宋亞非，王秀芹

(東北財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，遼寧 大連 116025)

Sundaram等指出滿意的消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行正面的口碑傳播;不滿意的消費(fèi)者則會(huì)用負(fù)面口碑來表達(dá)他們的不滿［1］。根據(jù)前景理論的基本觀點(diǎn)，獲得和損失同等數(shù)量的情況下，人們對(duì)損失比獲得更敏感，因此，負(fù)面口碑往往被認(rèn)為更具有價(jià)值。

口碑對(duì)消費(fèi)者的影響分決策前和決策后兩個(gè)階段的影響，決策前影響購買意愿，決策后影響購后評(píng)價(jià)?？诒畬?duì)消費(fèi)者的決策前的影響也屬于產(chǎn)品外部線索，顧客可以借鑒口碑信息來獲得產(chǎn)品信息，判斷產(chǎn)品品質(zhì)和降低購物風(fēng)險(xiǎn)。

一、研究設(shè)計(jì)

(一)研究模型

本文把影響消費(fèi)者購買意愿的口碑信息的相關(guān)因素劃分為三類:口碑信息特征、傳播者和接收者特征。以負(fù)面口碑?dāng)?shù)量、負(fù)面程度、傳播者的專業(yè)能力以及關(guān)系強(qiáng)度作為自變量，以產(chǎn)品涉入程度(高/低)作為中介變量。

(二)研究假設(shè)

1.口碑?dāng)?shù)量

Dellarocas指出當(dāng)給出評(píng)價(jià)或口碑的人數(shù)多時(shí)，就無形中增加了該口碑的可信度。評(píng)價(jià)越多，就有越大的機(jī)會(huì)引起其他消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的關(guān)注，這其實(shí)是增加了產(chǎn)品知曉度的機(jī)會(huì)［2］。本文提出假設(shè)1——H1:負(fù)面口碑的數(shù)量越多，對(duì)消費(fèi)者的購買意愿影響越大。

2.口碑的負(fù)面程度

負(fù)面程度較強(qiáng)的信息對(duì)消費(fèi)者購買產(chǎn)品的概率的影響要大于負(fù)面程度弱的信息的影響。當(dāng)消費(fèi)者相信某正面口碑時(shí)，會(huì)更傾向于信任該商家;反之，負(fù)面的信息則會(huì)消極影響消費(fèi)者對(duì)商家的信任。因此提出假設(shè)2——H2:口碑的負(fù)面程度越強(qiáng)，對(duì)消費(fèi)者的購買意愿影響越大。

3.傳播者的專業(yè)能力

郗河等認(rèn)為口碑信息中傳播者的特征會(huì)對(duì)接收者的心理和行為產(chǎn)生重要影響，接收者會(huì)因感受到發(fā)送者的專業(yè)性而減少根據(jù)自己的意見采取購買行為的可能性［3］。Blochctal研究發(fā)現(xiàn)，具有較高專業(yè)程度的消費(fèi)者，能夠憑借其豐富的專業(yè)知識(shí)做出正確的決策和購后評(píng)價(jià)，也因此成為其他顧客購前信息的重要來源。本文提出假設(shè)3——H3:負(fù)面口碑信息傳播者的專業(yè)性越強(qiáng)，對(duì)消費(fèi)者的購買意愿影響越大。

4.關(guān)系強(qiáng)度

關(guān)系強(qiáng)度是指口碑信息發(fā)送者與接收者之間的親密程度，分為強(qiáng)聯(lián)結(jié)與弱聯(lián)結(jié)。來自強(qiáng)聯(lián)結(jié)關(guān)系的口碑信息能夠充分考慮接收者的自身特點(diǎn)，從而使信息符合接收者的個(gè)人偏好;來自弱聯(lián)結(jié)的信息則能夠突破接收者的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)限制，從而使接受者能夠獲得更加客觀、專業(yè)的信息數(shù)量更多，形式也更加多樣化。綜上，本文提出假設(shè)4——H4:發(fā)送者與接收者的關(guān)系強(qiáng)度越強(qiáng)(強(qiáng)聯(lián)結(jié))，對(duì)消費(fèi)者購買意愿影響越大

