高崇華/文
汽車,是一個改變世界的發(fā)明。1886年德國人卡爾·本茨發(fā)明了汽車。從此,世界各國通過汽車駛向了富裕和現(xiàn)代文明之路。汽車工業(yè),特別是私用轎車工業(yè)是國民經(jīng)濟的發(fā)動機,是實現(xiàn)現(xiàn)代化的載體。從目前世界各國的情況來看,汽車已是美、日、德、法、意各國最大的產(chǎn)業(yè),是對各國的GDP貢獻率最大的產(chǎn)業(yè)。汽車正深深地影響著人類的工作和生活方式。中國的汽車夢是中國汽車業(yè)界幾代人的追求。
我國巨大的市場吸引了世界各大汽車企業(yè)紛紛進駐,韓國汽車巨頭“起亞汽車”也通過合資方式進入了中國,與東風集團、悅達集團合資成立了東風悅達起亞汽車有限公司。公司落戶老區(qū)鹽城,短短幾年,汽車產(chǎn)業(yè)的地方經(jīng)濟發(fā)展引擎的作用充分顯現(xiàn),老區(qū)經(jīng)濟得到了快速發(fā)展。
2007年全球汽車產(chǎn)量為7307.2萬輛,比前一年增加了5.1%,排在前十位的依次是日本、美國、中國、德國、韓國、法國、巴西(297.3萬輛)、西班牙(289萬輛)、加拿大(257.8萬輛)、印度(224.6萬輛)。
中國自1983年成立第一家汽車合資企業(yè)后,汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展大致可分為三個階段,分別體現(xiàn)出不同的階段性特征:
第一階段:1983—1996年。 產(chǎn) 量 從24萬 增 至147.5萬輛,年均增量不到10萬;乘用車產(chǎn)品市場為三大(一汽、二汽和上汽)三小(天汽、北汽和廣州標致)兩微(貴州云雀和長安奧拓)把持,競爭格局穩(wěn)定;私人汽車市場尚未形成,公務車主導乘用車市場;汽車價格居高不下;在銷售渠道上,以大賣場為主;合資企業(yè)雙方權(quán)力結(jié)構(gòu)比較穩(wěn)定。
第二階段:1997—2004年。1997年通用汽車和1998年本田技研進入中國,帶來與國際同步的產(chǎn)品及經(jīng)營理念,與此同時法國標致退出中國市場。數(shù)年間超過10家的跨國汽車公司陸續(xù)進入中國,原有競爭格局徹底被打破;以吉利、奇瑞為代表的民營和地方資本亦紛紛進入汽車領域;中國加入WTO后,迎來“家轎元年”,私人汽車市場啟動,市場規(guī)模迅速擴大;汽車售價連年下降;8年間汽車產(chǎn)量從157.9萬輛增長到507萬輛,年均增量超過40萬,尤其2001年以后以每年百萬級數(shù)字遞增;汽車后市場規(guī)模凸現(xiàn),合資企業(yè)外方紛紛爭奪銷售及服務權(quán),在試水二手車及汽車金融服務方面,牢牢把持控制權(quán)。
第三階段:2005年—至今。 靠低端產(chǎn)品立足的民族汽車品牌開始占有較大比例的市場份額,產(chǎn)品線亦逐漸向上延伸??鐕驹谡碱I中高端產(chǎn)品市場的同時,產(chǎn)品線開始向下發(fā)展;民族品牌與跨國公司將逐漸開始正面交鋒;面向發(fā)展中國家的汽車出口增長迅速,海外業(yè)務拓展步伐加快;各層面認定“市場換技術(shù)”策略失敗,國家鼓勵自主創(chuàng)新,支持自主品牌;一直靠合資或技術(shù)引進單條腿走路的公司紛紛公布自主業(yè)務發(fā)展計劃;內(nèi)資企業(yè)的跨國并購取得階段性成果;汽車產(chǎn)銷突破700萬輛,成為世界第二大新車消費市場;國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)將進入新一輪重組期;內(nèi)資企業(yè)對汽車產(chǎn)業(yè)理解加深,信息不對稱因素減弱,在原有的合資企業(yè)及成立新的合資合作項目中,更加積極爭取自身的利益,陸續(xù)出現(xiàn)不同以往的創(chuàng)新型合資合作模式,汽車產(chǎn)業(yè)進入“后合資”時代性特征。
