基于博弈論的旅游購物陷阱分析

鄭向敏，王晶晶

(華僑大學(xué)，福建 泉州 362021)

基于博弈論的旅游購物陷阱分析

鄭向敏，王晶晶

(華僑大學(xué)，福建 泉州 362021)

旅游購物是旅游消費(fèi)活動的六大要素之一，是旅游者外出進(jìn)行旅游活動的重要組成部分。但是，受旅游購物所帶來的短期利益的驅(qū)使，由旅行社、導(dǎo)游人員、購物商店等預(yù)先設(shè)置的購物陷阱層出不窮，讓旅游者防不勝防。文章以博弈論為基礎(chǔ)，分析了旅游購物陷阱形成的原因，主要包括旅行社散布不真實(shí)的旅游信息，旅行社現(xiàn)行的激勵機(jī)制不合理導(dǎo)致導(dǎo)游人員產(chǎn)生誘騙旅游者購物的動機(jī)，旅行社與旅游購物商店形成利益聯(lián)盟以及旅游購物商店之間的不正當(dāng)競爭手段。據(jù)此，總結(jié)了規(guī)避旅游購物陷阱的四點(diǎn)對策，以期對規(guī)范旅游購物市場有一定的指導(dǎo)意義。

旅游;購物陷阱;博弈

旅游購物本身就是旅游資源，提供豐富的旅游購物資源，滿足游客的購物體驗(yàn)需求，已成為某些旅游目的地最具吸引力的內(nèi)容之一。旅游商品是旅游購物資源的核心，也是吸引旅游購物的根源。但是，目前我國旅游購物市場并不規(guī)范，旅游購物陷阱讓旅游者防不勝防，嚴(yán)重影響到旅游購物市場的健康成長。本文以博弈論為基礎(chǔ)，分析了旅游購物陷阱形成的原因，最后據(jù)此提出了規(guī)避旅游購物陷阱，保護(hù)旅游者合法權(quán)益的幾點(diǎn)對策。

一、旅游購物概述

1.旅游購物的定義

一次完整的旅游活動涉及到各個方面，各種不同的利益主體，從不同角度對旅游購物含義的理解也會有所不同。國內(nèi)外學(xué)者對旅游購物的認(rèn)識，主要區(qū)別在于旅游過程中是否包含其他與購物活動有關(guān)的參觀、游覽、品嘗等行為。

其中一種觀點(diǎn)認(rèn)為:旅游購物是指旅游者在旅游過程中購買旅游商品的活動［1］。另一種觀點(diǎn)認(rèn)為:旅游購物是指旅游者為了旅游或在旅游活動中購買各種實(shí)物商品的經(jīng)濟(jì)文化的行為，它不僅包括專門的購物行為，還包括旅游中一切與購物相關(guān)的行為總和［2］。但不包括任何一類游客出于商業(yè)目的而進(jìn)行的購買，即為了轉(zhuǎn)賣而進(jìn)行的購買。本文主要采用第一種觀點(diǎn)，即認(rèn)為旅游購物是旅游者在旅游過程中購買旅游商品的活動。

2.我國旅游購物的發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)有關(guān)資料介紹，目前旅游購物收入占旅游總收入的比重，就旅游業(yè)發(fā)達(dá)國家地區(qū)而言已達(dá)到了60%以上，就世界平均水平而言也達(dá)到了30%。而我國旅游購物收入長期徘徊在20%左右，旅游購物成為我國旅游業(yè)發(fā)展過程中的薄弱環(huán)節(jié)。另外，目前我國旅游購物市場比較混亂，缺乏有力的監(jiān)管，旅游者遭受購物陷阱屢見不鮮。

