劉晟楠,董大海

(大連理工大學(xué)管理學(xué)院,遼寧大連116000)

一、引 言

互聯(lián)網(wǎng)會(huì)使體驗(yàn)營銷失效嗎?體驗(yàn)營銷是指企業(yè)從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)系五個(gè)方面確立營銷理念(Joseph和James,2008)?；ヂ?lián)網(wǎng)的虛擬性使消費(fèi)者無法接觸真實(shí)的商品,進(jìn)而使電子商務(wù)企業(yè)無法通過刺激消費(fèi)者的視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺等感覺器官來使消費(fèi)者獲得全面的體驗(yàn),因此,一些營銷學(xué)者和企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的體驗(yàn)營銷持懷疑甚至否定的態(tài)度[1]。然而,隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷進(jìn)步與發(fā)展,文字、圖片、聲音、影像等信息符號(hào)已經(jīng)可以在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下進(jìn)行整合,使虛擬環(huán)境更加逼真(李海峰,2005)。事實(shí)上,相對(duì)于現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)營銷,互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的體驗(yàn)營銷有其獨(dú)特的優(yōu)勢:首先,時(shí)空無約束性。消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中的體驗(yàn)受時(shí)間和空間的限制,而互聯(lián)網(wǎng)允許消費(fèi)者隨時(shí)隨地體驗(yàn)商品的各種屬性。其次,環(huán)境可操控性。消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中的體驗(yàn)受環(huán)境等諸多隨機(jī)因素的影響,而企業(yè)很難操控這些因素,即便能夠人為創(chuàng)建環(huán)境,這種創(chuàng)建也往往受到時(shí)空條件以及物質(zhì)、資金等方面的限制。而互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境使用數(shù)字化模擬技術(shù),既能夠克服現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)環(huán)境的隨機(jī)性和不可操控性,又能夠創(chuàng)造出符合消費(fèi)者需求的各種虛擬體驗(yàn)環(huán)境?？梢哉f,互聯(lián)網(wǎng)不但沒有使體驗(yàn)營銷失效,反而因其獨(dú)特性而使得體驗(yàn)營銷推演出新的內(nèi)涵,即虛擬體驗(yàn)營銷。

虛擬體驗(yàn)是消費(fèi)者在虛擬環(huán)境中與商品進(jìn)行互動(dòng)的心理狀態(tài)(Li,2001)。研究表明,消費(fèi)者虛擬體驗(yàn)的實(shí)現(xiàn)受客觀因素、感官因素、知覺因素、刺激反應(yīng)因素、認(rèn)知和情感因素、遭遇因素、相對(duì)因素這七類因素的影響(David等,1996)。消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知過程始于各種感官感覺,外部刺激或信息經(jīng)由感覺器官進(jìn)入個(gè)體大腦,大腦根據(jù)感覺材料的性質(zhì)及記憶中的原有知識(shí)和經(jīng)驗(yàn),對(duì)這些材料進(jìn)行加工,然后形成關(guān)于商品的認(rèn)知(M ichael,2003)。而商品質(zhì)量、價(jià)格和其他營銷因素均通過消費(fèi)者的感覺過程發(fā)揮作用(Müller,2006)。因此,幫助消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中獲取關(guān)于商品的各種感官信息,是實(shí)現(xiàn)虛擬體驗(yàn)營銷的第一步,也是最為基礎(chǔ)的一步。

然而,目前有關(guān)消費(fèi)者如何產(chǎn)生虛擬感覺的研究卻寥寥無幾[2],僅有的研究也缺少對(duì)其理論背景的深刻闡述[3]。鑒于此,本文試圖將認(rèn)知心理學(xué)領(lǐng)域新近出現(xiàn)的具身認(rèn)知論和多感官交互與整合理論引入虛擬體驗(yàn)營銷研究,以期為消費(fèi)者虛擬體驗(yàn)研究奠定更為扎實(shí)的理論基礎(chǔ),并為相關(guān)研究提供啟示。

