高 峰

(咸寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院 土木工程系，湖北 咸寧 437100)

中小(連鎖)超市面臨的困境與出路分析*

高 峰

(咸寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院 土木工程系，湖北 咸寧 437100)

我國零售業(yè)的競爭越來越激烈，中小連鎖超市在各種壓力下，面臨著生存空間越來越小和發(fā)展困難的問題。本文從現(xiàn)實(shí)出發(fā)，分析了中小超市困境形成的原因及提出相應(yīng)發(fā)展對策，希望能夠?yàn)橹行〕袑ふ乙粭l可持續(xù)發(fā)展之路。

中小連鎖超市;困境;對策

一、當(dāng)前中小型超市的狀況

超市是我國20世紀(jì)90年代興起的一種經(jīng)營方式，超市具有經(jīng)營的商品綜合性強(qiáng)、質(zhì)量有保證、價格相對較低等特點(diǎn)，所以易于被廣大市民所接受，能吸引消費(fèi)者前來采購。如今遍及居民住宅區(qū)的連鎖超市現(xiàn)已成為居民購物的最方便去處。而中小型超市由于資金和管理的投入較小，所以其崛起一般先于大型的超市。但他們與大型超市相比，又存在著許多不足之處。例如:(1)其經(jīng)營的商品種類少，它們一般以經(jīng)營各類食品和日用品為主;(2)其經(jīng)營面積小，一般多在100－1 000平方米以內(nèi)，只有大型超市的幾分之一甚至幾千分之一;(3)另外還有其連鎖分店數(shù)目少，一般只有2－4家，而國際公認(rèn)的連鎖企業(yè)的贏利點(diǎn)是14家以上;(4)管理水平較低，制度不完善，缺乏規(guī)范化和精細(xì)化。這些都嚴(yán)重制約了中小超市的發(fā)展。

但是中小型超市也具有其自身的一些特點(diǎn)，由于崛起的時間早，所以在市場上占有部分營業(yè)額，仍然具有一定競爭力。

二、中小型超市面臨的困境分析

1.生存空間遭受大型超市和便利店的雙重?cái)D壓

在中國加入WTO之后，國際零售巨擎紛紛進(jìn)軍中國腹地，加上國內(nèi)現(xiàn)有的大型超市，中小型超市面臨內(nèi)部和外部競爭雙重壓力。大型的超市憑借其完善的商流、物流、信息系統(tǒng)和其齊全的品種、先進(jìn)的經(jīng)營模式、合理的價格定位等業(yè)態(tài)特征和擠壓性的競爭優(yōu)勢，快速擠壓著商圈內(nèi)的中小超市的市場份額。

便利店的特征決定便利店銷售的是“便利”。超市綜合性強(qiáng)，能滿足不同類型消費(fèi)者的需要，便利店則以即食、即用類商品為主，各具特色。一旦連鎖便利店規(guī)?；?jīng)營，依托其龐大的店鋪銷售網(wǎng)和全天候營業(yè)滿足顧客隨時隨地需求的優(yōu)勢，易對中小型超市形成大規(guī)模沖擊。

2.中小型超市經(jīng)營的主體項(xiàng)目面臨著巨大挑戰(zhàn)

中小型超市主要以經(jīng)營各類食品和日用品為主，但是它受到各種日用小商品市場、小批發(fā)部和農(nóng)貿(mào)市場的巨大挑戰(zhàn)。在日用小商品市場能夠買到幾乎所有能在超市買到的日用品。各種小批發(fā)部經(jīng)營的各類商品價格與超市不相上下，而且它們往往處于居民區(qū)附近，更加方便消費(fèi)者購物。許多消費(fèi)者購物并不特意選擇超市，而更看重價格是否便宜，如果價格相差不大，他們就會就近購物。對于在超市中經(jīng)營的生鮮食品來說，來自農(nóng)貿(mào)市場的競爭壓力十分巨大。目前“菜籃子工程”的主要載體仍然是傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場，各地的肉菜市場雖然條件較差，但得到傳統(tǒng)消費(fèi)觀念支撐，特別是農(nóng)貿(mào)市場商販的低成本包稅經(jīng)營和生鮮流通本身的低層次性，使超市在生鮮價格上壓力巨大。

3.受到資金和配送中心建設(shè)滯后等因素的制約

連鎖企業(yè)的發(fā)展具有“后發(fā)效應(yīng)”，前期需要投入的資金較大，只有達(dá)到一定規(guī)模才能取得規(guī)模效應(yīng)。而中小型超市往往難以取得足夠的資金進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張。另外中小型超市配送中心的不完善也阻礙了其進(jìn)一步發(fā)展;配送中心是連鎖企業(yè)統(tǒng)購分銷的中心環(huán)節(jié)，配送中心的配送效率往往決定連鎖企業(yè)能否取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)。而中小型超市配送設(shè)備簡陋，物流技術(shù)落后，缺乏專業(yè)人員，這些因素都制約了中小型超市的發(fā)展使得其難以取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

