陶慶華

中國(guó)飯店產(chǎn)品價(jià)格形成機(jī)制解析

陶慶華

中國(guó)飯店行業(yè)產(chǎn)品價(jià)格形成的原因眾多。通過對(duì)當(dāng)前國(guó)內(nèi)飯店業(yè)格局狀況的分析，運(yùn)用博弈論中的囚徒困境模型對(duì)其價(jià)格過低的成因進(jìn)行梳理，認(rèn)為國(guó)內(nèi)眾多的單體飯店企業(yè)應(yīng)改變經(jīng)營(yíng)理念，進(jìn)行品牌化、網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展是提高競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，提升經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑。

飯店業(yè)；產(chǎn)品價(jià)格；囚徒困境模型；品牌化；網(wǎng)絡(luò)化

改革開放30年來，我國(guó)飯店業(yè)迅猛發(fā)展，在規(guī)模和硬件建設(shè)上都可與發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)達(dá)城市媲美，在某些方面甚至有所超越。截止2009年，全國(guó)共有星級(jí)飯店14 237家，比上年末增加138家，增長(zhǎng)1.0%；擁有客房167.35萬(wàn)間，比上年末增加8.21萬(wàn)間，增長(zhǎng)5.2%；擁有床位306.47萬(wàn)張，比上年末增加12.99萬(wàn)張，增長(zhǎng)4.4%。其中：五星級(jí)飯店506家，共有18.11萬(wàn)間客房，占全國(guó)星級(jí)飯店客房總數(shù)的10.8%；四星級(jí)飯店1 984家，共有39.70萬(wàn)間客房，占全國(guó)星級(jí)飯店客房總數(shù)的23.7%；三星級(jí)飯店5 917家，共有68.93萬(wàn)間客房，占全國(guó)星級(jí)飯店客房總數(shù)的41.2%；二星級(jí)飯店5 375家，共有38.40萬(wàn)間客房，占全國(guó)星級(jí)飯店客房總數(shù)的22.9%；一星級(jí)飯店455家，共有2.21萬(wàn)間客房，占全國(guó)星級(jí)飯店客房總數(shù)的1.3%。

雖然受到2009年金融危機(jī)的影響，但是星級(jí)飯店規(guī)模繼續(xù)加速擴(kuò)大。2010年1-9月，國(guó)內(nèi)開業(yè)的星級(jí)酒店數(shù)為140家，客房總數(shù)超過31 850間（套）。不僅數(shù)量可觀，而且硬件設(shè)施水平高，設(shè)計(jì)完善，選材上乘，功能完備，配套齊全。從開業(yè)酒店星級(jí)分布來看，2010年7-9月新開業(yè)的星級(jí)酒店中，開業(yè)數(shù)量最多的是按五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)建造的酒店，占全國(guó)星級(jí)酒店開業(yè)數(shù)的70%；按四星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)建造的酒店數(shù)量，占全國(guó)星級(jí)酒店開業(yè)數(shù)的23%；按三星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)建造的酒店數(shù)量，占全國(guó)星級(jí)酒店開業(yè)數(shù)的7%。

豪華酒店的熱潮可以說席卷了全國(guó)，從一線到二三線城市，從CBD到風(fēng)景區(qū)，大量的五星級(jí)酒店或者是含五星級(jí)酒店的高端城市綜合項(xiàng)目在進(jìn)行，高星級(jí)酒店的熱度超乎想象。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國(guó)待評(píng)、在建、待建（2007年底前開工）的高檔飯店（相當(dāng)于四、五星級(jí)）總計(jì)1 107家，其中相當(dāng)于五星級(jí)檔次的飯店就有554家，大大超過目前全國(guó)五星級(jí)飯店的總量。從地區(qū)分布看，廣東、浙江、北京、上海、安徽分別以 155家、146家、97家、86家、82家位居前五位，數(shù)量之和占全國(guó)總數(shù)的51%。

經(jīng)濟(jì)型酒店繼續(xù)保持發(fā)展強(qiáng)勢(shì)。根據(jù)各地上報(bào)的信息，上海、北京、江蘇經(jīng)濟(jì)型酒店的數(shù)量居全國(guó)前三位。國(guó)內(nèi)品牌發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，如家、錦江之星不僅連鎖店數(shù)量位列全國(guó)一、二位，而且通過在美國(guó)、香港上市加速擴(kuò)張。國(guó)際品牌也將大規(guī)模增加。美國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌格林豪泰將以長(zhǎng)三角為重點(diǎn)，未來3-5年在國(guó)內(nèi)開設(shè)近200家酒店。美國(guó)另一經(jīng)濟(jì)型酒店品牌速8也將在未來15年在中國(guó)開2 100家連鎖店。

