李 巖 沈月娥

(長春工業(yè)大學 人文學院,吉林 長春130012)

吉林省本土廣告人才流失原因探析

李 巖 沈月娥

(長春工業(yè)大學 人文學院,吉林 長春130012)

近幾年來,吉林省的廣告業(yè)獲得了一定程度的發(fā)展。但是,隨著廣告業(yè)的快速發(fā)展,一個嚴峻的問題擺在了吉林省廣告業(yè)的面前,吉林本土廣告業(yè)的人才流失率很高,留不住優(yōu)秀的人才,已成為困擾廣告經營單位的頭等大事,人才流失妨礙了吉林省廣告業(yè)的良性發(fā)展。本文對吉林本土廣告業(yè)人才流失的原因進行了分析及歸納,其中既有吉林省本土廣告業(yè)的內在原因,也有外在因素,找到問題的根源,才能防止人才的流失,更好的促進吉林廣告業(yè)的發(fā)展。

吉林;廣告人才;流失;原因

近幾年,吉林省的廣告業(yè)發(fā)展很快,無論是廣告公司的數量還是廣告公司的業(yè)務能力都有了一定程度的提高。但是,隨著廣告業(yè)的發(fā)展,一個嚴峻的問題擺在了吉林廣告業(yè)的面前,吉林本土廣告公司的人才流失很嚴重。課題組問卷調查顯示,吉林省廣告公司人才流失率居高不下,專業(yè)人才的流失達二分之一,近80%的廣告人換過單位,為了謀求更好的發(fā)展,有的去外省發(fā)展,有的在一年之內連續(xù)換了幾家廣告公司,留不住優(yōu)秀的人才,已成為困擾廣告經營單位的頭等大事,78%的廣告公司都把缺乏專業(yè)人才列為公司發(fā)展的最大困難。

自2000年以來,吉林省各所高校相繼創(chuàng)辦了廣告學專業(yè),培養(yǎng)了不少具有專業(yè)知識及廣告策劃、創(chuàng)意能力的人才,他們接受了四年的專業(yè)教育及相關知識的學習,既有較好的理論基礎,也掌握了廣告市場調查分析方法、廣告文案寫作、廣告策劃與創(chuàng)意、廣告設計和制作等方面的專業(yè)技能。而這些人才也正是吉林省廣告業(yè)急需的人才,但是現實的情況是,吉林雖然是個教育大省,培養(yǎng)了不少廣告人才,卻沒能留住人才,很多學生畢業(yè)后不愿意留在本省就業(yè)和發(fā)展。

一個廣告公司或企業(yè)的成長,人才是首推的因素,也是企業(yè)成敗的關鍵。吉林省廣告業(yè)在全國一直處于比較落后的局面,而廣告人才的流失是吉林廣告業(yè)發(fā)展滯后的原因之一。

導致吉林本土廣告人才流失的原因是多方面的,既有內在因素也有外在因素,論文分別從兩個方面進行分析。

一、內在因素

(一)廣告業(yè)整體環(huán)境不利于留住人才

廣告人才的流失與吉林省廣告市場的整體環(huán)境有很大的關系,由于一些廣告經營者為了眼前的利益,策劃的廣告作品違反了《廣告法》的規(guī)定。一些化妝品、美容服務、保健食品、藥品、醫(yī)療領域虛假廣告泛濫。長期以來,虛假廣告就像過街老鼠,盡管人人喊打,卻沒有得到完全根除。

廣告監(jiān)管的不力導致廣告誠信度低,違法、虛假廣告層出不窮,使得吉林省廣告業(yè)一直停留在低水平的運作上,導致很多人才沒有機會發(fā)揮他們的聰明才智,對吉林省廣告業(yè)失去了信心與勇氣。

(二)廣告公司實力不足致人才流失

1.廣告公司規(guī)模小。吉林本土的廣告公司主要有幾類(見圖1):一是國有廣告公司,占調查總數的13%,一類是私營企業(yè),占到總數的78%,而中外合資及外商獨資合并占據4%,從圖1可以看出,吉林本土廣告公司是以私營性質為主。

