曹獻(xiàn)存

〔河南商業(yè)高等專科學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷系,河南鄭州 450045〕

試論卷煙品牌的終端生動(dòng)化

曹獻(xiàn)存

〔河南商業(yè)高等?？茖W(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷系,河南鄭州 450045〕

終端生動(dòng)化在快速消費(fèi)品中已實(shí)施多年,由于卷煙的壟斷性與暴利,致使我國(guó)卷煙終端生動(dòng)化建設(shè)滯后,隨著世界控?zé)熇顺庇萦?卷煙終端生動(dòng)化已勢(shì)在必行。煙草企業(yè)的終端生動(dòng)化可從硬生動(dòng)化和軟生動(dòng)化兩方面實(shí)施。具體而言,在卷煙零售終端實(shí)施生動(dòng)化,應(yīng)整合品牌營(yíng)銷,塑造品牌個(gè)性;鞏固新型工商關(guān)系,促進(jìn)協(xié)同營(yíng)銷;導(dǎo)入贏利管理,強(qiáng)化終端服務(wù)。

卷煙品牌;終端生動(dòng)化;形式;途徑

所謂“終端生動(dòng)化”是指產(chǎn)品在終端售點(diǎn)透過(guò)絕佳的陳列地點(diǎn)、陳列位置及醒目活潑的制作物,吸引消費(fèi)者注意,并刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。簡(jiǎn)而言之,就是讓產(chǎn)品能“自我銷售”。

以品牌提升為導(dǎo)向,帶動(dòng)產(chǎn)品差異化和服務(wù)差異化,是許多企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)思路,然而現(xiàn)如今產(chǎn)品的差異化難度越來(lái)越高,走進(jìn)同類產(chǎn)品琳瑯滿目的終端售點(diǎn),如何使自己的產(chǎn)品“跳”出來(lái),對(duì)顧客形成刺激甚至讓其直接掏錢購(gòu)買,已成為一個(gè)很重要的課題。而終端生動(dòng)化,正是從營(yíng)銷角度出發(fā),解決上述問(wèn)題的“差異化服務(wù)”?，F(xiàn)在,將產(chǎn)品鋪到零售終端僅僅是市場(chǎng)推廣工作的第一道工序,接下來(lái)的重心就是進(jìn)行終端生動(dòng)化建設(shè),將產(chǎn)品從終端賣到顧客手里,實(shí)現(xiàn)由商品到貨幣的驚險(xiǎn)而美麗的一跳。

卷煙品牌生動(dòng)化陳列是指通過(guò)最佳的陳列地點(diǎn),陳列位置,陳列形式以及活潑醒目、有創(chuàng)意、有沖擊力的助銷品,吸引消費(fèi)者的眼球,激發(fā)他們的購(gòu)買欲望,讓卷煙品牌通過(guò)陳列的形式就可以提升銷售量。

一、我國(guó)卷煙零售終端的現(xiàn)狀

卷煙零售終端,是卷煙商品與消費(fèi)者直接見(jiàn)面的場(chǎng)所,是發(fā)生買賣關(guān)系、產(chǎn)生交易、進(jìn)行貨幣交換的地方。中國(guó)卷煙銷售公司統(tǒng)計(jì)的最新數(shù)據(jù)顯示,目前全國(guó)共有 420多萬(wàn)個(gè)持證卷煙零售終端,這些終端從經(jīng)營(yíng)規(guī)模上大致分為三類:大型百貨商店、大型超市等;社區(qū)超市、專業(yè)商店等;小零售店與攤點(diǎn)等。其中第三類終端是我國(guó)卷煙零售的主要構(gòu)成部分,在數(shù)量上占 80%以上。

