張 紅

(河南質(zhì)量工程職業(yè)學(xué)院,河南 平頂山 467000)

1 翻譯對等理論

從20世紀五六十年代開始,翻譯對等理論就是一些有影響力的翻譯理論家們爭論的核心問題,各派學(xué)者對此做了大量的討論并提出了各種不同的定義,但對翻譯對等理論影響最大的代表人物還是美國語言學(xué)家兼翻譯家奈達。奈達認為翻譯有形式對應(yīng)和動態(tài)對等兩種類型的對等。他的翻譯理論“以目的語和目的文化為依歸,以譯文和譯文讀者為中心”[1],其核心為“等效”理論。他將“功能對等”定義為“最切近的自然的對等”,即從語義到語體,在接受語中用最切近的自然對等語再現(xiàn)源發(fā)語的信息[2]?！肮δ軐Φ取奔润w現(xiàn)了翻譯的可譯性,也體現(xiàn)了可譯程度的相對性或動態(tài)性,合理地解決了翻譯中的文化因素、作者與原文讀者及譯者與譯文讀者的關(guān)系。奈達的理論貢獻,主要在于他從語言學(xué)和交際學(xué)的角度出發(fā),提出了著名的“動態(tài)對等”理論,將翻譯研究與實踐由局限于語言層面的靜態(tài)行為,轉(zhuǎn)化為用動態(tài)的眼光審視從原文信息到譯文信息、從原文讀者到譯文讀者的完整的語言交際過程,追求譯語與源語的“效果對等”。這種“對等”可以通過在語言之間、文化之間尋找翻譯對等語,以適當(dāng)方式重組原文形式和語義結(jié)構(gòu)來實現(xiàn)。

翻譯對等在翻譯理論和實踐上具有科學(xué)性和實用性：衡量一篇譯作質(zhì)量的高低,就是從文本出發(fā),衡量其在形式、內(nèi)容、功能、意義、風(fēng)格等方面與原作相比等值程度的高低。

2 商標的功能與文體特點

商標(trademark)是用來區(qū)別某一工業(yè)或商業(yè)企業(yè)或這種企業(yè)集團的商品的標志。一般認為商標具有以下4種功能：(1)吸引消費者,(2)識別產(chǎn)品,(3)聯(lián)想產(chǎn)品,(4)廣告宣傳。創(chuàng)立品牌的一個必要條件是要使消費者對品牌有一個較高的認知度,因此,一個成功的商標名稱首先應(yīng)該易讀易記;其次商標要有較強的樂感,發(fā)音響亮、節(jié)奏分明,給人以聽覺上的美感;此外,商標都有一定的含義,傳遞一定的信息,能激發(fā)美好的聯(lián)想和購買欲望,產(chǎn)生良好的廣告效應(yīng)。

3 商標翻譯的對等原則

商標的翻譯,既是一種語言的轉(zhuǎn)換活動,也是一種建立在“等效”基礎(chǔ)之上的藝術(shù)再創(chuàng)作,下面綜合奈達的對等理論和商標文體的特殊性,探討商標翻譯中的對等原則。

3.1 完全對等

“完全對等”指以下4個方面的對等,即：語義信息對等、風(fēng)格信息對等、文化信息對等、讀者反應(yīng)對等,其中原文讀者反應(yīng)與譯文讀者反應(yīng)的對等是商標翻譯的最終目的,因為商標功能的傳達最終會落實到讀者的反應(yīng)上。翻譯既是人為實現(xiàn)的兩種語言間的代碼轉(zhuǎn)換、信息傳遞,其損失就不可避免。由于不同民族間或多或少地存在著某種語言、文化上的天然差異,加上商標翻譯自身文體與功能的特殊性,“完全對等”在商標翻譯實踐中往往難以甚至不可能實現(xiàn)。因此,我們只能以傳遞商標功能為目的,追求最大限度的對等。

3.2 部分對等

部分對等是指譯者在翻譯過程中,根據(jù)原文的文體與功能及兩種語言的差異,在理想的對等模式下,對不同層面的對等做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整或取舍,從而達到最大限度、最貼切、最自然的對等。在商標翻譯中,譯者主要針對以下幾種情況對原文信息做出調(diào)整。

