陳小春

(湖南商學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410205)

旅游產(chǎn)品供應(yīng)鏈?zhǔn)且月眯猩鐬楹诵慕⑵饋?lái)的，因此旅行社相對(duì)其他旅游要素供給部門而言處于龍頭地位，起著核心紐帶作用，被稱為旅游產(chǎn)業(yè)的支柱性行業(yè)。然而隨著網(wǎng)絡(luò)的普及、新型旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的快速興起、崇尚“深度游、不參團(tuán)、自由行”的自助旅游蓬勃發(fā)展、新休假制度的實(shí)施等，長(zhǎng)期以來(lái)習(xí)慣于以組團(tuán)方式提供包價(jià)旅游服務(wù)的旅行社逐漸被多元化、個(gè)性化的旅游消費(fèi)市場(chǎng)所取代，致使旅行社的產(chǎn)業(yè)地位出現(xiàn)明顯弱化傾向。為此，須采取對(duì)策加以改善。

一、旅行社產(chǎn)業(yè)地位弱化原因分析

1．消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)的多樣性

我國(guó)旅游業(yè)隨著國(guó)內(nèi)旅游和出境旅游的發(fā)展，旅行社的主體客源市場(chǎng)發(fā)生了變化。旅游需求結(jié)構(gòu)由單純的觀光旅游向觀光、休閑、度假、生態(tài)、漂流、探險(xiǎn)等多種旅游復(fù)合型結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。對(duì)國(guó)際旅游者而言，隨著國(guó)際游客重游的提升，深度游、休閑度假游等越來(lái)越受到國(guó)外重游客的青睞。對(duì)國(guó)內(nèi)旅游者而言，尤其是在推進(jìn)小長(zhǎng)假制度后，長(zhǎng)距離觀光游逐漸被短途休閑游取代;觀光游逐漸被度假游、鄉(xiāng)村旅游、生態(tài)旅游、探險(xiǎn)旅游等專項(xiàng)旅游擠占了市場(chǎng);散客游、自助游、家庭游、委托代辦游等出游形式迫使統(tǒng)一的團(tuán)隊(duì)游越來(lái)越不受游客的歡迎。因此，以個(gè)人、家庭、親友等為主體的個(gè)性化、小型化、多樣化消費(fèi)結(jié)構(gòu)已逐漸成為我國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)的主流。

2．旅行社經(jīng)營(yíng)方式轉(zhuǎn)型滯后

隨著全球性散客化愈演愈烈，自助游蓬勃發(fā)展，旅行社賴以生存和發(fā)展的組團(tuán)游業(yè)務(wù)開始受到嚴(yán)重沖擊，組團(tuán)率日趨下降，團(tuán)隊(duì)觀光旅游退出市場(chǎng)已是大勢(shì)所趨。而習(xí)慣于組團(tuán)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的旅行社面對(duì)大行其道的自助游明顯力不從心，旅行社目前推出的自助游產(chǎn)品，仍然帶有明顯的組團(tuán)色彩，如同不含導(dǎo)游、就餐等服務(wù)要素的“簡(jiǎn)裝版”團(tuán)隊(duì)游，實(shí)在難以滿足旅游者張揚(yáng)個(gè)性、放松身心的消費(fèi)需求。而目前市場(chǎng)潛力巨大的零售代理業(yè)務(wù)、近距離休閑游產(chǎn)品、國(guó)內(nèi)深度度假游等領(lǐng)域旅行社還尚未充分涉足。因此，旅行社如何成功實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型以盡可能地滿足散客及自助游旅游者的多元化、個(gè)性化消費(fèi)需求，已成為旅行社必須積極面對(duì)并快速解決的重要課題。