5.產(chǎn)品涉入度

當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為某一項(xiàng)產(chǎn)品對(duì)自己很重要，就會(huì)處于高涉入狀態(tài)，這時(shí)消費(fèi)者會(huì)積極主動(dòng)地搜尋產(chǎn)品相關(guān)訊息，從而做出最符合自己需要的決策，隨后也會(huì)更傾向于向別人繼續(xù)傳播口碑信息?；诖?，我們提出以下假設(shè):H5:負(fù)面口碑的數(shù)量越多，對(duì)產(chǎn)品涉入度影響越大。H6:口碑的負(fù)面程度越強(qiáng)烈，對(duì)產(chǎn)品涉入度影響越大。H7:發(fā)送者與接收者的關(guān)系越強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品涉入度影響越大。H8:發(fā)送者的專業(yè)性越高，對(duì)產(chǎn)品涉入度影響越大。H9:消費(fèi)者的產(chǎn)品涉入度越高，對(duì)購買意愿影響越大。H10:產(chǎn)品涉入度在負(fù)面口碑?dāng)?shù)量與購買意愿的影響中起中介作用。H11:產(chǎn)品涉入度在口碑的負(fù)面程度對(duì)購買意愿的影響中起中介作用。H12:產(chǎn)品涉入度在負(fù)面口碑發(fā)送者與接收者的關(guān)系強(qiáng)度與購買意愿的影響中起中介作用。H13:產(chǎn)品涉入度在發(fā)送者的專業(yè)性對(duì)購買意愿的影響中起中介作用。

(三)變量測(cè)量

對(duì)口碑?dāng)?shù)量的測(cè)量采用Schubertt和Selz提出的由回復(fù)數(shù)量、E－mail數(shù)量以及聊天時(shí)間長度和頻率等來衡量［4］，同時(shí)結(jié)合畢繼東指出的負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量可以由不同社區(qū)該口碑的出現(xiàn)頻率、留言支持者、被復(fù)制到多個(gè)網(wǎng)頁次數(shù)、類似信息數(shù)量和搜索次數(shù)等進(jìn)行測(cè)量［5］。

對(duì)負(fù)面口碑的負(fù)面程度的測(cè)量主要結(jié)合Chan和黎小林提出的量表。Chan對(duì)口碑語調(diào)的測(cè)量用明確不要購買/購買、本質(zhì)上是負(fù)面的/實(shí)質(zhì)上是正面的、非常積極的/非常負(fù)面的三個(gè)問題。黎小林以語氣堅(jiān)定性、印象深刻性、感情強(qiáng)烈性、態(tài)度認(rèn)真性、具有說服力五點(diǎn)來測(cè)量口碑的負(fù)面程度［6］。

對(duì)于信息傳播者與接收者關(guān)系強(qiáng)度的衡量，本研究采用Frenzen和Davis所提出的量表，運(yùn)用其四個(gè)指標(biāo):親密性、支持性、熟悉性以及結(jié)交，并加入Gilly等 (1998)提出的相似性維度來測(cè)量兩者之間的關(guān)系強(qiáng)度。

對(duì)專業(yè)能力的測(cè)量采用 Gilly和 Weier與Mowen對(duì)于“專業(yè)”的衡量尺度。涉及有能力、有見識(shí)、訓(xùn)練過、專家內(nèi)行和有經(jīng)驗(yàn)5個(gè)方面。

在涉入領(lǐng)域被廣泛使用的量表是Zaichkowsky(1985)給出的包括20個(gè)測(cè)量項(xiàng)目的“個(gè)人涉入量表”。本研究同時(shí)結(jié)合Kaurent和Kapfere提出的被研究者們廣泛接受的涉入程度的量表，最終包含五個(gè)變量:產(chǎn)品感知重要性、感知風(fēng)險(xiǎn)可能性、感知風(fēng)險(xiǎn)重要性、符號(hào)價(jià)值和感知享樂價(jià)值來測(cè)量產(chǎn)品涉入度。

購買意愿的測(cè)量采用Gilly給出的測(cè)量影響搜尋者購買決策的10個(gè)問項(xiàng)，并結(jié)合Dodds、Monroe和Grewal以及Grewal和Krishman等人提出的包含購買可能性高、值得購買、有購買計(jì)劃、向別人推薦和愿意購買五個(gè)問項(xiàng)的量表。

(四)數(shù)據(jù)收集

為了能使調(diào)查內(nèi)容真實(shí)、有效，本文采用隨機(jī)抽樣法。主要以東北財(cái)經(jīng)大學(xué)和煙臺(tái)大學(xué)的學(xué)生以及大連和煙臺(tái)共五家商場(chǎng)為主。本研究將上述群體分為兩個(gè)群組——傳統(tǒng)口碑與網(wǎng)絡(luò)口碑，各發(fā)送150份問卷，其中傳統(tǒng)口碑群組回收132份，有效問卷110份;網(wǎng)絡(luò)群組回收148份，有效問卷131份。

