于 淼

人們?cè)谌粘＝浑H過程中，都會(huì)成為一個(gè)具有面子需求的理性人。面子問題是世界各國(guó)普遍存在的社會(huì)心理現(xiàn)象，東方和西方文化由于歷史積淀和價(jià)值觀念的不同，有著不同的面子觀。本文旨在對(duì)東西方文化背景下“面子”觀念的不同含義做一比較研究，以中國(guó)代表東方，美國(guó)代表西方，并從日常交往禮儀、影視作品中提取個(gè)案，力求多視角、深層次地剖析中式和美式面子觀，由此解讀東西方文化的差異，從而為順利開展國(guó)際商務(wù)活動(dòng)提供一定的策略啟示。

一、中國(guó)文化中的面子觀

中國(guó)文化中的面子理念以精神需求為核心，顏面的喪失，甚至重于性命的喪失。為了保全乃至留下一世英名，古代有項(xiàng)羽因無顏見江東父老而自刎烏江，近代有鄧世昌投海殉國(guó)以雪北洋水師覆沒之恥?，F(xiàn)代熟人社會(huì)的特色使得中國(guó)人更注重保護(hù)集體的和諧關(guān)系，更在意群體的面子，中國(guó)人的面子觀反映了以集體依存為特征的理念。

（一）個(gè)案研究

個(gè)人的榮辱是與集體息息相關(guān)的。一旦由于個(gè)人原因使得集體面子受損，僅靠個(gè)人力量是難以挽回的，因?yàn)樗サ牟皇莻€(gè)人的“面子”，而是集體的“面子”。中國(guó)的老百姓經(jīng)常會(huì)為了面子而做一些看起來幼稚可笑的事，這往往是很多人在日常交往中的真實(shí)寫照。

1.日常交往禮儀

我國(guó)學(xué)者指出：“面子可以給人帶來實(shí)實(shí)在在的利益，至少也能帶給人心理上的滿足，因此中國(guó)人對(duì)面子的重視和追求是不遺余力的，追求面子也就成了面子運(yùn)作的一項(xiàng)主要內(nèi)容[1]?！痹谥袊?guó)人看來，對(duì)面子的需求是相互的，你想贏得面子就必須先留意別人的面子，正所謂“來而不往非禮也！”顯然，“面子”問題在日常生活中是無法回避的。

中國(guó)的飯局文化已經(jīng)到了事無巨細(xì)的程度，與其說請(qǐng)客是為了吃飯，不如說是為了吃面子。對(duì)于飯店的選擇，人們考慮的往往是臉面，而不是好吃與否，結(jié)果憑空多出了許多面子錢，進(jìn)了飯店，還要點(diǎn)上一大堆菜，好顯得有面子，臨到吃完離去，一定要剩下許多才顯得闊氣。這在中國(guó)北方的飯桌文化中尤為突出。在日?？腿说慕哟龁栴}上，如何恰當(dāng)?shù)亟o足面子是一門大學(xué)問。如果面子小的客人用高檔次的宴席招待，而面子大的客人未能得到堪與面子相配的宴席檔次，那么，這頓飯的效果往往會(huì)事與愿違。

在中國(guó)，婚喪嫁娶是人生大事，不管經(jīng)濟(jì)條件如何都會(huì)大操大辦，攀比酒席桌數(shù)，攀比禮車輛數(shù)，攀比彩禮錢數(shù)，勞民又傷財(cái)，圖的就是面上有光。在中國(guó)，寧可人后勒緊褲腰帶，都要在人前風(fēng)光體面，不然辛苦建立起來的面子就會(huì)功虧一簣。這幾年，房?jī)r(jià)飛漲，許多人把牙咬碎了也要去買大房子，去搞精裝修，回頭再啃饅頭吃咸菜當(dāng)“負(fù)翁”、當(dāng)“房奴”，為的就是讓別人看著有面子，在如今這個(gè)面子社會(huì)里，這也是一個(gè)無奈的選擇。

