余 翔

(湖州職業(yè)技術(shù)學(xué)院 工商管理分院, 浙江 湖州 313000)

湖州是座有著千年歷史文化的名城，擁有丁蓮芳、周生記、老恒河、王一品、震遠(yuǎn)同等多家老字號(hào)。通過(guò)對(duì)湖州老字號(hào)企業(yè)調(diào)研，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，從2007年開(kāi)始至2009年，各企業(yè)總體發(fā)展勢(shì)頭良好，年均產(chǎn)值增長(zhǎng)率和年均利潤(rùn)率都在不斷增加，但是要在將來(lái)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得更強(qiáng)和更明顯的優(yōu)勢(shì)，還需要加快發(fā)展速度、擴(kuò)大市場(chǎng)份額和增強(qiáng)自己的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，而體驗(yàn)營(yíng)銷不僅能完善企業(yè)的營(yíng)銷模式、促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)擴(kuò)大，而且還能有效增強(qiáng)老字號(hào)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

體驗(yàn)營(yíng)銷是建立在產(chǎn)品營(yíng)銷和服務(wù)營(yíng)銷基礎(chǔ)上的新型營(yíng)銷方式，也是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展而產(chǎn)生的形式。在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的初期[1](P74)，企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的一般生存需求，生產(chǎn)制造出各類生活用品。這即是服務(wù)于生活需求的產(chǎn)品營(yíng)銷。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平不斷提高，社會(huì)物質(zhì)財(cái)富進(jìn)一步增加，需求重點(diǎn)由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，有著更好服務(wù)的公司更能得到消費(fèi)者的青睞。于是企業(yè)的營(yíng)銷模式開(kāi)始有意識(shí)的轉(zhuǎn)向服務(wù)營(yíng)銷。當(dāng)人們的需求上升到到自我追求階段，企業(yè)有能力滿足人們的這種需求時(shí)，相應(yīng)的就產(chǎn)生了體驗(yàn)營(yíng)銷。

一、體驗(yàn)營(yíng)銷和品牌競(jìng)爭(zhēng)力

體驗(yàn)是當(dāng)一個(gè)人達(dá)到情緒、體力、智力甚至精神的某一特定水平時(shí)，他意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺(jué)，是某個(gè)人本身心智狀態(tài)與那些策劃事件之間互動(dòng)作用的結(jié)果。體驗(yàn)營(yíng)銷是企業(yè)根據(jù)顧客的需求狀況，通過(guò)各種營(yíng)銷手段來(lái)激發(fā)顧客的情感、審美、教育、娛樂(lè)等方面的體驗(yàn)，在給人們心靈帶來(lái)震撼的同時(shí)完成企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的新型營(yíng)銷組合。

美國(guó)伯恩德·H·施密特博士將體驗(yàn)分為五種類型[2](P160)：1.知覺(jué)體驗(yàn)。知覺(jué)體驗(yàn)即感官體驗(yàn)，將視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)與嗅覺(jué)等知覺(jué)器官應(yīng)用在體驗(yàn)營(yíng)銷上。感官體驗(yàn)可引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加價(jià)值等。街邊的美味菜肴烹飪時(shí)候散發(fā)出來(lái)的香氣，會(huì)讓過(guò)路的行人食欲大發(fā)。2、思維體驗(yàn)。思維體驗(yàn)即以創(chuàng)意的方式引起消費(fèi)者的驚奇、興趣、對(duì)問(wèn)題進(jìn)行集中或分散的思考，為消費(fèi)者創(chuàng)造認(rèn)知和解決問(wèn)題的體驗(yàn)。魔術(shù)師的即興表演常常會(huì)引起觀看者的好奇心，從而進(jìn)一步引起人們的思維。3．行為體驗(yàn)。行為體驗(yàn)指通過(guò)增加消費(fèi)者的身體體驗(yàn)，豐富消費(fèi)者的生活，從而使消費(fèi)者被激發(fā)或自發(fā)地改變生活形態(tài)。消費(fèi)者對(duì)工藝品或者電器試用過(guò)后，滿意的人會(huì)激起購(gòu)買的想法。4．情感體驗(yàn)。情感體驗(yàn)即體現(xiàn)消費(fèi)者內(nèi)在的感情與情緒，使消費(fèi)者在消費(fèi)中感受到各種情感，如親情、友情和愛(ài)情等。在顧客的體驗(yàn)當(dāng)中，營(yíng)銷人員關(guān)懷關(guān)心的語(yǔ)言會(huì)促使消費(fèi)者感受到友情。 5．相關(guān)體驗(yàn)。相關(guān)體驗(yàn)即以通過(guò)實(shí)踐自我改進(jìn)的個(gè)人渴望，使別人對(duì)自己產(chǎn)生好感。它使消費(fèi)者社會(huì)系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立對(duì)某種品牌的偏好。