二、實(shí)證分析

(一)描述性統(tǒng)計(jì)分析

在利用樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析之前，本文首先對(duì)傳統(tǒng)口碑研究樣本進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析。得到樣本特征如下所示:第一，性別比例上男女比例基本均衡。第二，從年齡的分布看，20—29歲之間的人數(shù)最多;從文化程度的分布看，擁有本科文化程度的人最多，占到65.50%，所以樣本的高學(xué)歷現(xiàn)象嚴(yán)重，一方面是因?yàn)橐詢伤髮W(xué)為樣本發(fā)放范圍，另一方面高學(xué)歷群體更容易接受問卷的題項(xiàng)的設(shè)置。第三，網(wǎng)絡(luò)口碑樣本中，男女比例有所差別，女性比例較高，說明網(wǎng)購用戶中女生更多。上網(wǎng)的年限和上網(wǎng)時(shí)長所占比例最高的分別為3—5年和每天1—3小時(shí)，比例分別為39.70%和54.20%。

(二)效度與信度分析

效度是指量表能夠測(cè)量所研究變量的程度，數(shù)據(jù)分析結(jié)果直接受效度與信度水平的影響。

傳統(tǒng)口碑中 KMO值為0.82＞0.70，Bartlett球體檢驗(yàn)的 χ2統(tǒng)計(jì)值的顯著性概率是0.00＜0.01，說明數(shù)據(jù)的相關(guān)系數(shù)非單位矩陣，適合做因子分析。網(wǎng)絡(luò)口碑的KMO值為0.81＞0.70，Bartlett球體檢驗(yàn)的χ2統(tǒng)計(jì)值的顯著性概率是0.00＜0.01，也同樣適合。

對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析，運(yùn)用主成分分析法，提取特征根大于1的因子，經(jīng)過Varimax旋轉(zhuǎn)后，刪去不符合標(biāo)準(zhǔn)的題項(xiàng)，兩種類型的口碑各得到6個(gè)因子。其中，傳統(tǒng)口碑中6個(gè)因子累計(jì)解釋方差67.13%，網(wǎng)絡(luò)口碑為68.92%，將因子內(nèi)各題項(xiàng)相加得到相應(yīng)的測(cè)量指標(biāo)。

Cronbach－α的值均大于0.7，代表量表具有良好的穩(wěn)定性和一致性。

(三)相關(guān)分析

對(duì)模型中的各變量進(jìn)行相關(guān)分析的具體結(jié)果如表1和表2所示。

表1 傳統(tǒng)口碑——口碑?dāng)?shù)量、負(fù)面程度、關(guān)系強(qiáng)度、專業(yè)性、產(chǎn)品涉入與購買意愿的相關(guān)分析

表2 網(wǎng)絡(luò)口碑——口碑?dāng)?shù)量、負(fù)面程度、關(guān)系強(qiáng)度、專業(yè)性、產(chǎn)品涉入與購買意愿的相關(guān)分析

從表1和表2中的結(jié)果可以看出:負(fù)面?zhèn)鹘y(tǒng)口碑中，除口碑?dāng)?shù)量外，負(fù)面口碑的其余三個(gè)因子和產(chǎn)品涉入對(duì)購買意愿在0.01的顯著性水平上正相關(guān)，即負(fù)面?zhèn)鹘y(tǒng)口碑的負(fù)面程度、傳播者和接收者的關(guān)系強(qiáng)度、傳播者者的專業(yè)性和產(chǎn)品涉入度確實(shí)對(duì)顧客的購買意愿有顯著正向影響。負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑中，關(guān)系強(qiáng)度不顯著，口碑?dāng)?shù)量、負(fù)面程度、專業(yè)性和產(chǎn)品涉入均在0.01水平上對(duì)購買意愿正相關(guān)。

所以，傳統(tǒng)口碑模型中假設(shè) H1不成立，H2、H3、H4得到初步驗(yàn)證;而網(wǎng)絡(luò)口碑模型中假設(shè) H3不成立，H1、H2、H4得到初步驗(yàn)證。模型中各變量之間的具體因果關(guān)系則需要通過回歸分析進(jìn)行具體研究。