2.影視作品

美國(guó)人對(duì)中國(guó)文化最深的了解，有一部分是通過影視作品，中式面子的微妙之處在光影世界中表現(xiàn)得淋漓盡致。同為亞裔文化的日本人也把顏面看得比生命還重要，在電影《精武門》中，李連杰扮演的陳真打敗了一名日本武士，常言道“勝敗乃兵家常事”，但那名日本武士堅(jiān)定地認(rèn)為，自己丟了日本武士道的臉。為了保全“大日本帝國(guó)”的面子，在戰(zhàn)敗后選擇了剖腹自殺。正所謂“性命事小，面子事大”。

中國(guó)人在日常交流中通常表現(xiàn)得很謙虛，特別是在接受來自對(duì)方的肯定時(shí)，總是以“哪里哪里、您過獎(jiǎng)了”等等來給對(duì)方留面子。電視劇《陪讀》是一部反映中國(guó)父母望子成龍的作品，孩子的成績(jī)就是父母的面子，劇中的幾對(duì)父母坐在一起談?wù)撟优畷r(shí)，若自己的孩子學(xué)習(xí)優(yōu)秀，父母總是滿臉的驕傲。聽到其他人的贊美，忙不迭地表示自己的孩子還得努力，其實(shí)心里很得意，那種明明想炫耀卻不想表現(xiàn)得太明顯的樣子，無不展現(xiàn)了中式面子工程的精髓！

二、美國(guó)文化中的面子觀

相對(duì)而言，美國(guó)人似乎很少會(huì)主動(dòng)談到面子，是他們不關(guān)心面子嗎？答案是否定的。事實(shí)上，中國(guó)人和美國(guó)人對(duì)于“面子”概念有著截然不同的認(rèn)知差異，通常來說，美國(guó)人把自由、人權(quán)、獨(dú)立、隱私等看作面子的象征。以高流動(dòng)性著稱的美國(guó)人，由于集體成員的不斷變動(dòng)，他們更關(guān)注個(gè)體而不是集體，更在乎個(gè)人的面子是否得到尊重，美國(guó)人的面子觀反映了以個(gè)體為中心的精神理念。

（一）個(gè)案研究

美國(guó)人尊重個(gè)人隱私，厭惡干涉他人事務(wù)，他們的面子觀強(qiáng)調(diào)的是個(gè)人的意愿和自由行動(dòng)的權(quán)利，尤其是個(gè)人的生活方式要受到社會(huì)的保護(hù)。在日常交往中，美國(guó)人不喜歡把自己的觀點(diǎn)強(qiáng)加于對(duì)方，而是比較喜歡“盡量不給他人帶來不便”的原則，過度的熱情和關(guān)心反而讓雙方都感到不自在。顯然，個(gè)體的面子是完全獨(dú)立于集體之外的。

1.日常交往禮儀

美國(guó)人見面時(shí)的寒暄多數(shù)圍繞著“今天天氣如何？”、“最近去哪里旅游了？”等等話題，而對(duì)涉及收入、年齡等個(gè)人隱私的問題則會(huì)很反感，與中國(guó)人說話喜歡間接和委婉相比，美國(guó)人更為直白和坦率。這種東西方的認(rèn)知差別要從積極面子和消極面子談起，布朗（Brown）和萊文森（Levinson）于1978年提出一種面子理論，所謂積極面子是指?jìng)€(gè)人希望得到對(duì)方的認(rèn)可和贊同，消極面子是指不強(qiáng)加于別人，給個(gè)人留有選擇的空間[2]。顯然，中國(guó)人傾向于前者，而美國(guó)人更傾向于后者。

對(duì)美國(guó)人而言，通常不論年齡、職業(yè)甚至輩份的差別，都會(huì)直呼對(duì)方的名字，只有在出席特別重要的集會(huì)場(chǎng)合時(shí)，彼此之間的交流才用正式的稱呼。一般在經(jīng)過正式介紹后，則會(huì)主動(dòng)說“Call me...if you like”來松弛雙方緊張的情緒，以方便接下來的深入會(huì)談。在非正式場(chǎng)合，中國(guó)人聚會(huì)時(shí)喜歡推杯換盞，毫無顧忌地對(duì)在座的賓客評(píng)頭論足，而美國(guó)人則更喜歡自己靜靜地坐在一邊吃西餐，并用“Help yourself!”來強(qiáng)調(diào)對(duì)方的自主權(quán)利。

