李景東

寡頭壟斷市場中的廣告效果研究

李景東

在激烈的市場競爭中，不同行業(yè)的廣告投入不盡相同，而在同一行業(yè)不同的市場結構中廣告投入也是有區(qū)別的。其中在完全壟斷和完全競爭市場上，企業(yè)一般不需要做廣告，而在寡頭壟斷和壟斷競爭市場上，廣告競爭是最為激烈的。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究表明，對于寡頭壟斷廠商，廣告投入不僅能夠刺激需求，擴大市場，而且還可以提高市場集中度，增強進入障礙，從而維護企業(yè)的壟斷地位。

一、寡頭壟斷市場的基本特征

寡頭行業(yè)是一種較為普遍的市場組織，同壟斷競爭行業(yè)一樣，都是中間形態(tài)的市場，是處于完全競爭和完全壟斷之間的一種市場結構。寡頭壟斷市場既包含壟斷因素，也包含競爭因素，但相對而言，更接近于壟斷的市場結構。

寡頭壟斷市場是由少數(shù)幾家企業(yè)控制整個市場產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的一種市場組織，并且每家企業(yè)都在該行業(yè)占有舉足輕重的地位，對其產(chǎn)品價格具有相當?shù)挠绊懥?。寡頭壟斷者是獨立自主的經(jīng)營單位，具有獨立的特點，但是他們的行為又互相影響、互相依存。由于廠商數(shù)目少且占據(jù)市場份額大，一個廠商的行為都會影響對手的行為，影響整個市場。因此，每個寡頭在制定經(jīng)營策略時，都非常重視對手的態(tài)度和反應。相互依存是寡頭壟斷市場的基本特征，寡頭廠商可以通過簽訂協(xié)議或暗中默契等各種方式達成共謀或協(xié)作。

同時，寡頭壟斷市場存在明顯的進入障礙。這是少數(shù)企業(yè)能夠占據(jù)絕大部分市場份額的必要條件，最主要最基本的因素是這些行業(yè)存在著較為明顯的規(guī)模經(jīng)濟性。規(guī)模經(jīng)濟使得大規(guī)模生產(chǎn)廠商占有強大的優(yōu)勢，導致大公司不斷壯大，小公司無法生存，最終形成少數(shù)寡頭企業(yè)競爭的局面。對試圖進入這些行業(yè)的企業(yè)來說，除非一開始就能形成較大的生產(chǎn)規(guī)模，并能占據(jù)比較可觀的市場份額，否則過高的平均成本將使其無法與原有的企業(yè)相匹敵，而且由于原有廠商已經(jīng)形成相互依存，休戚相關的市場格局，其他廠商也難以進入。

二、寡頭廠商的廣告競爭目的

（一）刺激需求，擴大消費市場

從寡頭壟斷市場來看，寡頭結構一方面促進了該市場整體的標準化，另一方面，又讓各個企業(yè)面臨無差別競爭的境地。這種競爭存在于價格和非價格競爭之間。由于寡頭壟斷市場中的相互依存性，又使得價格競爭的作用越來越有限，寡頭廠商更多地采取非價格競爭的策略。非價格競爭中主要包括品質競爭和廣告競爭，對寡頭企業(yè)來講，品質競爭也僅僅停留在技術改造和產(chǎn)品質量的提高上，并不解決產(chǎn)品同質性問題，因此，寡頭廠商更傾向于廣告競爭。

寡頭廠商借助廣告，可以突出宣傳產(chǎn)品符合消費者心理需求的鮮明特點，從而確立產(chǎn)品在消費者心目中的位置，使同質產(chǎn)品給消費者留下獨特的印象，最終樹立消費者選購該產(chǎn)品信心。因此，廣告具有實現(xiàn)市場區(qū)隔，刺激消費需求的作用，在同等的商品和勞務價格水平下，通過廣告刺激和誘導，能夠引發(fā)出更大的有效需求。