同時(shí)，外資的國(guó)際飯店管理集團(tuán)在中國(guó)管理的飯店達(dá)1 000多家，旅游飯店成為中國(guó)開放度最高的行業(yè)之一。國(guó)外豪華品牌飯店在基本完成一線城市的飯店布局后，已開始向發(fā)達(dá)地區(qū)的二、三線城市延伸，布局設(shè)點(diǎn)，搶占市場(chǎng)。部分國(guó)際飯店訪華團(tuán)已經(jīng)開始在中國(guó)實(shí)施“全品牌戰(zhàn)略”，涵蓋超豪華到經(jīng)濟(jì)檔各層次飯店，以求最大限度擴(kuò)大自身的市場(chǎng)份額。

一、中國(guó)飯店行業(yè)市場(chǎng)格局兩極分化顯著

縱觀中國(guó)飯店行業(yè)的市場(chǎng)格局，“兩極分化”嚴(yán)重，經(jīng)濟(jì)型飯店同豪華飯店的入住率和收益都很樂觀，搶占了絕大部分的市場(chǎng)客源。與豪華飯店及經(jīng)濟(jì)型飯店相對(duì)應(yīng)的是，夾在中間的大量中低檔星級(jí)飯店處境尷尬。要么進(jìn)行升級(jí)改造，躋身高檔飯店之列；要么將多余的功能簡(jiǎn)化，使自己變得“經(jīng)濟(jì)”。中國(guó)飯店的“兩極分化”在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過程中已逐步明朗化。

二、中國(guó)飯店行業(yè)產(chǎn)品價(jià)格偏低

盡管數(shù)量上中國(guó)飯店行業(yè)正在不斷擴(kuò)張，但是與國(guó)外的飯店房?jī)r(jià)相比，有很大落差，國(guó)外的飯店房?jī)r(jià)價(jià)位普遍比國(guó)內(nèi)高得多。與亞太、歐洲主要城市相比，我國(guó)旅游飯店的業(yè)績(jī)指標(biāo)還有相當(dāng)大的差距。北京的飯店在平均出租率、平均房?jī)r(jià)、銷售指數(shù)方面，基本都低于亞太地區(qū)的東京、香港、新加坡、悉尼，僅勝出奧克蘭；與歐洲主要城市相比，北京在上述三個(gè)指標(biāo)上，絕大多數(shù)要遠(yuǎn)遜巴黎、羅馬、倫敦、馬德里、布魯塞爾、阿姆斯特丹等城市。

在中國(guó)內(nèi)地的飯店中，由國(guó)際知名飯店管理集團(tuán)所管理的飯店，其客房?jī)r(jià)格又遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)飯店管理公司和自行管理的飯店客房?jī)r(jià)格。如2010年11月中國(guó)旅游飯店業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的月度經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示：自行管理的五星級(jí)飯店平均房?jī)r(jià)560元，平均每間可售房收入395元；國(guó)內(nèi)管理公司管理的五星級(jí)飯店平均房?jī)r(jià)594元，平均每間可售房收入370元；國(guó)際飯店管理公司管理的五星級(jí)飯店平均房?jī)r(jià)783元，平均每間可售房收入538元；自行管理的四星級(jí)飯店平均房?jī)r(jià)382元，平均每間可售房收入264元；國(guó)內(nèi)飯店管理公司管理的四星級(jí)飯店平均房?jī)r(jià)422元，平均每間可售房收入294元；國(guó)際飯店管理公司管理的四星級(jí)飯店平均房?jī)r(jià)482元，平均每間可售房收入327元。

