□馮易

(武漢紡織大學(xué)人文學(xué)院,湖北武漢 430073)

白酒品牌形象塑造中的色彩定位

The color positioning in liquor brand i mage2building

□馮易

(武漢紡織大學(xué)人文學(xué)院,湖北武漢 430073)

色彩定位是品牌整體定位的一個(gè)組成部分,目前我國白酒企業(yè)色彩定位意識(shí)淡薄,其品牌形象普遍存在色彩雷同或色彩執(zhí)行不規(guī)范的現(xiàn)象。在白酒品牌形象色彩定位的過程中,應(yīng)洞察消費(fèi)者色彩傾向與其品牌偏好的關(guān)系,大膽提煉個(gè)性化元素,既保持傳統(tǒng)文化特色又融入流行元素,利用色彩的傳播優(yōu)勢(shì)建立獨(dú)特的品牌形象。

白酒品牌;色彩定位;品牌形象

白酒是我國的傳統(tǒng)飲品,也是產(chǎn)業(yè)成熟度高、競(jìng)爭(zhēng)白熱化的商品。目前,各白酒品牌都在努力擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額,但又普遍存在形象模糊、缺乏個(gè)性等突出問題。個(gè)性是品牌的靈魂,它是在品牌定位的基礎(chǔ)上形成的人格化、特色化的獨(dú)有形象,是與目標(biāo)消費(fèi)者共享的一系列自然屬性和精神屬性。在與目標(biāo)消費(fèi)者溝通的過程中,色彩既是品牌形象的基本視覺元素,也是叩擊受眾心靈的重要工具。因此,在塑造白酒產(chǎn)品的品牌時(shí)應(yīng)重視色彩的定位及應(yīng)用。

一、色彩定位在品牌形象塑造中的作用

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,消費(fèi)市場(chǎng)的時(shí)代特性早已由理性走向感性,商品色彩也由以前的產(chǎn)品色、功能色、慣用色,演化成當(dāng)今的流行色、個(gè)性色、形象色。[1]色彩定位是在市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)營銷的背景下,通過對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的心理洞察,考量企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)資源,“對(duì)企業(yè)的標(biāo)志、產(chǎn)品、銷售環(huán)境等配以恰當(dāng)?shù)纳?使企業(yè)成為‘產(chǎn)品—色彩—形象’的統(tǒng)一體,將企業(yè)的理念傳達(dá)給消費(fèi)者”[2],使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品形成獨(dú)有的差異化印象。

色彩定位是品牌整體定位策略的一部分,它利用獨(dú)特的色彩與消費(fèi)者溝通,傳播其與競(jìng)爭(zhēng)者的差異化風(fēng)格優(yōu)勢(shì),如可口可樂用紅色傳達(dá)“歡樂”的理念,而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂則用藍(lán)色演繹“年輕”和“夢(mèng)想”的主題。成功的色彩應(yīng)用不僅有利于形成系統(tǒng)的品牌形象,同時(shí)作為承載意義的色彩符號(hào)又是品牌內(nèi)涵外顯化的重要視覺元素。色彩定位在品牌形象塑造中的作用主要有以下幾個(gè)方面:一是從外觀上區(qū)隔同類企業(yè)和產(chǎn)品,形成差異化的品牌視覺形象;二是可滿足消費(fèi)者的審美需求,引起消費(fèi)者的情感共鳴,提升品牌附加值;三是通過為色彩符號(hào)注入額外的信息,傳達(dá)品牌獨(dú)有的價(jià)值觀,滿足特定消費(fèi)者的心理需求,強(qiáng)化其對(duì)該品牌的認(rèn)同感和忠誠度。

二、我國白酒品牌色彩定位運(yùn)用的現(xiàn)狀

1.色彩定位意識(shí)淡薄

長期的市場(chǎng)實(shí)踐已證明,色彩既是彰顯品牌個(gè)性的重要媒介,又是消費(fèi)者展開品牌聯(lián)想的依托。我國商標(biāo)法雖不支持將某一種顏色單獨(dú)注冊(cè)為商標(biāo),但色彩因其具有的獨(dú)特溝通功能早已成為眾品牌塑造自身形象的有力武器。

我國白酒產(chǎn)業(yè)中的龍頭企業(yè)多是脫胎于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的老酒廠,其品牌形象建設(shè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他企業(yè)。目前,白酒消費(fèi)族群平均年齡呈增長趨勢(shì),缺乏品牌形象魅力的傳統(tǒng)白酒正日漸失去對(duì)年輕人群的吸引力。[3]很多白酒企業(yè)還未認(rèn)識(shí)到色彩在品牌形象塑造中的作用,只是將色彩作為包裝和賣場(chǎng)的裝飾,遠(yuǎn)沒有提升到將色彩與品牌形象聯(lián)系在一起共同構(gòu)成無形資產(chǎn)的高度。

