門,在部門內(nèi)又進(jìn)一步將品類管理的職能進(jìn)行劃分,實(shí)行更專業(yè)化的品類管理。

上述三種組織形式各有利弊,對(duì)于處在不同發(fā)展階段的零售企業(yè)來(lái)說(shuō)應(yīng)選擇適合自己的組織形式。為了保證各部門和品類管理部門的運(yùn)作能夠相互協(xié)調(diào),必須為品類經(jīng)營(yíng)的專業(yè)化建立一個(gè)組織,可以是正式的也可以是非正式的。正式設(shè)立品類管理組織的,職能部門的設(shè)置應(yīng)圍繞品類管理的流程來(lái)設(shè)計(jì)。非正式設(shè)立品類管理組織的,組織成員隸屬于職能部門,在履行職責(zé)時(shí)應(yīng)保證優(yōu)先履行品類職責(zé)。在組織機(jī)構(gòu)設(shè)立的同時(shí),應(yīng)授予品類管理部門更大的權(quán)限,在工作協(xié)調(diào)力度、品類策略制定、品牌發(fā)展方向等方面給予其相應(yīng)的支持,而且應(yīng)建立以品類為單元的評(píng)價(jià)體系,使部門成員的權(quán)責(zé)明晰,簡(jiǎn)化協(xié)調(diào)工作的過(guò)程,縮短完成工作的時(shí)間,使品類部門能夠發(fā)揮其在品類管理上的專業(yè)作用,將精力集中在市場(chǎng)需求的把握和品類策略的規(guī)劃上,有效地整合企業(yè)的各種資源,提高決策的準(zhǔn)確性。

2.培養(yǎng)品類管理的專業(yè)人才

品類管理實(shí)施的關(guān)鍵是擁有具備實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的品類管理人才。零售企業(yè)除了注重人才的招聘,更應(yīng)加強(qiáng)對(duì)內(nèi)部員工尤其是關(guān)鍵人才的培養(yǎng)。如門店店長(zhǎng)管理水平的高低對(duì)零售企業(yè)日常營(yíng)運(yùn)和籌劃的效果有著至關(guān)重要的影響,如果店長(zhǎng)能及時(shí)發(fā)現(xiàn)新品類和商品的增長(zhǎng)點(diǎn),并對(duì)銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行有效分析,利用信息系統(tǒng)來(lái)指導(dǎo)日常的工作,不斷選擇和調(diào)整銷售和營(yíng)銷策略,就能有效地推進(jìn)品類管理在零售企業(yè)的實(shí)施。同時(shí)零售企業(yè)還可以借助第三方如消費(fèi)者分析研究公司、專業(yè)的咨詢培訓(xùn)公司來(lái)加強(qiáng)對(duì)其他管理人員、業(yè)務(wù)人員的知識(shí)培訓(xùn)和信息技術(shù)指導(dǎo),以培養(yǎng)零售企業(yè)自己的品類管理人才。此外,應(yīng)加強(qiáng)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)與高校的聯(lián)合,如中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)開(kāi)展的校園品類管理師培訓(xùn),可通過(guò)讓高職高專院校教師參加培訓(xùn),加大這個(gè)課程在學(xué)校推廣的力度,這會(huì)為品類人才的輸出創(chuàng)造條件。

3.建立與供貨商的新型合作伙伴關(guān)系

品類管理的重要保障性因素之一就是供應(yīng)商與零售企業(yè)合作伙伴關(guān)系的建立,供應(yīng)商應(yīng)該從關(guān)注產(chǎn)品銷售、與零售企業(yè)博弈轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈的優(yōu)化及零供雙方合作共贏發(fā)展。在零售企業(yè)與供應(yīng)商的合作中,信息共享是合作的前提,技術(shù)合作是基本手段,激勵(lì)機(jī)制是實(shí)現(xiàn)合作目標(biāo)的重要保障。

(1)信息共享。其中包括顧客、銷售、庫(kù)存信息等。零售企業(yè)作為銷售終端,與顧客直接接觸,通過(guò)建立完善的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)能夠準(zhǔn)確了解顧客的需求現(xiàn)狀及特點(diǎn),通過(guò)信息共享、庫(kù)存共享能減少由于缺少信息而造成的諸如供貨不及時(shí)、缺貨、促銷效果不佳等問(wèn)題。

(2)技術(shù)合作。供應(yīng)商在技術(shù)方面具有一定優(yōu)勢(shì),雙方可通過(guò)定期不定期的針對(duì)采購(gòu)人員、品類管理人員和一線銷售人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)及互相調(diào)配人員等方式進(jìn)行技術(shù)合作,從而在戰(zhàn)略、目標(biāo)、技術(shù)和品類指標(biāo)上達(dá)成一致。這樣零售企業(yè)就能夠及時(shí)應(yīng)付顧客所提出的各種問(wèn)題,在穩(wěn)固零售企業(yè)形象的同時(shí),幫助供應(yīng)商建立起較好的品牌忠誠(chéng)度。

(3)有效激勵(lì)機(jī)制的引導(dǎo)。在實(shí)施品類管理過(guò)程中,雙方可以簽訂協(xié)議,建立一定的激勵(lì)機(jī)制,保證雙方利益的平衡,維持長(zhǎng)期的合作關(guān)系。雙方只有本著雙贏甚至多贏的原則,積極尋找將“蛋糕”做大的模式,相互依賴信任,相互合作,才能創(chuàng)造出新的價(jià)值,才能產(chǎn)生積極良性的互動(dòng)效應(yīng),才能夠?yàn)楦髯缘母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供更多的機(jī)會(huì)。

