侯勝田

(北京中醫(yī)藥大學管理學院，北京 100029)

胃藥屬于常用藥品，很多知名醫(yī)藥企業(yè)都有胃藥產品。雖然胃藥市場競爭空前激烈，但仍有不少“新生力量”進入。據華通經緯咨詢公司醫(yī)藥市場研究中心的腸胃用藥市場調查顯示，我國腸胃藥品品種繁多，既有西藥，也有中成藥，達200多個品牌，包括進口品牌、合資品牌和國產品牌。如果說20世紀90年代是胃腸道藥品的“暴利時代”，那么21世紀就進入了“微利時代”。在這樣的形勢下，企業(yè)生產的胃腸道藥品要想不被市場淘汰，就應謹慎審視自己的營銷模式，創(chuàng)造獨特的經營方式。而了解患者購藥、用藥的行為和習慣，對于制訂有效的營銷策略至關重要。

1 研究的目的與方法

1.1 胃藥市場總體狀況

由于工作節(jié)奏加快、各種壓力加大以及不良生活習慣，造成胃部疾病的發(fā)病率越來越高。據衛(wèi)生部門統計，我國有近30%的人患各種胃炎，全國胃病患者的總人數近3億人，且其中40%的病情嚴重[1]。據華通經緯咨詢公司醫(yī)藥市場研究中心提供的數據，胃藥在醫(yī)院的使用量呈逐年增加態(tài)勢。全國醫(yī)院胃藥銷售總額，2006年為41.2億元人民幣，比上一年的33.28億元人民幣增長了23.80%;2007年為68億元人民幣，比上年增長了65.05%;2008年上半年就達39.9億元人民幣，超出歷史同期最高水平。從全國零售市場上看，2007年國內胃藥市場規(guī)模為43.56億元人民幣，近兩年來胃藥零售市場平均增長率為9.2%;2008年上半年，胃藥零售市場銷售額達23.2億元人民幣，銷售量為1.73億盒或袋。與上年同期相比，2008年胃藥零售市場仍保持快速增長。這些數據表明，胃病患者診治率及發(fā)病率的雙提高，推動了胃藥市場的快速增長。

1.2 胃病患者用藥行為定性研究目的

本次調查的目的是通過采用專業(yè)市場研究手段，對沈陽、南京和成都胃病患者進行調查，對消費者的胃藥使用態(tài)度與習慣進行深入分析，了解消費者的真正需求。研究結果可以幫助相關企業(yè)了解各細分市場特征，從而進行市場細分，制訂相應的營銷策略。這有助于相關企業(yè)產品的準確定位，有效開拓市場，獲取競爭優(yōu)勢。

1.3 研究內容與方法

本研究主要是對消費者胃藥使用與購買習慣作定性調查。為了充分了解消費者的消費態(tài)度、習慣，深入分析其原因和動機，本次研究采用小組座談會的方法，每組8名合格的受訪者。調查地區(qū)為沈陽、南京、成都。樣本量為每個城市4組，分別為年輕男性組、年輕女性組、中年男性組和中年女性組，3個城市共12組96人。被訪者條件包括18～50歲、家庭月收入1500元以上、經常胃部不適、胃藥購買決策者、高中及以上學歷、兩口之家或三代同堂(學生除外)、本地居住兩年以上。