體驗(yàn)營(yíng)銷的類型需要結(jié)合老字號(hào)企業(yè)的實(shí)際情況來(lái)選擇。丁蓮芳產(chǎn)品銷售中產(chǎn)品的視覺(jué)、味覺(jué)給顧客的印象是比較深的，因此可以考慮從嗅覺(jué)、觸覺(jué)等知覺(jué)營(yíng)銷、思維營(yíng)銷來(lái)開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷。王一品筆齋的筆給消費(fèi)者視覺(jué)印象深刻，因此可以考慮從觸覺(jué)、身體體驗(yàn)等類型開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷。老恒河產(chǎn)品給人視覺(jué)、味覺(jué)等知覺(jué)印象深，那么可以從情感、行為、思維體驗(yàn)等類型開(kāi)展。這樣湖州老字號(hào)企業(yè)就能在產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷，滿足人們的精神需求，完善老字號(hào)的營(yíng)銷模式，增強(qiáng)老字號(hào)的競(jìng)爭(zhēng)力。

品牌是產(chǎn)品、商標(biāo)、口碑、文化和服務(wù)在消費(fèi)者心中的綜合反映。品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)在長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中積累起來(lái)的，能夠持續(xù)為企業(yè)帶來(lái)超額利潤(rùn)的，優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特能力。湖州老字號(hào)就是一個(gè)響亮的品牌，它的品牌競(jìng)爭(zhēng)力目前最大的優(yōu)勢(shì)即是產(chǎn)品。老字號(hào)產(chǎn)品的傳統(tǒng)手工藝受到企業(yè)保護(hù)，并且申請(qǐng)進(jìn)入中華非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目，足以證明企業(yè)對(duì)老字號(hào)品牌產(chǎn)品以及制作工藝的重視，也能看出產(chǎn)品是老字號(hào)品牌最有競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)。

影響老字號(hào)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的主要因素除了有品牌產(chǎn)品，還有品牌文化、品牌的定位、品牌保護(hù)、品牌運(yùn)作、品牌創(chuàng)新、品牌傳播。全面分析這些因素，才能真正找到提高老字號(hào)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的辦法。

二、體驗(yàn)營(yíng)銷與湖州老字號(hào)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)系

從以上影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力的總體因素出發(fā)，體驗(yàn)營(yíng)銷與湖州老字號(hào)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)系從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析：

(一)體驗(yàn)營(yíng)銷完善產(chǎn)品概念，提升產(chǎn)品的價(jià)值

體驗(yàn)營(yíng)銷讓消費(fèi)者使用了產(chǎn)品，消費(fèi)者由直觀的印象到了具體的使用，體驗(yàn)的內(nèi)容得到提升，這增加了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品核心價(jià)值的理解，加深了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品整體概念的印象，使產(chǎn)品的價(jià)值得到大幅的提升。湖州老字號(hào)的品牌產(chǎn)品應(yīng)該結(jié)合自身的特點(diǎn)，食品行業(yè)增加思想、情感[3](P17)等方面的體驗(yàn)，工藝產(chǎn)品增加感官、行為方面的體驗(yàn)，要讓消費(fèi)者有著更完整的印象，將能增加產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的價(jià)值和地位。