2.色彩形象高度雷同

筆者調(diào)查統(tǒng)計(jì)了 30個(gè)品牌的 59種產(chǎn)品的標(biāo)志色和包裝色,從色相來看,紅色系和黃色系(含金色)所占比例高達(dá) 93%;從色調(diào)來區(qū)分,暗色調(diào)和純色調(diào)居多,所占比例分別為 37.2%和20.3%,其他色調(diào)均未超過 20%。從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)白酒品牌色彩形象有如下幾個(gè)特點(diǎn):一是多使用紅黃色,意在形成“富貴”的色彩效果;二是多采用沉穩(wěn)的傳統(tǒng)色(暗色調(diào)),意在體現(xiàn)品牌的歷史感;三是多采用刺激色 (純色調(diào)),意在追求眼球效應(yīng)。這個(gè)調(diào)查結(jié)果與目前白酒品牌形象模糊、缺乏個(gè)性的現(xiàn)狀相吻合。市場(chǎng)證明,同類產(chǎn)品采用同一種色彩或同一色系,往往導(dǎo)致“產(chǎn)品色問題”,造成同類產(chǎn)品在展架上同時(shí)展出時(shí)很難脫穎而出。[4]

3.色彩執(zhí)行缺乏規(guī)范

成熟品牌的形象用色都有一套嚴(yán)格的操作規(guī)范,在關(guān)系到色彩應(yīng)用的品牌傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)中都必須遵章執(zhí)行,以保證品牌信息及形象的傳播不會(huì)因色彩的誤用而產(chǎn)生偏差。但從實(shí)際情況來看,多數(shù)白酒品牌還未形成嚴(yán)格的色彩使用規(guī)范或雖有規(guī)范卻執(zhí)行不力,色彩使用缺少章法、隨意性大。某些品牌的同一產(chǎn)品經(jīng)常隨意更換包裝色彩,前后缺少延續(xù)性;同一品牌的各產(chǎn)品之間在色彩使用上缺少關(guān)聯(lián)性;同一品牌不同檔次的產(chǎn)品串用色彩等。這些色彩使用失范行為,都會(huì)造成消費(fèi)者視覺感受的混亂、進(jìn)而對(duì)品牌形象產(chǎn)生負(fù)面印象。

三、我國白酒品牌色彩定位的實(shí)施路徑

1.洞察目標(biāo)消費(fèi)者色彩心理傾向

定位本質(zhì)上是一種溝通戰(zhàn)略。[5]色彩定位必須滿足市場(chǎng)和消費(fèi)者的色彩心理需求,使白酒品牌高度情感化,成為與消費(fèi)者溝通的橋梁。大量研究表明,不同性格類型的消費(fèi)者各有其獨(dú)特的色彩心理傾向,如閑適派喜歡輕松自由的色彩風(fēng)格,鐘情明亮、鮮艷的青色系的自由搭配;古典派喜歡成熟、傳統(tǒng)、有安定感的深暖色系等。[6]這些研究結(jié)果為我們進(jìn)行科學(xué)的色彩定位提供了重要參考。筆者通過終端攔截調(diào)查的方式考察色彩對(duì)消費(fèi)者選購白酒的影響程度 (現(xiàn)場(chǎng)詢問 108人,其中男性 20～35歲的 41人,35～65歲的 37人;女性 20～35歲的 17人,35～65歲的 13人),其中 60.19%的消費(fèi)者認(rèn)為有很大影響,21.30%的消費(fèi)者認(rèn)為有一定影響,18.51%的消費(fèi)者認(rèn)為沒有影響。這些數(shù)據(jù)恰恰說明了消費(fèi)者選購白酒與其色彩偏好存在較大關(guān)聯(lián)。另外,色彩資源是相對(duì)有限的,即某一色彩往往被最早使用該色彩并成功占據(jù)消費(fèi)者心智資源的品牌所獨(dú)占,如涼茶飲料中的紅色設(shè)計(jì)讓人聯(lián)想到王老吉,這也凸顯了白酒品牌色彩定位工作的緊迫性。