2 研究的主要發(fā)現

2.1 消費者對胃病癥狀的認知和感受

本次定性研究發(fā)現，消費者對胃病癥狀的感知主要集中在胃脹、胃酸、胃痛、不消化等癥狀;總的說來，中年組比年輕組癥狀嚴重;對胃病癥狀的感知上，沈陽、南京、成都沒有明顯差異;大部分人都認為胃病是常見病，但不能根治。男性和女性在癥狀和嚴重程度上沒有明顯差別，但病因上差別較明顯。對于胃部不適的病因，年輕女性大多為飲食不規(guī)律、節(jié)食減肥或暴飲暴食、著涼，中年女性多為飲食不規(guī)律、著涼，男性大多為飲食不規(guī)律、飲酒過度、熬夜。大部分被訪者認為胃部不適已對生活和工作造成了較大的影響，其中癥狀嚴重的消費者感受更強烈。主要影響表現在:平時很多愛吃的東西不敢吃;一部分被訪者表示胃痛常在晚上發(fā)作，嚴重影響睡眠(女性較多);工作的時候胃痛發(fā)作，導致沒有心情工作或根本無法工作。癥狀輕微的消費者認為胃部不適對生活和工作造成的影響不大，只有個別消費者認為對生活和工作沒有影響。除生理影響外，還有部分消費者表示胃病對心理也造成了一定影響。比如:朋友在一起吃飯的時候自己有很多東西不敢吃，害怕影響聚會氣氛，也怕別人認為自己挑剔;胃不舒服的時候感覺自己有口氣似的，不怎么敢說話;由于饑餓會引發(fā)胃痛，因此經常在口袋中帶些零食，害怕因此引起別人的嘲笑(主要是男性被訪者)。

2.2 消費者對胃部不適采取的措施

本次調查發(fā)現，消費者對胃部不適采取的措施主要有以下4種。1)忍著、不理會:超過一半的被訪者在首次出現胃部不適時都采取忍著、不理會的態(tài)度，原因是癥狀比較輕，忍忍就過去了，而且覺得周圍很多人都有胃病，不是什么大問題;當胃部不適多次發(fā)作或程度加重難以忍受時，才采取治療措施。2)去醫(yī)院就診:約有一半的被訪者曾去醫(yī)院就診，理由是希望得到確診，信任醫(yī)院的檢查結果，以及胃病發(fā)作嚴重時會去醫(yī)院。不去醫(yī)院就診的理由包括家人或親戚朋友有得胃病的，通常他們會給出一些治療建議;相當一部分被訪者認為去醫(yī)院檢查要做胃鏡，太難受(男女人數上沒有顯著差異);對醫(yī)生不信任，認為他們拿回扣、開大藥方或認為醫(yī)生也沒有什么好辦法，絕大部分人都認為胃病是不能根治的。3)自己買藥吃:所有被訪者都有自己從藥店買藥的經歷，對于絕大部分人，從藥店購買胃藥是最常見的購藥途徑。大部分曾到醫(yī)院就診的被訪者，如果認為處方對自己有效，通常會按照醫(yī)生的處方自行到藥店購藥;如果認為處方效果不佳，就會拋開處方，自己決定購藥的種類和品牌。在這點上3個地區(qū)的被訪者和男女被訪者沒有表現出明顯差別。不在醫(yī)院藥房購藥的原因主要是，醫(yī)院藥品的售價普遍高于零售藥店，有的零售藥店還可以打折;去醫(yī)院太麻煩，還要掛號，不如自己去藥店方便;去藥店購藥也可以使用醫(yī)保卡。4)使用一些偏方。

2.3 胃藥的認知渠道

對3個地區(qū)的被訪者的訪問發(fā)現，被訪者獲取治療胃部不適藥品的渠道集中在以下幾個方面:家人、親戚、朋友和同事的推薦;廣告，如電視廣告、平面廣告(包括報紙、雜志)、戶外廣告(包括路牌廣告和車身廣告)、藥店內廣告(包括宣傳單頁、櫥窗海報和堆頭)、網絡廣告;醫(yī)生的建議和推薦;藥店店員的推薦，本次定性調查發(fā)現，雖然不同年齡和不同性別的被訪者對各類認知渠道的信任程度表現出不同的特征，但總體而言，被訪者信任程度最高的是家人、親戚、朋友和同事的推薦，其次是電視廣告，再次是其他類型的廣告、醫(yī)生的推薦和藥店店員的推薦。對于家人、親戚、朋友和同事的推薦，幾乎所有被訪者都表示信任或比較信任。

