濰坊市旅游產(chǎn)品規(guī)劃初探

徐艷秋

(濰坊職業(yè)學院,山東濰坊 261031)

濰坊市旅游產(chǎn)品規(guī)劃初探

徐艷秋

(濰坊職業(yè)學院,山東濰坊 261031)

旅游產(chǎn)品是旅游規(guī)劃的核心問題,因此旅游產(chǎn)品問題應該放到和市場問題同等重要的戰(zhàn)略地位來考慮.依據(jù)昂譜理論考察濰坊市旅游產(chǎn)品的階段性特征,總結濰坊市旅游產(chǎn)品的種類和市場化特性,通過旅游目的地生命周期分析模式對濰坊市旅游產(chǎn)品發(fā)展狀態(tài)進行深度解讀,是規(guī)劃濰坊旅游產(chǎn)品開發(fā)的未來之路的有效途徑.

濰坊旅游;旅游產(chǎn)品;昂譜理論;DLC理論＊

中國旅游業(yè)正迎來快速發(fā)展的黃金時期.國家旅游局預測數(shù)據(jù)顯示,到2010年,中國旅游業(yè)入境旅客人數(shù)將達2億人次,外匯收入在580億美元左右;國內旅游人數(shù)達19億人次,旅游收入達8900億元.世界旅游組織預測,至2020年,中國將成為全世界最大的旅游目的地、世界第四大旅游客源地.2007年濰坊市開發(fā)了八類具有本地特色的“逍遙游”旅游產(chǎn)品,2008年濰坊市全市接待境內外游客共1882.5萬人次,旅游總收入148. 5億元.濰坊市旅游產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展來源于旅游產(chǎn)品的正確市場定位.

1 濰坊市旅游產(chǎn)品的階段性特征

旅游產(chǎn)品是旅游規(guī)劃的核心問題,因此旅游產(chǎn)品問題應該放到和市場問題同等重要的戰(zhàn)略地位來考慮.我國旅游產(chǎn)品的開發(fā),尤其是區(qū)域旅游規(guī)劃大多都經(jīng)歷了一個從旅游資源到市場化旅游產(chǎn)品的認識過程.濰坊市旅游產(chǎn)品同我國旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一樣,經(jīng)歷了由初步的旅游資源簡單產(chǎn)品化到現(xiàn)在科學旅游產(chǎn)品構造的過程.在研究領域,對于旅游產(chǎn)品的科學分析也經(jīng)歷了一個質的提升過程.旅游產(chǎn)品開發(fā)研究經(jīng)歷了從80年代著重于資源-產(chǎn)品共生關系的研究到90年代開始資源-產(chǎn)品提升模式轉化.1999年,北京大學吳必虎教授提出了RM P昂譜理論(Resource,Market and Product),再次更新了旅游產(chǎn)品開發(fā)研究的范式,主張以旅游產(chǎn)品為中心,進行R性分析(resource analysis)和M性分析(market analysis),以此為基礎進行P性分析(product analysis),并最終提出旅游產(chǎn)品為中心的規(guī)劃框架.[1]

濰坊市的旅游產(chǎn)品開發(fā),初期主要是注重向市場推出民俗旅游的系列產(chǎn)品,這些民俗產(chǎn)品主要取材于當?shù)刎S富的民俗資源,而產(chǎn)品和資源之間是典型的共生性關系.上世紀80年代以來,濰坊市在充分控掘、整理本地民俗旅游資源的基礎上,開辟了千里民俗旅游線,開創(chuàng)了我國民俗旅游的先例,每年都吸引著數(shù)以千計的中外游客,濰坊因此也成為全國最有影響的民俗旅游區(qū)之一.在產(chǎn)品開發(fā)初期,由于歷史原因,無法確定市場在旅游規(guī)劃中的作用,這一時期旅游市場對于旅游產(chǎn)品的作用主要是自發(fā)產(chǎn)生的.