近幾年,在國(guó)家煙草專賣局的大力推進(jìn)下,各地的煙草公司建立起了“以市級(jí)公司為經(jīng)營(yíng)主體,以信息化為支撐,以電話訂貨、電子結(jié)算、現(xiàn)代物流為特征”的統(tǒng)一運(yùn)行的現(xiàn)代流通體系。但該體系的重點(diǎn)還停留在內(nèi)部批發(fā)網(wǎng)點(diǎn)的培育和配送能力的提高上,較少涉及零售終端的建設(shè),當(dāng)前大多數(shù)零售終端的卷煙陳列還處于自然陳列狀態(tài)。我國(guó)煙草行業(yè)要做大做強(qiáng),既需要有強(qiáng)大的產(chǎn)品制造能力,又需要有高效的現(xiàn)代流通體系,還需要有占相當(dāng)比重的實(shí)施了售點(diǎn)生動(dòng)化的現(xiàn)代卷煙零售終端。如何按照現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理論在卷煙零售終端開(kāi)展售點(diǎn)生動(dòng)化建設(shè),以形成有效的“眼球效應(yīng)”,誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,提高卷煙零售戶的贏利水平,對(duì)于鞏固新型工商關(guān)系,促進(jìn)優(yōu)勢(shì)品牌做大做強(qiáng),促進(jìn)煙草行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展,具有較大的現(xiàn)實(shí)意義。

二、卷煙終端生動(dòng)化的急迫性與必要性

1.卷煙終端生動(dòng)化實(shí)施的急迫性

早在 2008年 11月 17日至 22日,世衛(wèi)組織在南非德班召開(kāi)《控?zé)煿s》第三次締約方會(huì)議,超過(guò)130個(gè)《控?zé)煿s》締約方以及非締約方國(guó)家的代表和其他觀察員出席會(huì)議。會(huì)議進(jìn)一步討論細(xì)化了《控?zé)煿s》的相關(guān)準(zhǔn)則。2009年 9月 10日,我國(guó)廣電總局出臺(tái)《廣播電視廣告播出管理辦法》,對(duì)廣播電視的相關(guān)廣告活動(dòng)進(jìn)行詳細(xì)規(guī)范和嚴(yán)格限制。規(guī)定廣播電視廣告包括公益廣告和商業(yè)廣告 (含資訊服務(wù)、廣播購(gòu)物和電視購(gòu)物短片廣告等),以新聞報(bào)道形式發(fā)布的煙草制品廣告今后將禁止播出,該辦法從 2010年 1月 1日起施行,這就意味著從今年起,香煙品牌過(guò)去一貫賴以成長(zhǎng)的“空軍”(即煙草品牌的公益公告)已無(wú)用武之地了,只能依靠“陸軍”(即終端展示)“攻城略地”,全面禁止煙草廣告,將會(huì)使“陸軍”(即終端展示)的價(jià)值尤為凸顯。

卷煙廠商慣用的贊助手段的生存空間也越來(lái)越小,如上海世博、廣州亞運(yùn),都曾接受過(guò)煙草商的贊助,但在控?zé)熑耸康目棺h下,最終被取消。

2.卷煙陳列生動(dòng)化的必要性

通過(guò)對(duì)快消品行業(yè)多年的研究我們發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者在快消品的購(gòu)買中沖動(dòng)性購(gòu)買達(dá)到了 70%,而誘發(fā)沖動(dòng)的原因在于終端。從消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望,一直到選定品牌、選定產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)購(gòu)買,這整個(gè)過(guò)程往往短至幾秒鐘。除非投入巨量的廣告和長(zhǎng)期的公關(guān),在消費(fèi)者心目中烙下品牌印記,否則,現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者的各項(xiàng)感官刺激是決定其購(gòu)買行為的決定性因素?，F(xiàn)場(chǎng)體現(xiàn)的感官刺激越豐富,對(duì)消費(fèi)者的“殺傷力”越大,品牌宣傳效果越明顯和持久,銷售目的的達(dá)成越有效。

