錢超 張喆

摘 要：針對當(dāng)前體育輿論環(huán)境惡化的趨勢，本文從強化輿論監(jiān)督，正確把握輿論導(dǎo)向、重塑健康體育形象，拓寬關(guān)注視野、傳遞多元文化內(nèi)涵和分眾化職能定位四個方面入手探討當(dāng)前我國體育新聞的職能優(yōu)化和調(diào)整，并提出大體育傳播觀，以期為我國體育新聞在實踐中找準(zhǔn)定位、健康傳播，為體育強國建設(shè)把握正確的輿論導(dǎo)向提供一定的借鑒和參考。

關(guān)鍵詞：體育新聞；體育輿論；輿論監(jiān)督；大體育傳播觀

中圖分類號：G209 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2011）04-0117-03

早在19世紀(jì)末，美國著名報人普利策就將體育、緋聞和性（3S：sport、scandal and sex）并稱為媒介吸引受眾的三大法寶，即受眾最感興趣的內(nèi)容，也是媒體最該關(guān)注的內(nèi)容。

伴隨著我國各項事業(yè)尤其是體育事業(yè)的蓬勃發(fā)展，我國的體育新聞報道，從內(nèi)容到樣式上都發(fā)生了翻天覆地的變化。在媒體不斷加大體育新聞報道力度的同時，專業(yè)化的報紙、雜志、廣播電視頻道和網(wǎng)站如雨后春筍一般層出不窮，加之新媒體技術(shù)的發(fā)展，我國體育新聞報道呈現(xiàn)出全天候、大容量和立體化的報道格局。與此同時，體育新聞所承擔(dān)的職能也由原來單一的服從政治宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔鞑橹鳎麄?、娛樂、教育、產(chǎn)業(yè)等多元職能兼?zhèn)涞娜侣毮芏ㄎ弧?/p>

然而，在北京奧運會成功舉辦之后，足壇假賭黑等凸顯中國體育深層矛盾的問題浮出水面。這些問題的出現(xiàn)嚴(yán)重降低了廣大群眾對于體育事業(yè)的期待值和信任度，玷污了我國體育形象，嚴(yán)重影響了體育事業(yè)健康有序的發(fā)展。廣州亞運會之后我國將出現(xiàn)一段時間上的的重大賽事“真空期”，在這一形勢之下，體育新聞更需轉(zhuǎn)變觀念，進(jìn)行必要的職能優(yōu)化調(diào)整，將重心轉(zhuǎn)向優(yōu)化體育輿論環(huán)境、重塑我國體育形象和推動體育強國建設(shè)等方面。

一、后奧運時代我國體育輿論環(huán)境概述

北京奧運會對中國體育和傳媒產(chǎn)業(yè)來說既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。在組織運作和競賽成績的巨大光環(huán)下，很多凸顯中國體育深層矛盾的問題被有意無意地遮掩起來，失去了得以傳播開來的土壤。然而在廣州亞運會閉幕之際，回看近兩年的中國體育，諸多矛盾紛紛顯現(xiàn)，這些問題被媒體爭相報道，其中影響力最大、持續(xù)時間最長的當(dāng)數(shù)中國足壇假賭黑事件的徹底敗露，時至今日，該事件仍在演進(jìn)當(dāng)中。

（一）北京奧運會后我國體育輿論環(huán)境呈惡化趨勢

北京奧運會之后，我國運動健兒在溫哥華冬奧會等具有國際影響力的重大體育賽事上取得了運動成績上的突破、第十一屆全運會在山東成功舉辦、國內(nèi)各級聯(lián)賽平穩(wěn)運行都是奧運效應(yīng)在我國的成功延續(xù)。但是，在這其間，很多隱藏在我國體育發(fā)展過程背后的深層問題也凸顯了出來，這包括針對中國足壇假球、賭球、黑哨問題的反賭風(fēng)暴、體育管理層的腐敗問題、各運動項目成績與發(fā)展不平衡帶來的競技體育可持續(xù)性發(fā)展問題、群眾日益增長的運動休閑需求與群眾、校園和青少年體育發(fā)展現(xiàn)狀滯后的尖銳矛盾、賽場暴力事件頻發(fā)折射出的有關(guān)倫理教育和監(jiān)管制度的缺失等等。

以上問題在奧運會后集體爆發(fā)，并通過媒體的信息傳播和議程設(shè)置被放大，并在受眾頭腦中形成了一個虛擬的“體育世界”。那些挫傷群眾對于我國體育事業(yè)信心、玷污中國體育形象的事件被媒體“刻意”傳播后被認(rèn)為是中國體育的全部。加之體育新聞本身強大的群眾基礎(chǔ)和聚眾效應(yīng)，廣大受眾對于中國體育的整體形象就會出現(xiàn)一定的認(rèn)識偏差，在期待值、信任度以及民族自豪感下降的同時，體育輿論環(huán)境自然呈現(xiàn)出惡化的趨勢。