改革開放以來,中國經(jīng)濟在不斷快速增長,中國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也因為國民經(jīng)濟的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展,而擁有更為廣闊和巨大的發(fā)展空間。近年來,中國汽車市場全球比例逐年上升,2009年,中國成為全球最大的汽車消費國,2010年中國約占據(jù)全球汽車市場四分之一的份額,預計2015年規(guī)模將達1700萬輛左右。
東風悅達起亞汽車有限公司系由東風汽車公司、江蘇悅達投資股份有限公司、韓國起亞自動車株式會社共同組建的中外合資轎車制造企業(yè)。廠址在鹽城,由第一工廠和第二工廠構(gòu)成,各類員工數(shù)千人,現(xiàn)已建成沖壓、焊裝、涂裝、總裝、檢測等先進工藝生產(chǎn)線,第一工廠現(xiàn)具備年產(chǎn)13萬輛轎車的能力;第二工廠設計年生產(chǎn)能力30萬輛。主產(chǎn)品千里馬、嘉華、遠艦、賽拉圖、RIO銳歐、獅跑系列車型均引自韓國起亞先進技術(shù)打造,極具市場競爭力。
俗話說,商場如戰(zhàn)場。因此在企業(yè)的發(fā)展過程中,也只有知己知彼,才能百戰(zhàn)不殆。一個企業(yè)的發(fā)展業(yè)只有清晰地了解自己所處的環(huán)境,了解自己的競爭對手,才能了解現(xiàn)狀并準確預見未來,才有贏的把握。如果不能適應環(huán)境的變化,無法緩解環(huán)境對自身的影響,就會被市場淘汰出局。所以,企業(yè)的發(fā)展必須關注外部環(huán)境的變化,識別并抓住機遇,為企業(yè)的發(fā)展謀求更好的臺階。
1.宏觀環(huán)境分析
(1)經(jīng)濟因素分析
眾所周知,隨著我國經(jīng)濟發(fā)展速度的加快,老百姓的生活水平已經(jīng)有很大的提高,按照國際衡量的標準,我國的恩格爾系數(shù)已經(jīng)大為降低,特別是我國經(jīng)濟發(fā)達的東部沿海地區(qū)。前幾年我國就已經(jīng)適時地提出要大力開發(fā)家用經(jīng)濟型轎車,經(jīng)過這幾年的發(fā)展,我國消費者的消費水平也有了較大的提高,東部沿海地區(qū)已經(jīng)步入小康生活,相應地對轎車也有了新的要求。而且由于我國人口眾多,東部沿海地區(qū)人口稠密,汽車市場發(fā)展?jié)摿薮蟆_@很容易從我國國家和各個地區(qū)的統(tǒng)計資料上得到印證。
(2)技術(shù)因素分析
目前,我國汽車的新產(chǎn)品研發(fā)能力還不足,自主的核心技術(shù)還比較少,這嚴重地制約了汽車業(yè)的發(fā)展。雖然在開發(fā)模式上,中國的大汽車集團都相繼與世界跨國汽車公司實施了全面合作,引進了相應的汽車生產(chǎn)技術(shù),但從目前合作的情況來看,新產(chǎn)品的引進速度、技術(shù)轉(zhuǎn)讓的廣度和深度都還受很大的制約,技術(shù)的主導權(quán)還處于外方,特別是轎車的研發(fā)能力,中國的汽車企業(yè)基本還不具備成熟的、較高水平的開發(fā)能力。
(3)社會環(huán)境分析
鹽城市人民政府為東風悅達起亞的發(fā)展提供了良好的基礎設施,創(chuàng)造了優(yōu)良的發(fā)展環(huán)境和氛圍,制定了多項扶持汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)惠政策,盡全力幫助企業(yè)發(fā)展。
2.微觀環(huán)境分析