2.影視作品

美國(guó)人強(qiáng)調(diào)個(gè)體自由，這種社會(huì)文化在影視劇中也表現(xiàn)得很明顯，曾獲臺(tái)灣金馬獎(jiǎng)最佳新人提名的電影《面子》，是一部反映華人移民在美國(guó)遭遇文化沖擊的作品。陳沖飾演的母親得知女兒是個(gè)同性戀后大為震驚，這在華人圈里是不被接受的，而接受美式教育的女兒卻不以為然，認(rèn)為這種性取向只是代表自己，與他人無關(guān)。母親極力掩蓋這個(gè)事實(shí)，唯恐被人知道后丟盡顏面，在美國(guó)人看來很正常的事，卻被華人母親認(rèn)定是一個(gè)讓家人蒙羞的惡性事件。

演到這里，影片突然爆出一個(gè)驚天消息：守寡多年的母親懷孕了，而且不知孩子的父親是誰。于是，同樣覺得丟盡顏面的外公把母親趕出了家門，母親無奈之下只好投奔女兒，在母親看來，向自己瞧不上的女兒妥協(xié)，比被華人朋友圈排斥更沒面子。盡管結(jié)局里母女倆都放下了沉重的中式面子負(fù)擔(dān)，但是，中國(guó)人的面子問題終究還是無法在美國(guó)徹底解決！

三、東西方面子觀之文化背景比較

（一）東方的面子觀

“面子”在源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中國(guó)文化中始終扮演著重要的角色，有面子的人，能夠得到他人的尊重，因而造成很多人因?yàn)閻勖孀佣荒茏园?。面子是一種無形的價(jià)值，蘊(yùn)含著中國(guó)社會(huì)文化心理的深層意義，已成為中國(guó)人際交往中默認(rèn)的“潛規(guī)則”。中國(guó)人的面子觀不止是人際交往的一部分，還具有等級(jí)性和道德性，面子的等級(jí)往往跟個(gè)體的社會(huì)地位相關(guān)，為了面子，很多人不得不固守傳統(tǒng)的道德界限。

中國(guó)文化中的集體主義由來已久，中國(guó)傳統(tǒng)文化強(qiáng)調(diào)“人與天地萬物一體” ，以“天人合一”為最高境界[3]。因而，儒家思想中的“禮”教強(qiáng)調(diào)，個(gè)體應(yīng)該和集體聯(lián)系在一起，而不是單單體現(xiàn)個(gè)體的欲望。我國(guó)臺(tái)灣學(xué)者黃光國(guó)和胡先縉認(rèn)為：面子在中國(guó)代表的是廣受重視的一種聲譽(yù)，這是在人生歷程中步步高升，經(jīng)由個(gè)人努力經(jīng)營(yíng)得來的，面子強(qiáng)調(diào)人們依賴社會(huì)對(duì)其地位和聲譽(yù)的認(rèn)同[4]。換句話說，就是個(gè)體完全統(tǒng)一于集體之中。

一百多年前，美國(guó)公理會(huì)傳教士阿瑟·史密斯來華，在天津、山東、北京等地傳教、考察、寫作近50年。此人對(duì)于中國(guó)和中國(guó)人民有相當(dāng)深厚的了解和感情，是最早建議美國(guó)總統(tǒng)退還庚子賠款的人，他對(duì)于中國(guó)社會(huì)的研究深為魯迅先生所稱道，在他的代表作《中國(guó)人的素質(zhì)》中，第一章寫的就是“面子”。其中寫道：“面子是理解有關(guān)中國(guó)人的一系列復(fù)雜問題的關(guān)鍵所在。如果說，中國(guó)人的特性中還有許多暗鎖未被我們打開，那么，面子就是打開這些暗鎖的金鑰匙?！卑⑸な访芩惯€寫道：“中國(guó)人的問題永遠(yuǎn)不是事實(shí)的問題，而是形式的問題?！袊?guó)人的面子猶如南太平洋海島上土人的種種禁忌一樣，有一種不容否認(rèn)的巨大力量。”他甚至認(rèn)為：“中國(guó)人具有一種強(qiáng)烈的做戲的本能[5]?！睉?yīng)該說，這位美國(guó)老頭的話雖然有些刻薄，不怎么中聽，但他近50年的考察和研究，的確是說到了點(diǎn)子上。遺憾的是，我們自己卻常常忘記這一點(diǎn)，甚至因?yàn)榱?xí)以為常，早就將面子這東西正?；⒑侠砘?，乃至美麗化了。