我們通常認(rèn)為具有國際影響力的重大體育賽事在調(diào)動民眾情緒、弘揚民族精神和愛國主義精神、重塑國家和體育形象上具有不可替代的作用。但對于我國而言，在本土舉辦并具有國際影響力的賽事將在廣州亞運會之后出現(xiàn)一段時間的真空，這對于當(dāng)前我國體育輿論環(huán)境惡化的趨勢也是一個非常不利的因素。

（二）體育新聞與體育輿論之天然聯(lián)系

體育輿論是公眾對體育活動和相關(guān)現(xiàn)象的信念、態(tài)度、意見和情緒表現(xiàn)的總和。[1]而體育新聞又是一種借助大眾傳播媒介進(jìn)行的針對體育活動的特殊傳播行為，具有廣泛的影響力。因此，這種影響力在輿論主客體和輿論自身的相互作用下，將成為受眾獲取信息、認(rèn)識形勢的重要參考。受當(dāng)前大眾文化的影響，我國的體育輿論呈現(xiàn)出多元、分眾、短暫等特征。新聞媒介與輿論存在一種天然的聯(lián)系，經(jīng)由媒體傳播的信息、現(xiàn)象或觀點直接影響著受眾對于事實的看法。體育新聞與體育輿論的關(guān)系也是如此。體育新聞通過對最新發(fā)生、發(fā)展的體育事實的報道，使這些事實提上公眾的議事日程，成為受眾最熱衷的話題，形成輿論。在輿論相互碰撞、融合和趨同的過程中，體育新聞仍舊可以通過有選擇性地呈現(xiàn)事實或直接進(jìn)行評論來施加影響，最終發(fā)揮反映并引導(dǎo)輿論的功能。由此可見，體育新聞在體育輿論形成的過程中持續(xù)發(fā)揮著功效，并結(jié)合其他社會力量形成合力生成并影響輿論。因此，體育新聞在優(yōu)化體育輿論環(huán)境的過程中扮演著重要的角色。

（三）當(dāng)前我國體育新聞暴露的職能失位

從總體上看，當(dāng)前我國體育新聞無論從刊發(fā)數(shù)量、頻度、信息量和質(zhì)量上都有了不同層面上的提高和改善，但也仍舊暴露出一些職能上的失位，這些失位直接或間接地導(dǎo)致體育媒介和體育新聞未能充分發(fā)揮其在優(yōu)化輿論環(huán)境、推動國家建設(shè)體育強國過程中的作用。歸納起來主要有以下幾點：

首先，當(dāng)前我國的體育新聞仍將競技體育作為報道的重點，未能有效兼顧群眾、校園、青少年和少數(shù)民族傳統(tǒng)體育，這種傳播觀念嚴(yán)重降低了群眾體育等體育事業(yè)在政府和廣大群眾當(dāng)中的受關(guān)注度，不利于其長期的健康發(fā)展，導(dǎo)致當(dāng)前我國的體育發(fā)展現(xiàn)狀與國際上對于體育強國概念的界定大相徑庭；其次，針對容易誘發(fā)體育輿論異化的事實未能很好地秉承客觀、公正和理性的原則進(jìn)行報道，未能及時匡正體育輿論中的非理性因素，直接或間接地導(dǎo)致了體育輿論環(huán)境的惡化；最后，受媒介激烈競爭、社會價值觀和文化的劇烈轉(zhuǎn)型的影響，我國體育新聞一度出現(xiàn)了泛娛樂化的傾向，集中滿足受眾對于體育新聞的娛樂訴求，未能充分拓展體育自身的多元文化內(nèi)涵，這一傾向至今扔未得到有效抑制。

二、當(dāng)前我國體育新聞的職能優(yōu)化和調(diào)整

回顧近三十年體育媒介和體育新聞的快速發(fā)展，體育新聞的職能已由原先的為宣傳、為國家的經(jīng)濟(jì)建設(shè)和政治決策提供服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)橐詡鞑バ畔橹?、多種職能兼?zhèn)涞母窬帧８母镩_放到上世紀(jì)九十年代初的一段時間，受舉國體制和計劃經(jīng)濟(jì)的雙重影響，我國的體育新聞肩負(fù)著特殊的職能，它是“煥發(fā)民族精神的振奮劑，是愛國主義的活教材，是增強人民體質(zhì)、提高運動技術(shù)水平的播種機(jī)，是精神文明建設(shè)的測試儀”。[2]而伴隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的確立和廣播電視及網(wǎng)絡(luò)的異軍突起，大部分媒介的體育新聞都將信息傳播作為首要的職能，而帶有強烈意識形態(tài)的宣傳職能已經(jīng)明顯弱化，體育新聞的商品和娛樂屬性也得以充分體現(xiàn)，這一時期的體育新聞的職能定位更趨多元化。

