摘要：在分析汽車服務(wù)企業(yè)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，引入顧客滿意度費(fèi)耐爾模型，建立顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系。并利用模糊數(shù)學(xué)的層次分析法及模糊綜合評(píng)判法作出顧客滿意度的綜合評(píng)判。通過對(duì)相關(guān)算法的實(shí)證研究，證明了本方法的實(shí)用性和有效性。

關(guān)鍵詞：汽車；售后服務(wù)；顧客滿意度；層次分析法；模糊綜合評(píng)判.

中圖分類號(hào)：U472.31 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

引言

本世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)汽車產(chǎn)銷量一直高速增長(zhǎng)，年均增幅達(dá)24.1％[1]。尤其是最近兩年，中國(guó)汽車產(chǎn)銷量高居全球第一。對(duì)于汽車服務(wù)企業(yè)而言，顧客滿意度無(wú)論是對(duì)汽車服務(wù)企業(yè)本身還是對(duì)汽車品牌形象都有巨大影響。據(jù)調(diào)查，忠誠(chéng)顧客每增加5%，企業(yè)產(chǎn)生的利潤(rùn)增幅可達(dá)到25%~85%。顧客滿意度直接反映顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)同程度，是體現(xiàn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的量化指標(biāo)。由于顧客滿意度是一個(gè)包含定性與定量因素的多目標(biāo)綜合評(píng)判問題，故用模糊評(píng)價(jià)法測(cè)評(píng)是較為可行的方法。

1 汽車服務(wù)企業(yè)售后服務(wù)滿意度測(cè)評(píng)模型

1.1 顧客滿意度因果關(guān)系結(jié)構(gòu)模型

目前，世界上采用最廣泛的顧客滿意度理論模型是美國(guó)費(fèi)耐爾(Fornell)模型，如圖1所示。顧客滿意有三個(gè)前提，即顧客預(yù)期、感知質(zhì)量和感知價(jià)值，而顧客滿意又與顧客報(bào)怨和顧客忠誠(chéng)相聯(lián)系。滿意度是由顧客在購(gòu)買和使用產(chǎn)品(服務(wù))中的實(shí)際感知，并將這種感知同購(gòu)買前或使用前的期望值作比較而得到的感受和體驗(yàn)決定的。

1.2 顧客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

根據(jù)費(fèi)耐爾模型，構(gòu)建顧客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，如表1所示。

1.3 顧客滿意度多層次綜合評(píng)價(jià)模型

1.3.1 確定因素層次和各層次因素集

如表1所示，可以將因素分為3個(gè)層次，且U={U1，U2，U3，U4}，其中U1={U11，U12，U13}，U2={U21，U22，U23，U24，U25，U26，U27，U28}，U3={U31，U32，U33，U34，U35，U36，U37}，U4={U41，U42}。

1.3.2 建立滿意度測(cè)評(píng)量表

常用的量表主要有：數(shù)字量表、斯馬圖及李克特量表。本研究選用5級(jí)李克特量表，分別是：非常滿意、滿意、一般、不滿意和很不滿意，相應(yīng)賦值為5、4、3、2、1。

1.3.3 確定評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重系數(shù)

測(cè)評(píng)指標(biāo)體系中各指標(biāo)的權(quán)重分配對(duì)客觀、真實(shí)地反映顧客滿意度至關(guān)重要。目前，確定權(quán)重主要有專家評(píng)議法、層次分析法(Analytie Hierarehy Proeess，AHP)和回歸分析法等。本文研究選用AHP法，其基本步驟是[3]：借助專家意見，通過對(duì)比兩兩因素的相對(duì)重要性，利用九值評(píng)價(jià)尺度表，給出相應(yīng)的比例標(biāo)度，構(gòu)造上層元素對(duì)下層相關(guān)元素的評(píng)價(jià)矩陣；解評(píng)價(jià)矩陣，得出特征根和特征向量，最后檢驗(yàn)評(píng)判矩陣是否滿足一致性要求。

1.3.4 模糊綜合評(píng)價(jià)

● 設(shè)Ui對(duì)一級(jí)指標(biāo)評(píng)價(jià)集中第j個(gè)元素的隸屬度為rij，可得評(píng)價(jià)矩陣為：Ri = [ rijk ]。設(shè)Bi為一級(jí)評(píng)判向量，Wi為各一級(jí)指標(biāo)權(quán)重，則有：Bi = Wi Ri。

● 取二級(jí)評(píng)價(jià)矩陣：B = [B1 B2 B3 B4] T，記W為各二級(jí)指標(biāo)權(quán)重，則顧客滿意度綜合評(píng)判向量可表示為：C = WB。