20世紀90年代以來,濰坊市根據(jù)旅游市場的反應結果,在旅游產(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃時,開始注重對旅游資源的調整,在現(xiàn)有資源的基礎上,提升旅游產(chǎn)品的品位和多樣性.在這一時期,全市共開發(fā)和完善旅游景點50余處,基本形成了以民俗旅游為主,觀光旅游、海上旅游協(xié)調發(fā)展的格局;主要新建和完善了風箏博物館、十笏園等景點,建成富華游樂園、金寶樂園等不同檔次、不同特色的旅游娛樂設施.

2004年9月份,《濰坊市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃》通過專家組評審.該規(guī)劃把濰坊旅游業(yè)發(fā)展的重點確立為開發(fā)生態(tài)文化型的自然、文化和鄉(xiāng)村民俗旅游產(chǎn)品,打造以深度文化體驗和鄉(xiāng)村度假為主要功能、兼具文化觀光和休閑娛樂功能的旅游目的地.該規(guī)劃的出臺標志著濰坊旅游在市場指導下重新整合資源產(chǎn)品關系的開始.但在開發(fā)初期,由于過去在產(chǎn)品開發(fā)方面固守傳統(tǒng)旅游思路的影響,對于一些項目開發(fā)還只是形式.2006年,濰坊1720億元的GD P總量中,旅游收入只有區(qū)區(qū)62億元,所占比重遠低于10%的支柱產(chǎn)業(yè)要求;在一年兩度的“黃金周”盤點中,濰坊接待游客人數(shù)、旅游收入連續(xù)多年在全省第10名左右徘徊.

濰坊市旅游產(chǎn)品的市場檢驗同濰坊市旅游資源的品質出現(xiàn)背離現(xiàn)象.濰坊擁有高度超過千米的沂山,擁有國內最早的國際展會——濰坊國際風箏會,擁有上世紀80年代就為外國游客熟知喜愛的楊家埠,旅游卻未能奮發(fā)有為,甚至在省內有“邊緣化”之虞.旅游市場反饋的信息給濰坊旅游產(chǎn)品開發(fā)敲響了警鐘.2007年濰坊市旅游主管部門提出了“三年突破、十年一流”的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標,邀請國內外知名旅游專家對全市旅游產(chǎn)業(yè)進行調研,對旅游資源進行整合,主打“逍遙游”品牌,努力把濰坊打造成為全省仍至全國知名的休閑度假旅游目的地.當年濰坊旅游就有了飛躍式發(fā)展,旅游總收入由2006年的62.9億元上漲為95.9億元同比增長54.9%,為實現(xiàn)濰坊旅游在山東中部的崛起開了好頭.就在這一年,濰坊旅游以“逍遙游”品牌為發(fā)展之魂,取得了突破性成就:全年接待國內外游客1421萬人次,同比增長36.3%;實現(xiàn)旅游總收入98.6億元,同比增長56.7%,增幅居全省首位.

2 濰坊市旅游產(chǎn)品概覽

2008年,濰坊市旅游業(yè)進一步發(fā)展,全市接待境內外游客共1882.5萬人次,比上年增長32.5%;旅游總收入148.5億元,增長36.2%.接待國內游客1869.3萬人次,增長32.2%;國內旅游收人143.6億元,同比增長35.1%.濰坊旅游產(chǎn)品在市場方面做出的優(yōu)秀表現(xiàn)根本在于2007主管部門對于旅游產(chǎn)品進行了全面整合.

濰坊市以“逍遙游”為特色打造相關旅游產(chǎn)品,重新整合了原有的旅游資源.所謂逍遙游產(chǎn)品,是指通過各種旅游吸引物和旅游環(huán)境,能夠使游客極大地愉悅身心、充分放松心情、推動心理和諧、實現(xiàn)自我回歸的各種旅游產(chǎn)品的集合,以自助游和自主游為主要形式,適應當前消費者對休閑旅游的需求.在濰坊的八大逍遙游產(chǎn)品中,既有傳統(tǒng)的觀光旅游,又有新式的休閑旅游(具體情況見表1).