二、旅游購物過程中常見的陷阱

旅游購物是旅游消費(fèi)活動的六大要素之一，是旅游者外出進(jìn)行旅游活動的重要組成部分。但由旅行社、導(dǎo)游人員、購物商店等預(yù)先設(shè)置的購物陷阱層出不窮，讓旅游者難以提防。由不合理購物引發(fā)的旅游糾紛也屢見不鮮，經(jīng)常使乘興而來的游客敗興而歸。據(jù)315消費(fèi)電子投訴網(wǎng)(315TS)統(tǒng)計，截止到2009年12月8日，315TS共接到香港旅游購物投訴128宗，投訴量同比去年增幅達(dá)25%。高檔奢侈品質(zhì)價不符現(xiàn)象相當(dāng)嚴(yán)重。旅游購物點(diǎn)珠寶質(zhì)量合格率不足五成。2009年3月16日，國家珠寶玉石質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心發(fā)布消息稱，據(jù)去年對消費(fèi)者購自旅游點(diǎn)的珠寶玉石類商品檢測，不合格率高達(dá)52.23%［3］。

旅游購物過程中常見的陷阱有:旅游購物商店借各種幌子，騙取游客信任，然后以超低價格或以“贈送禮品”為名，誘使游客購買商品，并且不開具發(fā)票;購物商店以假充真、以次充好、兜售偽劣商品;購物商店偷梁換柱，展品、樣品為真，實(shí)際購貨為假;地接社導(dǎo)游與商家誘導(dǎo)或變相強(qiáng)迫游客購物，旅行社與購物商店串通欺詐旅游者等［4］。

三、基于博弈論的旅游購物陷阱分析

1.博弈論的基本思想

博弈(Game Theory)是指利益存在沖突的決策主體(個人、企業(yè)、集團(tuán))在相互對抗(或合作)中，對抗雙方(或多方)想互依存的一系列策略和行動的過程集合［4］。

1)博弈必須具備的以下三個條件

(1)博弈中的參與者各自追求的利益具有沖突。如果決策主體之間的利益是一致的，就不是博弈。從學(xué)術(shù)觀點(diǎn)來看，即使一個博弈包含無窮多參與者，但利益一致，就可以理解為一個人。顯然一個人是不會和自己博弈的。

(2)博弈是一個過程的集合。博弈不是一個孤立的事件，而是人們在對抗過程中有關(guān)的所有方面的集合。它包含參與者的集合、策略的集合、行動的集合、信息的集合等。

(3)博弈的一個本質(zhì)特征就是策略的相互依存性。如果博弈參與者之間的策略不存在依存性，那么與一個自娛自樂的游戲并無區(qū)別，當(dāng)然也不能稱其為博弈。不過在一種特殊的情況下，有一種博弈“不存在”策略的相互依存，這種博弈就是包含嚴(yán)格優(yōu)策略的博弈，如囚徒困境。

(2)構(gòu)成博弈不可或缺的四個要素

(1)參與者(player)。參與者是參與博弈的決策主體。判斷博弈參與者的根本標(biāo)志是他是否是博弈的利害關(guān)系者，只有在博弈中存在利害關(guān)系的決策主體才被看作是博弈的參與者。

(2)博弈規(guī)則(rule)。博弈規(guī)則是對博弈作出具體規(guī)定的集合。它包含對參與者行動順序的規(guī)定、當(dāng)某個參與者行動時他所知道的信息、有什么樣的行動可供選擇、選擇之后會得到什么樣的結(jié)果，等等。

(3)結(jié)果(outcome)。結(jié)果是所有參與者的每一個可能的行動組合最后可能出現(xiàn)的情形。

(4)收益(payoff)。收益是在可能的每一個結(jié)果上，參與者的所得和所失。用經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)說明，即所有可能結(jié)果上參與者的偏好是什么。這意味著，博弈的每一位參與者會在不同的結(jié)果之間進(jìn)行比較，以尋求最好的利益。

3.旅游購物過程中利害相關(guān)者的博弈

1)經(jīng)濟(jì)人的假設(shè)

“經(jīng)濟(jì)人”(economic man)又稱“理性—經(jīng)濟(jì)人”、“實(shí)利人”或“唯利人”。這種假設(shè)最早由英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家亞當(dāng)·斯密(Adam Smith)提出［5］。此假設(shè)認(rèn)為，人的一切行為都是為了最大限度地滿足自己的利益。本文中旅游購物所有博弈模型均以“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)為基礎(chǔ)。