3.2.1 原文在譯入語中沒有對等語

世界著名手表Rado屬于臆造詞匯,在漢語中沒有對等詞語。我國譯者巧妙地用靈活對等的原則將其音譯作“雷達”,讓顧客馬上聯(lián)想到該表具有雷達般準確的性能,自然對其青睬有加。

3.2.2 原文譯后冗長復(fù)雜不便記憶

針對音譯商標,只有做到簡潔明了,通俗易懂,上口易記才能引起消費者的共鳴,才能給消費者留下深刻的印象。洗滌用品品牌“奇強”按語義應(yīng)譯作Magic&Power,但實際卻被譯為 Ken,既體現(xiàn)了“奇”,又與Keen(廉價、熱衷)諧音,宣傳力度比前者強了許多。

3.2.3 原文文化信息丟失

“八寶飯”如果直譯為Rice pudding,就丟失了原語中“發(fā)財吉祥”的文化信息,如果將其譯作“Fortunate pudding”,則既傳達了商標的功能,也實現(xiàn)了文化信息上較大程度的對等。

3.2.4 原文引起讀者誤解

“白象”牌電池英譯為White Elephant,但在西方white elephant被認為是“無用而累贅的東西”。如果將其譯作Brown Lion,則既傳達了“有力量”的深層語義信息,也保留了原文中“色彩+動物”的風(fēng)格信息,讀者反應(yīng)也趨于一致,商標的功能可以達到最大限度的體現(xiàn)。

3.2.5 原文對讀者毫無意義

“杜康”酒投入國際市場,若將其直譯為“Dukang”,就不能實現(xiàn)文化信息與讀者反應(yīng)方面的對等。因為外國人根本不了解中國文化中“杜康”的意義,這樣商標的聯(lián)想與宣傳功能就大打折扣。倘若將其譯為希臘神話中的酒神Bacchus,反而會產(chǎn)生意想不到的效果。

商標起推銷商品的作用,要使消費者喜歡一種商品,商標的形和意都必須給消費者留下美好印象。所以,在翻譯商標(尤其是英譯漢)時,選詞頗為重要,無論選什么詞,都應(yīng)讓人產(chǎn)生美好的聯(lián)想。

4 如何在商標翻譯中實現(xiàn)“功能對等”

奈達的“功能對等”理論,強調(diào)“從語義到語體在譯語中用最切近而又最自然的對等語再現(xiàn)源語信息”、“強調(diào)再現(xiàn)源語信息,而不強求保持其表達形式”[3]。商標蘊藏著豐富的文化內(nèi)涵,體現(xiàn)著東西方思維方式、審美情趣、價值取向等方面的不同,忽略這些差異,就會造成翻譯中譯語與源語在語義和語用效果上的不對等,成功的商標翻譯不僅要力求實現(xiàn)語義上的對等,還應(yīng)遵循一定的美學(xué)原則,做到音、形、意的完美統(tǒng)一,商標翻譯中,譯者應(yīng)靈活巧妙地予以變通,加以創(chuàng)造,實現(xiàn)與源語商標在功能上的“對等”,達到語用意義上的最大等值。

4.1 音譯法

音譯法簡單易行,既可保留原商標的音韻之美,又可以體現(xiàn)商標中所擁有的異國情調(diào),在商標翻譯中,音譯法主要應(yīng)用于商標中人名和地名或者具有民族風(fēng)格的特有事物或者名稱的商標翻譯。如：Pierre Cardin(皮爾·卡丹)時裝,是根據(jù)該時裝的制造者Pierre Cardin的姓名而定,音譯商標時要根據(jù)英文發(fā)音規(guī)則作出調(diào)整,如立白(Liby)、康佳(Konka)、科龍(Kelon)等。在使用音譯法時,要以不能背離目標語的語語言規(guī)范和不引起錯誤聯(lián)想或者誤解為前提。