二、具身認(rèn)知論對(duì)網(wǎng)購消費(fèi)者虛擬體驗(yàn)研究的啟示

(一)具身認(rèn)知論

20世紀(jì)80年代以來,“具身認(rèn)知”(embodied cognition)成為認(rèn)知科學(xué)所有領(lǐng)域的重要概念。[4]然而直到近幾年,隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展,具身認(rèn)知論才逐漸得到營銷學(xué)界的關(guān)注。[5]具身認(rèn)知論認(rèn)為,認(rèn)知是一種高度具身的、情境化的活動(dòng),甚至思維的存在也應(yīng)當(dāng)首先被看作是行動(dòng)的存在。[6]身體圖式(body schema)是具身認(rèn)知論的核心概念。所謂身體圖式是指從感覺系統(tǒng)輸入的有關(guān)身體的信息,這些輸入是原始而短暫的,但是可以簡單根據(jù)需要而重新產(chǎn)生。它包含身體映射與監(jiān)控系統(tǒng)(body mapping and monito ring system,以下簡稱BMM S)、本體知識(shí)(p rop riocep tive know ledge)和身體邊界(body boundary)三個(gè)組成部分(Damasio,2007)。BMM S用于接收、處理和傳遞軀體信號(hào),如來自手、腳等軀體外部器官及胃、心臟、肺等軀體內(nèi)部器官的信號(hào)。[7]本體知識(shí)也叫本體感受,通常用于描述與身體意識(shí)相關(guān)的各種現(xiàn)象(O’Shaughnessy,1995),例如個(gè)體對(duì)身體的姿勢和運(yùn)動(dòng)的感知。多數(shù)的本體感受是無意識(shí)的(Gallwey,1997),但是通過表象干擾等技術(shù)也可以使個(gè)體獲得本體感受(Silva和 Stevens, 2002),例如通過訓(xùn)練讓個(gè)體有意注意運(yùn)動(dòng)或活動(dòng)中的各種感覺。一般情況下,消費(fèi)者可以通過想象有意識(shí)地激活本體感受。身體邊界是個(gè)體對(duì)自我身體界限的一種體驗(yàn)(Fisher和Seymour,1986)。這一概念由神經(jīng)學(xué)家Head(1926)提出,他發(fā)現(xiàn)某些腦部受損的患者不能區(qū)分自己身體的部位,也不能將自己的身體與周圍的事物區(qū)分開來。后來,Schilder(1950)等學(xué)者發(fā)展了這一概念,并將研究對(duì)象拓展到健康個(gè)體,其中以Fisher的研究最為著名(Fisher和Abercrombie,1958;Fisher和Fisher,1959;Fisher和Seymour,1986)。

(二)具身認(rèn)知論對(duì)網(wǎng)購消費(fèi)者虛擬體驗(yàn)研究的啟示

1.BMMS。BMM S傳遞的信息是消費(fèi)者評(píng)估身體部位尺寸的重要依據(jù)(Shontz,1969),它會(huì)影響消費(fèi)者在購買諸如服裝、汽車之類的可穿用商品及諸如手持工具、運(yùn)動(dòng)器械之類的肢體延伸商品時(shí)的購買決策。已有研究表明,身體部位尺寸評(píng)估受環(huán)境因素的影響(Fuhrer和Cowan,1967)。消費(fèi)者在狹小而非開闊的空間購物時(shí),傾向于低估自己的身體尺寸。性別也會(huì)影響消費(fèi)者的身體尺寸評(píng)估。男性消費(fèi)者和女性消費(fèi)者對(duì)于碰觸其身體不同部位的表現(xiàn)具有性別差異性,這種差異性也表現(xiàn)在對(duì)身體不同部位及整體的滿意度上,并最終導(dǎo)致不同的自尊水平(Berscheid等,1973),而這些差異會(huì)造成不同性別消費(fèi)者在購買決策和購買體驗(yàn)上的差異[2]。

在購買服裝時(shí),尺寸是消費(fèi)者非常關(guān)注的因素。對(duì)于不同性別的消費(fèi)者而言,不同身體部位敏感性影響他們對(duì)產(chǎn)品類型和風(fēng)格的喜好及對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛擬刺激的反應(yīng)。因此,在設(shè)計(jì)網(wǎng)站時(shí),要充分考慮不同性別消費(fèi)者對(duì)虛擬體驗(yàn)刺激的感受差異。例如,考慮女性消費(fèi)者對(duì)哪些身體部位的尺寸更為敏感,進(jìn)而哪些刺激會(huì)影響她們網(wǎng)購時(shí)的體驗(yàn)和購買決策。進(jìn)一步說,服裝類電子商務(wù)企業(yè)在設(shè)計(jì)網(wǎng)站時(shí)要考慮男、女消費(fèi)者對(duì)自己身體部位尺寸評(píng)估的性別差異。例如,女性消費(fèi)者往往高估自己的腰圍尺寸;而男、女消費(fèi)者普遍都會(huì)高估自己頭和胸部的尺寸,而低估手和腳的尺寸(Shontz,1969)。因此,網(wǎng)站設(shè)計(jì)也要考慮消費(fèi)者對(duì)身體部位尺寸評(píng)估的各種傾向,在為消費(fèi)者創(chuàng)造虛擬體驗(yàn)刺激時(shí),幫助消費(fèi)者更準(zhǔn)確地評(píng)估自己的身體尺寸,進(jìn)而完成購物決策。