（二）西方的面子觀

美國(guó)文化具有鮮明的個(gè)體主義導(dǎo)向，更關(guān)注個(gè)體和自我的面子。美國(guó)是一個(gè)移民國(guó)家，高度的流動(dòng)性使他們不太關(guān)心集體的和諧關(guān)系，而是更關(guān)注如何維護(hù)自己的權(quán)益。美國(guó)人對(duì)面子的維護(hù)是為了得到對(duì)方的正面肯定，而不會(huì)考慮是否因此使得集體面子受損[6]，美國(guó)人信奉上帝的“人性論”，認(rèn)為個(gè)人的尊嚴(yán)高于一切。這種面子觀強(qiáng)調(diào)的是個(gè)人的權(quán)利不受所屬群體的束縛，強(qiáng)調(diào)自主決定。

他們認(rèn)為世界上的萬物都是對(duì)立的，例如，人與自然，物質(zhì)與精神等，因而注重事物的內(nèi)在差別和對(duì)立[7]，美國(guó)人希望自己的形象更符合公正和自信這些美式的面子。面對(duì)贊美，美國(guó)人通常比較冷漠，不期望給予很熱情的回應(yīng)，而且，美國(guó)人更喜歡直抒胸臆，認(rèn)為直截了當(dāng)?shù)卣f出心中的想法才是真誠(chéng)待人，即使是直白的批評(píng)也比假意奉迎值得稱道。

在中國(guó)，流傳著一個(gè)有趣的故事：有個(gè)愛面子的窮人怕別人嘲笑他，就在晾衣繩上掛了一塊豬肉，每天出門前都要在嘴上抹一下，弄得滿嘴油光锃亮，讓別人以為他每天都有肉吃。無獨(dú)有偶，西方也有個(gè)類似的故事：有個(gè)愛美的皇帝明明沒穿衣服在巡游，圍觀的民眾卻不敢揭穿，都一味地稱贊他的新裝，因?yàn)閾?jù)說縫制衣服的神奇布料，唯有蠢才看不到，為了面子誰也不承認(rèn)自己是蠢才。

如果把兩個(gè)故事放在一起讀，不難發(fā)現(xiàn)，中式面子和美式面子其實(shí)只是殊途同歸，完全不考慮面子的交際活動(dòng)是不存在的。“面子”絕不僅僅是東方文化的特產(chǎn)，只是不同文化下的人們擁有不同的面子觀。中國(guó)人為了保住面子而自欺欺人，而美國(guó)人為了在人前塑造一個(gè)完美的“image”，也只好言不由衷了！

對(duì)面子觀的研究一直是中外學(xué)者關(guān)注的焦點(diǎn)，盡管大家側(cè)重的方向各不相同，卻都是站在全球化浪潮的背景下，旨在促進(jìn)跨國(guó)文化的交流，避免文化差異引起的交際失誤。從事語言學(xué)研究的陸欣[8]，從中美語言交際的角度解析了面子觀的差異，文章以簡(jiǎn)潔的筆觸，通過探討中美學(xué)者對(duì)“面子”概念的不同理解，詳細(xì)展示了目前這一領(lǐng)域的研究成果，并結(jié)合對(duì)中外文獻(xiàn)的深刻分析，得出了一些值得深思的結(jié)論。

四、為面子而戰(zhàn)，對(duì)外商務(wù)活動(dòng)中的應(yīng)對(duì)策略

眾所周知，商務(wù)活動(dòng)一般都是在利益共享的基礎(chǔ)上，在尊重彼此的面子基礎(chǔ)上達(dá)成協(xié)商。一般地說，在利益和面子產(chǎn)生沖突時(shí)，美國(guó)人會(huì)不留情面地選擇利益，而講人情的中國(guó)人往往會(huì)選擇面子。正是由于這種“面子”觀，決定了中國(guó)人在商務(wù)活動(dòng)中未必嚴(yán)格執(zhí)行規(guī)則，而是會(huì)根據(jù)事態(tài)的發(fā)展適時(shí)做出調(diào)整，以最大限度地照顧大家的利益，而美國(guó)人一旦制定了規(guī)則就會(huì)嚴(yán)格執(zhí)行，哪怕?lián)p害到雙方的利益，也要按照規(guī)則完成預(yù)定的目標(biāo)。