(四)回歸分析

1.負(fù)面口碑信息與購買意愿的回歸

傳統(tǒng)口碑模型中調(diào)整后的判定系數(shù) (R2)為0.28，F(xiàn)值為14.97，F(xiàn)統(tǒng)計(jì)值的顯著性概率為0.00;負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑模型中R2=0.46，F(xiàn)值=38.30，顯著性概率為0.00，兩個(gè)模型的總體回歸效果均顯著。

由表3可知，傳統(tǒng)口碑模型中負(fù)面程度、關(guān)系強(qiáng)度和專業(yè)性的顯著性概率均小于0.05，均對(duì)購買意愿的回歸效果顯著，關(guān)系強(qiáng)度和專業(yè)性在0.01的水平下顯著，負(fù)面程度在0.05水平下顯著，并且回歸系數(shù)都為正。所以，負(fù)面程度、關(guān)系強(qiáng)度和專業(yè)性都正向顯著影響消費(fèi)者的購買意愿。

表4網(wǎng)絡(luò)模型中，三個(gè)自變量的顯著性概率均小于0.05，對(duì)購買意愿的回歸都在0.01的水平下顯著，且回歸系數(shù)為正值，故均正向影響購買意愿。

兩個(gè)模型中DW值均接近2，不存在序列相關(guān);容忍度均接近1且VIF＜10，模型不存在多重共線性，表明上述回歸分析結(jié)果無偏、有效。

故傳統(tǒng)口碑模型中假設(shè)H2、H3、H4得到驗(yàn)證，網(wǎng)絡(luò)口碑模型中H1、H2、H4得到驗(yàn)證。

2.負(fù)面口碑信息與產(chǎn)品涉入度的回歸

以產(chǎn)品涉入度作為因變量，傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)口碑模型中分別以負(fù)面程度、關(guān)系強(qiáng)度、專業(yè)能力、口碑?dāng)?shù)量和傳播者專業(yè)性作為自變量進(jìn)行回歸分析。傳統(tǒng)口碑回歸模型中，調(diào)整后的判定系數(shù)R2為0.26，表明模型中負(fù)面?zhèn)鹘y(tǒng)口碑各因素已解釋產(chǎn)品涉入度的25.90%，且F值為13.68，F(xiàn)統(tǒng)計(jì)值的顯著性概率為0.00，總體回歸效果顯著。網(wǎng)絡(luò)口碑模型中，調(diào)整后的R2=0.38，F(xiàn)值為27.27，顯著性概率為0.00，總體回歸效果同樣顯著。

表3 負(fù)面?zhèn)鹘y(tǒng)口碑的購買意愿回歸矩陣

表4 負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的購買意愿回歸矩陣

表5 負(fù)面?zhèn)鹘y(tǒng)口碑的產(chǎn)品涉入度回歸矩陣

表6 負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的產(chǎn)品涉入度回歸矩陣

由表5可知，負(fù)面?zhèn)鹘y(tǒng)口碑中負(fù)面程度、關(guān)系強(qiáng)度和傳播者專業(yè)性的顯著性概率均小于0.05，均對(duì)產(chǎn)品涉入度的回歸效果顯著，專業(yè)性在0.01的水平下顯著，負(fù)面程度和關(guān)系強(qiáng)度在0.05水平下顯著，并且回歸系數(shù)都為正，所以負(fù)面程度、關(guān)系強(qiáng)度和傳播者專業(yè)性都正向顯著影響消費(fèi)者的產(chǎn)品涉入度。

表6網(wǎng)絡(luò)模型中，口碑?dāng)?shù)量的顯著性概率小于0.05，對(duì)產(chǎn)品涉入度的回歸在0.05的水平下顯著;負(fù)面程度和專業(yè)性在0.01的水平下顯著，回歸系數(shù)都大于0，所以口碑?dāng)?shù)量、負(fù)面程度和傳播者的專業(yè)性都與產(chǎn)品涉入度正向相關(guān)。

傳統(tǒng)口碑模型DW值=1.72，網(wǎng)絡(luò)口碑中DW值=2.16，均接近2，不存在序列相關(guān);容忍度均接近1且VIF＜10，所以模型不存在多重共線性，表明兩個(gè)模型回歸分析結(jié)果無偏、有效。故負(fù)面?zhèn)鹘y(tǒng)口碑模型中假設(shè)H6、H7、H8得到了驗(yàn)證;負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑中H5、H6、H8得到了驗(yàn)證。