3．應(yīng)用信息技術(shù)程度不高

旅游產(chǎn)業(yè)是信息密集型和信息依托型產(chǎn)業(yè)，旅游產(chǎn)業(yè)信息化的結(jié)果是以更低的成本吸引更多的交易主體進(jìn)入市場(chǎng)，如攜程、e龍、去哪兒、窮游網(wǎng)等等新型旅游代理商的迅速興起，極大地?cái)U(kuò)大了市場(chǎng)需求，壯大了旅游產(chǎn)業(yè)。信息技術(shù)在旅游產(chǎn)業(yè)中的普及與應(yīng)用，改善了旅游產(chǎn)業(yè)各相關(guān)要素效能的發(fā)揮，推動(dòng)了整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，提高了旅游產(chǎn)業(yè)的運(yùn)行效率。相比較而言，旅行社經(jīng)營(yíng)手段落后且信息化程度不高。目前我國(guó)多數(shù)旅行社仍然依靠電話、傳真、MSN等做業(yè)務(wù)，利用互聯(lián)網(wǎng)開拓業(yè)務(wù)的旅行社只在少數(shù)。此外，信息技術(shù)應(yīng)用于旅行社內(nèi)部管理滯后，也極容易導(dǎo)致諸如客戶流失、財(cái)務(wù)漏洞、人工成本高、辦公效率低等系列問題。

4．旅行社非共生合作明顯

旅行社業(yè)的生存與發(fā)展實(shí)際上是旅游產(chǎn)品鏈各成員單位綜合作用的結(jié)果，離開旅游產(chǎn)業(yè)鏈中任何旅游供應(yīng)商，旅行社業(yè)的生存與發(fā)展就難以為繼，因此，合作共生是旅行社行業(yè)得以生存與發(fā)展的最基本方式。然而，在旅行社行業(yè)非共生合作現(xiàn)象明顯，突出表現(xiàn)是拖欠團(tuán)款、壓質(zhì)壓價(jià)、索要回扣等，其最直接的后果便是旅行社行業(yè)邊緣化趨勢(shì)明顯，難以出現(xiàn)一批大的具有壟斷地位的龍頭企業(yè)，旅行社業(yè)產(chǎn)業(yè)地位提升亦逐漸艱難。事實(shí)的確如此，據(jù)國(guó)家旅游局統(tǒng)計(jì)資料，2008年我國(guó)有20690家旅行社，其中國(guó)際旅行社1970家，國(guó)內(nèi)旅行社18721家。以國(guó)內(nèi)旅行社為中小旅行社的行業(yè)統(tǒng)計(jì)慣例，90%為單體的中小旅行社，無(wú)品牌、無(wú)主打產(chǎn)品、缺乏經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略、缺乏企業(yè)文化建設(shè)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力極為薄弱，猶如市場(chǎng)大浪中的殘舊小船，危機(jī)四伏，前途叵測(cè)。這種現(xiàn)象的存在，究其主因均為旅行社業(yè)非共生合作的苦果。