對(duì)卷煙品牌來(lái)說(shuō),在“產(chǎn)品出廠→商業(yè)公司→零售商”這個(gè)銷售鏈條上,卷煙零售終端是卷煙消費(fèi)者作出購(gòu)買決策的最后一個(gè)環(huán)節(jié),是各種卷煙品牌在最后一分鐘爭(zhēng)奪顧客的場(chǎng)所。事實(shí)上,終端的零售商才是廣大消費(fèi)者購(gòu)買香煙的直接接觸點(diǎn),零售商的一言一行都將直接影響著品牌產(chǎn)品的銷售。不難發(fā)現(xiàn),他們贊美品牌的言行未必立馬見(jiàn)效,但是他們?cè)g毀品牌的言行可是立竿見(jiàn)影的,因此,可以毫不夸張地講,他們的喜好在某種程度上決定著品牌的發(fā)展和前途。對(duì)于任何一個(gè)新品牌而言,終端發(fā)力讓零售商感動(dòng)是實(shí)現(xiàn)異軍突起的捷徑。

圖 1 終端生動(dòng)化功效

國(guó)際煙草巨頭菲莫公司 1998年于全美推行了一項(xiàng)“零售商領(lǐng)袖計(jì)劃”,拉開(kāi)了卷煙終端陳列爭(zhēng)奪之戰(zhàn)的序幕。通過(guò)實(shí)施這個(gè)計(jì)劃,菲莫制定了嚴(yán)格的產(chǎn)品陳列要求,成功占領(lǐng)了零售點(diǎn)的最佳銷售位置,保證了“萬(wàn)寶路”在零售市場(chǎng)的覆蓋率,最終使菲莫產(chǎn)品的銷量從最初計(jì)劃執(zhí)行前的 50%提升到了 70%。這個(gè)細(xì)小的營(yíng)銷舉動(dòng),充分體現(xiàn)了國(guó)際一流煙草企業(yè)對(duì)終端的重視,為我們上了一堂生動(dòng)的卷煙陳列課。

在中國(guó),以上海為例,2007年,通過(guò)終端調(diào)查研究發(fā)現(xiàn),在商圈位置一定的條件下,擁有合理的卷煙陳列布局的零售店是絕大部分消費(fèi)者的首選購(gòu)煙點(diǎn)。在學(xué)習(xí)借鑒國(guó)際煙草供應(yīng)商經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上,上海煙草行業(yè)制定了終端形象柜臺(tái)與陳列策略,成為全國(guó)各地?zé)煵菪袠I(yè)學(xué)習(xí)和借鑒的典范。

三、卷煙終端生動(dòng)化的形式

在產(chǎn)品銷售過(guò)程中,能夠產(chǎn)生直接銷售力的正是“終端”,對(duì)于包括香煙在內(nèi)的大多數(shù)快速消費(fèi)品而言,更是如此。

國(guó)際著名的推銷專家海英茲·姆·戈得曼總結(jié)出了一個(gè)非常有用的推銷模式,也是西方推銷學(xué)中一個(gè)重要的公式——“AIDA模式”。它的具體含義是指一個(gè)成功的推銷員必須把消費(fèi)者的注意力吸引或轉(zhuǎn)變到產(chǎn)品上,使消費(fèi)者對(duì)推銷人員所推銷的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣,這樣消費(fèi)者的購(gòu)買欲望也就隨之產(chǎn)生,爾后再促使其采取購(gòu)買行為,達(dá)成交易?！癆IDA模式”是四個(gè)英文單詞的首字母,“A”為 Attention,即引起注意;“I”為 Interest,即誘發(fā)興趣;“D”為 Desire,即刺激欲望;“A”為 Action,即促成購(gòu)買。

圖 2 愛(ài)達(dá)公式

“AIDA模式”可通過(guò)四個(gè)生動(dòng)化來(lái)完成:一是視覺(jué)生動(dòng)化,即通過(guò) SKU到位率、排面最大化、店招、POP、吊牌、X支架等等達(dá)成品牌氣氛的營(yíng)造;二是聽(tīng)覺(jué)生動(dòng)化,即通過(guò)賣場(chǎng)電視廣告或售點(diǎn)人員訓(xùn)練有素的介紹、推薦,與顧客產(chǎn)生溝通;三是味覺(jué)、嗅覺(jué)生動(dòng)化,即通過(guò)免費(fèi)品嘗活動(dòng),讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)產(chǎn)品口味上的賣點(diǎn),給消費(fèi)者烙上產(chǎn)品印記,甚至通過(guò)其達(dá)成口碑傳播;四是綜合生動(dòng)化,即通過(guò)路演活動(dòng),將各項(xiàng)感官刺激熔于一爐,更加注重品牌傳播的全面性、“殺傷性”、持久性。