4.建立完善的品類管理信息系統(tǒng)

品類管理是以信息為基礎(chǔ),對(duì)各品項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行分析、計(jì)劃和實(shí)施的過(guò)程。因此,基于數(shù)據(jù)所做出的決策將是零售企業(yè)的生存之本。完善的數(shù)據(jù)和信息系統(tǒng),改變了零售企業(yè)過(guò)去那種建立在經(jīng)驗(yàn)或關(guān)系基礎(chǔ)上的采購(gòu)和門店銷售,提高了業(yè)務(wù)流程的運(yùn)行效率。信息系統(tǒng)的建立應(yīng)著重于以下幾方面:

一是建立合理有效的用于品類管理的信息數(shù)據(jù)資料庫(kù)。關(guān)鍵是要建立統(tǒng)一的數(shù)據(jù)模型標(biāo)準(zhǔn),包括統(tǒng)一的商品分類、統(tǒng)一的編碼標(biāo)準(zhǔn)和單據(jù)標(biāo)準(zhǔn),建立優(yōu)選的指標(biāo)體系,使大量的數(shù)據(jù)能得到及時(shí)的反饋、匯總和處理,為零售企業(yè)獲取外部市場(chǎng)信息提供可能性。

二是實(shí)現(xiàn)門店操作流程的標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化和簡(jiǎn)單化。零售企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)資源主要源自日常運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)所提供的數(shù)據(jù),包括采購(gòu)數(shù)據(jù)、POS數(shù)據(jù)、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)及庫(kù)存數(shù)據(jù)等,其中用于品類管理的最大的數(shù)據(jù)資源是 POS數(shù)據(jù)。零售企業(yè)應(yīng)建立相對(duì)穩(wěn)定的信息渠道和周期性的信息分析反饋機(jī)制,通過(guò)數(shù)據(jù)的收集、存儲(chǔ)、分析和反饋,把原始數(shù)據(jù)通過(guò)有效的篩選和分析轉(zhuǎn)變?yōu)橛袃r(jià)值的信息。

三是建設(shè)有力的總部信息系統(tǒng),提升零售企業(yè)整體的品類管理理念和流程操作水平。零售企業(yè)總部的信息技術(shù)應(yīng)該為各門店提供以下三個(gè)方面的系統(tǒng)服務(wù),即全方位的決策支持系統(tǒng)、計(jì)算和信息交換系統(tǒng)及數(shù)據(jù)應(yīng)用管理系統(tǒng)。要能夠應(yīng)用 POS數(shù)據(jù)來(lái)分析調(diào)整貨架、優(yōu)化陳列,依據(jù)庫(kù)存數(shù)量、天數(shù)、周轉(zhuǎn)率等判定品類的市場(chǎng)表現(xiàn)從而進(jìn)行定期的商品淘汰和更換等。此外,為了獲取品類管理實(shí)施過(guò)程中所需的綜合性的市場(chǎng)數(shù)據(jù),零售企業(yè)應(yīng)逐步與社會(huì)、行業(yè)、咨詢公司等建立信息交換、收集機(jī)制,以保證數(shù)據(jù)獲取的及時(shí)性和準(zhǔn)確性。

零售企業(yè)只有構(gòu)建周期性的對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化、競(jìng)爭(zhēng)者變化、零售企業(yè)自身商品經(jīng)營(yíng)能力變化的分析回顧機(jī)制,建立市場(chǎng)與企業(yè)品類銷售、比例變化等的對(duì)比數(shù)據(jù)庫(kù),針對(duì)環(huán)境變化及時(shí)調(diào)整企業(yè)原有的品類角色、品類策略與戰(zhàn)術(shù)、品類評(píng)估與指標(biāo),才能將品類管理融入到企業(yè)日常商品管理流程中,使之成為零售企業(yè)重要的戰(zhàn)略管理工具之一,也只有如此,才能保證品類管理在零售企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

[1] 劉元元,孟利鋒.提升零售業(yè)品類管理實(shí)施效果的對(duì)策研究[J].江蘇商論,2009(5):8-10.

[2] 李巧華,茹興娜.淺談品類管理在零售企業(yè)中的應(yīng)用[J].甘肅科技縱橫,2008,(4):77-78.

[3] 孫健.以零售商為主導(dǎo)的品類管理方法和流程[J].中國(guó)藥店,2008(4):94-96.

[4] 胡寧,許楚江.產(chǎn)品組合決策模型的適用性比較分析[J].南華大學(xué)學(xué)報(bào):社會(huì)科學(xué)版,2008,(3):22-25.

[5] 張衛(wèi)星,徐珉鈺.基于品類管理的制造商與零售商組織合作研究[J].北京財(cái)貿(mào)職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào),2009,(3).

[6] 楊再雄.基于產(chǎn)品組合決策的企業(yè)多元化戰(zhàn)略選擇及路徑分析[J].廣西大學(xué)學(xué)報(bào):哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版,2008,(6):45-50.

[7] 肖亮.集成情境的產(chǎn)品品類生命周期特征知識(shí)管理模型[J].科技進(jìn)步與對(duì)策,2009,(4):127-130.

(責(zé)任編輯:劉 陽(yáng))

10.3969/j.issn.1008-3928.2010.06.014

F274

A

1008-3928(2010)06-0064-05

2010-10-16

苗曉娜 (1980-),女,河南許昌人,河南商業(yè)高等?？茖W(xué)校工商管理系講師,碩士,研究方向?yàn)槠髽I(yè)管理。