湖州老字號的文化內(nèi)涵及旅游開發(fā)模式研究*

李 柯

(湖州職業(yè)技術(shù)學(xué)院 人文與旅游分院, 浙江 湖州 313000)

湖州歷史文化悠久，在千百年經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展進(jìn)程中，勤勞智慧的湖州人民創(chuàng)造了極為豐富的商業(yè)遺產(chǎn)，孕育了眾多具有濃郁民族特色、匠心獨(dú)具、享譽(yù)國內(nèi)外的老字號，這些老字號代表的不僅僅是品牌本身的歷史，更凝結(jié)著一座城市的深厚文化底蘊(yùn)和歷史記憶。深層次挖掘湖州老字號的文化內(nèi)涵，對于傳承湖州優(yōu)秀傳統(tǒng)商業(yè)文化和彰顯優(yōu)秀傳統(tǒng)商業(yè)道德具有深刻的意義，其所蘊(yùn)含的豐富的旅游文化資源對于打造湖州文化城市、旅游城市、宜居城市，增強(qiáng)湖州地域文化自豪感、歸屬感也具有重大的開發(fā)利用價值。

一、湖州老字號的基本概況

千年江南古城湖州，曾涌現(xiàn)出一批特色經(jīng)營、歷史悠久、信譽(yù)卓著、蜚聲海內(nèi)外的老字號企業(yè)。湖州老字號，顧名思義，指的是在湖州本土創(chuàng)立并且發(fā)展壯大甚至衰落、并且具備(或曾經(jīng)具備)相當(dāng)?shù)氖袌龈偁幜Φ睦献痔柶放啤v史上名噪一時的湖州老字號曾有50多家，現(xiàn)在繼續(xù)經(jīng)營的湖州老字號有23家，均已評為浙江老字號，其中有7家被商務(wù)部認(rèn)定為中華老字號企業(yè)，占現(xiàn)有老字號企業(yè)的30.4 %，其余多已停業(yè)或轉(zhuǎn)向。本課題組對其中比較有代表性的17家老字號企業(yè)進(jìn)行了調(diào)研和分析，見表1。

表1 湖州17家老字號企業(yè)基本情況

根據(jù)創(chuàng)始時間分析，湖州老字號產(chǎn)品可以追溯到三國時期，當(dāng)時雙林綾絹被美稱為“鳳羽”。在清代，湖州產(chǎn)生了眾多的老字號企業(yè)，據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)在遺存的湖州老字號創(chuàng)始于清代的，有12家，占總量的67 %；而清代之前的湖州老字號遺存的有2家，占總量的11 %；民國以來創(chuàng)立的老字號有4家，占總量的22 %。進(jìn)而本課題組又對創(chuàng)立于清代的12家老字號進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)始于清代后期的有11家，占清代的92 %。

就行業(yè)結(jié)構(gòu)而言，湖州老字號的經(jīng)營范圍主要涵蓋四個領(lǐng)域：食品餐飲、日用品、醫(yī)藥、工美四個領(lǐng)域。其中餐飲、食品加工領(lǐng)域的老字號具有絕對優(yōu)勢，從數(shù)量上看有11家，占17家老字號總量的60 %；從等級上看有6家，占7家中華老字號企業(yè)的86 %，無論是數(shù)量上，還是等級上，湖州老字號均以餐飲、食品加工行業(yè)老字號為主。這與我國老字號行業(yè)結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀是類似的，原商業(yè)部認(rèn)定的“中華老字號”有1 600多家，主要集中在餐飲、食品加工和醫(yī)藥等行業(yè)中，據(jù)不完全統(tǒng)計，其中餐飲業(yè)老字號占到80 %以上。再從產(chǎn)品特色而論，湖州老字號企業(yè)都有自己獨(dú)特的產(chǎn)品，形成了自己的品牌。

二、湖州老字號的文化內(nèi)涵

(一)湖州老字號文化內(nèi)涵概述

湖州老字號是湖城歷史文化的寶貴遺產(chǎn)，有著濃郁的民族特色，已經(jīng)成為湖州這座歷史文化名城的重要標(biāo)志。湖州老字號的文化內(nèi)涵主要可以概括為以下幾點(diǎn)。