5．資源供應(yīng)商談判地位越來(lái)越大

旅行社的資源供應(yīng)商主要包括旅游產(chǎn)品鏈上端的旅游交通、旅游景區(qū)、旅游住宿、旅游餐飲等旅游企業(yè)。隨著信息技術(shù)的持續(xù)推進(jìn)，資源供應(yīng)商通過(guò)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用掌握更大的優(yōu)勢(shì)，在與旅行社談判過(guò)程中擁有更強(qiáng)大的話語(yǔ)權(quán)，相比較而言，作為龍頭企業(yè)的旅行社，曾經(jīng)掌控旅游產(chǎn)業(yè)鏈主動(dòng)權(quán)與話語(yǔ)權(quán)的優(yōu)勢(shì)逐漸喪失。從供給理論分析，旅游資源產(chǎn)品尤其是旅游景區(qū)等，既具有較強(qiáng)的異質(zhì)性又是旅行社產(chǎn)品不可缺少的組成部分，還是旅游消費(fèi)者所追求的利益所在，無(wú)法替代消費(fèi)。從需求理論分析，一是構(gòu)成旅行社產(chǎn)品的有形部分具有較強(qiáng)的不可替代性，也缺乏需求價(jià)格彈性。如景區(qū)門票價(jià)格浮動(dòng)并不會(huì)明顯影響旅游需求量，住宿餐飲與娛樂購(gòu)物等具有的區(qū)域地理優(yōu)勢(shì)決定了其資源的稀缺性，旅游交通的專營(yíng)性特點(diǎn)決定其在供應(yīng)鏈中具有強(qiáng)大的話語(yǔ)權(quán)。二是旅游消費(fèi)者獲取信息的渠道越來(lái)越多樣化，大量有效信息的收集使得他們可完全撇開旅行社自行選擇出游。換句話說(shuō)，就是交通、景區(qū)、餐飲、住宿等旅游供應(yīng)商離開旅行社同樣可擁有龐大的散客市場(chǎng)而得到發(fā)展。因此，在旅游旺季尤其是旅游節(jié)假日，極易出現(xiàn)旅游資源供應(yīng)商與旅行社合作意愿不明顯等現(xiàn)象。從國(guó)家旅游局2010年發(fā)布的《旅游企業(yè)發(fā)展環(huán)境調(diào)研報(bào)告》就可佐證：旅行社存在經(jīng)營(yíng)保障問題：主要是火車票、景區(qū)門票上漲過(guò)快等。旅行社需要批量訂購(gòu)火車票，但一到旺季，火車票代理權(quán)就被取消，往往還被以倒票論處;景區(qū)門票價(jià)格上漲過(guò)快，在很多地方已經(jīng)超過(guò)地接旅行社總成本的一半，企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力大。足見，旅行社產(chǎn)業(yè)地位弱化現(xiàn)象非常明顯。

二、改善旅行社產(chǎn)業(yè)地位分析

1．強(qiáng)化合作意識(shí)，增進(jìn)共生合作

在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，合作可能產(chǎn)生多贏，不合作則會(huì)兩敗俱傷。第一，繼續(xù)強(qiáng)化大型旅行社的龍頭作用與優(yōu)勢(shì)地位。借鑒美國(guó)等旅游強(qiáng)國(guó)發(fā)展大型旅行社的經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)鼓勵(lì)大型旅行社產(chǎn)業(yè)兼并、聯(lián)合發(fā)展或連鎖經(jīng)營(yíng)形成規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)、品牌高的企業(yè)集團(tuán)。第二，整個(gè)旅行社行業(yè)，相對(duì)于各大旅行社與異地分社或合作社之間有序合作和內(nèi)部協(xié)調(diào)發(fā)展，占行業(yè)總數(shù)量90%的中小旅行社，為在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尋找支撐而走向聯(lián)合是其生存發(fā)展的必由之路。比如各地出現(xiàn)的旅行社聯(lián)合體就是中小旅行社實(shí)行區(qū)域內(nèi)或跨區(qū)域聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的典型案例。第三，由于團(tuán)隊(duì)旅游減少、散客旅游增加的影響，且散客旅游具有客源層面廣、質(zhì)量要求高、隨意性、選擇性等特點(diǎn)，決定了我國(guó)旅行社業(yè)必須改變各自為戰(zhàn)、你死我活的惡性競(jìng)爭(zhēng)思維，采取“小規(guī)模、大網(wǎng)絡(luò)”的集團(tuán)化或連鎖經(jīng)營(yíng)策略，通過(guò)構(gòu)建縱向(與供應(yīng)商)與橫向(與合作社)相互聯(lián)合發(fā)展的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，走聯(lián)合組團(tuán)之路，才能產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，實(shí)現(xiàn)共生合作。