2)旅游購物過程中的利害相關(guān)者

旅游購物過程中的利害相關(guān)者主要包括導(dǎo)游、旅行社、購物商店、旅游者。旅游購物消費(fèi)形成了非規(guī)范利益分配鏈，這個利益分配鏈?zhǔn)菍?dǎo)游、旅行社、購物商店、旅游者四方利益博弈所形成的隱性契約關(guān)系。旅游者希望在游覽地購買物美價廉的紀(jì)念品，導(dǎo)游希望通過導(dǎo)購來彌補(bǔ)收入的不足，購物商店追求利潤的最大化，旅行社則把購物商店的返利作為其收入的來源之一。

3)旅游購物過程中利害相關(guān)者的博弈

(1)旅游社與旅游者之間的博弈

生產(chǎn)與消費(fèi)的同時性使得旅游市場信息不對稱現(xiàn)象格外嚴(yán)重。一方面，旅游企業(yè)擁有信息優(yōu)勢，另一方面旅游企業(yè)利用其信息優(yōu)勢向旅游者提供有利于自己的旅游信息。比如，旅行社為了自身利益最大化，就可能發(fā)布虛假旅游信息，最常見的就是以低團(tuán)費(fèi)為手段吸收旅游者，而后在行程中安排購物等自費(fèi)活動，以從中牟取返利，補(bǔ)償?shù)蛨F(tuán)費(fèi)所帶來的損失［5］。但是由于信息不對稱，旅游者很難對這種信息的真假做出準(zhǔn)確有判斷。旅行社希望吸收更多的旅游者，使用各種手段以獲取更多的利益。而旅游者希望以較低的成本獲得較高的滿足。兩種存在利益沖突，而兩種所能選擇的策略又互相依存。于是，旅行社與旅游者之間便出現(xiàn)了不完全信息博弈問題。

(2)旅游社與導(dǎo)游員之間的博弈

對旅行社而言，支付給導(dǎo)游的薪酬支出會增加其經(jīng)營成本。對員工而言，薪酬是他們?yōu)槠髽I(yè)作出貢獻(xiàn)后而獲得的物質(zhì)回報。企業(yè)為了控制成本，提高要素投資回報率，總是在設(shè)法減少薪酬支出，而員工總是希望自己的勞動付出能獲得更多的回報。從這種意義上講，企業(yè)和員工的利益在某種程度上是根本對立的。他們根據(jù)對方的行動來調(diào)整自己的策略。

如圖，假設(shè)旅游社給導(dǎo)游人員3個單位薪酬的激勵視為高激勵，給導(dǎo)游人員1個單位薪酬視為低激勵，旅行社接待旅游者的純收益為3個單位。

在高激勵條件下，如果導(dǎo)游人員選擇誘騙旅游者購物，那么他將獲得的收益是+3+5－2=6個單位，+3個單位為工資所得，其中5個單位是誘騙旅游者購物獲得的“回報”，這一部分回報上交一2個單位給旅行社。此時旅行社的收益為了+3－3+2=2個單位，其中+3個單位為旅行社接待旅游者的純利潤，－3為支付給導(dǎo)游人員的工資，+2個單位為為從導(dǎo)游人員誘騙旅游者購物時得到的“回報”中分割出來的利益。在高激勵條件下，如果導(dǎo)游人員無誘騙行為，那么導(dǎo)游人員獲得的收益只有3個單位的工資，此時旅游社的收益為0個單位。

在低激勵條件下，如果導(dǎo)游人員選擇誘騙旅游者購物，那么他將獲得的收益是+1+5－2=4個單位，旅行社獲得的收益是+3－1+2=4個單位。此時如果導(dǎo)游人員無誘騙行為，那么導(dǎo)游人員獲得的收益是1個單位，旅行社獲得的收益為+3－1=2個單位。具體分析同高激勵條件類似。

導(dǎo)游人員在高激勵與低激勵條件下收益組合為(6，4)，(3，1)，顯然，當(dāng)導(dǎo)游人員做出誘騙行為時的收益要大于無誘騙行為時的收益，即(6，4)＞(3，1);旅行社在導(dǎo)游人員做出誘騙行為和不做出詐騙行為時的收益組合分別是(2，0)和(4，2)，顯然，對導(dǎo)游人員的低激勵水平時旅行社的收益要大于高激勵水平時的收益，即(4，2)＞(2，0)。根據(jù)經(jīng)濟(jì)人的假設(shè)，導(dǎo)游人員選擇了詐騙行為，而旅行社實(shí)行較低的激勵水平，這也是兩者博弈過程中形成的最優(yōu)策略。這樣以來，旅游購物出現(xiàn)陷阱也就成為可能。