同樣,電子商務(wù)企業(yè)也要考慮網(wǎng)上商店與實(shí)體商店的購物環(huán)境差異。在傳統(tǒng)的實(shí)體商店,開闊的購物空間、明亮的燈光等,都會(huì)影響消費(fèi)者的購買體驗(yàn)與決策。相比之下,消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)上購物時(shí),往往都處于辦公室、書房等狹小而有限的空間,其所處環(huán)境是電子商務(wù)企業(yè)不可控制的。因此,電子商務(wù)企業(yè)在設(shè)計(jì)網(wǎng)站時(shí),要盡量減小甚至消除實(shí)際環(huán)境對(duì)網(wǎng)購消費(fèi)者的影響,而增大虛擬網(wǎng)站環(huán)境對(duì)消費(fèi)者的影響。一方面,電子商務(wù)企業(yè)要提供能使消費(fèi)者高度沉浸的媒體環(huán)境,使消費(fèi)者最大程度地沉浸于虛擬的購物環(huán)境之中,進(jìn)而減小消費(fèi)者對(duì)周圍物理環(huán)境的感知。已有研究表明,在網(wǎng)絡(luò)購物過程中,網(wǎng)絡(luò)環(huán)境使消費(fèi)者產(chǎn)生的空間存在感越強(qiáng),越有利于消費(fèi)者接收和加工來自虛擬環(huán)境的感知刺激,例如,產(chǎn)生高虛擬存在感的消費(fèi)者更容易形成關(guān)于商品的視覺和聽覺體驗(yàn)(劉晟楠和董大海,2010)。另一方面,電子商務(wù)企業(yè)可以向消費(fèi)者提供與商品有關(guān)的刺激線索,幫助消費(fèi)者對(duì)商品信息進(jìn)行加工,并提取以往關(guān)于商品的體驗(yàn),來產(chǎn)生更逼真的購物體驗(yàn)。例如,現(xiàn)在許多服裝類購物網(wǎng)站為消費(fèi)者提供網(wǎng)上試衣間,模擬真實(shí)購物環(huán)境,并采用放大/縮小等技術(shù)來模擬消費(fèi)者的真實(shí)購物行為;還有一些網(wǎng)站甚至把一些商品的聲音作為背景來幫助消費(fèi)者了解商品的特性。但是,目前的多數(shù)電子商務(wù)企業(yè)只能為消費(fèi)者提供視覺和聽覺線索,而很難提供觸覺、嗅覺和味覺線索(劉晟楠等,2010)。因此,如何幫助消費(fèi)者獲取關(guān)于商品的觸覺、嗅覺和味覺線索是未來電子商務(wù)企業(yè)所要解決的難題。目前,數(shù)據(jù)手套等傳感技術(shù)已被應(yīng)用于虛擬現(xiàn)實(shí),媒體使用者可以在某一場景內(nèi)進(jìn)行探索和查詢,還能在一定距離之外對(duì)現(xiàn)實(shí)世界發(fā)生作用。相信這些技術(shù)的應(yīng)用可以幫助消費(fèi)者感知產(chǎn)品的重量、溫度等特性,并給電子商務(wù)企業(yè)帶來更大的發(fā)展空間。

2.本體知識(shí)。消費(fèi)者的本體知識(shí)對(duì)于購買某些品類的商品具有更大的影響作用。例如,消費(fèi)者在購買汽車時(shí)往往要通過試駕來了解汽車的各種性能,包括駕駛時(shí)的各種機(jī)體感受,消費(fèi)者把這些新獲得的感受與以往形成的關(guān)于此類活動(dòng)的本體知識(shí)進(jìn)行整合,形成關(guān)于當(dāng)前活動(dòng)的本體感受,并將其作為購買決策的依據(jù)。在整個(gè)過程中,消費(fèi)者新獲取的本體感受與以往的本體知識(shí)都會(huì)影響其購買體驗(yàn)和決策。因此,電子商務(wù)企業(yè)面臨的主要問題是當(dāng)消費(fèi)者不能實(shí)際體驗(yàn)商品時(shí),如何幫助他們獲取本體知識(shí)。一種方式是通過數(shù)字信號(hào)模擬來使消費(fèi)者產(chǎn)生相應(yīng)的本體感受,這在電子游戲中十分常見。例如,電子網(wǎng)球游戲就使用電子手柄作為網(wǎng)球拍,模擬真實(shí)的揮球動(dòng)作,來讓游戲者產(chǎn)生逼真的感覺。這一技術(shù)可以應(yīng)用于電子商務(wù)企業(yè),尤其是那些銷售運(yùn)動(dòng)器械、汽車等與消費(fèi)者身體運(yùn)動(dòng)相關(guān)的商品的企業(yè),讓消費(fèi)者在不能實(shí)際體驗(yàn)商品的情況下,可以通過這些模擬技術(shù)體驗(yàn)商品的各種性能,從而補(bǔ)償網(wǎng)上購物感官體驗(yàn)的缺失。但使用這種技術(shù)的一個(gè)重要前提是電子商務(wù)網(wǎng)站能逼真地進(jìn)行模擬,這樣才能通過數(shù)字信號(hào)的編輯和傳輸來使消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)于商品的各種本體感受。因此,電子商務(wù)企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)營銷研究者們的首要任務(wù)就是離析出消費(fèi)者在商品購買過程中接收、加工、儲(chǔ)存、提取的各種本體知識(shí),及影響消費(fèi)者本體知識(shí)認(rèn)知加工的各種內(nèi)外因素。另一種方式是通過網(wǎng)站設(shè)計(jì)改變消費(fèi)者的某些本體感受,從而提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。例如,購買手機(jī)時(shí),一些消費(fèi)者會(huì)關(guān)注商品重量。而已有研究發(fā)現(xiàn),當(dāng)手機(jī)品牌文字位于上方時(shí),消費(fèi)者對(duì)手機(jī)重量的感知會(huì)顯著低于文字位于下方的情況。[8]因此,在設(shè)計(jì)網(wǎng)站圖片時(shí)可以利用這一原理來改變消費(fèi)者的本體感受。電子商務(wù)企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)營銷研究者要做的是發(fā)掘改變消費(fèi)者本體感受的各種原理。但是,要注意的是過度使用這些原理會(huì)使電子商務(wù)企業(yè)陷入欺騙消費(fèi)者的尷尬境地。因而,探尋邊界條件,合理使用這些原理是值得研究者們探討的另一個(gè)營銷問題。