美國(guó)人是直線思維方式，“是”與“否”必須清楚地表達(dá)，他們對(duì)有意見的問題會(huì)直接說“不”；我們中國(guó)人按照曲線思維方式，秉持“和為貴”的態(tài)度，常使用模糊的語言來曲折表達(dá)自己的見解。中國(guó)人在談判中為保全雙方的面子，不愿意直接拒絕美國(guó)人的提案，而是委婉地表示需要進(jìn)一步探討。習(xí)慣直接的美國(guó)人往往將中國(guó)人出于面子的答復(fù)誤認(rèn)為是贊同。對(duì)中國(guó)人來說，模棱兩可的態(tài)度保留了雙方的面子，但對(duì)美國(guó)人而言，過于迂回的交流方式經(jīng)常引起很多不必要的誤會(huì)，反而不利于國(guó)際商務(wù)活動(dòng)的順利進(jìn)行。

其實(shí)，西方人對(duì)我們的“面子”觀念還是看得比較透徹的，英國(guó)談判學(xué)家比爾·斯科特在他的談判學(xué)著作中曾提到：“中國(guó)人極重面子，在談判中，如果要迫使中國(guó)人做出讓步，則千萬注意，不要使他在讓步中丟面子，最后的成交協(xié)議，必須是彼此的同事認(rèn)為是保住了他的面子，或?yàn)樗龉獾膮f(xié)議[9]?！币蚨?，坐到了談判桌上，我們就必須清醒地認(rèn)識(shí)自我，客觀地了解對(duì)方，讓商務(wù)談判真正做到將己方的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大，從而避開對(duì)方的鋒芒。

東西方文化的差異，間接地決定了談判桌上各自不同的談判風(fēng)格，甚至?xí)龅皆谡勁兄须p方無法協(xié)調(diào)的困難。西方人也認(rèn)識(shí)到了這種文化差異的重要性，美國(guó)學(xué)者帕伊曾感慨地在其著作中寫道：“許多我們會(huì)見過的美國(guó)工商業(yè)者告訴我們，他們已經(jīng)學(xué)會(huì)，在中國(guó)人中間，只須用口頭約定，點(diǎn)一點(diǎn)頭，或者握一下手，來決定協(xié)議或協(xié)議生效的可能[10]?！币虼?，針對(duì)中西方談判風(fēng)格的差異，必須做到有的放矢，找到建設(shè)性的有利于雙方溝通的談判策略：

（一）專家型策略

美國(guó)人的談判團(tuán)隊(duì)均由專家組成，他們一般都具備高標(biāo)準(zhǔn)的專業(yè)素養(yǎng)，以及豐富的知識(shí)背景[11]。因而，中方談判團(tuán)隊(duì)也必須有針對(duì)性地安排談判、法律、翻譯等方面的專業(yè)知識(shí)顧問，也就是“智囊團(tuán)”。在談判前，智囊團(tuán)需要認(rèn)真做好市場(chǎng)信息、對(duì)手信息的搜集，做到知己知彼，在談判中，談判者需要積極駕馭談判過程，把握談判的方向和進(jìn)度，才能在談判結(jié)束時(shí)，簽訂更利于中方的商務(wù)合同。

（二）務(wù)實(shí)型策略

中方在與美方談判時(shí)，避免使用“可能”、“或者”之類模棱兩可的語言，針對(duì)分歧必須冷靜而理性地爭(zhēng)論，明確地表達(dá)自己的態(tài)度。西方人通常注重“先談細(xì)節(jié)，避免討論原則[12]”。針對(duì)西方人的這種思維模式，注重原則的中方在談判時(shí)要充分利用這一特性。首先確立談判的一般原則，然后在原則的總攬下，奠定整場(chǎng)細(xì)節(jié)談判的基調(diào)，成功掌握談判的主動(dòng)權(quán)，從而贏得細(xì)節(jié)談判的優(yōu)勢(shì)。

