鄭 鑫

廣告中的圖形置換研究

鄭 鑫

置換是廣告圖形設(shè)計中經(jīng)常使用的創(chuàng)意手法，本文從創(chuàng)作實(shí)踐的角度介紹了圖形置換的思路和方法，把圖形置換劃分為形、質(zhì)、色和序列中的置換四大類，并進(jìn)行了相應(yīng)的分析，提出了圖形置換的意義。通過本文的論述以期對廣告設(shè)計者產(chǎn)生一點(diǎn)啟發(fā)和思考。

置換一詞主要指替代、交換等含義，在數(shù)學(xué)、物理、經(jīng)濟(jì)等許多領(lǐng)域都有廣泛的運(yùn)用。置換也是廣告設(shè)計中經(jīng)常采用的創(chuàng)意手法，很多優(yōu)秀的廣告設(shè)計作品都采用了圖形置換的創(chuàng)意方法和視覺呈現(xiàn)。廣告設(shè)計中的圖形置換主要是指根據(jù)物體之間在某種意義上的相關(guān)性，找出二者的契合點(diǎn)，將不同的物體組合在一起，形成一種新的視覺形象，或改變物體原來的面貌，呈現(xiàn)出新的圖形意義。圖形置換不是物體形象與形象之間的簡單組合，而是通過組合創(chuàng)造的新形象賦予圖形一種超越原來圖形之外的新含義。

形的置換是廣告中最常見的一種形式。在進(jìn)行置換之前，首先應(yīng)考慮產(chǎn)品或品牌所要傳達(dá)或宣傳的特點(diǎn)，即找出產(chǎn)品或品牌的賣點(diǎn)；繼而抽象出這個賣點(diǎn)所蘊(yùn)含的某種觀念或符號，如安全、新鮮等， 找出同樣具有這種觀念或符號的視覺形象，從中調(diào)選出最適合的視覺形象。找出置換和被置換圖形元素在某種層面上的內(nèi)在聯(lián)系，這是圖形置換的關(guān)鍵所在。接下來我們要考慮這個視覺形象和我們所要宣傳的產(chǎn)品有無形象上的相似性？這種相似性就是二者在形象上的契合點(diǎn)。利用這種形象之間的相似性，以聯(lián)想和想象為基礎(chǔ)在保持原形象基本形的基礎(chǔ)上，將原形象中的某個局部用相似的形象進(jìn)行取代，從而將置換的形象的特質(zhì)賦予原來的形象之上，使原來的形象產(chǎn)生新的內(nèi)涵。

把物體A的局部與物體B的局部根據(jù)某部分形狀上的相似性組合在一起，形成一種新的形象。如一組DDB非洲狩獵動物園的平面廣告，通過半開的車窗作為置換紐帶，將人物面部和動物頭部局部進(jìn)行了置換。反映了人和動物的近距離接觸。

根據(jù)形狀和功能上的聯(lián)系把物體A的整體置換到物體B的局部，改變了物體B原來的形象，同時也將二者的內(nèi)涵賦予到新形象之中。如伏特加酒廣告《絕對北京篇》將該酒特有的酒瓶形象置換到京劇臉譜的局部，形象的融合了二者的文化內(nèi)涵。

物體A整體置換為物體B，如SEIKO（精工） 鬧鐘的一組系列廣告形象的將鬧鐘刺耳的感覺和生活常見的類似感受作為創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)，把床頭的鬧鐘置換成仙人球、火堆、老鼠夾的形象，把聽覺的感受和具有同感的觸覺感受聯(lián)系起來，從反面來告訴消費(fèi)者擁有SEIKO這種高質(zhì)量鬧鐘的重要性。這種置換在廣告設(shè)計中相對于物體局部與局部、局部與整體之間的置換出現(xiàn)的頻率要少一些。它要求的鋪墊或者說暗示要更加細(xì)致一些，以免在使用時容易產(chǎn)生歧義。

利用文字的筆畫結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，將文字的某個筆劃使用圖形或其它文字替代，來展現(xiàn)一種新的寓意，這也是廣告設(shè)計中我們可以采用的一種方式。

利用普及率高，大家熟識的名作，如歷史上有名的繪畫作品或攝影圖片等，使用與廣告產(chǎn)品或品牌相關(guān)的現(xiàn)代元素對原有的名作進(jìn)行畫面元素的替換，可以營造出一種與眾不同的廣告效果。

這里的“質(zhì)感”主要指材質(zhì)、質(zhì)感、肌理，包括組成物體形象的物質(zhì)或組織的置換。凡是我們所能感知到的物質(zhì)世界，每一個物體本身無不具有獨(dú)特的物質(zhì)表象，這些物質(zhì)表象的材質(zhì)、肌理形態(tài)傳遞給我們不同的視覺或觸覺信息。我們在廣告設(shè)計中，可以采用逆向思維，有意改變該物質(zhì)原有的質(zhì)感，而使用其它物體的材料、質(zhì)感或肌理來進(jìn)行取代，觸發(fā)視覺上與以往經(jīng)驗(yàn)完全不同的反差和刺激，引發(fā)出想象的延展，形成一種特殊的視覺效果。

色彩是客觀物質(zhì)的重要屬性，在生活中人們對客觀事物的色彩積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)和嘗試，使色彩往往具備了很強(qiáng)的象征性。對色彩進(jìn)行置換往往可以營造出人意料的視覺效果。如某洗潔精的廣告，以一瓶平放的番茄醬瓶作為主體形象，流出瓶口之外的番茄醬汁置換為一種透明的色彩，產(chǎn)品的性能躍然紙上。

在平面構(gòu)成中，這種置換方式屬于特異構(gòu)成的范圍。將序列中的一個單位元素使用其它形象進(jìn)行替換，在保證序列整體規(guī)律性的同時，尋求一種突破和變化，引起人們的關(guān)注、思考等心理反應(yīng)。

在廣告圖形設(shè)計中，不管是何種置換方式，都打破了事物正常的視覺邏輯關(guān)系，破壞了其慣有的視覺印象，置換后的新的視覺形象看似不合理，荒誕，但在這種不合理的、荒誕的形象特征中卻能找到圖形表意功能邏輯的一致性和合理性，深化了聯(lián)想圖形的意義。隨著電腦圖形設(shè)計的不斷發(fā)展，廣告設(shè)計制作工作的技術(shù)難度借助圖形處理軟件技術(shù)的提高而不斷降低，使圖形置換的實(shí)現(xiàn)有了更多的可能性，置換視覺效果的呈現(xiàn)更加豐富、方便、快捷，在很大程度上為廣告設(shè)計者提供了更為豐富的創(chuàng)作靈感。

［1］楊為渝，周靖明．圖形創(chuàng)意（第2版）［M］．重慶大學(xué)出版社，2005．

［2］尹定邦．圖形與意義［M］．湖南科學(xué)技術(shù)出版社，2003．

（鄭鑫：中國海洋大學(xué)，講師。研究方向：藝術(shù)設(shè)計。）