● 將C歸一化后得C'，則各指標(biāo)分值和綜合評(píng)價(jià)值z(mì) = C' V，據(jù)此可得顧客滿意度等級(jí)。

2 模型的實(shí)證研究

現(xiàn)以某汽車服務(wù)企業(yè)顧客滿意度評(píng)價(jià)過程中收集的數(shù)據(jù)來(lái)說明評(píng)價(jià)模型的應(yīng)用過程。

首先經(jīng)層次分析法得到權(quán)重向量分別為：W1=[0.42 0.43 0.15]；W2=[0.02 0.10 0.14 0.13 0.19 0.20 0.08 0.14]；W3=[0.03 0.25 0.19 0.15 0.10 0.18 0.10]；W4=[0.20 0.80]；W=[0.18 0.13 0.35 0.34]。

對(duì)180名顧客進(jìn)行問卷調(diào)查，非常滿意、滿意、一般、不滿意和很不滿意所占的比例分別為：R11=[0.75 0.13 0.12 0 0]；R12=[0.74 0.18 0.08 0 0]；R13=[0.91 0.09 0 0 0]； R21=[0.85 0.15 0 0 0]；R22=[0.55 0.23 0.19 0.03 0]；R23=[0.92 0.08 0 0 0]；R24=[0.64 0.27 0.09 0 0]；R25=[0.35 0.37 0.14 0.14 0]；R26=[0.55 0.27 0.11 0.04 0.03]；R27=[0.73 0.13 0.07 0.07 0]；R28=[0.88 0.12 0 0 0]；R31=[0.82 0.17 0.01 0 0]；R32=[0.43 0.18 0.22 0.08 0.09]；R33=[0.33 0.34 0.23 0.09 0.01]；R34=[0.58 0.24 0.16 0.02 0]；R35=[0.45 0.38 0.11 0.06 0]；R36=[0.52 0.24 0.12 0.07 0.05]；R37=[0.78 0.13 0.09 0 0]；R41=[0.74 0.21 0.05 0 0]；R42=[0.19 0.22 0.31 0.23 0.05]。

則：R1=［R11 R12 R13］T；則：R2=［R21 R22 … R28］T；R3=［R31 R32 … R37］T；R4=［R41 R42］T。

計(jì)算一級(jí)評(píng)判向量：

B1=W1*R1=［0.77 0.15 0.08 0 0］T；同理可得B2、B3、B4。

計(jì)算綜合評(píng)判向量：

C= W*B=［0.50 0.22 0.17 0.09 0.03］。歸一化再與評(píng)價(jià)集V=［5 4 3 2 1］相乘可得：z=C'V=4.07。同理對(duì)各一級(jí)評(píng)判向量進(jìn)行處理后可確定其指標(biāo)分值分別為：z1=B1*V=4.68；z2=4.45；z3=4.11；z4=3.55。

可見，該企業(yè)顧客滿意度等級(jí)為滿意（4.07），表明顧客對(duì)其服務(wù)質(zhì)量基本認(rèn)可。從一級(jí)評(píng)判向量看，該企業(yè)的維修關(guān)懷因素、維修接待因素及維修質(zhì)量因素顧客滿意度分別為4.68、4.45及4.11，均較令客戶滿意；而維修費(fèi)用因素顧客滿意度僅為一般(3.55)，說明企業(yè)應(yīng)該在維修費(fèi)用方面進(jìn)行改進(jìn)。

3 結(jié)語(yǔ)

本文利用模糊數(shù)學(xué)理論構(gòu)建顧客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，有助于找出并確定影響顧客滿意度的關(guān)鍵指標(biāo)，使汽車服務(wù)企業(yè)及時(shí)準(zhǔn)確地了解顧客的真實(shí)想法、需求和期望，還有助于客觀公正地評(píng)價(jià)企業(yè)形象、產(chǎn)品和服務(wù)的表現(xiàn)，為管理決策提供科學(xué)有效的支持。

參考文獻(xiàn)

[1] 傅青怡.逆市高歌全球汽車的“中國(guó)時(shí)代”來(lái)臨[N].城市導(dǎo)報(bào).第8期，2009年09月11日.

[2] 龔本剛，劉家林.基于Fuzzy-AHP的轎車用戶滿意度評(píng)價(jià)方法[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2006(3).

作者簡(jiǎn)介：

張利民(1964-)，女，河北省肅寧人，副教授，主要研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷；教育學(xué)。