3.產(chǎn)品涉入度在負(fù)面口碑信息與購買意愿之間的中介作用

如果自變量通過變量M對(duì)因變量起作用，則變量M被稱為中介變量。很多學(xué)者對(duì)產(chǎn)品涉入度的研究大多把其作為調(diào)節(jié)變量，但隨著理性購買行為的增加，當(dāng)接觸到負(fù)面口碑信息后，會(huì)逐步加深對(duì)產(chǎn)品的了解，產(chǎn)品涉入度在購買意愿模型中的影響越來越顯著，所起的作用也越來越大，因此，本文研究中把它作為中介變量。

表7傳統(tǒng)口碑模型中，產(chǎn)品涉入度在0.01的水平上與購買意愿顯著相關(guān)，負(fù)面程度與專業(yè)性在加入產(chǎn)品涉入度這一中介變量后對(duì)購買意愿的影響從顯著變?yōu)椴伙@著，說明產(chǎn)品涉入具有完全中介效應(yīng);關(guān)系強(qiáng)度雖然在0.05的水平上依然顯著，但其回歸系數(shù)由0.27變?yōu)?.17，說明中介變量對(duì)其存在部分中介效應(yīng)。

同樣，表8負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑模型中，產(chǎn)品涉入度在0.01的水平上與購買意愿顯著相關(guān)?？诒?dāng)?shù)量與傳播者專業(yè)性在加入產(chǎn)品涉入度這一中介變量后對(duì)購買意愿的影響從顯著變?yōu)椴伙@著，說明產(chǎn)品涉入具有完全中介效應(yīng);負(fù)面程度雖然在0.05的水平上依然顯著，但其回歸系數(shù)由0.47變?yōu)?.36，說明中介變量對(duì)其存在部分中介效應(yīng)。

綜上，兩個(gè)模型假設(shè)H9均成立。傳統(tǒng)口碑模型中假設(shè)H10不成立，H11、H13完全成立，H12部分成立;網(wǎng)絡(luò)口碑模型中H12不成立，H10、H13完全成立，H11部分成立。

表7 負(fù)面?zhèn)鹘y(tǒng)口碑和產(chǎn)品涉入總體對(duì)購買意愿的回歸分析

表8 負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑和產(chǎn)品涉入總體對(duì)購買意愿的回歸分析

四、研究結(jié)論與管理建議

(一)研究結(jié)論

1.負(fù)面口碑?dāng)?shù)量和關(guān)系強(qiáng)度對(duì)購買意愿的影響

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，信息發(fā)送者可以利用虛擬身份更直接地發(fā)表自己的負(fù)面意見;同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信息保存持久、數(shù)量越來越多，對(duì)購買意愿的影響也越來越大。

在傳統(tǒng)環(huán)境下，潛在的消費(fèi)者可能更愿意相信親密的朋友或家人的建議，而非陌生人給予的信息;負(fù)面口碑信息的影響更多的是基于關(guān)系強(qiáng)度，而非數(shù)量多少，關(guān)系越親密，對(duì)購買意愿的影響越大。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，關(guān)系強(qiáng)度對(duì)購買意愿的影響假設(shè)則不成立。隨著網(wǎng)絡(luò)信息的海量化發(fā)展，消費(fèi)者搜索到口碑信息大多是來自陌生人，這種基于弱聯(lián)結(jié)的口碑信息數(shù)量更多更加客觀與專業(yè)，也更容易對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的購買意愿產(chǎn)生影響。

2.口碑的負(fù)面程度和發(fā)送者的專業(yè)性對(duì)購買意愿的影響

兩種口碑下，負(fù)面程度對(duì)購買意愿都具有顯著的正向影響，負(fù)面程度越強(qiáng)烈，越容易留下深刻印象，就越有可能成為消費(fèi)者最終是否購買的決策準(zhǔn)則之一。負(fù)面程度在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的影響比在傳統(tǒng)環(huán)境下更強(qiáng)烈。一方面是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒介的匿名性與非面對(duì)面的特點(diǎn)使消費(fèi)者可以更加直接、方便的方式告訴其他人使用后的感受，另一方面沒有了熟人交流的情感因素在其中，內(nèi)容更加客觀、可信。