本文認(rèn)為，北京奧運會和大量體育負(fù)面事件的集中爆發(fā)將催生我國體育新聞進(jìn)一步的職能優(yōu)化和調(diào)整。面對當(dāng)前的時代背景和體育輿論環(huán)境，相對弱化體育新聞的商品和娛樂屬性，充分發(fā)揮體育新聞在輿論監(jiān)督和引導(dǎo)、拓展體育文化內(nèi)涵、重塑國家和體育健康形象等方面的職能，更好地推動體育強國的建設(shè)顯得勢在必行。這是一種對當(dāng)前我國體育新聞發(fā)展趨勢和理念的矯正，以求在體育新聞的宣傳職能和信息、商品和娛樂職能間尋找到一個平衡點，避免單方面走向極端。我國的體育媒介和體育新聞在新形勢下面對重大的職能優(yōu)化和調(diào)整，這一過程中需注意：

（一）強化輿論監(jiān)督

新聞輿論通常被認(rèn)為是當(dāng)代社會除立法、行政和司法之外的“第四種權(quán)力”，這種權(quán)力由于媒介自身沒有行使某些職責(zé)的實在權(quán)力而成為一種影響力權(quán)力。一個社會的“第四種權(quán)力”完善與否直接影響到整個社會的自我更新和凈化的能力。因此，輿論監(jiān)督成為媒介的一種重要的功能，也是一項基本職能，它通過輿論的影響力來給某些力量施加道德壓力，最終達(dá)到揭露社會黑暗面，保證權(quán)力正常行使，表達(dá)公眾意見，呼吁、督導(dǎo)某些部門對問題加以解決并防止滋生的效果。

體育新聞應(yīng)不斷強化自身的輿論監(jiān)督職能，對體育領(lǐng)域發(fā)生的負(fù)面事件進(jìn)行無情地揭露，全面、客觀地將事情呈現(xiàn)給受眾，這樣不僅可以有效地避免不必要的輿論震蕩，而且還能利用輿論強大的轟動效應(yīng)來引起政府職能部門的重視，推動相關(guān)問題的解決。這一過程中，受眾的知情權(quán)得到了充分的滿足，易于形成有利于問題解決的體育輿論環(huán)境。

體育新聞發(fā)揮輿論監(jiān)督職能的對象不能僅僅局限于相關(guān)的職能部門、體育事實和現(xiàn)象，包括運動員、教練員和裁判等在內(nèi)的體育事業(yè)參與者，尤其是對于那些有很強示范作用的體育明星，他們的運動成績、生活表現(xiàn)，甚至是一言一行，體育新聞都應(yīng)該按照道德準(zhǔn)則、職業(yè)道德等行為規(guī)范來加以監(jiān)督和評議。

（二）正確把握輿論導(dǎo)向、重塑健康體育形象

北京奧運會期間及后續(xù)的一段時間，我國的體育新聞一直在踐行一條專業(yè)化報道路徑，專業(yè)化的訴求也得到了廣大受眾與媒體的一致認(rèn)同。然而，報道理念上的缺位卻嚴(yán)重羈絆了我國體育新聞走向?qū)I(yè)化的步伐。媒體對于北京奧運會劉翔退賽、足壇丑聞接二連三敗露和最近的中巴球場斗毆等事件的報道中，沒有以理性和專業(yè)的視角來看待這些問題，要么是賦予其太多的政治宣傳和商業(yè)色彩，要么就是選擇冷嘲熱諷或群起攻之的“看客”心態(tài)，導(dǎo)致了很多狂躁的情緒得以放大，導(dǎo)致了體育輿論的異化，體育圈的一些丑陋現(xiàn)象甚至成為了群眾戲謔或玩笑的對象。這種異化的輿論不僅是對基本事實和體育精神內(nèi)涵的歪曲，妨礙了體育事業(yè)的發(fā)展，而且嚴(yán)重玷污和損害了中國體育在國際上和廣大群眾心目中的健康形象，沒能體現(xiàn)出一個體育大國應(yīng)有的包容心和自省精神。