3.身體邊界。個(gè)體身體邊界差異首先表現(xiàn)為個(gè)體對(duì)身體邊界定位的不同。一方面,身體邊界定位具有個(gè)體差異性。對(duì)于大多數(shù)個(gè)體來說,身體邊界等同于皮膚和軀體邊緣,但對(duì)于有些個(gè)體,身體邊界會(huì)收縮或擴(kuò)張(Freeman和Melges,1978)。另一方面,身體邊界受環(huán)境影響的程度具有個(gè)體差異性。Fisher(1979)讓被試沉浸在水中,當(dāng)燈光和聲音都消失時(shí),被試感到自己不能將身體和水區(qū)分開來,并感覺身體與周圍環(huán)境發(fā)生融合。據(jù)此,Fisher指出,溫度、服裝、身體喚醒等微小的環(huán)境改變會(huì)使個(gè)體的身體邊界定位發(fā)生變化,而這種變化又因個(gè)體感知的差異性而不同。

個(gè)體身體邊界差異還表現(xiàn)為個(gè)體身體邊界滲透性的不同,即個(gè)體身體邊界抵御外界力量滲透能力的差異。有些個(gè)體對(duì)自己身體邊界的抵抗力充滿信心,而有些個(gè)體對(duì)自己身體邊界的抵抗力感到不確定。身體邊界高滲透性個(gè)體面對(duì)外界環(huán)境的沖擊表現(xiàn)出更大的脆弱性,而個(gè)體對(duì)這種脆弱性的感知會(huì)影響他們的各種行為。此外,男性比女性具有更嚴(yán)格的身體邊界,并且對(duì)外界的滲透表現(xiàn)出更強(qiáng)烈的情緒反應(yīng);相反,女性更容易受外界環(huán)境的影響而改變自己的身體邊界。研究發(fā)現(xiàn),個(gè)體在面臨身體邊界滲透壓力時(shí)傾向于將身體邊界延伸到衣服等個(gè)人物件甚至是汽車等耐用品。例如,女性在談判場合往往穿著職業(yè)西裝,以將其作為自己身體邊界的延伸,從而抵御外界的滲透;而男性則往往將手機(jī)、汽車等商品作為自己身體邊界的延伸(Popplestone,1963)。此外,環(huán)境因素也會(huì)通過生理或情緒喚醒來影響個(gè)體的身體邊界。研究發(fā)現(xiàn),觸摸或其他的皮膚刺激會(huì)增強(qiáng)個(gè)體對(duì)邊界可靠性的感知(Fisher和Seymour,1986);由恐懼、生氣或感覺通道超荷引發(fā)的情緒喚醒會(huì)導(dǎo)致個(gè)體身體邊界僵化。對(duì)于消費(fèi)者而言,身體邊界對(duì)其消費(fèi)行為具有重要的影響作用,因而電子商務(wù)企業(yè)可以通過改變消費(fèi)者的身體邊界感知來影響其購物體驗(yàn)和購買決策。首先,商品或周邊環(huán)境的顏色會(huì)影響消費(fèi)者的身體邊界感知。例如,深色系或暖色系往往帶給人安全感[9],進(jìn)而使感知身體邊界脆弱的消費(fèi)者體驗(yàn)到邊界加固感。其次,商品的觸感,如質(zhì)地、重量、溫度,也會(huì)改變消費(fèi)者對(duì)身體邊界的感知。例如,粗糙的布料、硬朗的室內(nèi)裝修會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的身體邊界感知,而柔軟的布料、輕巧的手機(jī)會(huì)削弱消費(fèi)者的身體邊界感知。因此,電子商務(wù)企業(yè)在商品、網(wǎng)站設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)要充分考慮消費(fèi)者身體邊界感知對(duì)其購物體驗(yàn)和購買決策的影響。例如,銷售女性職業(yè)裝的網(wǎng)站要充分考慮購買此類服裝的女性消費(fèi)者的心理訴求,在商品展示等環(huán)節(jié)要強(qiáng)化消費(fèi)者身體邊界感知;而銷售家居用品的網(wǎng)站,則應(yīng)努力弱化消費(fèi)者的身體邊界感知。再次,通過生理或情緒喚醒也可以影響消費(fèi)者的身體邊界感知。例如,購物網(wǎng)站可以通過背景音樂來喚起消費(fèi)者不同的生理和情緒體驗(yàn)。重金屬音樂會(huì)提高個(gè)體興奮水平,增強(qiáng)個(gè)體的身體邊界感知;相反,藍(lán)調(diào)音樂會(huì)降低個(gè)體的興奮水平,削弱個(gè)體的身體邊界感知。網(wǎng)站背景圖片也能夠激發(fā)消費(fèi)者的情緒變化[10],進(jìn)而改變消費(fèi)者的身體邊界感知。以上這些因素都會(huì)改變消費(fèi)者的身體邊界感知,進(jìn)而影響消費(fèi)者的購物體驗(yàn)和購買決策。但是,這些因素只是冰山一角,且這些因素的影響效果也有待進(jìn)一步的實(shí)證檢驗(yàn)。同時(shí),這些因素產(chǎn)生作用的邊界條件也未明確。因此,電子商務(wù)企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)營銷研究者們應(yīng)更多地關(guān)注身體邊界對(duì)消費(fèi)者的影響作用。此外,身體邊界現(xiàn)象還引發(fā)了新的營銷問題,即電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)該采用綜合化營銷戰(zhàn)略,還是精準(zhǔn)化營銷戰(zhàn)略,身體邊界是否可以作為一個(gè)新的人口統(tǒng)計(jì)變量用于細(xì)分消費(fèi)者市場。