(二)體驗(yàn)營(yíng)銷物化品牌文化，加深消費(fèi)者對(duì)品牌文化的理解

體驗(yàn)營(yíng)銷能讓消費(fèi)者更清晰的記住品牌名稱[4](P26)。當(dāng)消費(fèi)者看到名稱或者交談時(shí)提到都會(huì)產(chǎn)生一種聯(lián)想感覺(jué)，是一種很獨(dú)特的具有個(gè)性特點(diǎn)的整體印象，因此品牌名稱給消費(fèi)者帶來(lái)了感官體驗(yàn)。品牌名稱是品牌文化的一個(gè)方面，所以品牌文化的物化將能加深消費(fèi)者對(duì)品牌文化的理解。湖州老字號(hào)的品牌文化如能更多更具體的通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷來(lái)達(dá)成，那么消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)的品牌文化理解會(huì)更深入。丁蓮芳、周生記的品牌文化如能清晰的通過(guò)思想、情感體驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者接受了企業(yè)的品牌文化，將能成為企業(yè)的忠實(shí)客戶。

(三)體驗(yàn)營(yíng)銷能強(qiáng)化品牌定位

體驗(yàn)營(yíng)銷讓顧客參與到企業(yè)策劃的品牌體驗(yàn)活動(dòng)當(dāng)中，顧客感受到品牌鮮明的特點(diǎn)，品牌也變得貼近生活，體現(xiàn)了品牌對(duì)消費(fèi)者的關(guān)懷。傳統(tǒng)的營(yíng)銷對(duì)品牌定位是圍繞著產(chǎn)品和服務(wù)展開(kāi)，而體驗(yàn)營(yíng)銷是讓消費(fèi)者切身感受到這些，這個(gè)區(qū)別將讓消費(fèi)者對(duì)品牌定位有更清晰的認(rèn)識(shí)，明確湖州老字號(hào)的品牌定位，帶動(dòng)更多的年輕人喜愛(ài)老字號(hào)的品牌和產(chǎn)品，也增加了老字號(hào)的市場(chǎng)范圍，增強(qiáng)了老字號(hào)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

(四)體驗(yàn)營(yíng)銷能推動(dòng)品牌創(chuàng)新

體驗(yàn)營(yíng)銷本身就是新的營(yíng)銷模式。傳統(tǒng)營(yíng)銷把產(chǎn)品包裝好，賣給消費(fèi)者，而體驗(yàn)營(yíng)銷是企業(yè)在一定的環(huán)境中，讓產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，同時(shí)消費(fèi)者還可以進(jìn)行企業(yè)設(shè)計(jì)一定主題的體驗(yàn)。消費(fèi)者在這樣的情境中，對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)有更深入和全面的認(rèn)識(shí)，將能給企業(yè)提出更多的建議，勢(shì)必讓企業(yè)對(duì)品牌和企業(yè)存在的問(wèn)題重視，并創(chuàng)新性的解決。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，為了要讓消費(fèi)者得到品牌的相關(guān)體驗(yàn)，激發(fā)起購(gòu)買產(chǎn)品的欲望，勢(shì)必也要做出品牌創(chuàng)新。湖州老字號(hào)的品牌有著一百多年的歷史，開(kāi)展新的營(yíng)銷模式，必然給老字號(hào)品牌帶來(lái)創(chuàng)新，也為打開(kāi)年輕人市場(chǎng)做出了很好的選擇。

(五)體驗(yàn)營(yíng)銷有助于品牌運(yùn)作和傳播

企業(yè)通過(guò)廣告、營(yíng)業(yè)推廣傳播給消費(fèi)者有價(jià)值的體驗(yàn)。體驗(yàn)不僅包括視覺(jué)的、還有聽(tīng)覺(jué)的，而觸覺(jué)和味覺(jué)的體驗(yàn)同樣可以通過(guò)進(jìn)行設(shè)計(jì)傳播給消費(fèi)者。這樣的體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)品牌傳播是十分有利的。企業(yè)通過(guò)贈(zèng)送帶有公司品牌標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品，像湖州老大房超市在給銷售額達(dá)到一定額度的消費(fèi)者，贈(zèng)送一把印有公司名稱圖案的簡(jiǎn)易的小扇子，讓消費(fèi)者在回家路上被太陽(yáng)曬的太熱的時(shí)候可以消暑，這有效的傳播了企業(yè)品牌。企業(yè)開(kāi)展針對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品促銷，有獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)答不僅讓消費(fèi)者有思維體驗(yàn)，而且圍繞著體驗(yàn)營(yíng)銷的品牌運(yùn)作也是讓消費(fèi)者印象深刻的。湖州老字號(hào)通過(guò)體驗(yàn)方式進(jìn)行傳播和運(yùn)作品牌，品牌競(jìng)爭(zhēng)力是能得到大大增強(qiáng)的。

