森馬集團：虛擬經(jīng)營品牌為先

森 馬集團有限公司創(chuàng)立于1996年12月18日，總部位于浙江溫州，是一家以服飾經(jīng)營為核心產(chǎn)業(yè)的集團公司。集團核心企業(yè)——浙江森馬服飾股份有限公司以虛擬經(jīng)營為特色，以休閑服和童裝為主業(yè)，擁有“森馬”和“巴拉巴拉”兩大服飾品牌，銷售終端5800多家。“森馬”品牌主要為16-25歲的目標消費群體而設(shè)計，先后榮獲中國馳名商標、中國名牌和中國服裝品牌營銷大獎等殊榮“；巴拉巴拉”品牌的主要目標消費者為3-12歲兒童，是中國兒童服飾行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，榮獲童裝首批中國名牌、中國服裝品牌潛力大獎和中國十大童裝品牌等殊榮。

采用虛擬經(jīng)營模式是森馬走向成功的必要條件之一。采用虛擬經(jīng)營更要求企業(yè)有出色的研發(fā)能力和銷售渠道拓展能力，以嚴格的質(zhì)檢把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量，以知名品牌獲消費者和代理商的認同，用先進的企業(yè)文化將代理商與企業(yè)、員工與企業(yè)凝結(jié)在一起。森馬對商業(yè)模式的成功創(chuàng)新歸結(jié)起來主要有以下幾點：

虛擬經(jīng)營，整合創(chuàng)新。以良好的研發(fā)設(shè)計為基礎(chǔ)，森馬將服裝生產(chǎn)外包給技術(shù)實力雄厚、生產(chǎn)能力強、質(zhì)量過硬的外部生產(chǎn)廠家，外包企業(yè)要通過ISO9000認證標準考核，并由現(xiàn)場QC和QA人員督導(dǎo)品質(zhì)監(jiān)控，保證產(chǎn)品質(zhì)量。在營銷上，森馬有專門團隊負責(zé)新加盟店的經(jīng)營理念、資金實力、市場容量、地理位置的評估。在“小河有水大河滿”經(jīng)營理念的指引下，出臺一系列優(yōu)惠政策，鼓勵代理商多開店、開大店，并將資源向優(yōu)秀的代理商傾斜。在擴展銷售網(wǎng)絡(luò)的過程中，森馬保持數(shù)量有限的直營店，直營店的地理位置多在大城市、大市場、運營成本高的地段。

品質(zhì)為先，品牌至上。品牌管理的基礎(chǔ)是產(chǎn)品質(zhì)量。森馬在加強產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計和質(zhì)量控制上下足了功夫，除啟動院校聯(lián)盟計劃與引進國際設(shè)計師外，森馬還同法國PROMOSTYL公司共同組建森馬國際時尚信息中心，深入研究人們不斷變化的休閑生活方式，把握顧客的消費動機、需求、行為模式、消費決策模式等，把歐美最新的時尚理念、流行元素進行有機整合，運用現(xiàn)代高科技工藝，使森馬產(chǎn)品呈現(xiàn)時尚、高科技、高品質(zhì)的特點。在品牌形象提升上，森馬強調(diào)終端是最好的媒體與品牌傳播渠道，每年投入巨資對終端形象進行優(yōu)化、調(diào)整、提升。從2002年開始，森馬聘請國際知名廣告公司擔(dān)任品牌管家，全面導(dǎo)入“360度品牌管理”。

現(xiàn)代物流，效率制勝。2008年初，森馬著力打造全新的現(xiàn)代物流配送體系，投資2億元打造溫州物流中心和上海物流中心，項目獲財政部2009重點產(chǎn)業(yè)和技術(shù)改造（第一批）項目建設(shè)1080萬元的專項資金支持。森馬現(xiàn)代物流項目由國際一流的集成商德國西門子（德國馬克）、德國永恒力物流方案提供商等公司參與建設(shè)，采用了日本OKURA分揀技術(shù)、北京起重運輸機械研究所的AS/RS自動化立體化立體倉儲等先進的設(shè)備和系統(tǒng)，從傳統(tǒng)的手工物流作業(yè)模式轉(zhuǎn)向現(xiàn)代化、電子化和智能化。物流配送項目通過立體倉儲系統(tǒng)（AS/RS）與揀選技術(shù)（PTL）的完美結(jié)合，在行業(yè)內(nèi)開創(chuàng)了由自控系統(tǒng)處理軟性物質(zhì)和不規(guī)則物質(zhì)的先河，搶占了服裝業(yè)物流配送的制高點?；谶@一現(xiàn)代物流配送體系，訂單分揀能力從過去的20萬件每天提升到70萬件每天，實現(xiàn)低庫存與高準確率，精簡物流成本，拉近與顧客需求的距離，使森馬集團的核心競爭力有了質(zhì)的提升。

【專家點評】

王婉飛（浙江大學(xué)管理學(xué)院教授）：

森馬集團商業(yè)模式創(chuàng)新的核心是“虛擬經(jīng)營，品牌為先”。它采用虛擬經(jīng)營的模式，把精力和資金集中在研發(fā)設(shè)計和市場營銷這兩個高附加值的環(huán)節(jié)上，樹立森馬品牌大旗，打造現(xiàn)代物流配送體系，以共贏文化凝聚人心，從而使集團快速發(fā)展。

案例三