三、多感官交互與整合理論對(duì)網(wǎng)購消費(fèi)者虛擬體驗(yàn)研究的啟示

(一)多感官交互與整合理論

個(gè)體探索外界環(huán)境的起點(diǎn)是視覺、聽覺、觸覺、嗅覺和味覺等感官系統(tǒng)。個(gè)體將通過視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺等感官系統(tǒng)獲取的信息內(nèi)化成抽象或前符號(hào)化的表征,構(gòu)成心理模型并儲(chǔ)存在記憶系統(tǒng)中(Fosshage,2005)。相對(duì)于在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中個(gè)體可以同時(shí)獲取多種感官信息,在虛擬環(huán)境中,個(gè)體通常只能獲得有限且不連續(xù)的感官信息(Biocca等,2001)。這主要是因?yàn)樘摂M環(huán)境不能呈現(xiàn)觸覺、嗅覺、味覺等感官信息,即使對(duì)聽覺信息的呈現(xiàn)也十分有限(Durlach和Mavor,1995)。因此,在虛擬環(huán)境中,個(gè)體要想獲得更多的感官信息,就須要最大程度地加工可獲得的感官信息,以彌補(bǔ)某些重要感官信息的缺失。同樣,消費(fèi)者要想在網(wǎng)絡(luò)購物過程中獲得更好的購物體驗(yàn),往往也要對(duì)多種感官通道的信息進(jìn)行加工。因此,為了獲取競爭優(yōu)勢,越來越多的電子商務(wù)企業(yè)不斷提高網(wǎng)站技術(shù)水平,為消費(fèi)者提供各種感官信息,以期提升消費(fèi)者的購買體驗(yàn)。而如何最大程度地提供這些感官信息,如何整合這些感官信息并使其發(fā)揮最大效應(yīng),是電子商務(wù)企業(yè)首先要解決的問題。

Meltzoff和Moore(2002)在其開創(chuàng)性的研究中發(fā)現(xiàn),個(gè)體生而具有將一個(gè)感官系統(tǒng)的信息傳遞給另一個(gè)感官系統(tǒng)的能力,[11]而不同感官系統(tǒng)信息的整合同樣也可以進(jìn)行傳遞(Lugo等,2008)。將一種或多種感覺通道的信息傳遞給另一種或多種感覺通道的過程,便稱為多感官交互(multisensory interaction)。[12]而將同一感官通道的不同信息或不同感官通道的信息有效地合并為統(tǒng)一的知覺的過程,稱為多感官整合(m ultisenso ry integration)。[13]