具體而言,煙草企業(yè)的終端生動(dòng)化可以從以下兩個(gè)方面入手。

一是硬生動(dòng)化,即通過(guò)展架、展柜、櫥窗、店招、POP、吊旗、立牌、條幅等等實(shí)現(xiàn)終端生動(dòng)化。具體可采用:“突出燈箱展示”,燈箱展示是終端的一道“亮麗展示線”,布置卷煙品牌的終端形象燈箱,以此來(lái)突出卷煙品牌在終端的銷售形象;“突出陳列展示”,在終端陳列中突出卷煙品牌的擺放方式,以吸引消費(fèi)者的眼球,抓住消費(fèi)者的注意力;“突出柜內(nèi)展示”,柜臺(tái)里面的香煙包裝陳列一般只是單品出樣,而想要在眾多的香煙包裝中吸引消費(fèi)者的眼球,就得增加一些輔助性道具,如可以設(shè)計(jì)和制作重點(diǎn)品牌的“搖擺卡”,把“搖擺卡”和柜臺(tái)里面的香煙包裝放在一起吸引消費(fèi)者的注意;“突出宣傳物料”,布置重點(diǎn)品牌的宣傳折頁(yè),并把宣傳折頁(yè)放在店內(nèi)最顯眼的地方,讓消費(fèi)者及時(shí)了解重點(diǎn)品牌的相關(guān)信息;“突出形象專柜”,必要時(shí)還可在重點(diǎn)卷煙零售店或大商場(chǎng)專柜中設(shè)立品牌的形象專柜,并把形象專柜放在較為顯眼的地方,提升品牌的形象價(jià)值;“突出異型設(shè)計(jì)”,可以考慮設(shè)計(jì)和制作重點(diǎn)品牌的異型陳列架或類似于“王老吉”、“可口可樂(lè)”等品牌的異型堆頭等等。

二是軟生動(dòng)化,即通過(guò)終端訓(xùn)練有素的人員介紹、推薦產(chǎn)品,與顧客產(chǎn)生溝通、互動(dòng),為顧客提供生動(dòng)化的服務(wù)。

四、卷煙零售終端售點(diǎn)生動(dòng)化的實(shí)施

卷煙品牌終端生動(dòng)化關(guān)鍵在落實(shí),在卷煙零售終端實(shí)施生動(dòng)化應(yīng)把握以下幾個(gè)要點(diǎn):

1.整合品牌營(yíng)銷,塑造品牌個(gè)性

具有鮮明個(gè)性的卷煙品牌是實(shí)施零售終端售點(diǎn)生動(dòng)化的基本條件。難以想象一個(gè)平庸的品牌能讓消費(fèi)者怦然心動(dòng)、一見(jiàn)鐘情。從一定程度上說(shuō),煙草行業(yè)欲發(fā)展壯大,其根本希望就在于卷煙品牌的發(fā)展壯大。煙草企業(yè)應(yīng)抓住煙草行業(yè)“大市場(chǎng)、大企業(yè)、大品牌”的有利時(shí)機(jī),實(shí)施煙草品牌全面管理,完善系統(tǒng)科學(xué)的品牌運(yùn)作體系與制度。要以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn),通過(guò)深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查與研究,加大產(chǎn)品研發(fā)力度,提高產(chǎn)品質(zhì)量,確立以品牌為導(dǎo)向的企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略,建立以品牌個(gè)性為靈魂、以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)。整合品牌營(yíng)銷,加強(qiáng)與卷煙零售終端、卷煙消費(fèi)者的溝通,促成品牌認(rèn)同,建立個(gè)性鮮明、高知名度、高美譽(yù)度、高忠誠(chéng)度的強(qiáng)勢(shì)卷煙品牌。