2.4 消費者是否堅持按療程服藥

絕大部分被訪者表示不按療程服用胃藥，只有3名被訪者表示曾經按照醫(yī)生推薦療程服藥。不按照療程服用胃藥的理由:1)90%的被訪者認為太麻煩，記不住按時服用，胃病癥狀緩解后就忘了吃?！盎臼且詻]癥狀為準，一般誰也不愛吃藥呀”(沈陽年輕男性)。沒有醫(yī)生或其他人建議過按療程服用，大部分被訪者沒有注意過“斯達舒六盒一個療程”的電視廣告。2)認為“是藥三分毒”，藥吃多了會有副作用?！拔矣X得是藥三分毒，如果我覺得我這個病嚴重了，我是按療程吃的，如果我感覺不是很嚴重，止了疼了，不嗝氣了，我就停藥了”(南京中年女性)。大部分被訪者表示不會一次購買1個療程的藥。

2.5 胃藥購買影響因素

被訪者提及的購買影響因素包括藥品療效、是否對癥、品牌、是否有副作用、價格、服用是否方便、攜帶是否方便、氣味和味道、藥品的有效期、醫(yī)生的建議、藥店店員的推薦、口碑、是否可以使用醫(yī)?？ā⑺幍甑囊?guī)?；蛑取⒅兴庍€是西藥、包裝、是否有促銷活動、有效成分等。其中大部分消費者認為重要的因素有療效、是否對癥、品牌、價格、口碑、是否可以使用醫(yī)保卡、中藥還是西藥、藥品的有效期、服用是否方便和攜帶是否方便?！隘熜А笔撬斜辉L者一致認為最重要的因素，并認為“療效”通常是指“見效快慢”，“療效好”指“見效快”，“療效不好”指“見效慢”。關于“品牌”的定義，經追問，被訪者認為這一概念綜合了兩方面的因素，即廣告投放規(guī)模與生產廠家的知名度。這里”廣告”以電視廣告為主，大部分消費者認為電視廣告對自己購買行為產生了重要影響，“每天電視里都播，想不看都不行，時間長了，潛移默化，就形成根深蒂固的印象了”。關于生產廠家，大部分被訪者都傾向于選擇知名藥廠、老字號。對于內資藥廠、合資藥廠、外資藥廠，被訪者的偏好比較分散，認同度較高的觀點有“外資和合資藥貴、國產藥便宜”，中藥選國內藥廠。

2.6 對胃藥功能覆蓋范圍的偏好

大多數被訪者希望胃藥能夠覆蓋3～4個主要癥狀，如胃痛、反酸、脹氣，因為很少有胃病患者只出現一種癥狀的。但覆蓋面太廣也會有副作用，太多的羅列很難突出重點，難以抓住消費者的注意力。大部分被訪者希望一種胃藥只針對二三種胃病，如主治慢性胃炎和胃潰瘍，但不接受“什么胃病都能治”的概念，認為不專業(yè)，沒有針對性?！?適應癥)太多了也就不信了，什么七個、八個的，越往后排越沒有用“(南京中年女性)。針對對所有胃病都有效的藥品，“我覺得不現實，等于屬于萬能的了”(成都中年女性)。

3 結論與建議

消費者對胃部不適癥狀的感知主要集中于胃脹、胃酸、胃痛、不消化等方面，總的來說，中年組癥狀比年輕組嚴重?；颊邔︶t(yī)生的信任程度并不高，而且文化程度越高的人對醫(yī)院及醫(yī)生的信任程度越差。絕大部分消費者都認為去零售藥店購藥是獲得胃藥的主要途徑，原因是零售藥店的價格比醫(yī)院的價格低，離家近。相關胃藥企業(yè)應了解不同患者的購藥與用藥習慣、消費習慣，據此制訂相應營銷策略。定性調研是通過觀察人群的行為和言行來收集和解釋數據的非標準化方法，是了解消費者內心深處動機和感覺的有效途徑。但是，定性研究的結果只可以作為商業(yè)決策的參考信息，企業(yè)營銷決策還需要定量研究的數據作依據。營銷組合的細微差別經常會導致營銷工作的成敗[2]。胃藥患者的購藥和使用習慣還需要定量研究數據作進一步驗證。

[1]姜麗榮.緩解胃癌有良方[J].醫(yī)藥保健雜志，2006(14):42－43.

[2]侯勝田.藥品營銷調研[M].北京:化學工業(yè)出版社，2005:97－100.