4.2 意譯法

意譯是根據(jù)原商標的含義,采用靈活創(chuàng)新的方式,發(fā)揮目的語的優(yōu)勢,翻譯為符合目的語表達習(xí)慣的意義相同或相近的漢語,以求譯文與源文的內(nèi)容相符和主要的語言功能相似。對于那些詞語華麗,寓意優(yōu)雅,形象鮮明的商標可采用意譯法進行翻譯。例如：Crow n(皇冠)轎車象征著皇家風(fēng)范、豪華氣派;自然美(Natural Beauty)意味著該化妝品能帶給人們渾然天成的美麗。

4.3 音義結(jié)合法

所謂音義結(jié)合,就是在商標的翻譯中譯語與原語商標名稱音同或者音近,并帶有商標名稱的語義信息。這種方法強調(diào)的是語音的相關(guān)性和語義的聯(lián)想性,在體現(xiàn)了商標音韻美的同時,更體現(xiàn)了商標的意境美。例如眼鏡品牌Bausch&Lomb原譯為：“鮑希·龍布”,并無不妥,但是現(xiàn)在的“博士倫”就兼顧音和意,仿佛戴上眼鏡就能像博士一樣知識淵博,使產(chǎn)品更具賣點。

4.4 改譯法

改譯是完全突破原商標理念之后,換一個聯(lián)想意義好又能突出產(chǎn)品特點的詞。例如洗發(fā)水商標“Rejoice”本意為“高興、喜悅”,卻譯為“飄柔”,讓人即刻聯(lián)想到使用了這種洗發(fā)水之后,頭發(fā)柔順飄逸的情景,該商品自然就更具有吸引力。

4.5 縮寫法

縮寫法指取商標全名各個單詞的首字母,組合在一起的方法,用于那些全名較長且難以記憶的英文商標,如LG的全名是Life's Good,IBM的全名是In ternational Business M achines,只是宣傳時間一長,消費者便忘記或根本不再考究這種縮寫是什么意思,耳熟能詳?shù)膬H僅只是其縮寫形式。

4.6 增字法

即在譯出主要音節(jié)后再加上與商品特征相符合的字以突出產(chǎn)品的宣傳性,吸引消費者的翻譯方法。例如：T ransfer,原語商標意思是“變形”、“變換”,但譯者根據(jù)中國潛在消費者的心理巧妙添加了“金剛”二字?！敖饎偂睘闈h民族文化所特有的,是佛的侍衛(wèi)的名字,因其手拿金剛杵(一種印度兵器)而得名。在中國人心目中,“金剛”力大無比,武藝超群,勇斗妖魔,是無堅不摧的勇士的化身,因此以“變形金剛”為商標名的玩具深受中國兒童喜愛。

4.7 省音法

若原外文商標超過四個音節(jié),其中一些弱音應(yīng)省去。英語中還有一些用輔音連綴的單詞,其音節(jié)也許不多,用原有語言發(fā)音也很簡單順口,但把每個發(fā)音都譯出,而且用漢語念出來則會顯得冗長,生硬,因而應(yīng)酌情刪減。美國啤酒Budweiser譯為“百德威斯”,顯然沒有“百威”來得簡潔、醒目,而且“百威”讓人覺得喝了此酒,會“精神百倍,威力無窮”。

[1]郭建中.當(dāng)代美國翻譯理論[M].武漢：湖北教育出版社,2000.

[2]Nida,Eugene A.Towards a Science of Translation[M].Leiden：E.J.Bm l,1964：159.

[3]譚載喜.新編奈達論翻譯[M].北京：中國對外翻譯出版公司,1999：11.

[4]劉夏菲.商標翻譯的對等原則[J].科技情報開發(fā)與經(jīng)濟,2003,12：104-105.

[5]李紅梅.奈達“功能對等”理論在品牌翻譯中的應(yīng)用[J].齊齊哈爾大學(xué)學(xué)報.2007,4：134-135.

[6]黃成柱.論“功能對等”理論與商標名翻譯[J].科技創(chuàng)新導(dǎo)報,2008,13：132.