（三）拖延型策略

美國(guó)人的時(shí)間觀念一向很強(qiáng)，在談判桌上尤為追求效率，中國(guó)人則比較講究慢工出細(xì)活。針對(duì)這一特點(diǎn)，在談判桌上，中方可以運(yùn)用“拖字訣”獲得主動(dòng)權(quán)，通過拖延談判時(shí)間來變被動(dòng)為主動(dòng)，使美方談判代表時(shí)刻都有緊迫感，為了盡早簽署合約，不得不在談判合同上作出讓步，最終作出有利于中方的決策。

例如，我國(guó)政府在香港回歸、澳門回歸等一系列重大涉外談判中，始終堅(jiān)持“香港、澳門是中華人民共和國(guó)不可分割的一部分”這一前提原則，再探討其他相關(guān)細(xì)節(jié)。并且從一開始就表明了堅(jiān)定的立場(chǎng)，寧愿在細(xì)節(jié)上花費(fèi)時(shí)間反復(fù)斟酌，絕不在大原則面前讓步。正是因?yàn)槲覈?guó)政府成功地運(yùn)用了談判策略，不僅使談判結(jié)果得到了國(guó)人的一致贊同，還贏得了國(guó)際社會(huì)的普遍認(rèn)可。由此可見，在商務(wù)活動(dòng)中必須增強(qiáng)對(duì)文化差異的敏感性，根據(jù)談判風(fēng)格的差異，制定出最佳的談判策略，這樣，在國(guó)際商務(wù)接待活動(dòng)中，才能實(shí)現(xiàn)一個(gè)體面而成功的交際過程。

“十里不同風(fēng)，百里不同俗”，更何況是中美這樣兩個(gè)有著巨大地域、文化差異的國(guó)家，跨文化的交際必然要面臨文化的差異問題，從而影響著國(guó)際商務(wù)活動(dòng)的成敗。因此，面對(duì)日新月異的國(guó)際市場(chǎng)，我們必須清醒地意識(shí)到文化差異的存在，了解不同國(guó)家的文化特征，并且對(duì)文化差異要表現(xiàn)出理解和尊重。面子觀是文化差異的重要表現(xiàn)形式，為了求同存異，我們要在國(guó)際商務(wù)活動(dòng)中，針對(duì)不同文化背景的商業(yè)伙伴，強(qiáng)化基于文化差異的談判管理。無論是在書面的談判合同上，還是在面對(duì)面的交流上，兼顧雙方的面子，才能做到互利共贏！

[1]茍萍.論面子的社會(huì)心理學(xué)內(nèi)涵[J].樂山師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2009（9）：115.

[2]Brown, P. & Levinson, S. (1978). Politeness: Some universals in language usage. Cambridge: Cambridge University Press.

[3]朱曉玲．論面子觀的中西差異[J]．長(zhǎng)春理工大學(xué)學(xué)報(bào)，2009（9）：776-777.

[4]胡先縉、黃光國(guó)．中國(guó)人的面子觀[M]．臺(tái)北：巨流圖書公司，1989：57-78.

[5]亞瑟·史密斯．中國(guó)人的素質(zhì)[M]．西安：太白文藝出版社，2007：10.

[6]魏然．中西方面子觀的對(duì)比研究[J]．科教文匯，2010（1）：191-192.

[7]繆昌義．中國(guó)人和美國(guó)人語言交際中的面子觀[J]．云南經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)學(xué)報(bào)，2007（1）：152-153.

[8]陸欣．中西方面子觀之差異研究[J]．繼續(xù)教育研究，2009（5）：168-170.

[9]（英）比爾·斯科特．貿(mào)易談判技巧[M]．北京：中國(guó)外貿(mào)出版社，1988： 164 .

[10]（美）帕伊．談判作風(fēng)[M]．北京：中國(guó)友誼出版社，1995：41.

[11]楊曉慧、嚴(yán)旭．中美文化差異對(duì)商務(wù)談判的影響與對(duì)策[J]．商場(chǎng)現(xiàn)代化，2008（27）：191.

[12]劉春宏、袁其剛．跨文化商務(wù)談判的商務(wù)策略分析[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2006（9）：69-70.