1.誠信立業(yè)、奉獻(xiàn)社會 誠信是老字號文化的精髓，是老字號的立店之本。誠信立業(yè)體現(xiàn)在湖州老字號經(jīng)營發(fā)展的方方面面，如“老恒和”，其前身為老元大醬園，創(chuàng)建于清光緒元年間，承“恒以持久，和信為本”的祖訓(xùn)，其釀造多式的調(diào)味品，以料純、藝精而名噪湖城。

“慕韓齋”原名“葉慕韓齋”。相傳漢代長安市上有個叫韓康的人，采藥賣藥，講究質(zhì)量，口不二價，為后人傳頌。浙江慈溪石步葉家老板，在湖州開設(shè)藥店，為了雅慕韓康賣藥的精神，取名“葉慕韓齋”。

“震遠(yuǎn)同”創(chuàng)始者方幼時拜沈震遠(yuǎn)為師學(xué)藝，因其勤奮求進(jìn)，深得其師店主沈震遠(yuǎn)的寵愛。后獨(dú)自經(jīng)營，將店坊更名為“震遠(yuǎn)同”。其含義有二：一是借用師名，以表示永志不忘前輩扶持之恩，二是決心要繼承師業(yè)，有所作為?！巴弊衷⒂袔熗揭幻}相承和“認(rèn)同”的涵義。

丁蓮芳、周生記、震遠(yuǎn)同、諸老大等老字號更是把創(chuàng)始人的名字嵌入到招牌里，體現(xiàn)了誠實(shí)守信、貨真價實(shí)、童叟無欺、禮貌待客、周到服務(wù)等傳統(tǒng)理念。

2.歷史悠久、文化興商 湖州老字號有三分之二創(chuàng)始于清代，距今歷史最悠久的當(dāng)屬王一品齋筆莊。它創(chuàng)始于清乾隆六年(公元1741年)，迄今已270年的歷史，是中國最老的一家前店后場的專業(yè)筆莊，有“湖穎之技甲天下”之美稱。

湖州制羽毛扇至少在唐時已聞名于世，至明清時期，吳興羽毛扇更是名滿天下，俗稱：“清涼悠悠鳥毛扇”，天工牌羽毛扇更是被列為省市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

湖州老字號崇尚文化，把文化作為興業(yè)的必要條件。這在湖州老字號的取名和店面裝潢上得到集中體現(xiàn)。有的老字號把儒家的仁、德、和、信等理念用于店名中，以彰顯文化品位，如老恒和、慕韓齋、乾昌、永昌、震遠(yuǎn)同等。除了注重取名，不少老字號還邀請書法名家題寫牌匾，以提高知名度、吸引顧客。與此同時，一些老字號特別重視結(jié)交文化名家，營造濃厚的文化氛圍，如王一品齋筆莊有郭沫若、沈雁冰、葉圣陶、老舍、傅抱石、潘天壽、豐子愷、啟功等先后親臨筆莊視察、及作書、題詞相贈，談竹莊用蘇東坡、王維、劉禹錫、鄭板橋等歷史名人深入挖掘竹文化的內(nèi)涵等。此外，湖州老字號還注重在店面裝潢上營造老字號的文化氣息，如丁蓮芳、周生記、慕韓齋、諸老大等，店堂門廳飛檐翹角，古色古香，寬敞明凈，更具江南水鄉(xiāng)明清古雅風(fēng)韻。

3.技藝獨(dú)特、傳統(tǒng)地道 湖州每一家老字號都有自己的名牌精品，食品加工領(lǐng)域，從產(chǎn)品的選料、配制、火候、口味到造型都非常講究，要求色、香、味、形俱佳，反映了湖州傳統(tǒng)文化精致、細(xì)膩的特點(diǎn)。