3 DLC理論視角下濰坊旅游產(chǎn)品發(fā)展的狀態(tài)

濰坊旅游產(chǎn)品種類豐富,傳統(tǒng)的民俗旅游、新穎的休閑旅游是濰坊旅游的兩大品牌,運用DLC理論可以更好的考察濰坊旅游產(chǎn)品的發(fā)展狀態(tài).DLC理論是旅游旅游地生命周期(D estination L ife Cyc le)的英文首字母縮寫.DLC概念來源于產(chǎn)品生命周期PLC (Produc t L ife Cyc le).PLC在內涵上是指旅游產(chǎn)品從進入市場開始到被市場淘汰所經(jīng)歷的整個過程,其典型形態(tài)一般由投入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段構成.[2]

由于旅游收入受旅游產(chǎn)品門票價格影響較大,尤其對景區(qū)收入而言,門票收入一般占景區(qū)總收入的70～80%.因此我們采用游客人數(shù)作為指標,來考察濰坊旅游產(chǎn)品整體的DLC理論模式分析.

表1:濰坊市八大逍遙游產(chǎn)品

圖1、圖2表明:從整體上來看,濰坊市作為旅游目的地自2003年以來國內游客和國際游客人數(shù)均呈現(xiàn)上升趨勢.根據(jù)DLC理論,濰坊市目前正處在產(chǎn)品的成長期末,即將進入成熟期,屬于旅游目的地中的“熱點”地區(qū),是旅游業(yè)的黃金時期.處于這種狀態(tài)的目的地雖然具有較強的吸引力和盈利能力,但是也面臨著日益激烈的競爭威脅和旅游產(chǎn)品老化的危險.濰坊市旅游的DLC模式表明在2007年濰坊旅游產(chǎn)品收益增長最快.早在2003年,濰坊市就獲得國家“中國優(yōu)秀旅游城市”的稱號,當年全市共接待境外游客2.15萬人次,創(chuàng)匯收入660萬美元;接待國內游客670萬人次,旅游收入34億元,這在當年的全國旅游市場也是不錯的成績.可是在2007年濰坊推出逍遙游旅游產(chǎn)品系列后,旅游收入實現(xiàn)年增長56.7%.從DLC曲線看,濰坊旅游產(chǎn)品富有特色,景區(qū)吸引力強,成熟期時間延長,從歷史角度分析,若干景區(qū)仍會結合游客需求,創(chuàng)造了反復循環(huán)型的DLC調整模式.

一種產(chǎn)品在市場上的發(fā)展變化是受多種因素影響與制約的結果,有時甚至會出現(xiàn)各種非正常的變化現(xiàn)象.這種產(chǎn)品生命周期的變異使旅游產(chǎn)品生命周期是一種效益周期,而不是需求周期.旅游產(chǎn)品是一種綜合性產(chǎn)品,其生命周期更易受到主客觀條件以及宏觀、微觀等各種因素的影響,而出現(xiàn)各種變異情況.通過建構濰坊市旅游產(chǎn)品的DLC模型,可以看出原有的民俗旅游產(chǎn)品處于生命周期的成熟期,休閑旅游產(chǎn)品則處于探索和起步階段,從經(jīng)濟效益上看,后者越來越彰顯強勁勢頭.

4 濰坊旅游產(chǎn)品的未來之路

臺灣經(jīng)濟學家江榮吉教授認為20世紀是勞動時代,21世紀是休閑時代.Pine和Gil-m o re提出了體驗經(jīng)濟(The Experience Economy)的概念以來,體驗的思想開始貫穿服務領域的各個方面.[3]休閑與旅游結合是旅游業(yè)適應休閑時代需求,實現(xiàn)休閑產(chǎn)業(yè)資源配置的最佳形式.

從旅游產(chǎn)品主題來看,濰坊旅游的主題定位在休閑經(jīng)濟視野下發(fā)展多層級多類型復合結構的逍遙游產(chǎn)品,調整了傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品的結構,實現(xiàn)了包容大眾游和個性游,集中時間游和分散游,觀光游和休閑度假游的結合.八大類旅游產(chǎn)品不僅順應人們對休閑生活方式的追求,還能夠促使人們不斷進行自我開發(fā),提高自身素質與能力,提升生命質量.“放飛夢想,逍遙濰坊”這一極富浪漫色彩的形象宣傳口號,將濰坊旅游資源化零為整,抓住了面向新世紀的休閑旅游主題.