2．重構(gòu)分工體系，增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力

中國(guó)旅行社行業(yè)的分工屬于水平分工體系，在此扁平式分工體系之下，顧客沒有細(xì)分，產(chǎn)品沒有差異，服務(wù)沒有特色，行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)突出。隨著新型旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的快速發(fā)展、旅行社業(yè)取消業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍劃分、旅行社呈現(xiàn)集團(tuán)化與規(guī)?；l(fā)展趨勢(shì)以及中小旅行社專業(yè)化、品牌化發(fā)展策略的運(yùn)用，旅行社業(yè)的格局也必將發(fā)生巨大的變化，逐步形成大型旅游批發(fā)商從事產(chǎn)品研發(fā)、宣傳促銷業(yè)務(wù)，中小旅行社從事產(chǎn)品代理業(yè)務(wù)，即形成批發(fā)與代理垂直結(jié)構(gòu)分工體系。如易游世界旅行網(wǎng)與鴿子花國(guó)旅強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，致力于營(yíng)造復(fù)合型旅行社分銷網(wǎng)絡(luò)，做最大的旅行社專業(yè)渠道運(yùn)營(yíng)商。此外，一些大型旅行社利用自身優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大規(guī)模，通過(guò)并購(gòu)、發(fā)展服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、加盟代理商等方式轉(zhuǎn)型為批發(fā)商，在一個(gè)較大的區(qū)域內(nèi)，研究開發(fā)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品，然后通過(guò)分社、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)及加盟代理商等渠道推向市場(chǎng)，從而在企業(yè)內(nèi)部形成垂直式分工體系。這種通過(guò)企業(yè)內(nèi)部分工有選擇地構(gòu)建批發(fā)、零售和代理體系的經(jīng)驗(yàn)值得推廣，如青旅控股通過(guò)配股募集資金建立網(wǎng)絡(luò)化的門市部體系;春秋國(guó)旅通過(guò)網(wǎng)絡(luò)加盟模式在其內(nèi)部形成了比較完善的垂直結(jié)構(gòu)分工體系等等。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步完善，我國(guó)旅行社行業(yè)自然的垂直分工體系必將呈現(xiàn)。

3．推廣信息技術(shù)，提升競(jìng)爭(zhēng)能力

以提供在線服務(wù)與網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂為主導(dǎo)業(yè)務(wù)的新型旅游代理商(如攜程網(wǎng))確實(shí)為旅游者自主出行創(chuàng)造了便利條件，特別是提高了散客旅游者的自由度。由此，有人預(yù)言信息技術(shù)的普及與發(fā)展終將完全取代旅行社。事實(shí)上，信息技術(shù)作為一個(gè)中性工具，既可以為新型旅游代理商所運(yùn)用，也可以被傳統(tǒng)旅行社所采用。歐美旅游強(qiáng)國(guó)的旅行社業(yè)并沒有在信息技術(shù)的大潮中退出歷史舞臺(tái)，而是以信息網(wǎng)絡(luò)為己用，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)拓展新業(yè)務(wù)，增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)覆蓋面與核心競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)旅行社完全可以通過(guò)推廣、普及信息技術(shù)帶來(lái)整個(gè)行業(yè)的根本變革：如低成本運(yùn)作、全面質(zhì)量監(jiān)管、組織結(jié)構(gòu)變革與業(yè)務(wù)流程重組等的高績(jī)效管理與業(yè)務(wù)運(yùn)作;可通過(guò)信息網(wǎng)絡(luò)獲取客源、控制渠道等提高旅行社業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈條中的核心地位，增強(qiáng)其對(duì)話旅游產(chǎn)業(yè)的話語(yǔ)權(quán)。如春秋國(guó)旅就是通過(guò)自行研制開發(fā)的電腦系統(tǒng)銷售春秋旅游產(chǎn)品，做到“散客天天發(fā)，一個(gè)人也能游天下”便利的散客即時(shí)預(yù)訂服務(wù)，旗下春秋航空亦借助其龐大客源而獨(dú)占市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

4．改善市場(chǎng)環(huán)境，促成有序競(jìng)爭(zhēng)