3.產(chǎn)品涉入的中介作用

(1)口碑信息的相關(guān)內(nèi)容對(duì)產(chǎn)品涉入的影響。當(dāng)口碑的負(fù)面程度和專業(yè)性較高時(shí)，購買決策一般比較慎重，而口碑信息中所能給予的建議是有限的，所以消費(fèi)者接觸到潛在購買商品口碑信息時(shí)，會(huì)搜尋更多的相關(guān)信息，提高對(duì)產(chǎn)品的涉入程度。(2)產(chǎn)品涉入度對(duì)購買意愿的影響。Goldsmith(2006)研究指出，高涉入狀態(tài)下為做出最符合需要的決策，消費(fèi)者會(huì)積極地搜尋相關(guān)信息，從而做出最有利的決策。本研究結(jié)果H9成立，也證實(shí)了上述結(jié)論。(3)產(chǎn)品涉入度的中介作用。隨著理性購買行為的增加，產(chǎn)品涉入度對(duì)負(fù)面口碑信息和購買意愿的關(guān)系具有中介作用。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，產(chǎn)品涉入度在口碑?dāng)?shù)量和發(fā)送者的專業(yè)性對(duì)購買意愿的影響中起完全中介效用，對(duì)口碑的負(fù)面程度與購買意愿之間的關(guān)系有部分中介效用。傳統(tǒng)環(huán)境中，其對(duì)負(fù)面程度和發(fā)送者專業(yè)性對(duì)購買意愿的影響具有完全中介效應(yīng)，而對(duì)發(fā)送者與接受者的關(guān)系強(qiáng)度對(duì)因變量的影響具有部分中介效應(yīng)。說明消費(fèi)者的購買行為越來越理性，購買行為之前對(duì)商品的了解也越來越深入。

(二)管理建議

1.重視負(fù)面口碑，尤其是負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)中的各類負(fù)面口碑達(dá)到一定數(shù)量或負(fù)面程度很強(qiáng)時(shí)就會(huì)極大地?fù)p害品牌形象，減少潛在顧客，降低品牌顧客的忠誠度。當(dāng)口碑經(jīng)過數(shù)次傳播后，在匿名這一保護(hù)傘下也會(huì)造成夸大、不真實(shí)。所以企業(yè)應(yīng)該重視“口碑輿論”，并積極的投入有效資源，利用網(wǎng)絡(luò)的力量進(jìn)行合理的口碑營銷。

2.采取有效的營銷策略，降低負(fù)面口碑的數(shù)量與負(fù)面程度

企業(yè)要想成功應(yīng)用口碑營銷就要抓住口碑營銷的真正價(jià)值。傳統(tǒng)環(huán)境下對(duì)購買意愿的影響最大的是關(guān)系強(qiáng)度，而網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下是負(fù)面程度。針對(duì)兩種環(huán)境企業(yè)應(yīng)采取不同營銷策略來降低負(fù)面口碑的影響。傳統(tǒng)環(huán)境中企業(yè)應(yīng)利用主流媒體和言論引導(dǎo)口碑信息朝向正面的、有利于品牌發(fā)展的方向。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中由于信息保存持久，沒有時(shí)空上的限制，企業(yè)應(yīng)實(shí)時(shí)關(guān)注各類負(fù)面口碑信息，及時(shí)有效地給予正面的解釋，控制傳播速度和數(shù)量，同時(shí)應(yīng)鼓勵(lì)目標(biāo)消費(fèi)群體在可信度高的平臺(tái)上發(fā)布正面的消費(fèi)評(píng)論，引導(dǎo)和推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)上“沉默的大多數(shù)”對(duì)品牌的認(rèn)可，產(chǎn)生購買意愿。

3.提高產(chǎn)品涉入度

相對(duì)于低涉入度的狀態(tài)時(shí)，負(fù)面口碑在高涉入度狀態(tài)下對(duì)購買意愿的影響更顯著。在具有購買意愿之前，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生對(duì)品牌或產(chǎn)品的先期印象，可能來源于消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、口碑和企業(yè)宣傳等。其會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)負(fù)面口碑信息的接受程度。當(dāng)涉入度高時(shí)，則對(duì)信息的鑒別能力強(qiáng)，也會(huì)采取更為理性客觀的判斷，不會(huì)盲目遵從口碑信息。因此，企業(yè)應(yīng)注重加強(qiáng)對(duì)品牌印象的管理，樹立正向的品牌形象，引導(dǎo)消費(fèi)者多了解產(chǎn)品知識(shí)，提高產(chǎn)品涉入度，理性消費(fèi)。

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