東風悅達起亞汽車有限公司的微觀環(huán)境分析,主要應從對新進入者的威脅、供應方、買方、替代品以及當前競爭對手之間競爭的激烈程度等進行評估,以確定對其順利發(fā)展的重要性。
(1)當前競爭對手之間的競爭
據(jù)統(tǒng)計,全國現(xiàn)有大小不一的汽車及零部件制造企業(yè)近30000家,其中汽車整車制造企業(yè)145家和汽車改裝廠536家。全國已基本形成了長江三角洲、珠江三角洲、東北地區(qū)、京津地區(qū)、華中地區(qū)、西南地區(qū)六大汽車產(chǎn)業(yè)集群,它們是中國汽車的主要生產(chǎn)區(qū)域,而且都已形成汽車品種比較齊全,專業(yè)化的供應商和相關產(chǎn)業(yè)的廠商配套比較完善的供應網(wǎng)絡。
(2)供應方對汽車業(yè)的影響
汽車工業(yè)是產(chǎn)業(yè)關聯(lián)度很高的產(chǎn)業(yè),汽車生產(chǎn)涉及鋼鐵、機械、冶金、電子、橡膠、石化、紡織以及能源等眾多的行業(yè)。在涉及的這些行業(yè)和產(chǎn)品中,除少數(shù)需進口外,絕大多數(shù)都可由國內(nèi)提供充足的供應,而且還有大小幾萬家零部件生產(chǎn)企業(yè),因此供應方對汽車產(chǎn)業(yè)的影響并不大。但由于悅達汽車產(chǎn)業(yè)科技水平還較落后,一些科技含量、具有領先水平的先進的汽車零配件,包括一些品質(zhì)、要求較高的鋼鐵產(chǎn)品無法在國內(nèi)找到合格的供應方,還需在國際市場上采購,此外,作為汽車的主要能源的石油,我國不能自給,需大量依靠進口,受國際原油價格影響較大,加上近兩年國際石油油價大漲,這些都會影響悅達的發(fā)展。
(3)買方對汽車業(yè)的影響
對于目前中國汽車產(chǎn)業(yè)而言,全國擁有整車生產(chǎn)能力逾600萬輛,預計至2010年,生產(chǎn)能力可達1000萬輛,而2006汽車整車市場銷售量為600萬輛?,F(xiàn)在的中國汽車市場已和國際汽車市場一樣,是買方市場,這一點說明,買方對汽車產(chǎn)業(yè)的影響將是巨大的。
通過外部環(huán)境的分析,使我們對東風悅達起亞汽車有限公司發(fā)展所要面對的外部環(huán)境中的發(fā)展機遇和威脅有了清晰的認識,對東風悅達起亞汽車有限公司下一步的經(jīng)營戰(zhàn)略有了一個基本的認識,但具體應做些什么?哪些事情是我們現(xiàn)有的能力可以做到的?哪些事情是我們比其他競爭者占有優(yōu)勢的?等等。為弄清這些問題,準確找到我們的努力方向,就必須對當前東風悅達起亞汽車有限公司發(fā)展的內(nèi)部環(huán)境進行分析,就是要在“知彼”的同時還要“知己”,明確自己的優(yōu)勢和能力,確定到我們能做并且可以做得很好的事情,從而建立可使東風悅達起亞汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展得更加持久的經(jīng)營戰(zhàn)略。
眾所周知,當今社會市場瞬息萬變,特別是在當前企業(yè)競爭非常激烈的今天,任何企業(yè)要想在激烈的市場競爭中求得一席生存之地,必須要與時俱進,緊扣時代的脈搏。我們知道,今天的市場已經(jīng)是買方市場,不再是企業(yè)為所欲為的時候了,作為汽車企業(yè),更要注重市場調(diào)研,進行準確的市場定位。汽車作為一個時下的大件奢侈品,每一個消費者在購買的時候都會提高注意力和花費比較大的工夫,去認真對待的。因此作為汽車企業(yè),一定要充分考慮消費者的感受,站在消費者的角度去考慮一些問題。要知道賺自己的錢是比較容易的,賺顧客的錢那是很不容易的。不僅要注重內(nèi)部挖潛,而且還要急顧客之所急,想顧客之所想,為他們提供他們所想要的東西,我們的企業(yè)發(fā)展才有希望。