丁蓮芳的創(chuàng)始人丁蓮芳在29歲那年，從市場上的民間小吃中受到啟發(fā)，獨(dú)辟蹊徑地創(chuàng)造了千張包子絲粉湯，加上原料新鮮，味美可口，一經(jīng)推出就受到顧客的大為贊賞。周生記餛飩逐漸形成自己的“皮薄滑潤，餡大飽滿，入口汁長，回味久鮮”的特色。震遠(yuǎn)同其所產(chǎn)的玫瑰酥糖、椒鹽桃片和牛皮糖選料講究、做工精細(xì)，被人們稱為茶食中的“三珍”。

工藝制造領(lǐng)域，湖筆、羽毛扇、綾絹、談竹莊竹纖維等各具特色，工藝精細(xì)。王一品齋筆莊270多年來，從選料到制作，都按傳統(tǒng)手工經(jīng)近百道工序精制而成，具有“尖、齊、圓、健”四大美德之稱。天工羽毛扇向以選料講究，工藝精巧、造型別致、風(fēng)格獨(dú)特而著稱，制作工藝基本繼承和保存了古時的傳統(tǒng)七大工序。雙林綾絹又有“鳳羽”之美稱，具有輕似霧，軟似錦，薄若蟬翼，花則若隱若現(xiàn)，是裝裱書畫最理想的材料。

(二)湖州老字號文化內(nèi)涵的層次分析

湖州老字號文化內(nèi)涵深刻、豐富，在上述研究的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)湖州老字號文化可以分為企業(yè)精神、品牌和產(chǎn)品特色三個層面，如：誠信立業(yè)和奉獻(xiàn)社會是屬于企業(yè)精神層面的，反應(yīng)了一個企業(yè)的使命和社會責(zé)任感，這一點(diǎn)在價值觀上與消費(fèi)者是一致的，并應(yīng)該得到消費(fèi)者的認(rèn)同；歷史悠久、信譽(yù)良好和文化興商則屬于品牌層面，與品牌的成長密切相關(guān)，它反映的是一個品牌在消費(fèi)者心中的形象；而技藝獨(dú)特、傳統(tǒng)地道、品質(zhì)優(yōu)良則屬于產(chǎn)品層面，是一個品牌賴以立足的基石，是一個老字號品牌吸引消費(fèi)者的物質(zhì)基礎(chǔ)。上述這種層次關(guān)系可以用上圖1表示出來[1](P59-60)。

三、湖州老字號的旅游開發(fā)模式

湖州老字號文化是一筆巨大的財富，而老字號本身也是一種商業(yè)實(shí)體。鮮活的歷史、懷舊的情愫、昔日重來的真實(shí)感，使得老字號在人們心中一直留有難以磨滅的記憶，開發(fā)老字號旅游資源也存在巨大的市場空間。因此，挖掘湖州老字號的品牌價值，通過文化與旅游的聯(lián)姻實(shí)現(xiàn)湖州老字號文化內(nèi)涵和旅游市場的結(jié)合以及產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。

(一)湖州老字號的文化旅游觀賞性功能開發(fā)

這種開發(fā)模式一方面可以針對那些在現(xiàn)實(shí)中已經(jīng)滅亡或瀕臨滅亡、難以維系其自身傳承的、但是尚有生存希望的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，要采取搶救措施，調(diào)動一切現(xiàn)代科技手段，盡可能把那些殘存的活動內(nèi)容全景式地采制下來，盡可能地搜集有關(guān)的物質(zhì)遺存，歸類存檔，在其原生地建立博物館和傳習(xí)機(jī)構(gòu)，為后人留下一份可記憶的資料，為當(dāng)代人提供觀覽、研習(xí)的場所，并最大限度地維系和原生態(tài)環(huán)境的聯(lián)系；另一方面針對現(xiàn)在正在經(jīng)營的老字號企業(yè)，其在長期的生產(chǎn)實(shí)踐中，創(chuàng)造了世代傳承的技藝、服務(wù)和產(chǎn)品，這些技藝、服務(wù)和產(chǎn)品以無形的非物質(zhì)形態(tài)和有形的實(shí)物形態(tài)存在著。前者如老字號企業(yè)經(jīng)過長期的歷史積淀而形成的企業(yè)文化、價值觀、傳說、典故等，后者如老字號具有特色的店面陳列、有代表性的產(chǎn)品和服務(wù)程序等[2](P17-18)。從旅游開發(fā)的角度來看，這些內(nèi)容滿足了旅游者的觀賞需求，通過最直觀的視覺體驗，使游客感受湖州老字號的獨(dú)特魅力和輝煌成就。觀賞性功能的開發(fā)對湖州老字號非物質(zhì)文化的綜合利用提供了更大的空間。