4.經(jīng)營管理模式落后，管理人才缺乏

國內(nèi)多數(shù)中小型超市規(guī)模較小，幾個到十幾個門店的居多，而且大多數(shù)門店仍舊是“傳統(tǒng)食品雜貨超市”或“加強(qiáng)型食品超市”，其管理模式的落后顯而易見。而隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多樣化趨勢，人們的消費(fèi)觀念、方式、內(nèi)容以及與市場的關(guān)系都將發(fā)生重大變化。如何把握消費(fèi)者的心理、掌握消費(fèi)者的需要顯得尤為重要，但中小超市管理體系和管理理念遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于大型超市。

5.受到其他中小型超市的競爭

目前我國連鎖業(yè)市場的特征是:集中度明顯偏低、市場占有率不高、小連鎖企業(yè)的發(fā)展過快、數(shù)量眾多，形成各個連鎖企業(yè)分散經(jīng)營，各自為戰(zhàn);主導(dǎo)型大型連鎖企業(yè)發(fā)展過慢，數(shù)量不足。所以說:中小型超市面臨的壓力不僅來自于大型超市，也來自于它們自身之間的競爭。

三、中小型超市的出路與對策分析

從上面我們可以看到中小型超市當(dāng)前的形勢非常嚴(yán)峻，但是它作為我國近年新興的一種新型的經(jīng)營方式，它決不會就此滅亡。除了應(yīng)該加強(qiáng)與顧客的溝通、提高服務(wù)質(zhì)量、建立舒適的購物環(huán)境外，我認(rèn)為中小型超市要發(fā)展還可以從轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式、經(jīng)營策略等方面去提高。

(一)經(jīng)營模式方面

1.“社區(qū)化”商品策略定位，強(qiáng)化“休閑食品+菜籃子”經(jīng)營

(1)建立自己的特色:消費(fèi)者的需求是多元化，多方位的，大型超市不可能滿足所有的消費(fèi)者差異化的需求，日用必需品大型超市的市場占有率最多只能達(dá)到銷售總額的30%。如果中小超市能夠從自身的優(yōu)勢及目標(biāo)顧客的需求出發(fā)，重新定位成“以服務(wù)社區(qū)為中心，以滿足消費(fèi)者需求為核心，以生鮮熟食為主要特色定位”的社區(qū)型定位將為超市贏來更大的生存空間。

(2)顧客對某一超市的偏好，不是來自所有商品，而是來自某個商品群。中小超市面對大賣場和便利店的競爭王牌始終是“休閑食品+菜籃子”，特別是成為居民的“中心廚房”功能。國內(nèi)生鮮流通的集市批發(fā)貿(mào)易和傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場的包稅經(jīng)營體系，決定了超市經(jīng)營生鮮食品是高成本的。因此超市的生鮮經(jīng)營必須明確收益定位，超市生鮮熟食的集客和引客效應(yīng)收益定位應(yīng)大于生鮮經(jīng)營本身經(jīng)濟(jì)收益定位，因?yàn)橹挥型ㄟ^超市的“每日菜籃子”工程，才能吸引顧客天天光顧超市，從而帶動相關(guān)商品的銷售。

2.“復(fù)合經(jīng)營模式”——綜合性社區(qū)服務(wù)集客收益定位

中小超市依據(jù)社區(qū)，應(yīng)在減少消費(fèi)者“體力和精力成本”的基礎(chǔ)上滿足其“日常消費(fèi)品一次購足”的需求。面對激烈競爭，中小超市除必須強(qiáng)化“新鮮”集客定位外，同時應(yīng)強(qiáng)化“綜合性社區(qū)服務(wù)”集客定位。建議在超市劃出一定的區(qū)域以目標(biāo)客戶的日常需求為核心，引入電信、銀行、郵局等各種代辦服務(wù)及復(fù)印打字等便利性措施，其目的是增加客流，強(qiáng)化集客定位。

3.轉(zhuǎn)換空間——以城市包圍農(nóng)村，建立農(nóng)村超市

作為壓力日益增大的中小超市，可以考慮從城市中心逐漸向周邊地區(qū)發(fā)展，向農(nóng)村延伸。近年來，農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)逐漸發(fā)展、農(nóng)民的生活也逐漸提高，農(nóng)村的消費(fèi)潛力不可忽視。農(nóng)民大量購買的主要是一般的中低檔商品，其消費(fèi)以生活消費(fèi)為主。當(dāng)前農(nóng)村普遍面臨著購物難的問題，缺乏象超市這樣商品較多、較為齊全的購物場所，所以把目標(biāo)指向農(nóng)村市場，用豐富的商品和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)開拓農(nóng)村大市場，也許可以給困境中的中小超市帶來一些驚喜。