根據圖2,從廣告公司的業(yè)務范圍來看,能夠在全國范圍及國際范圍從事廣告業(yè)務的企業(yè)比例低,具備省內業(yè)務能力的廣告公司占據了絕大多數。這些從事省內業(yè)務的本土廣告公司大多規(guī)模較小,業(yè)務量少,專業(yè)不精深。真正具備實力,能夠在激烈的市場競爭中賺取利潤的廣告公司數量不多。一些廣告公司在廣告制作方面技術水平落后,很多廣告制作必須拿到外地去做。由于規(guī)模小,業(yè)務量少,導致員工對企業(yè)缺乏信心。

此外,很多中小廣告公司未能形成企業(yè)文化精神,員工缺少歸屬感,在吸引人才方面缺少優(yōu)勢。一些工作了1-2年的員工因為小公司發(fā)揮不了聰明才智而另謀高就,使得企業(yè)不斷地招聘人才,不斷的流失人才。頻繁的人才流動,使廣告公司在廣告市場中的客戶資源減少,市場份額縮水。同時也給員工造成一種心理壓力,喪失工作熱情。一些高素質人才對公司缺乏信賴感,而拒絕加入。

2.薪水待遇低。從圖3可以看出,月薪在1000-1500元的廣告公司占據了大部分,其次是月薪在1500-2000元之間的廣告公司,薪水稍高的廣告公司數量很少,很多廣告專業(yè)的大學畢業(yè)生不愿意或不愿長久在這些公司發(fā)展,其中一個很重要的原因是薪水與待遇不能令他們滿意,而在廣告業(yè)發(fā)達的省份,廣告公司的薪水待遇遠遠超過吉林省的水平。

圖3 吉林省廣告公司薪金標準圖

很多廣告公司的負責人表示很希望能招到大學畢業(yè)生,因為大學生有較高的文化水平和較強的業(yè)務能力,懂策劃,擅長廣告設計制作,熟悉當地的經濟環(huán)境,很多大學生具備這樣的素質與能力,如果能有這樣的人才,公司的發(fā)展會更好。但是由于規(guī)模小,資金不足,薪水待遇低,使得很多大學畢業(yè)生看不到希望,只好另尋他路。

3.職業(yè)發(fā)展空間小。職業(yè)發(fā)展空間不夠或員工職業(yè)生涯計劃難以實現,也是導致本土廣告人才流失的一個重要原因。吉林的廣告公司大多是家庭作坊式,管理尚處于初級階段,更多是人情化管理,缺乏有效的激勵制度和人才培養(yǎng)和職業(yè)發(fā)展計劃,這也是導致吉林省廣告人才流失的主要原因。

一般來說,員工應聘到公司工作,最初的動機是獲得較高的薪金,但工作穩(wěn)定后,就會考慮個人的發(fā)展機會和前途問題。每個人都自覺或不自覺地有自己的職業(yè)發(fā)展計劃。作為員工,其職業(yè)發(fā)展的途徑,通常是從低級的崗位或職務向高級崗位或職務升遷,從簡單工作向復雜工作過渡,或從不喜愛的工作崗位到喜愛的崗位等。如果員工發(fā)現在企業(yè)無法實現其職業(yè)計劃目標,他就可能跳槽到更適合自己發(fā)展的其他單位。

4.與客戶關系不穩(wěn)定。廣告是企業(yè)開拓市場,參與國內、國際經濟競爭的有力武器。廣告能迅速提高品牌的知名度,提升品牌形象,增加消費者對品牌的信任度,不但能幫助企業(yè)打開銷售渠道,而且還能創(chuàng)造附加值,滿足消費者心理需求并給企業(yè)更高的溢價空間。[1]