在現(xiàn)實(shí)生活中,多感官信息交互和整合現(xiàn)象隨處可見。放映電影時(shí),影片中的聲音來自于影院四周的音響,而觀眾卻感到聲音來自于銀幕方位,這種效應(yīng)在心理學(xué)上叫做“腹語術(shù)效應(yīng)”,即視覺感知改變聲音來源定位。與腹語術(shù)效應(yīng)類似的還有共感現(xiàn)象,即一種無意識(shí)感覺可被另一種感覺誘導(dǎo)出來,如在一些特殊的情況下色覺可以誘導(dǎo)出聽覺。這些現(xiàn)象都是多感官交互的表現(xiàn)。而M cGurk效應(yīng)則是多感官整合的典型代表,例如在發(fā)“ba”音時(shí),若同時(shí)伴隨一個(gè)發(fā)“ga”音的口型,“ba”就會(huì)被感知為“da”。[14]

大量心理學(xué)、行為學(xué)和生理學(xué)研究表明,在外界刺激非常弱或受到環(huán)境干擾比較大的情況下,單一模式的刺激不足以提供足夠的認(rèn)知信息,而神經(jīng)系統(tǒng)內(nèi)部的多感官交互與整合能彌補(bǔ)單一模式信息的匱乏,增強(qiáng)個(gè)體對(duì)事物的感知能力(俞黎平,2006)。當(dāng)個(gè)體對(duì)同時(shí)呈現(xiàn)的多種感官信息進(jìn)行加工時(shí),其判斷更準(zhǔn)確、響應(yīng)更快(Frassinetti等,2005),并且能夠降低知覺的不明確性并增強(qiáng)刺激覺察(Stefanics等,2005)。例如,多感官整合對(duì)個(gè)體的注意和朝向感知有重要影響,在記憶和聯(lián)想過程中也有重要作用(Foxe等,2000)。多感官刺激可以使個(gè)體的反應(yīng)更加迅速(Wallace等,2004),還可以加速諸如快速動(dòng)眼之類的活動(dòng)(Thomas等,2005)。此外,視覺和聽覺交互能增強(qiáng)記憶效果。如果單一視覺的長時(shí)記憶效果是20%,單一聽覺的長時(shí)記憶效果是20%～30%,那么視覺和聽覺的交互可使長時(shí)記憶效果達(dá)到40%～50%。如果在接收視覺和聽覺刺激時(shí),同時(shí)接收其他感官刺激,那么,長時(shí)記憶效果更可高達(dá)80%(Anja等,2005)。

(二)多感官交互與整合理論對(duì)網(wǎng)購消費(fèi)者虛擬體驗(yàn)研究的啟示

觸覺是消費(fèi)者在網(wǎng)上購物時(shí)所不能獲取的,而觸覺又是購買服裝、化妝品、器械等體驗(yàn)型商品時(shí)所要評(píng)估的重要感官指標(biāo),因此如何利用網(wǎng)站提供的視覺和聽覺線索來激發(fā)、促進(jìn)、改變消費(fèi)者的觸覺感知是電子商務(wù)企業(yè)所要解決的問題。已有研究表明,觸覺與視覺之間可以進(jìn)行信息轉(zhuǎn)換和整合[15],并且觸覺感知很大程度上受視覺線索的影響(Pavani等,2000)。用鏡子在殘肢上反射出另一只揮動(dòng)的真肢,會(huì)使殘疾病人感知到他們失去的肢體,這一現(xiàn)象是視覺引發(fā)觸覺感知的一個(gè)典型例證。[16]也就是說,當(dāng)消費(fèi)者不能實(shí)際觸摸商品時(shí),可以采用某些視覺手段來誘發(fā)消費(fèi)者的觸覺感知。首先,可以通過改變呈現(xiàn)商品的背景顏色來影響消費(fèi)者的觸覺感知。實(shí)踐證明,紅、黃色能引起溫暖的感覺,而青、藍(lán)色能引起冷的感覺;深色使人感到重些,淺色使人感到輕些,等等。因此,如果某化妝品的賣點(diǎn)是輕薄透氣,商品背景應(yīng)采用淺色系來激發(fā)消費(fèi)者“輕、薄”的觸覺感知;而當(dāng)賣點(diǎn)是濃稠、營養(yǎng)豐富時(shí),商品背景應(yīng)采用深色系來激發(fā)消費(fèi)者“濃、重”的觸覺感知。其次,可以通過改變商品文字說明的位置來影響消費(fèi)者的觸覺感知。[8]研究表明,文字呈現(xiàn)在商品上方比呈現(xiàn)在商品下方,更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生“輕”的感覺。因此,羊絨衫的文字說明可以放在圖片上方以激發(fā)消費(fèi)者“輕”的觸覺感知,而鉆石戒指的文字說明可以放在圖片下方以激發(fā)消費(fèi)者“重”的觸覺感知。再次,可以通過商品尺寸來影響消費(fèi)者的觸覺感知。例如,如果要激發(fā)消費(fèi)者“重”的觸覺感知,可以將商品的外觀設(shè)計(jì)成“矮、胖”型;相反,如果要激發(fā)消費(fèi)者“輕”的感覺,可以將商品外觀設(shè)計(jì)成“高、瘦”型。