(3)旅行社與旅游購物商店之間的博弈

定點(diǎn)購物中旅游購物過程中經(jīng)常遇到的一種情況。之所以旅行社會選擇定點(diǎn)商店，是因?yàn)槁眯猩缗c購物商店之間形成了利益聯(lián)盟。旅行社安排旅游者到定點(diǎn)的商店購物，一方面購物商店利用不對稱信息從旅游者身上獲取高額利益，比如向旅游者出售質(zhì)價不符的旅游商品，或者通過一些途徑來欺詐旅游者。另一方面，購物商店將從旅游者購物過程中獲取的高額利益返回一部分給旅行社，以期維持“合作”關(guān)系，實(shí)現(xiàn)長期的互惠互利。旅游社與旅游購物商店之間的博弈可用以下矩陣來描述。

假設(shè)，圖中所示收益僅表示旅行社與旅游購物商店在旅游者購物過程中的各自的收益。假設(shè)旅游購物商店自然條件下身旅游者出銷售商品的收益為+2個單位，自然條件指購物商店不采取不正當(dāng)手段，也不與旅行社勾結(jié)。假設(shè)旅行社與旅游購物商店之間存在聯(lián)盟，那么旅行社從旅游購物過程中獲取利益為0單位。

當(dāng)旅行社選擇與購物商店結(jié)盟，即兩者“合作”，將購物商店設(shè)為定點(diǎn)商店，那么購物商店答應(yīng)與旅行社結(jié)盟時，定點(diǎn)商店的收益為+2+4－3=3個單位，+2單位為自然收益，+4單位為額外收益，比如欺騙旅游者，收限高價等得到的收益，－3單位為分割給旅行社的部分收益，所以此時旅行社將獲得3單位的收益。當(dāng)旅游社與旅游購物商店之一選擇不結(jié)盟時，結(jié)盟便不能形成。這時，旅游購物商店可以獲得自然收益2個單位。而旅行社卻不能從旅游者購物過程中獲取任何利益。

旅行社選擇結(jié)盟時的收益組合(3，0)，選擇不結(jié)盟的收益組合為(0，0)，顯然，選擇與購物商店結(jié)盟時的收益要高于不結(jié)盟時的收益，即(3，0)＞(0，0)。旅游購物商店選擇結(jié)盟時的收益組合為(3，2)，選擇不結(jié)盟時的收益組合為(2，2)，顯然，選擇結(jié)盟時的收益要高于不結(jié)盟時的收益，即(3，2)＞(2，2)所以，選擇結(jié)盟是旅行社與購物商店的最優(yōu)策略。于是，旅行社定點(diǎn)購物成為旅游購物的又一個陷阱。

(4)旅游購物商店之間的博弈

旅游購物商店之間競爭激烈，為了實(shí)現(xiàn)自身利益最大化，各各商店紛紛出招，甚至使用欺詐等不正當(dāng)競爭手段。因此，旅游商店之間也存在利益沖突，彼此的競爭策略都影響著對方的決策，它們之間形成的博弈如下圖所示。

如圖所示，由于信息不對稱，旅游購物商店利用自身信息優(yōu)勢，發(fā)布有利于自身利益最大化的信息，這些信息包括一些虛假信息。所以，購物商店往往有兩種選擇，可以選誠信經(jīng)營，也可以選擇采取不正當(dāng)手段，如欺詐等以牟取暴利。

當(dāng)商店甲選擇誠信時，若商店乙也選擇誠信，那么它們各自的收益均為4個單位，它不僅包括銷售旅游商品獲得的正常利潤+2個單位，還包括因誠信經(jīng)營所獲取的好名聲及較高的顧客滿意將帶來的潛在收益+2個單位。當(dāng)商店甲選擇誠信，但商店乙選擇欺詐時，商店乙所采用的不正當(dāng)手段將搶占甲的市場份額，此時乙將獲得10個單位的銷售利潤，但是由于其欺詐手段，它也將失去顧客的信任，即可以用2個單位的收益損失來表示;此時甲只能得到1個單位的銷售收益和2個單位因?yàn)檎\信經(jīng)營而帶來的潛在收益。當(dāng)甲選擇欺詐而乙選擇誠實(shí)時的情形與甲選擇誠信乙選擇欺詐時的情形是一致的。當(dāng)兩種都選擇欺詐時，它們的各自將獲得3個單位的銷售收益，同時由于不誠信經(jīng)營也將帶來2個單位的隱性損失。