調查顯示,很多中小型廣告公司往往忽略對客戶長期價值的經營,不是長期戰(zhàn)略性的合作,導致客戶流轉過快,廣告主與廣告公司之間合作的平均期限是2-4個月,使得公司對專業(yè)的積淀不深,缺乏后勁。

一些中小型廣告公司較注重項目帶來的短期利益,同客戶的關系往往限于工作和單純的業(yè)務往來,未能與客戶結成更深層的關系,讓客戶認識到自身的更大價值。

此外,一些本土企業(yè)由于面臨激烈的市場競爭,在打造產品或品牌時,往往更追求速度,會自覺不自覺的以產品短期的銷售效果來衡量廣告公司的服務,而當一部分廣告公司無法滿足廣告主的短期業(yè)績提升時,往往就面臨被動接受解除廣告合同的境地,或一些廣告主認為廣告公司的服務達不到他們期望的水平而更換代理商,去尋求外省廣告代理商,這樣就導致廣告公司的效益不好,直接導致人才的流失。

5.整合營銷能力不足。在客戶選擇廣告公司的標準中,除了始終最受關注的創(chuàng)意制作水平外,整合營銷傳播能力也越來越受到客戶的重視?？蛻粝Ｍ麖V告公司能夠提供更多的綜合性服務,同時也對廣告公司提出了更為嚴格的要求。

隨著競爭的加劇,很多客戶更加看重一個廣告公司是否擁有市場調研和數據分析的能力。同時,他們更希望廣告公司具備消費者洞察、市場洞悉、戰(zhàn)略計劃、公關的能力。因為很多客戶越來越認識到,只是把自己的想法告訴消費者是不夠的,更重要的是弄清楚消費者在想什么,在這個基礎上,再通過各種渠道和消費者進行溝通。

這些表明,廣告主正向廣告公司尋求更多的服務。針對廣告主的這些新需求,絕大部分本土廣告公司只能望洋興嘆。在所調查的廣告公司中,他們的業(yè)務范圍主要集中在影視、平面、網絡等設計制作方面,具備營銷策劃、咨詢策劃、公關傳播等整合營銷能力的公司很少。

6.廣告媒體處于強勢地位。在相當長的一段時期內,吉林省的媒體在廣告業(yè)中一直扮演“老大”的角色,致使廣告主和廣告公司與媒體的關系嚴重不平衡,廣告公司處于弱勢的地位,一些廣告公司大量依賴媒體代理而生存。只有部分有實力的廣告公司購買媒體發(fā)布權,購買報紙、電視的部分代理權,而絕大部分廣告公司沒有這個實力。

近幾年,隨著企業(yè)的市場化步伐加快,廣告主在廣告業(yè)中的地位開始得到迅速上升,雖然使得廣告公司對媒體的依賴性有所降低,但是卻更加凸顯出廣告公司在三者當中的不利形勢。很多中小型廣告公司發(fā)現客戶自己找媒介,而媒體要價比廣告公司要低,廣告公司要么面臨虧本做生意,要么放棄客戶,致使利潤空間越來越小,必然導致人才流失。

二、外在因素

外在因素主要表現為外省廣告業(yè)發(fā)達地區(qū)的廣告公司實力強、前景廣闊、優(yōu)惠政策等因素使吉林省培養(yǎng)的本土人才大量流失。

(一)廣告業(yè)發(fā)達地區(qū)吸引優(yōu)秀人才

中國的廣告業(yè)發(fā)展極為不平衡。首先是地區(qū)發(fā)展不平衡。隨著中央加大對東北的開發(fā)與投入,東北地區(qū)的經濟及廣告均有不同程度的上升,但與廣告業(yè)發(fā)達地區(qū)相比差距仍然很大,這一點在短時間內不會有大的變化。