本文認(rèn)為，針對當(dāng)前的輿論環(huán)境和我國體育新聞發(fā)展過程中暴露的種種問題，體育新聞應(yīng)當(dāng)秉承專業(yè)主義精神，以理性、專業(yè)的視角全面、客觀地呈現(xiàn)體育事實，通過對體育信息的深入挖掘和綜合分析，并把持明確的是非觀和主流價值觀，引導(dǎo)正確輿論，培養(yǎng)正氣意識，重塑我國體育事業(yè)的健康形象。

（三）拓寬關(guān)注視野、傳遞多元文化內(nèi)涵

在體育娛樂化的觀念逐漸深入人心的時候，體育報道的外延在不斷擴(kuò)大，體育報道的范疇在不斷擴(kuò)展，很多以前沒有的新形式和新內(nèi)容被創(chuàng)造出來或者被嫁接到體育報道領(lǐng)域。但在實際的操作過程中，體育新聞報道過多地關(guān)注競技體育，娛樂化訴求被異化，導(dǎo)致很多低俗、格調(diào)不高的內(nèi)容出現(xiàn)。相反，體育涉及的其他領(lǐng)域和本身所散發(fā)的文化內(nèi)涵和審美價值卻沒能得到充分體現(xiàn)。

體育是大眾文化的一個重要組成部分，理應(yīng)呈現(xiàn)其所涉及的大眾文化的方方面面。當(dāng)前我國的體育新聞不僅要關(guān)注我國體育事業(yè)的發(fā)展，還要放眼世界，掌握全球體育發(fā)展的脈絡(luò)；不僅要關(guān)注競技體育，還要多關(guān)注群眾體育、校園體育、青少年體育和少數(shù)民族傳統(tǒng)體育，這些都是我國體育事業(yè)的重要組成部分，蘊含了豐富的文化內(nèi)涵；不僅要關(guān)注體育比賽，一些相關(guān)的體育產(chǎn)業(yè)、體育政策、體育法律、體育健康和體育文化傳統(tǒng)也應(yīng)該得到充分的關(guān)照。[3]

體育和體育新聞都是一種文化現(xiàn)象，其背后都蘊藏著豐富的文化內(nèi)涵和美的體驗。當(dāng)前的體育新聞要扭轉(zhuǎn)原來的流于膚淺、流于低俗的局面，弘揚超越人類極限的體育精神、傳遞體育文化和提升報道的審美價值，用“慧眼”去發(fā)現(xiàn)更多的美。體育新聞應(yīng)深入挖掘體育本身所散發(fā)出的以人為本、健康至上的文化和精神，謳歌不同文化形態(tài)下的體育精神，盡量還原體育的本質(zhì)，弘揚運動員的公平競賽精神和愛國主義精神。換句話說，體育新聞不應(yīng)停留在信息的提供上，還要在精神層面和審美層面影響大眾，杜絕狹隘的民族主義、種族主義、金牌主義和英雄主義，杜絕庸俗。

事實證明，只有具備宏大視野和豐富的文化內(nèi)涵、審美趣向的體育新聞才能更好的弘揚體育運動中體現(xiàn)的拼搏、競爭、自強不息和不斷超越的體育精神，才能推動體育事業(yè)的健康發(fā)展。

（四）分眾化職能定位

近年來，媒介分眾化的趨勢愈演愈烈，媒介消費者按照不同的地理位置、受教育水平、消費水平、消費心理等因素形成了消費分化，不同的消費者對分眾化后的媒介和信息必然有不同的訴求。

當(dāng)前我國體育新聞幾乎依附了所有的媒介形式，這包括了傳統(tǒng)的平面媒體、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)和新興的手機(jī)媒體、車載媒體和戶外媒體。隨著專業(yè)化體育報紙、頻道和網(wǎng)站的興起，體育新聞的分眾傳播趨勢也越來越細(xì)致和精確。體育媒介和體育新聞應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮自身媒介優(yōu)勢，準(zhǔn)確把握受眾消費特征，在職能定位上做到區(qū)別對待，有的放矢。例如，門戶網(wǎng)站可以通過其強大的品牌和聚眾效應(yīng)率先發(fā)布信息，將信息傳播作為自身的首要職能；專業(yè)化的報紙、廣播電視頻道和網(wǎng)站則可以依托其專業(yè)化程度高的優(yōu)勢，深度挖掘和解讀事實，使其受眾對于事實有更全面的把握；理論性和政策性較強的媒體，可以多從政策解讀、典型形象塑造和輿論引導(dǎo)著手，發(fā)揮其權(quán)威性的優(yōu)勢。體育媒介的分眾傳播也可以反過來影響受眾的媒介消費習(xí)慣，受眾可以通過網(wǎng)絡(luò)最先獲取信息，然后通過廣播電視獲取更為形象、現(xiàn)場感更強的內(nèi)容，最后利用平面媒體的深度報道來滿足自己深入了解事實發(fā)展來龍去脈的需求，若想獲得更全面的信息、聆聽更多元的聲音，受眾可以再回到網(wǎng)絡(luò)，從海量信息中搜尋自己感興趣的內(nèi)容。這樣一個過程下來，分眾媒介的主動收視性得以發(fā)揮，對輿論的把握和調(diào)控也更具針對性。