三、中國(guó)飯店行業(yè)產(chǎn)品定價(jià)過低的主要原因

當(dāng)然，成本差異可以解釋中國(guó)飯店行業(yè)產(chǎn)品定價(jià)較低的部分原因，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)理念的不同也是其重要影響因素。競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)的基本規(guī)律，沒有競(jìng)爭(zhēng)也就沒有發(fā)展，沒有創(chuàng)造。但是，競(jìng)爭(zhēng)不是盲目的競(jìng)爭(zhēng)，不是不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)，不是沒有游戲規(guī)則的競(jìng)爭(zhēng)。WTO成員共同遵循的“公平競(jìng)爭(zhēng)”就是規(guī)則之一。而我們的競(jìng)爭(zhēng)往往是一種無序的競(jìng)爭(zhēng)，其結(jié)果是兩敗俱傷。國(guó)外的競(jìng)爭(zhēng)是一種集團(tuán)間的競(jìng)爭(zhēng)，集團(tuán)間容易達(dá)成契約，保護(hù)各自最基本的利益，而我們很難形成統(tǒng)一的共識(shí)。國(guó)外的飯店業(yè)大體上都形成了自己的品牌，品牌是品位、是聲譽(yù)、是價(jià)值。任何一家品牌公司，都不會(huì)輕易地降低自己的價(jià)位。

通過上述分析可以看出，中國(guó)與發(fā)達(dá)國(guó)家飯店業(yè)價(jià)位的落差，實(shí)質(zhì)上反映了二者在經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)機(jī)制、經(jīng)營(yíng)方式的差異。具體表現(xiàn)為：在經(jīng)營(yíng)機(jī)制上，北京乃至全國(guó)的飯店業(yè)集團(tuán)化程度都不高，基本上處于一盤散沙的狀態(tài)。在經(jīng)營(yíng)理念上，品牌化程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，或者說沒有形成自己的、在全球有一定知名度的品牌。在經(jīng)營(yíng)方式上，網(wǎng)絡(luò)化的程度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)化的概念包含兩個(gè)方面：一方面是品牌集團(tuán)公司旗下的飯店有網(wǎng)絡(luò)覆蓋全球；另一方面，這些公司都采用了先進(jìn)的國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。毫無疑問，中國(guó)飯店業(yè)必須迅速實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化、品牌化、網(wǎng)絡(luò)化，才能躋身于世界飯店業(yè)的前列。

目前隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)持續(xù)向好，以及廣州亞運(yùn)會(huì)、2011年西安世園會(huì)等事件對(duì)飯店業(yè)的積極影響，全國(guó)許多地方飯店投資非常熱，國(guó)內(nèi)飯店業(yè)又進(jìn)入發(fā)展高峰期，已經(jīng)導(dǎo)致一些地區(qū)飯店供過于求。中國(guó)飯店業(yè)的區(qū)域結(jié)構(gòu)不合理、競(jìng)爭(zhēng)手段不足和市場(chǎng)對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的需求日益顯露，在此情況下，如何引導(dǎo)投資商理性投資飯店，也是未來飯店發(fā)展中面臨的一大挑戰(zhàn)。

大多數(shù)旅游者都會(huì)以住宿的飯店等級(jí)來評(píng)判此次行程的好壞，而旅行社也會(huì)以此次行程全程住宿星級(jí)飯店來吸引旅游者，并將其作為旅游產(chǎn)品差異的標(biāo)準(zhǔn)之一。一般旅行社會(huì)直接同飯店聯(lián)系商討。從筆者實(shí)地調(diào)查的結(jié)果來看，豪華型和經(jīng)濟(jì)型飯店的客房?jī)r(jià)格從整體來說，同類型同管理模式的飯店給旅行社的報(bào)價(jià)基本相差不大，旅行社的附加利潤(rùn)有限，而中低檔飯店產(chǎn)品定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，旅行社的附加值相差較多。這些飯店多屬于國(guó)內(nèi)單體地方性飯店，由于各自為政，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，加之分散經(jīng)營(yíng)，更加劇了飯店市場(chǎng)的無序和部分飯店效益低下。而且這些飯店在數(shù)量上所占比重大，為了提高客房出租率只有進(jìn)行價(jià)格的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

囚徒困境博弈可以很好地解釋這一現(xiàn)象，博弈模型中唯一的納什均衡是（降價(jià)，降價(jià)），但并不是帕累托最優(yōu)的。因?yàn)槁糜握叩目倲?shù)是不變的，飯店間的競(jìng)爭(zhēng)只能導(dǎo)致利潤(rùn)的相互轉(zhuǎn)移，雙方降價(jià)的結(jié)果使利潤(rùn)都下降了。同時(shí)，由于飯店業(yè)在旅游產(chǎn)業(yè)中是固定成本最高的行業(yè)，市場(chǎng)退出壁壘比其他別的旅游行業(yè)都高，所以，為了維持飯店的運(yùn)營(yíng)只有在軟件方面——服務(wù)水平上降低標(biāo)準(zhǔn)，才能達(dá)到長(zhǎng)期平均成本最低點(diǎn)（關(guān)門點(diǎn)）。