據資料顯示,2005年,我國地區(qū)廣告經營名列前五位的依次是上海、廣東、北京、浙江、江蘇,其總營業(yè)額占全國營業(yè)額的64.3%,在全國占了很大的比重。同時這五個省市在我國地區(qū)經濟發(fā)展中也是名列前茅的。[2]在中國廣告業(yè)的發(fā)展過程中,北京、上海始終處于領軍位置。并與廣州組成中國廣告業(yè)的第一梯隊,成為中國廣告業(yè)的三大中心。[3]

廣告業(yè)發(fā)達省份的良性發(fā)展吸引了很多外地及其他行業(yè)人才的大量涌入,特別是近幾年我國廣告學教育的快速發(fā)展,為社會輸送了大批優(yōu)秀的廣告專業(yè)人才,北京、上海、廣州等地,各方面條件都比較優(yōu)越,因此對廣告人才的吸引力很大。

越是廣告業(yè)發(fā)達的地方越能吸引廣告人才,全國廣告公司林立,北京、上海、廣州等地是我國廣告業(yè)最發(fā)達的地區(qū),這些地區(qū)吸引了大批人才,優(yōu)秀人才的大量流失不僅嚴重制約了吉林省本土廣告業(yè)的發(fā)展,而且留在本土就業(yè)的廣告從業(yè)人員普遍形成了消沉、懈怠、迷茫等工作情緒,影響了整個人才隊伍的活力。

很多國際4A公司在這些省份林立,而國際廣告公司要想做大中國市場,最終還是需要依靠國內人才,所以,國際4A公司越來越重視國內的廣告人才,而4A公司也為他們才提供了發(fā)揮聰明才智的機會。為了尋求更好的發(fā)展空間,有相當一部分吉林省培養(yǎng)的廣告專業(yè)的大學生寧愿選擇去大城市謀求發(fā)展。

(二)行業(yè)本身的流動性大

現代社會,隨著科技及經濟的不斷發(fā)展,人才流動已經成為非常普遍的現象,尤其是廣告行業(yè)。此外,中國的廣告人才市場已經進入高速流動階段,沒有任何行業(yè)像廣告業(yè)這樣具有包容性,廣告公司既是充滿智慧的地方,也是最不安分和有個性的地方,很多廣告人每跳到一家新公司,就會學到很多新的知識與想法,而現在職業(yè)選擇范圍也越來越寬泛,在不同的企業(yè)學習新的知識并為未來前景做籌劃也是很多廣告人頻繁流動的原因。

(三)缺少優(yōu)惠政策

隨著經濟的發(fā)展,吉林的廣告業(yè)也正出現了快速發(fā)展的局面,2006年吉林省注冊登記的廣告公司達1240家。雖然廣告公司數量不斷增多,卻出現了招人容易留人難的普遍現象,給正在發(fā)展的本土廣告公司帶來重大的損失。

廣告行業(yè)本身的流動性及吉林廣告業(yè)發(fā)展相對滯后的狀況使得人才難留。同時,吉林省也缺少吸引人才的優(yōu)惠政策,一些省份為了能留住廣告人才,制定了一些優(yōu)惠政策,如國家統(tǒng)招的應屆本科以上畢業(yè)生,可提供落戶政策;簽訂合同后,辦理各種社會保險等,而目前吉林省廣告行業(yè)還缺少相應的優(yōu)惠政策,使人才外流。

[1]陜西省廣告業(yè)存在問題及發(fā)展前景[J].今傳媒,2008,(3).

[2]李琳.我國廣告業(yè)現存問題及解決方案探析[J].集團經濟研究,2007,(06X).

[3]陳培愛,陳冰瑩.走向世界的中國廣告從1億到1000億——中國廣告20年[J].中國廣告,2004,(9).

吉林省教育廳人文社會科學研究“十一五”規(guī)劃課題“吉林省本土廣告人才流失成因及對策研究”(編號:吉教科合字[2008]第124號)。

李巖(1976-),女,碩士,長春工業(yè)大學人文學院教師,主要從事傳播學、廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯?沈月娥(1964-),女,碩士,長春工業(yè)大學人文學院副教授,主要從事廣告學、企業(yè)文化學研究。