從產(chǎn)品的布局和結構來看,濰坊旅游必須從山東旅游區(qū)域布局著眼,整合濰坊本地旅游資源.濰坊的逍遙游是與山東全省的“黃金海岸,山水圣人”區(qū)域旅游規(guī)劃相輔相成的,它緊緊抓住濟南、青島兩大城市群,著力開拓北京、上海兩大都市圈,積極拓展國內市場.濰坊的逍遙游以民俗旅游和生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游為賣點,著力提升國際旅游市場份額;以休閑旅游和歷史文化旅游為特色,以鄉(xiāng)村休閑觀光為目標大力培育近地市場,與周邊地區(qū)共同構筑逍遙休閑游產(chǎn)品群.

濰坊旅游產(chǎn)品的設計理念創(chuàng)新和結構優(yōu)化程度都在本地區(qū)獨樹一幟.旅游產(chǎn)品休閑經(jīng)濟視野下的旅游產(chǎn)品要以滿足人們休閑需求為導向,創(chuàng)新傳統(tǒng)旅游資源觀.濰坊及時把本地的民風民俗、生態(tài)環(huán)境以休閑為目的,設計了面向整個區(qū)域的休閑度假計劃.旅游產(chǎn)品結構是指旅游經(jīng)營者所提供的各類旅游產(chǎn)品的構成狀況和相互關系,品牌的核心是過硬的產(chǎn)品質量和服務.2007年來,濰坊充分發(fā)揮風箏文化、民俗文化、名人文化、地質文化、自然景觀、生態(tài)農(nóng)業(yè)、現(xiàn)代都市、濱海水生態(tài)等資源優(yōu)勢,突出逍遙游主題,大力實施精品規(guī)劃、精品開發(fā)、精品建設工程,把“10+1”重點旅游大項目建設作為拉動資源開發(fā)、提升景區(qū)檔次、增強市場競爭力的切入點,積極開發(fā)高端逍遙游系列產(chǎn)品,全面打造“放飛夢想,逍遙濰坊”旅游整體形象品牌.濰坊優(yōu)化旅游要素組合,完善了對逍遙游產(chǎn)品群的食、住、行、購、娛、學等各要素配置,健全并突出濰坊的休閑地的主題特色.

從產(chǎn)品層次來看,濰坊逍遙游以民俗旅游和生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游為賣點,著力提升國際旅游市場份額;以休閑旅游和歷史文化旅游為特色,積極拓展國內市場;以鄉(xiāng)村休閑觀光為目標大力培育近地市場,與周邊地區(qū)共同構筑逍遙休閑游產(chǎn)品群.產(chǎn)品層次有著顯著的享受性質和體驗特征,留有吸引消費者在休閑中進行精加工和深加工的余地,保證了產(chǎn)品的高附加值.逍遙游把休閑活動中時間要素與消費要素的不同組合、休閑消費過程與消費主題的結合、休閑時間和空間的耦合,形成時間密集型、消費品密集型、中間個性休閑型、最終主題休閑型、均衡季節(jié)型、反季節(jié)型、主題錯位型等全新的旅游產(chǎn)品類型.2007年濰坊市共接待海內外游客1421萬人次,同比增長36.3%,實現(xiàn)旅游總收入98.6億元,同比增長56.7%.由此可知,濰坊旅游的逍遙游產(chǎn)品種類和布局是相對合理的,從單一市場反饋來看濰坊旅游產(chǎn)品在近期仍將獲得成功.

[1]吳必虎.區(qū)域旅游開發(fā)的RM P分析:以河南省洛陽市為例[J].地理研究,2001,20(1):103-110.

[2]林南枝.旅游市場學[M].天津:南開大學出版社.2000.

[3]B.JOSEPH PINEII and JAM ESH.GILMORE.Welcome to the experience economy[J].Harvard Business Review, 1998,76(4):97-105.

F590

A

1004-7077(2010)02-0129-05

2010-03-18

2009年度山東省社科聯(lián)重點科研課題“山東地域資源與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究”(09-ZZ-WH-07).

徐艷秋(1979-),女,山東濰坊人,濰坊職業(yè)學院講師,上海外國語大學博士,研究方向為文化和旅游管理.

[責任編輯:陳慶朋]