目前旅行社業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上面，即以低質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品為主。而成熟的市場(chǎng)應(yīng)該是質(zhì)價(jià)相符，即既有低質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品，也有優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的產(chǎn)品，主要以滿足不同消費(fèi)者的不同需求為主導(dǎo)。只有達(dá)成了質(zhì)價(jià)相符的市場(chǎng)氛圍才能進(jìn)一步推動(dòng)市場(chǎng)分工，使旅行社專攻自己的細(xì)分市場(chǎng)，在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)范化和有序化的競(jìng)爭(zhēng)格局。因此，有效激勵(lì)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌化、差異化發(fā)展;鼓勵(lì)與保護(hù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理創(chuàng)新;通過(guò)立法和行政管理手段凈化旅游市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境;引導(dǎo)旅游者形成健康的旅游消費(fèi)心理等都是改善市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的有效舉措。

5．重視產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)方式轉(zhuǎn)型

中國(guó)旅行社業(yè)的發(fā)展是改革開放的產(chǎn)物，其運(yùn)營(yíng)模式已完成了從“政治接待型”到“經(jīng)濟(jì)經(jīng)營(yíng)型”，從“壟斷經(jīng)營(yíng)型”到“自由競(jìng)爭(zhēng)型”的轉(zhuǎn)型。在這個(gè)過(guò)程中政府發(fā)揮了主導(dǎo)性作用，這是由中國(guó)旅行社產(chǎn)業(yè)所處的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展需要決定的。中國(guó)加入WTO后，隨著人民生活水平的提高，旅游新業(yè)態(tài)的快速發(fā)展，旅游的消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)的顯著變化，尤其是2005年后中國(guó)旅行社業(yè)全面開放，旅行社產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。在這一階段，在旅行社自身成長(zhǎng)的直接驅(qū)動(dòng)和外部環(huán)境顯著變化間接推動(dòng)下，中國(guó)旅行社產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入轉(zhuǎn)型發(fā)展期。如何創(chuàng)新產(chǎn)品體系、提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、培育與研究旅游市場(chǎng)需求、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、增強(qiáng)企業(yè)在旅游產(chǎn)業(yè)鏈中的話語(yǔ)權(quán)等是旅行社在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型時(shí)期提升產(chǎn)業(yè)地位的必然要求。

6．改善微觀規(guī)制體系

旅游行政主管部門改善微觀規(guī)制，切實(shí)扶持旅行社企業(yè)以及行業(yè)內(nèi)部加強(qiáng)自律是中國(guó)旅行社業(yè)要提升產(chǎn)業(yè)地位，實(shí)現(xiàn)持續(xù)健康有序發(fā)展的道路?！堵眯猩鐥l例》的出臺(tái)標(biāo)志著旅游行政管理部門加強(qiáng)了法制性規(guī)制，以推進(jìn)旅行社行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)范與有序發(fā)展。微觀規(guī)制體制的改善既需要旅游管理部門充分履行其管理職能，創(chuàng)造性地開展工作;又需要加強(qiáng)部門協(xié)作，形成新的政策突破，開辟新的工作領(lǐng)域，拓展新的工作空間。如與文化部門合作，推動(dòng)文化旅游的發(fā)展;與建設(shè)部門合作，推動(dòng)特色村鎮(zhèn)旅游的發(fā)展等等。此外，旅游主管部門落實(shí)好政策，積極促進(jìn)中小旅行社的發(fā)育尤其是成長(zhǎng)型中小旅行社的發(fā)展;在全球金融危機(jī)背景下，地方政府及旅游主管部門積極培育國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)，以促進(jìn)旅行社在全球旅游經(jīng)濟(jì)中平穩(wěn)運(yùn)作;加強(qiáng)旅游協(xié)會(huì)，特別是旅行社協(xié)會(huì)的工作力度，增加抑制不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的非政府調(diào)節(jié)渠道，使旅行社協(xié)會(huì)真正成為旅行社行業(yè)自我規(guī)范、健康發(fā)展的有力工具;加強(qiáng)輿論引導(dǎo)與教育培訓(xùn)工作等。

［1］李任芷，蔡家成，隆偉，楊彥峰．旅游企業(yè)發(fā)展環(huán)境調(diào)研報(bào)告［DB/OL］．中華人民共和國(guó)國(guó)家旅游局網(wǎng)http：//www．cnta．gov．cn/html/2010-5/2010-5-7-10-8-92066．html．