(二)經(jīng)營策略方面

1.以時段性促銷為核心的促銷模式

超市大多在居民生活區(qū)附近。在經(jīng)營品種、營業(yè)時間、服務(wù)功能等各方面更加貼近市民。尤其在經(jīng)營品種上，更以滿足居民日常需求為宗旨，這決定了中小超市的核心營銷策略是“時段營銷”。

城市居民主要的購物交通工具是公交車、自行車、甚至步行。大型超市針對周末及假日市場的“周段營銷”的超低營銷策略會吸引眾多消費(fèi)者，但長途跋涉的體力和精力成本有時遠(yuǎn)大于優(yōu)惠價格成本。目前中國城鎮(zhèn)居民的恩格爾系數(shù)接近40%，加上長期形成的日常購物習(xí)慣，中小超市應(yīng)著重打“時段營銷”牌，與大型超市進(jìn)行錯位競爭。

2.借船出海低成本擴(kuò)張——利用特許經(jīng)營、第三方物流擴(kuò)大規(guī)模

中小超市普遍資金不足，如不快速擴(kuò)張壯大只有死路一條。特許經(jīng)營也許能為中小超市找到一條出路，通過輸出管理的方式低成本快速擴(kuò)張，以擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)與大賣場相抗衡。特許連鎖的表現(xiàn)形式為加盟店。實(shí)踐表明，發(fā)展直營店是連鎖經(jīng)營發(fā)展初期的合理選擇，在直營示范的功能完成后，必須轉(zhuǎn)入特許連鎖，才有可能形成規(guī)模化經(jīng)營。

網(wǎng)點(diǎn)的擴(kuò)張必須配備高效率的配送體系。然而中小型超市自建配送中心面臨著投資大、回收期長等困難。要解決中小超市規(guī)?；^程中的商品配送問題，可考慮與物流企業(yè)和大型超市的配送中心結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，有效利用第三方物流配送完成配送任務(wù)。

(三)其它方面的策略

1.針對性導(dǎo)入業(yè)界前沿經(jīng)營技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)化管理模式

當(dāng)前許多中小超市尚處于粗放經(jīng)營階段，將POS機(jī)僅當(dāng)作“收銀機(jī)”，根本無法運(yùn)用POS系統(tǒng)進(jìn)行經(jīng)營管理。中小超市僅憑經(jīng)驗(yàn)管理極少使用各種先進(jìn)的經(jīng)營管理技術(shù)，如超市營銷管理策略、采購管理技術(shù)、信息管理技術(shù)、品類管理技術(shù)、防損管理技術(shù)等。導(dǎo)入這些技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)能有效提高經(jīng)營者素質(zhì)和超市競爭力。

2.聯(lián)合共建配送中心

對于資金相對寬裕的中小超市可以自建配送中心，而資金相對不足的則可以聯(lián)合其它中小超市共建配送中心。要抓好配送計(jì)劃，實(shí)施和評價三個階段的工作，使配送中心、工具、路線的選擇合理化。保證配送中心快捷分貨，及時供貨等功能的發(fā)揮。

3.以消費(fèi)者為中心的優(yōu)質(zhì)服務(wù)活動，最大限度地滿足消費(fèi)者

隨著賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，如何把最大實(shí)惠讓給消費(fèi)者，已成為經(jīng)營的核心。消費(fèi)者是消費(fèi)的主體，而質(zhì)量、服務(wù)、價格和環(huán)境是商店吸引顧客的保證。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者的要求也越來越高。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量、舒適的購物環(huán)境、禮貌的服務(wù)、最低的價格已成為消費(fèi)者的追求。多與顧客溝通，了解顧客的需要并最大限度地滿足消費(fèi)者才能吸引顧客，符合發(fā)展的要求。

四、結(jié)束語

在現(xiàn)代流通領(lǐng)域中，中小連鎖企業(yè)面臨著比其它零售組織更為廣闊的市場，它的統(tǒng)一管理、分散經(jīng)營的特征，使其既可與大型商業(yè)企業(yè)分庭抗?fàn)帲帜艿玫胶侠砝麧櫤头€(wěn)定發(fā)展。經(jīng)過創(chuàng)新與改革之后，它必將成為我國零售業(yè)的主流。

［1］李曉龍.我國中小超市發(fā)展思路探析［J］.商業(yè)現(xiàn)代化，2005，(11).

［2］鄧琪，楊海龍.地方中小超市生存發(fā)展之路的研究［J］.價格理論與實(shí)踐，2006，(5).

C93

A

1006－5342(2011)08－0021－02

2011－05－08