2.整合白酒品牌色彩溝通媒介

色彩定位的實(shí)施是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,它要求針對(duì)各種可能的傳播媒介,如品牌標(biāo)志、產(chǎn)品包裝、展示環(huán)境、人員服飾、購物袋等,制定出兼顧統(tǒng)一性和靈活性的色彩使用規(guī)范,并將其融入到整個(gè)品牌的傳播戰(zhàn)略中去。我國白酒企業(yè)主要采取企業(yè)與產(chǎn)品品牌合一或企業(yè)與產(chǎn)品品牌分離兩種模式,因此在色彩定位過程中必須首先理順企業(yè)品牌形象與產(chǎn)品品牌形象之間的關(guān)系。不管采取何種模式,產(chǎn)品的視覺形象不能脫離企業(yè)形象視覺識(shí)別系統(tǒng)這個(gè)基礎(chǔ),只有建立了整體的品牌形象,才能準(zhǔn)確地傳達(dá)品牌理念[7]。

品牌色彩的溝通媒介是一個(gè)層層擴(kuò)展的系統(tǒng) (見圖 1):標(biāo)志色彩處于核心層,它是最能反映品牌內(nèi)涵的色彩,具有最高的穩(wěn)定性,衍生的使用范圍也最廣;包裝色彩可根據(jù)產(chǎn)品特性圍繞標(biāo)志色彩有一定范圍的色域擴(kuò)展;展示環(huán)境色彩和廣告色彩則具有更大的彈性空間,可根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)、廣告策略等外部因素制定一個(gè)與標(biāo)志色彩從“完全一致”到“差異較大”的活動(dòng)區(qū)間。

圖1 品牌與消費(fèi)者之間的色彩溝通媒介

白酒品牌的標(biāo)志色彩要充分反映品牌文化、品牌訴求和品牌特點(diǎn),還要做到區(qū)隔度高、識(shí)別性強(qiáng)。即使使用同一色系的各品牌也應(yīng)通過拉大色差及不同的搭配方式幫助消費(fèi)者建立品牌外觀的差異化感受。如歐洲多個(gè)國家的國旗都使用紅白藍(lán)三色,卻通過色彩深淺和排列方式的不同來相互區(qū)別。實(shí)踐證明,標(biāo)志色彩如果深入人心、接受度高,會(huì)給后續(xù)的包裝識(shí)別、推廣效果帶來積極影響。如洋河酒廠的藍(lán)色經(jīng)典系列白酒以海洋文化為契入點(diǎn),采用白酒產(chǎn)品中不常用的藍(lán)色作為品牌形象主導(dǎo)色,來演繹“寬廣、高遠(yuǎn)、博大”的男人情懷,實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品差異化,突顯了品牌個(gè)性。

白酒本身純凈透明,包裝色彩是其與消費(fèi)者接觸最直接、影響力最大的一環(huán),也是白酒品牌色彩使用問題最多的領(lǐng)域。白酒產(chǎn)品線往往較長,同一品牌少則有六七種產(chǎn)品,多則達(dá)到上百種,這給白酒包裝色彩的選用帶來很大難度,如何協(xié)調(diào)包裝色彩中統(tǒng)一性與特殊性的矛盾是最現(xiàn)實(shí)的問題。筆者認(rèn)為,要解決這一矛盾,一是采取色相統(tǒng)一法,即用同一色相整合旗下產(chǎn)品,再使用色調(diào)差來區(qū)隔不同產(chǎn)品;二是采取色調(diào)統(tǒng)一法,即在同一色調(diào)里衍生出不同色相來區(qū)隔不同產(chǎn)品。但色彩畢竟只是品牌形象系統(tǒng)中的一個(gè)元素,要單憑一個(gè)元素完成整體形象協(xié)調(diào)工作顯然是不現(xiàn)實(shí)的。針對(duì)產(chǎn)品線較長的品牌,采取瓶型統(tǒng)一和構(gòu)圖統(tǒng)一將是一個(gè)好的輔助解決途徑,如瑞典的絕對(duì)牌伏特加酒 (見圖 2)的瓶型已成為其品牌視覺形象的核心要素。

圖2 絕對(duì)牌伏特加酒

展示環(huán)境色彩涉及貨架、賣點(diǎn)廣告、公關(guān)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)及銷售人員服裝等多種媒介,廣告色彩則包括各種廣告發(fā)布媒介的色彩使用。白酒展示環(huán)境及廣告色彩因涉及媒介廣泛、應(yīng)用形式多樣而成為品牌形象色彩使用彈性空間最大的領(lǐng)域,但絕不意味著色彩實(shí)施者無章可循或可以任意發(fā)揮。白酒品牌應(yīng)建立符合品牌內(nèi)涵的色彩庫(一組彰顯品牌個(gè)性的色彩集合)并做好相關(guān)的色彩方案,如從時(shí)間維度設(shè)定平日常態(tài)化色彩方案和針對(duì)某些特殊節(jié)日的指導(dǎo)性預(yù)案,從空間維度制定針對(duì)不同地域市場(chǎng)的相關(guān)微調(diào)方案等。但時(shí)間維度和空間維度的變化都必須尊重其品牌內(nèi)涵,以保證品牌形象傳播的一致性。