2.鞏固新型工商關(guān)系,促進(jìn)協(xié)同營(yíng)銷

在現(xiàn)行政策下,卷煙企業(yè)必須以新型工商關(guān)系為基礎(chǔ),與當(dāng)?shù)責(zé)煵莨緦で髴?zhàn)略合作,以保證售點(diǎn)生動(dòng)化工作的順利實(shí)施。工商雙方可在以經(jīng)濟(jì)利益為紐帶、以情感為依托的伙伴關(guān)系的基礎(chǔ)上,通過(guò)戰(zhàn)略合作,明確和規(guī)范各自的職責(zé),建立起以市場(chǎng)需求為基礎(chǔ)、以培育品牌為目標(biāo)、以共同發(fā)展為目的的協(xié)同營(yíng)銷關(guān)系。

3.導(dǎo)入贏利管理,強(qiáng)化終端服務(wù)

售點(diǎn)生動(dòng)化的實(shí)施除了需要工商雙方的協(xié)同合作外,更離不開(kāi)其實(shí)施主體——零售終端的支持、配合。零售終端支持的理由主要基于:目標(biāo)商品銷量利潤(rùn)的大小、售后服務(wù)的質(zhì)量高低、投入陳列費(fèi)用的多少、促銷活動(dòng)支持力度的大小等等。這其中,贏利大小是零售終端的首要考慮因素。煙草企業(yè)在售點(diǎn)生動(dòng)化的具體實(shí)施中,要加強(qiáng)與零售終端的溝通,讓他們認(rèn)同終端生動(dòng)化建設(shè)是強(qiáng)有力提升其經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的手段,贏得他們對(duì)生動(dòng)化建設(shè)的支持。要強(qiáng)化終端服務(wù),可制定一定的激勵(lì)措施,在貨源分配、訂單滿足、新品投放、配送等諸多方面向開(kāi)展生動(dòng)化建設(shè)較好的終端零售店進(jìn)行傾斜。

4.注重六個(gè)要點(diǎn),加大執(zhí)行力度

終端售點(diǎn)生動(dòng)化不是一項(xiàng)孤立的工作,要在商品陳列的最大數(shù)量、恰當(dāng)高度、整體集中和發(fā)揮“借光”效應(yīng)、POP烘托、產(chǎn)品清潔等六個(gè)要點(diǎn)上下工夫。同時(shí),更要充分發(fā)揮工商協(xié)同營(yíng)銷的作用,加大營(yíng)銷的執(zhí)行力度。

數(shù)量:增加陳列面的數(shù)量能強(qiáng)化視覺(jué)沖擊力,營(yíng)造商品豐富之感,因此要盡可能多地陳列產(chǎn)品。每個(gè)卷煙牌號(hào)至少要三個(gè)排面,而且排面愈大愈好——銷量幾乎和排面成正比。同時(shí),銷量最大的主導(dǎo)牌號(hào)應(yīng)占有最大的陳列空間。

高度:陳列于貨架的卷煙商品高度對(duì)銷量是有影響的。暢銷的、著力推廣的、利潤(rùn)較高的牌號(hào)要盡量陳列在直視可見(jiàn)、伸手可及的位置,關(guān)鍵牌號(hào)應(yīng)陳列于與視線平行的位置。

集中:一個(gè)企業(yè)的所有牌號(hào)要盡可能地集中陳列,以獲得關(guān)聯(lián)性、整體性的品牌影響力。主導(dǎo)牌號(hào)的陳列面積應(yīng)占其企業(yè)所有牌號(hào)的 50%以上。

借光:對(duì)新產(chǎn)品來(lái)講,最好的陳列方式就是緊挨同類最暢銷牌號(hào)的產(chǎn)品。另外,不管在任何情況下,陳列面積必須大于主要競(jìng)爭(zhēng)品。