于是，旅游購物商店甲在誠信時的收益組合為(4，3)，在欺詐策略下的收益組合為(8，3)，顯然在欺詐條件下甲的收益要大于在誠信條件下的收益，即(8，3)＞(4，3);對于乙也同樣可以得出，在欺詐條件下的收益大于在誠信條件下的策略，也有(8，3)＞(4，3)。所以，出于自身利益考慮，商店甲選擇欺詐手段，商店乙也選擇欺詐手段。這樣以來，旅游者屢屢在購物過程中上當(dāng)受騙也就不足為奇了。

四、保障旅游者旅游購物過程中合法權(quán)益的對策

1.行政管理部門加強(qiáng)旅游商品市場的監(jiān)管

1)統(tǒng)一管理旅游商品品目

行政管理部門統(tǒng)一管理旅游商品品目。首先，對旅游商品市場中已有的商品進(jìn)行分類，定等級，并制定統(tǒng)一的價格標(biāo)準(zhǔn)。其次，嚴(yán)格清除目前旅游商品市場中質(zhì)次價高、質(zhì)地與生產(chǎn)日期不清楚的商品。再次，對旅游商品統(tǒng)籌計劃生產(chǎn)，可對生產(chǎn)出來的旅游商品加以特殊標(biāo)識，以規(guī)范旅游商品市場。

2)加大旅游商品的研發(fā)力度

行政管理部門可以聯(lián)合相關(guān)部門加大旅游商品的研發(fā)力度。首先要改進(jìn)旅游商品市場中現(xiàn)有的旅游商品，使其質(zhì)量合格，特色突出;其次要開發(fā)出有文化內(nèi)涵和品位的高端旅游商品。同時，加強(qiáng)設(shè)計力量，形成專業(yè)化隊伍，注重高中低檔次的結(jié)合，注重紀(jì)念性、工藝性和實(shí)用性的結(jié)合，全面適應(yīng)多樣化市場的需求，確實(shí)做到旅游購物商店的商品貨真、貨全、價實(shí)。

2.旅行社完善經(jīng)營管理制度

1.明確和落實(shí)旅游合同的責(zé)任與義務(wù)

(1)明確旅游合同內(nèi)容

旅游信息的不對稱，使得明確旅游合同內(nèi)容顯得尤為重要。旅行社常利用信息不對稱，制定有利于自身利益的合同條款。比如，旅行社對其所提供服務(wù)優(yōu)點(diǎn)往往大加宣傳，但對旅游的不確定性則少有說明，這就在一定程度上增加了旅游者的風(fēng)險。因此，旅行社應(yīng)該嚴(yán)格按照法律要求，明確旅游合同內(nèi)容，對旅游過程中的具體細(xì)節(jié)要求明確告知旅游者，以維護(hù)旅游者的知情權(quán)。

(2)落實(shí)旅游合同的責(zé)任與義務(wù)

旅行社應(yīng)依照合同約定的標(biāo)準(zhǔn)向旅游消費(fèi)者提供服務(wù)，亦即應(yīng)依約定全面履行其合同義務(wù)，以保證旅游消費(fèi)者利益的實(shí)現(xiàn)［7］。旅行社提供的旅游服務(wù)存在嚴(yán)重缺陷而損害旅游消費(fèi)者利益的，旅游消費(fèi)者有權(quán)解除合同，并請求損害賠償。