根據(jù)當(dāng)前的旅行社與飯店實(shí)際情況，筆者認(rèn)為，當(dāng)旅行社不在該飯店住宿時(shí)即不購(gòu)買飯店提供的服務(wù)和住宿設(shè)施，那么，對(duì)于旅行社來說沒有損失也沒有利潤(rùn)，但對(duì)于飯店因?yàn)榇嬖诔翛]成本，若飯店提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，旅行社不購(gòu)買對(duì)飯店沒有影響，可以通過招徠散客來彌補(bǔ)，但是，對(duì)劣質(zhì)服務(wù)來說就要損失一些沉沒成本。此外，旅行社選擇住宿時(shí)并不能確切知道飯店會(huì)提供怎樣的服務(wù)，飯店就可能為了短期利益而選擇成本低的劣質(zhì)服務(wù)，但旅游者對(duì)于住宿的不滿意首先投訴的是作為旅游中介的旅行社，旅行社就會(huì)遭受一定的損失（可能是經(jīng)濟(jì)上的處罰或者是顧客的流失），這樣在一次博弈中旅行社并不能對(duì)飯店構(gòu)成可置信的處罰，只能在第二次博弈時(shí)選擇不購(gòu)買。因此，唯一的非帕累托最優(yōu)納什均衡解是旅行社購(gòu)買，飯店選擇提供劣質(zhì)服務(wù)。

在當(dāng)前國(guó)內(nèi)還是以觀光游為主的旅游市場(chǎng)中，旅游者多為一次性的異地旅游。旅游者的維權(quán)意識(shí)薄弱，對(duì)旅游產(chǎn)品價(jià)格敏感，旅游者大多抱著價(jià)格低就少損失的想法，造成了旅行社明明知道飯店價(jià)格低肯定提供較低標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)也為了使總的報(bào)價(jià)低廉，而睜一只眼閉一只眼同飯店默契合謀，造成旅游者的福利損失。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，越來越多的人繞過旅行社選擇自助游或者直接通過網(wǎng)絡(luò)選擇經(jīng)濟(jì)型飯店預(yù)定異地的客房。這就更加劇了中低檔飯店對(duì)旅游者的爭(zhēng)奪，價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果就是使這些國(guó)內(nèi)單體飯店數(shù)量萎縮，國(guó)際飯店管理集團(tuán)擴(kuò)大中國(guó)飯店行業(yè)市場(chǎng)的份額。

四、結(jié)語(yǔ)

對(duì)于中國(guó)飯店業(yè)而言，缺的不是市場(chǎng)，而是贏得市場(chǎng)的能力。我國(guó)的旅游市場(chǎng)有無限潛力，飯店企業(yè)尤其是國(guó)內(nèi)單體飯店要細(xì)分市場(chǎng)，重塑業(yè)務(wù)流程，走專業(yè)化道路，迎接品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的到來。一條可行之路是在飯店聯(lián)合體的基礎(chǔ)平臺(tái)上，追求更高的差異化將是中國(guó)單體經(jīng)營(yíng)飯店今后生存和發(fā)展的最佳戰(zhàn)略選擇。當(dāng)然，政府和行業(yè)協(xié)會(huì)如何在宏觀方面幫助和引導(dǎo)其擺脫低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的怪圈，也是刻不容緩的解決策略之一。

[1]關(guān)于我國(guó)旅游飯店業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)的調(diào)查與思考[EB/OL].中華人民共和國(guó)國(guó)家旅游局，2006-06-22.

[2]2009年中國(guó)星級(jí)飯店統(tǒng)計(jì)公報(bào)[EB/OL].中華人民共和國(guó)國(guó)家旅游局，2010-11-25.

[3]吳曉梅.11月份飯店整體收益下降[N].中國(guó)旅游報(bào)，2010-12-22.

[4]張維迎.博弈論與信息經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].上海人民出版社，2004.

[5]范里安.微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)：現(xiàn)代觀點(diǎn)[M].費(fèi)方域，等譯.上海人民出版社，2003.

（編輯：文汝）

F592.6

A

1673-1999（2011）07-0088-03

陶慶華（1982-），女，陜西寶雞人，碩士，寶雞文理學(xué)院（陜西寶雞721013）歷史文化與旅游系助教，研究方向?yàn)槁糜喂芾怼?/p>

2011-01-09