(二)湖州老字號的文化旅游體驗性功能開發(fā)

隨著體驗經(jīng)濟(jì)時代的到來，越來越多的旅游企業(yè)在經(jīng)營過程中開始強(qiáng)調(diào)游客的主動參與，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)過程中游客的認(rèn)知和感受[3](P30)。這種開發(fā)模式主要針對傳統(tǒng)技藝類的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。如湖筆、羽毛扇、雙林綾絹、刺繡等制作工藝，可以利用各老字號現(xiàn)有的場地、設(shè)施、設(shè)備、將手工業(yè)與旅游業(yè)密切結(jié)合，建立工藝生態(tài)文化基地，供游客參觀湖筆、羽毛扇、綾絹的制作工廠，了解其制作工藝、甚至親身體驗的一種開發(fā)模式。這種模式可以讓老字號企業(yè)、游客和城市旅游多方受益，也能促進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)，從而達(dá)到雙贏的效果。

這類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)可以物化為文化產(chǎn)品，如羽毛扇、湖筆、綾絹等工藝品。這也是一些旅游紀(jì)念品，這些旅游紀(jì)念品是物化或?qū)嶓w化的文化載體，在一定程度上是文化的體現(xiàn)。這些具有民族性的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，可以走品牌化的道路，使其走向世界，這樣不僅可以帶來可觀的經(jīng)濟(jì)利益，最主要的是把湖州的傳統(tǒng)文化帶到世界各地，弘揚(yáng)民族文化。

(三)湖州老字號的文化旅游集約化開發(fā)模式

這是當(dāng)前老字號保護(hù)和文化旅游資源開發(fā)利用的常見形式[4](P83-85)。這類開發(fā)模式的商業(yè)氣息較濃，主要為滿足客源地文化旅游的需要，在一處專門為開發(fā)旅游而建設(shè)的園區(qū)或街道內(nèi)，通過仿造非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的生存環(huán)境、表演傳統(tǒng)節(jié)目或傳統(tǒng)技藝，形成規(guī)模展示，同時銷售各類老字號產(chǎn)品，表現(xiàn)多種不同非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的一種旅游開發(fā)方式。

從實(shí)踐的角度看，這種模式有很大的現(xiàn)實(shí)意義，它有利于將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源進(jìn)行“集約化”開發(fā)，是一種文化效益與經(jīng)濟(jì)效益能夠“雙贏”的開發(fā)模式。政府應(yīng)出臺相應(yīng)規(guī)劃，積極建設(shè)湖州老字號特色商業(yè)街，一方面保護(hù)好原有的老字號，另一方面可將城區(qū)其它地方的老字號集中遷移到這些老字號相對集中的街區(qū)。商業(yè)街靠老字號揚(yáng)名，老字號又可以憑借商業(yè)街的網(wǎng)點(diǎn)，集人緣地緣之優(yōu)勢，集中展示湖州老字號豐富的文化內(nèi)蘊(yùn)。因此，實(shí)現(xiàn)商業(yè)街和老字號的有機(jī)結(jié)合，使其互為載體、相得益彰，不失為湖州老字號旅游開發(fā)的思路之一。

當(dāng)然，由于歷史和現(xiàn)實(shí)的原因，湖州市區(qū)的旅游開發(fā)較為滯后，老字號的旅游開發(fā)更是一個空白。在現(xiàn)有條件下，先期的發(fā)展只有通過“點(diǎn)”的增長來帶動。因此可以考慮先期開發(fā)老字號文化旅游發(fā)展基礎(chǔ)條件較好的老字號文化品牌，然后逐步向其他品牌擴(kuò)散，起到輻射和聚集的效應(yīng)，以推進(jìn)湖州老字號文化旅游的整體聯(lián)動發(fā)展。

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