三、體驗(yàn)營(yíng)銷提升湖州老字號(hào)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的途徑

體驗(yàn)營(yíng)銷的營(yíng)銷模式對(duì)湖州老字號(hào)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的相關(guān)因素起到了積極的推動(dòng)作用，從而能有效提升湖州老字號(hào)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。具體通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷來(lái)提升湖州老字號(hào)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的途徑有以下幾條：

(一)確定清晰準(zhǔn)確的體驗(yàn)主題

有了清晰準(zhǔn)確的體驗(yàn)主題，才能塑造相應(yīng)的體驗(yàn)情境，消費(fèi)者就能產(chǎn)生完整體驗(yàn)，從而留下深刻的記憶。體驗(yàn)主題的選擇可以從知覺(jué)、思維、行為和情感等體驗(yàn)來(lái)進(jìn)行。北京全聚德不同分店的人文主題和體育主題讓自身顯得非常有特色，給消費(fèi)者帶來(lái)了形象的記憶。湖州老字號(hào)丁蓮芳和周生記已經(jīng)開(kāi)了多家分店，那么在每一個(gè)分店里面有自己獨(dú)特的體驗(yàn)主題的話[5](P40)，并且這個(gè)主題也應(yīng)該是在企業(yè)的大文化下的延伸，這樣將能讓消費(fèi)者產(chǎn)生更多更完整、細(xì)致和新穎的體驗(yàn)，從而給消費(fèi)者帶來(lái)有活力、創(chuàng)新的體驗(yàn)，并且產(chǎn)生長(zhǎng)久記憶并吸引到更多的消費(fèi)者。

(二)增加體現(xiàn)濃厚文化氛圍的體驗(yàn)設(shè)施

體驗(yàn)設(shè)施是體驗(yàn)發(fā)生在環(huán)境中的各個(gè)方面，包括房屋的裝修、裝飾品、座位和設(shè)備等。完備的體驗(yàn)設(shè)施能增加體驗(yàn)者的認(rèn)識(shí)，豐富消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的印象，增加企業(yè)的文化氛圍。旅游過(guò)程當(dāng)中，浮光掠影的收獲縱然是好，但是參與到實(shí)際的小項(xiàng)目比賽或者漂流體驗(yàn)活動(dòng)中，將能使人對(duì)旅游地點(diǎn)印象深刻。有的旅游景點(diǎn)還推出了國(guó)外的特色表演，加上一些讓人恐懼的動(dòng)物展示，這些也讓消費(fèi)者印象深刻。當(dāng)然這與明確的體驗(yàn)主題不可分開(kāi)。湖州老字號(hào)可以在有相應(yīng)體驗(yàn)主題的店內(nèi)，布置完善的體驗(yàn)設(shè)施，讓消費(fèi)者切身感受到主題。如果是以傳統(tǒng)文化為體驗(yàn)主題的店，那么店內(nèi)的桌子、凳子、窗戶、茶具、樓梯等能以木質(zhì)材質(zhì)為主，飾物可以放上當(dāng)年的瓷器、爐子等，這些都能凸顯老字號(hào)深厚的文化底蘊(yùn)，增加消費(fèi)者感官體驗(yàn)，從而增強(qiáng)老字號(hào)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