三、大體育傳播觀

（一）大體育傳播觀的概念界定

體育（physical education），指的是一種以身體活動為手段的教育形式，可分為競技體育、群眾體育、校園體育、青少年體育和傳統(tǒng)體育等種類，其中還涉及體育文化、體育教育、體育健康、體育競賽、體育組織和體育科學(xué)技術(shù)等多種要素。體育事業(yè)的發(fā)展規(guī)模和水平被認(rèn)為是衡量一個民族、國家和社會發(fā)展進(jìn)步的重要指標(biāo)。體育新聞本應(yīng)該將體育所有的內(nèi)涵和外延都列為報道的對象。在關(guān)照過體育事業(yè)發(fā)展歷程和體育完整的概念體系后，我們不難發(fā)現(xiàn)，體育是一個具有豐富內(nèi)涵且外延極廣的概念。因此，體育新聞和其他類型的新聞一樣，涵蓋了社會、人生的方方面面。當(dāng)前我國的體育新聞應(yīng)當(dāng)摒棄以往僅僅關(guān)注競技體育的狹隘傳播觀念，不拘泥于某個賽場上或某個領(lǐng)域，以一種更包容宏大的視角將報道的觸角深入體育的方方面面，將體育事業(yè)發(fā)展的全貌完整呈現(xiàn)，這就是一種所謂的大體育傳播觀。簡單而言，體育新聞應(yīng)當(dāng)拓寬現(xiàn)有的報道范圍，開闊視野，對以往被忽視的體育領(lǐng)域加以關(guān)注，吸引更多的人來關(guān)注體育新聞、關(guān)注體育事業(yè)。

（二）大體育傳播觀提出的必要性

近期，新華社連續(xù)發(fā)文反思當(dāng)下的體育價值觀，狹隘功利的金牌觀和人才培養(yǎng)模式都成為詬病的對象。文章普遍認(rèn)為全民健身、享受體育比起幾塊金牌要更契合我國由體育大國走向體育強國的路徑。體育媒介和體育新聞要首先進(jìn)行反思，改變以往陳舊的體育傳播觀。

面對在很多競技體育項目或比賽中，我國運動成績的一家獨大，體育新聞要有足夠的反思意識，切不可只顧大力頌揚。這樣的運動成績看似風(fēng)光無限，但背后卻隱患無窮，長此以往將嚴(yán)重?fù)p害體育比賽的觀賞性和各國體育的平衡發(fā)展。北京奧運會后，黨中央已經(jīng)明確了我國體育的發(fā)展方向，即由體育大國向體育強國推進(jìn)。體育新聞也應(yīng)當(dāng)審時度勢，將重視競技體育、重視競賽成績轉(zhuǎn)變成重視全民體育、全民健身上來，淡化金牌意識，將職能向強化全民體質(zhì)和健康，倡導(dǎo)大體育概念，讓體育回歸本質(zhì)方向進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。

大體育傳播觀對于當(dāng)前我國體育新聞中種種弊端的改進(jìn)具有很強的指引性和實踐意義。一旦體育新聞能夠?qū)蟮赖囊曇巴貙?，深入挖掘體育自身豐富的內(nèi)涵，并全面涉及體育的外延領(lǐng)域，不再拘泥于在某個比賽或某個事件本身上大做文章，就能有效地避免因信息量不足而導(dǎo)致的臆斷、猜測和泛娛樂化傾向，就能從體育事業(yè)發(fā)展的大局把握體育事實的意義，匡正報道理念，正確引導(dǎo)輿論，推進(jìn)體育新聞和體育事業(yè)健康的發(fā)展。

四、結(jié) 語

體育新聞由于其報道領(lǐng)域的特殊性，既比政治、經(jīng)濟(jì)新聞更輕松，也比娛樂新聞更嚴(yán)肅。體育媒介和體育新聞只有在準(zhǔn)確把握職能定位的前提下才能更好地發(fā)揮其特殊的社會功能。在實踐中對職能的不斷優(yōu)化和調(diào)整是當(dāng)前我國體育新聞?wù)覝?zhǔn)定位、健康傳播的最有效路徑。

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