POP:POP既可以起到烘托銷售氣氛、提升企業(yè)形象的作用,又能起到喚起消費(fèi)者潛在購(gòu)買意識(shí)、協(xié)助導(dǎo)購(gòu)的作用,應(yīng)充分利用企業(yè)的展板、吊旗、價(jià)目卡等生動(dòng)化物品。

清潔:要保證產(chǎn)品的觸覺(jué)清潔,隨時(shí)除去包裝上的灰塵、污點(diǎn),產(chǎn)品外包裝破損者不上架,包裝變色或有污點(diǎn)者不上架等等。

五、河南中煙黃金葉品牌的生動(dòng)化建設(shè)

1.以生動(dòng)化、立體化、標(biāo)準(zhǔn)化的硬件設(shè)施,強(qiáng)化營(yíng)銷終端建設(shè) (硬生動(dòng)化)

第一,設(shè)立形象專柜。風(fēng)格上、標(biāo)志上統(tǒng)一,遵守協(xié)議,按約定使用柜臺(tái)。第二,注意重點(diǎn)高級(jí)商場(chǎng)店中店、大型商場(chǎng)專柜、大型超市專柜、中小型超市連鎖店、煙行、煙酒批發(fā)店等零售終端的形象柜安裝。第三,竭誠(chéng)服務(wù),為終端免費(fèi)提供條盒模型、形象海報(bào)等。第四,宣傳品到位。發(fā)放品牌說(shuō)明書、DM、品牌?？?、企業(yè)文化手冊(cè)、客戶服務(wù)手冊(cè)、客戶問(wèn)答手冊(cè)等。第五,設(shè)立價(jià)格牌。明碼標(biāo)價(jià)的價(jià)格牌為卷煙產(chǎn)品披上了一件美麗的外衣。第六,將禮盒等品牌視覺(jué)符號(hào)導(dǎo)入零售終端,塑造品牌形象,提升煙草商業(yè)企業(yè)品牌的影響力。

2.以感情化、利益化、細(xì)致化的軟件服務(wù),深化客戶關(guān)系管理,構(gòu)筑煙草商業(yè)系統(tǒng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的“連心終端”(軟生動(dòng)化)

具體包括:零售商營(yíng)銷培訓(xùn);召開(kāi)定期座談會(huì);選舉誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)零售戶;建立全行業(yè)統(tǒng)一的客戶服務(wù)熱線;開(kāi)展與零售商的聯(lián)誼互動(dòng),拉近彼此距離;指導(dǎo)零售商經(jīng)營(yíng),關(guān)注銷售狀況;友情提醒零售商 (如貨源信息、新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)以及其他活動(dòng));對(duì)終端營(yíng)銷人員進(jìn)行規(guī)范化管理;定期舉辦面向全省零售商的競(jìng)賽評(píng)選活動(dòng);為大客戶開(kāi)辟綠色服務(wù)通道等等。

總之,卷煙工業(yè)企業(yè)應(yīng)重視與煙草商業(yè)企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟,構(gòu)建新型工商關(guān)系,卷煙工業(yè)企業(yè)應(yīng)在建立和運(yùn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟的基礎(chǔ)上,關(guān)注研究新型零售業(yè)態(tài)的發(fā)展變化,重視零售終端的建設(shè)與管理,實(shí)施高效運(yùn)作的終端營(yíng)銷策略,提高終端控制力,增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力,打造強(qiáng)勢(shì)大品牌。世界著名的品牌營(yíng)銷專家 Larry·Light曾說(shuō)過(guò):擁有市場(chǎng)比擁有工廠更重要,控制零售市場(chǎng)才是真正意義上的擁有市場(chǎng)。正所謂“得終端者得天下”!

(責(zé)任編輯:劉 陽(yáng))

10.3969/j.issn.1008-3928.2010.06.005

F768.29

A

1008-3928(2010)06-0020-04

2010-10-11

曹獻(xiàn)存 (1965-),男,河南封丘人,河南商業(yè)高等專科學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷系教授。