(三)開(kāi)發(fā)全新產(chǎn)品

新的產(chǎn)品[6](P24)是體驗(yàn)營(yíng)銷的重要基礎(chǔ)，開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品涉及到消費(fèi)者的感官功能越多，給消費(fèi)者帶來(lái)的體驗(yàn)就將越全面，消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)產(chǎn)品的印象就越難以忘記。超市里面新產(chǎn)品上市的時(shí)候，為了讓有意向的消費(fèi)者嘗鮮，免費(fèi)讓消費(fèi)者進(jìn)行品嘗和體驗(yàn)。這樣將能高效促使消費(fèi)者發(fā)生購(gòu)買決策。汽車展覽會(huì)上，外形靚麗、身材姣好的車模站在新車邊上，擺各種造型，吸引著消費(fèi)者的眼球。想要嘗試新車功能的消費(fèi)者可以試駕。這些措施都給消費(fèi)者帶來(lái)難以忘記的體驗(yàn)。湖州丁蓮芳的傳統(tǒng)千張包子絲粉湯，色香味俱全，深受大家喜愛(ài)。如果開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，那么可以在聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)和視覺(jué)上尋找突破點(diǎn)，也可以在產(chǎn)品有關(guān)的思維、情感方面設(shè)計(jì)體驗(yàn)點(diǎn)，這樣一來(lái)湖州老字號(hào)開(kāi)發(fā)出的新產(chǎn)品，給消費(fèi)者帶來(lái)的體驗(yàn)越全面越新，大家對(duì)老字號(hào)的認(rèn)識(shí)就會(huì)不斷豐富，品牌競(jìng)爭(zhēng)力將不斷增強(qiáng)。

(四)提供個(gè)性化的服務(wù)

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，產(chǎn)品同質(zhì)性高的前提下，個(gè)性化的服務(wù)將能拉開(kāi)收入的差距。提供個(gè)性化的服務(wù)將能讓企業(yè)獲得更多的盈利以及增強(qiáng)自己的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。銀行開(kāi)發(fā)出的VIP服務(wù)，給消費(fèi)者帶來(lái)了便利，讓消費(fèi)者留下了良好的印象。湖州老字號(hào)個(gè)性化服務(wù)的價(jià)值應(yīng)該來(lái)自服務(wù)員與顧客接觸的過(guò)程。在體驗(yàn)主題下，服務(wù)員與顧客接觸的過(guò)程有極其重要的內(nèi)容，良好的互動(dòng)會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)好的情感體驗(yàn)。

湖州周生記公司可以對(duì)服務(wù)員進(jìn)行跑堂式服務(wù)培訓(xùn)和如何和消費(fèi)者進(jìn)行良好互動(dòng)的方式培訓(xùn)，同時(shí)別的湖州老字號(hào)對(duì)服務(wù)人員可以進(jìn)行服務(wù)用語(yǔ)上培訓(xùn)，形成自己的服務(wù)特色。最終形成公司獨(dú)到的情感營(yíng)銷模式，提高服務(wù)的質(zhì)量，給消費(fèi)者留下良好深刻的印象。

(五)讓顧客更多的參與體驗(yàn)，并保持聯(lián)系和溝通

顧客參與到企業(yè)設(shè)計(jì)的體驗(yàn)活動(dòng)中來(lái)，才是體驗(yàn)營(yíng)銷發(fā)揮作用的地方，而及時(shí)溝通則能了解顧客的真實(shí)想法，并不斷改進(jìn)體驗(yàn)營(yíng)銷的水平。消費(fèi)者的反饋是檢驗(yàn)體驗(yàn)營(yíng)銷有效的標(biāo)準(zhǔn)之一。消費(fèi)者可以在留言簿上留言，企業(yè)也可以給消費(fèi)者打電話，跟蹤產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。蘇寧電器對(duì)購(gòu)買了產(chǎn)品的消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行電話跟蹤，尋求產(chǎn)品和服務(wù)上的改進(jìn)。湖州老字號(hào)企業(yè)可以找到更有效的溝通方式，顧客進(jìn)店和出店的整個(gè)過(guò)程中，建立起有效溝通點(diǎn)，從而快捷的得到體驗(yàn)的效果。

以上從產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)體驗(yàn)等方面來(lái)論述了提高湖州老字號(hào)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的途徑，可以看出，體驗(yàn)營(yíng)銷能十分有效提高湖州老字號(hào)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)希望湖州老字號(hào)能早日順利實(shí)現(xiàn)自己宏偉發(fā)展目標(biāo)。

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