四、白酒品牌色彩定位發(fā)展趨勢(shì)

1.傳統(tǒng)色彩保持主流

中國的傳統(tǒng)色彩文化以黃、青、赤、黑、白五色為正色[8],形成了別具特色的中國傳統(tǒng)用色規(guī)范。白酒具有獨(dú)特的文化蘊(yùn)涵和民族文化特征,其色彩應(yīng)用多采用傳統(tǒng)色彩。目前,我國白酒市場(chǎng)的消費(fèi)勢(shì)態(tài)仍具有較強(qiáng)的穩(wěn)定性:主要消費(fèi)者集中于中年男性,使用情境也以應(yīng)酬、助興為主。這群沉穩(wěn)、老練、嚴(yán)肅、中規(guī)中矩的消費(fèi)者多秉持傳統(tǒng)的價(jià)值觀和生活方式,暗色調(diào)正符合這類消費(fèi)者的心理特征,而寓意吉慶、好運(yùn)、富貴的傳統(tǒng)紅黃色系也吻合上述消費(fèi)情境。在相當(dāng)長一段時(shí)期內(nèi),傳統(tǒng)色彩依然是白酒品牌形象用色的主流,進(jìn)行差異化色彩定位的任務(wù)將十分艱巨。

2.流行色彩逐漸融入

流行色的出現(xiàn)反映了人們審美觀和社會(huì)流行趨勢(shì)的變化。自 1970年代起,整個(gè)世界呈現(xiàn)出流行化社會(huì)的特征,商品也都紛紛轉(zhuǎn)變?yōu)榱餍猩唐?白酒也不例外。流行色的融入主要體現(xiàn)在白酒品牌形象色彩的外圍層,即包裝色、展示環(huán)境色和廣告色。白酒品牌色彩定位應(yīng)考慮融入流行色彩,使其更具靈活性和可操作性,從而讓白酒品牌形象色彩既帶有強(qiáng)烈的民族特性,又不乏流行元素和時(shí)代特征,以滿足消費(fèi)者不斷變化的色彩心理需求。

3.個(gè)性色彩頻頻突圍

配合品牌定位采用個(gè)性化色彩設(shè)計(jì)已成為白酒品牌色彩定位的突破口。隨著白酒產(chǎn)品形態(tài)和消費(fèi)情境日趨多元化,特別是消費(fèi)者需求呈現(xiàn)多層次和復(fù)雜化特征,白酒品牌的色彩定位也會(huì)更趨個(gè)性化。休閑酒、綠色酒、超低度酒及白酒新喝法的出現(xiàn),使白酒日益顯現(xiàn)出不同于以往的新面貌,這都為白酒品牌色彩定位提供了越來越廣闊的個(gè)性空間。

在多品牌共存的今天,色彩營銷與品牌定位的組合運(yùn)用既是時(shí)代所需,也體現(xiàn)出消費(fèi)者精神需求日益被重視的趨勢(shì)。色彩定位絕不是簡(jiǎn)單的給標(biāo)志、包裝、環(huán)境等設(shè)定幾種顏色,而是提煉能滿足目標(biāo)消費(fèi)者需求并能與品牌理念完美融合的色彩形象,通過持續(xù)不斷的色彩文化訴求,使之最終成為品牌文化不可分割的一部分。在白酒企業(yè)開始利用色彩塑造個(gè)性化品牌形象的同時(shí),也應(yīng)看到色彩只是品牌傳播的溝通工具之一,不能視色彩為萬能,只有用色彩配合品牌的整體定位,才能真正實(shí)現(xiàn)色彩定位的效用。

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[作者已有相關(guān)成果 ]

[1] 馮易,崔子敬.解讀黑色在廣告?zhèn)鞑ブ械膽?yīng)用[J].藝術(shù)與設(shè)計(jì),2009(2):69.

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[相關(guān)主題文獻(xiàn)〗

[1] 蘭新成.展示設(shè)計(jì)中的色彩定位[J].設(shè)計(jì)藝術(shù),2009(4):58.

[本文創(chuàng)新點(diǎn) ]從色彩定位的角度探討了白酒品牌塑造中形象模糊的問題及成因,提出了白酒品牌色彩定位的具體實(shí)施路徑,并對(duì)其發(fā)展趨勢(shì)作了預(yù)測(cè)。

J524.3

A

1009-3729(2011)02-0060-04

馮易 (1979—),男,河北省肅寧縣人,武漢紡織大學(xué)講師,主要研究方向:設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)和廣告學(xué)。