同樣,聽覺和觸覺也存在交互與整合現(xiàn)象。[17]消費(fèi)者已經(jīng)在大腦中儲(chǔ)存了大量關(guān)于聲音與觸覺感知的信息,不同的聲音會(huì)激發(fā)消費(fèi)者不同的觸覺感知。首先,聲音可以改變消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)地粗糙程度的感知(Zampini等,2005)。例如,聲音越大越刺耳,消費(fèi)者越感到商品粗糙;相反,聲音越小越輕柔,消費(fèi)者越感到商品順滑。其次,聲音可以影響消費(fèi)者對(duì)商品堅(jiān)硬程度的觸覺感知(Guest等,2002)。聲音越清脆,消費(fèi)者越感到商品的硬度低。再次,聲音可以影響消費(fèi)者對(duì)商品重量的感知。輕快的聲音往往會(huì)降低消費(fèi)者感知的商品重量。因此,電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)該根據(jù)商品的特性來配合使用相應(yīng)的背景音樂,以激發(fā)消費(fèi)者相應(yīng)的觸覺感知。

此外,如何使消費(fèi)者產(chǎn)生嗅覺和味覺體驗(yàn)也是網(wǎng)絡(luò)購物很難解決的一個(gè)問題。賣香水的網(wǎng)站不能讓消費(fèi)者品聞,賣食物的網(wǎng)站不能讓消費(fèi)者品嘗,這些都會(huì)影響消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)和購買決策。因此,電子商務(wù)企業(yè)有必要使用各種技術(shù)手段通過消費(fèi)者的視覺和聽覺來影響其嗅覺和味覺。例如,顏色可以改變消費(fèi)者關(guān)于商品的味覺和嗅覺感知(Rolls和Baylis,1994)。紅色會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)食物甜度的感知(Clydesdale,2004)。而顏色的缺失會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)食物氣味的感知,并影響其最終的滿意度和購買意愿。[18]消費(fèi)者習(xí)慣把無色同無味聯(lián)系在一起,Zellner和W hitten(1999)研究發(fā)現(xiàn),無論顏色和食物是否匹配,食物顏色越深,消費(fèi)者對(duì)氣味的感知越強(qiáng)烈。為了驗(yàn)證視覺對(duì)消費(fèi)者嗅覺感知的影響,Sakai等人(2005)讓被試完成嗅覺感知任務(wù)。結(jié)果表明,當(dāng)氣味和與之相匹配的食物圖片同時(shí)呈現(xiàn)時(shí),被試對(duì)氣味的感知要強(qiáng)于氣味和圖片不匹配的情況。同樣,聽覺也會(huì)影響消費(fèi)者的嗅覺和味覺。輕快的聲音往往和清淡的味道、食物相聯(lián)系,而凝重的音樂往往和濃烈的味道、食物相聯(lián)系。因此,電子商務(wù)企業(yè)在銷售與嗅覺和味覺相關(guān)的商品時(shí),要注意商品展示背景色和音樂對(duì)消費(fèi)者感官的影響作用。

上述研究揭示了多感官交互與整合對(duì)消費(fèi)者虛擬體驗(yàn)的影響,但已有研究存在一些問題。第一,以往研究多探討視覺對(duì)消費(fèi)者觸覺、味覺和嗅覺的影響,而很少有研究探討聽覺的影響作用。一方面原因是視覺對(duì)消費(fèi)者其他感官的影響作用確實(shí)要大于聽覺的影響作用;另一方面的原因是目前的技術(shù)水平更容易為消費(fèi)者提供視覺線索,而僅能為消費(fèi)者提供有限的聽覺線索。因此,相關(guān)基礎(chǔ)理論的研究是改善消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物虛擬體驗(yàn)的重要前提。第二,有關(guān)視覺對(duì)消費(fèi)者觸覺影響的研究多集中在商品的重量和溫度方面,而很少涉及商品硬度和質(zhì)地等其他觸覺體驗(yàn)。因此,未來的研究可以探討視覺如何影響消費(fèi)者對(duì)商品硬度、質(zhì)地等的感知。第三,已有的研究多探討一個(gè)感官對(duì)另一個(gè)感官的影響,而很少討論多個(gè)感官對(duì)單個(gè)感官的影響作用。因此,未來的研究可以探討多感官的交互與整合對(duì)其他感官的影響作用。第四,已有的研究多探討視覺和聽覺對(duì)消費(fèi)者其他感官的影響,而很少研究觸覺、聽覺和味覺之間的相互影響作用。但隨著技術(shù)水平的提高和理論研究的推進(jìn),電子商務(wù)企業(yè)在考慮視覺和聽覺對(duì)消費(fèi)者觸覺、嗅覺、味覺的影響之外,還要考慮觸覺、嗅覺和味覺三者之間的交互影響作用。第五,在上述研究的基礎(chǔ)上,還要引入人口統(tǒng)計(jì)變量、消費(fèi)者個(gè)性變量等調(diào)節(jié)變量,來完善已有模型的邊界條件。例如,視覺對(duì)消費(fèi)者觸覺的影響是否存在兩性差異,顏色對(duì)消費(fèi)者味覺的影響是否存在年齡差異,等等。