2)完善從業(yè)者的激勵機(jī)制

旅游業(yè)作為一新興的產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)營管理方面還存在許多的不完善、不成熟之處，但是由于旅游法律體系的不健全，旅游業(yè)中的許多問題都沒有得到有效地解決。比如，“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”現(xiàn)象所隱含的旅行社業(yè)價值鏈的逆轉(zhuǎn)。導(dǎo)游人員甚至沒有基本工資，每天只能獲取出團(tuán)費(fèi)，而且出團(tuán)費(fèi)一般不高。這樣以來，導(dǎo)游人員帶領(lǐng)旅游者購物，從中獲取回扣以賺取額外收入也就成為可能。旅行社完善內(nèi)部的激勵機(jī)制，可以從源頭上杜絕旅游陷阱的產(chǎn)生。同時，旅行社有義務(wù)加強(qiáng)員工的職業(yè)培訓(xùn)，在提高職業(yè)技能的同時，提高員工的職業(yè)道德。

3.增強(qiáng)旅游者的自我保護(hù)意識

游客的不成熟消費(fèi)行為助長了旅游市場的不規(guī)范，很多旅游者對自身的權(quán)益并不十分了解;另一方面，游客在購物時缺乏成熟心理，買與不買完全在于導(dǎo)游和商店服務(wù)員的“熱情態(tài)度”和“解說服務(wù)”來決定［8］。為了保護(hù)旅游者的權(quán)益不受侵害，一方面旅游行政管理部門要求旅行社發(fā)給游客的行程表必須具體詳實(shí)和量化，使游客的監(jiān)督有據(jù)可查，有章可循;另一方面需要加強(qiáng)游客和市民理性消費(fèi)的引導(dǎo)，培養(yǎng)旅游者自主消費(fèi)意識，強(qiáng)化他們的自我保護(hù)意識，使旅游者能從旅游市場角度提高旅游業(yè)服務(wù)質(zhì)量，對整頓治理旅游市場秩序起到監(jiān)督與促進(jìn)作用。

［1］陳秋萍，鄭向敏.旅游購物的心理誤區(qū)與調(diào)整對策［J］.北京第二外國語學(xué)院學(xué)報，2001，5:7－11.

［2］匿名.旅游購物點(diǎn)珠寶質(zhì)量合格率不足五成［EB/OL］.http://www.315ts.net，2009－03－17.

［3］樊華.淺析“旅游購物行為”中的信息不對稱現(xiàn)象［J］.商業(yè)研究，2007，2，66 －67.

［4］劉尊禮.旅游購物顧客傷害及旅行社顧客流失［J］.四川大學(xué)碩士學(xué)位論文，2007，14 －15.

［5］魏國慶.博弈論［M］.高等教育出版社，2007，145 －146.

［6］曼昆.微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)［M］.機(jī)械工業(yè)出版社，2007，26－27.

［7］洪潛.淺談旅游購物陷阱的治理措施［J］.廣西大學(xué)學(xué)報，2007，5，162 －163.

［8］錢益春，文靜.旅游購物投訴現(xiàn)象分析及對策研究［J］.商場現(xiàn)代化，2006，2:206

On the Traveling－Shopping－Traps based on the Game Theory

WANG Jin－Jin，ZHEN Xiang－min
(Overseas Chinese University，Quanzhou 362021，F(xiàn)ujian)

Shopping is among the six major factors of traveling.It is also an important part of people’s traveling activities.However，by the drive of short－ term profiteering and influences of earning more money，the tour agencies，the tour guide，the shops have set numbers of traps，which are difficult to identify，to scramble money from the tourists.This essay based on the game theory analyzes the reasons of these traps.There’re four main causes:the tour agencies dispatching untrue information，the unreasonable incentive mechanism in the tour agencies rising tour guides’motivation to lure tourists to shopping，the benefit alliance between tour agencies and tourist shops and the unfair competition methods of different tourist shops.According to these reasons，the essay summarizes four countermeasures to cope with these traps in the end，hoping that it will contribute to regulate the traveling shopping market.

traveling;traps of shopping;the game theory

F592.7

A

1671－5004(2010)03－0042－04

2010－05－11

鄭向敏 (1954－)，男，福建泉州人，華僑大學(xué)旅游學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，博士，研究方向:旅游經(jīng)濟(jì)、旅游企業(yè)管理和旅游安全。王晶晶 (1987－)，女，湖南株洲人，華僑大學(xué)旅游學(xué)院旅游管理專業(yè)09級碩士研究生，研究方向:旅游企業(yè)管理。