四、結(jié) 語

消費(fèi)者行為是基于一系列心理上的信息加工而實(shí)現(xiàn)的[19],而信息的來源便是消費(fèi)者的體驗(yàn),是消費(fèi)者通過多種感覺器官,如視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺等獲取的關(guān)于商品的最真實(shí)的資料。因此,電子商務(wù)企業(yè)必須站在消費(fèi)者的角度去分析和研究消費(fèi)者的體驗(yàn)過程,了解消費(fèi)者是如何獲取、加工、儲(chǔ)存和提取各種感官信息的,才能更有效地滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求,為消費(fèi)者創(chuàng)造更大的產(chǎn)品價(jià)值。這也就要求電子商務(wù)企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)營銷研究者,不是僅將營銷研究局限于原有的體驗(yàn)營銷理論框架,而是結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的特性,從新的角度,運(yùn)用認(rèn)知心理學(xué)相關(guān)理論去分析消費(fèi)者的心理和消費(fèi)行為。

然而,目前有關(guān)消費(fèi)者虛擬體驗(yàn)的研究十分有限,原因主要有以下幾個(gè):首先,消費(fèi)者行為研究中關(guān)于虛擬體驗(yàn)的研究還處于萌芽階段,尚未形成系統(tǒng)、完善的理論,須要借助相關(guān)學(xué)科的理論作為研究基礎(chǔ)(Li,2001)。近年來,隨著腦神經(jīng)科學(xué)的發(fā)展和鏡像神經(jīng)元的發(fā)現(xiàn),具身認(rèn)知論和多感官交互與整合理論受到越來越多認(rèn)知心理學(xué)家的關(guān)注,這些理論可以作為消費(fèi)者虛擬體驗(yàn)研究的理論基礎(chǔ),來幫助我們更深入地了解消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物過程中的信息加工過程。其次,目前關(guān)于消費(fèi)者虛擬體驗(yàn)的研究手段還十分有限。多數(shù)研究主要采用調(diào)查問卷、結(jié)構(gòu)方程模型等研究方法。但近幾年,隨著眼動(dòng)、核磁共振、腦成像技術(shù)在消費(fèi)者行為研究中的應(yīng)用,消費(fèi)者虛擬體驗(yàn)研究逐漸上升到神經(jīng)研究層面,因而可以從根本上探究消費(fèi)者虛擬體驗(yàn)形成過程的生理基礎(chǔ)。再次,目前多數(shù)電子商務(wù)企業(yè)僅僅將其網(wǎng)站作為品牌宣傳、商品展示的平臺(tái),忽視了虛擬體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者的重要性。但隨著虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的發(fā)展,越來越多的電子商務(wù)企業(yè)投入資金進(jìn)行虛擬體驗(yàn)營銷的研究與實(shí)踐。相關(guān)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)具體包括:計(jì)算機(jī)圖形與人工智能技術(shù);大規(guī)模數(shù)據(jù)場景建模技術(shù);動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)的立體視覺、聽覺等生成技術(shù);三維定位、方向跟蹤、觸覺反饋等傳感技術(shù);符合人類認(rèn)知心理的三維自然交互技術(shù);三維交互軟件及系統(tǒng)集成技術(shù);人機(jī)接口技術(shù),等等(李迎賓,2006),這些技術(shù)的應(yīng)用將大大提高企業(yè)虛擬體驗(yàn)營銷的效果。

近年來,隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,越來越多的企業(yè)逐漸由以二維平面展示商品為特征的第一代電子商務(wù)向以3D等虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)展示商品為特征的第二代電子商務(wù)過渡,[20]這一分水嶺可能改變整個(gè)網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)業(yè)的競爭格局。因此,本文落腳于消費(fèi)者虛擬體驗(yàn)研究,將認(rèn)知心理學(xué)領(lǐng)域的具身認(rèn)知論和多感官交互與整合理論引入虛擬體驗(yàn)營銷研究,在簡介這兩大理論的基礎(chǔ)上,提出互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者行為的相關(guān)研究課題,以期更深入地探究消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物過程中虛擬體驗(yàn)的形成過程及其影響因素,為消費(fèi)者虛擬體驗(yàn)研究奠定更為扎實(shí)的理論基礎(chǔ)。對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)而言,要想在新的競爭中取得優(yōu)勢,就必須細(xì)分和預(yù)測消費(fèi)者的體驗(yàn)需求,不斷強(qiáng)化消費(fèi)者體驗(yàn),使消費(fèi)者和網(wǎng)站的每個(gè)接觸點(diǎn)都轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的體驗(yàn)點(diǎn),讓這些體驗(yàn)點(diǎn)影響消費(fèi)者的購買行為,并最終促成消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的忠誠。

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