（二）打造強勢品牌，獲得競爭優(yōu)勢

隨著市場競爭的加劇，廣告的作用不僅僅在于向消費者提供產(chǎn)品信息和刺激需求，還要樹立企業(yè)和產(chǎn)品的品牌形象，通過廣告的不斷傳播，強化消費者對產(chǎn)品的認識，形成獨特的品牌個性。

廣告競爭的關鍵在于能否保持競爭優(yōu)勢，而競爭優(yōu)勢的前提是對產(chǎn)品要有一個準確的品牌定位以及實施有效的廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴Ｔ诂F(xiàn)實中，寡頭廠商普遍認為各自的市場份額是穩(wěn)定而厚實的，往往不看到競爭對手的廣告對于其市場份額的侵蝕作用，或不能像價格競爭一樣采取及時有效的對策。由于廣告競爭在市場反應中存在著時間的滯后性，因此，率先借助廣告打造強勢品牌的廠商，在擴大和穩(wěn)定市場份額中通常會具有很大的優(yōu)勢。

（三）提高市場集中度，維持壟斷地位

事實上，許多寡頭廠商投入巨額廣告費，目的在于讓消費者相信他們的實力，進而使消費者認為他們的產(chǎn)品也是一流的。著名的P＆G公司每年正是在龐大的廣告預算支持下才被人們所熟知并實現(xiàn)購買行為的，同時也維護了該公司在全球洗潔用品市場上的霸主地位。

經(jīng)濟學理論認為，廣告強度與行業(yè)市場的集中度之間存在著正相關關系。一般而言，市場資源會隨著廣告強度的影響而在不同廠商之間發(fā)生轉移，市場份額也會因需求轉移而發(fā)生重新配置。通常是原有市場份額較大的廠商憑借其廣告競爭優(yōu)勢而使市場需求向其轉移，從而提高了市場份額，這又將使廣告投入進一步增加，再次增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢。因此，廣告競爭的結果必然是逐步淘汰劣勢企業(yè)，加強優(yōu)勢企業(yè)，從而提高了市場集中度，形成寡頭壟斷的格局。

三、寡頭壟斷市場的廣告效果分析

著名廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾說：“你必須花錢保住錢”，這個道理不言而喻。廣告需要投入，但更需要效益，關鍵是如何利用盡可能少的廣告投入獲得最佳的廣告效果。

（一）廣告費屬于資本性支出

一般而言，廣告投入通常與廣告效果呈正相關關系，有效的廣告投入無論是近期還是遠期，對企業(yè)均能產(chǎn)生積極的影響，廣告費在企業(yè)經(jīng)營活動中具有成本屬性。具體來講，當廣告費的支出引起當期銷售額的增加時，顯然具有短期變動成本的性質；由于廣告的滯后效應，廣告投入對日后較長一段時間的銷售增長能產(chǎn)生積極的影響，故廣告費又具有固定成本的性質；而對于寡頭廠商，廣告支出更多是出于樹立品牌形象和維持其壟斷地位為目的，則廣告費又屬于長期成本。

在企業(yè)經(jīng)營管理活動中，廠商支付廣告費的目的，一方面是為了使消費者在短期內認識、了解和購買產(chǎn)品，另一方面則是為了提高產(chǎn)品知名度，樹立品牌形象。從企業(yè)資產(chǎn)的角度來看，品牌形象的樹立最終形成了企業(yè)的商譽，使企業(yè)的無形資產(chǎn)得以增值，保證了產(chǎn)品暢銷不衰，進而推動企業(yè)長期收入的增長。因此，廣告費對寡頭廠商來說應視作資本性支出。

（二）廣告投入的效果分析

為適應市場競爭的需要，寡頭壟斷者在廣告投入上常常毫不吝嗇。然而，在加大廣告競爭強度的同時，還應盡量避免廣告過度帶來的資源浪費。這是由于雖然獲得廣告效果的必要條件是投入足夠的廣告費，但廣告的促銷效果并非隨廣告投入的增加而同比例增加。根據(jù)經(jīng)濟學中的邊際收益遞減規(guī)律，一般情況下，隨著廣告費的增加，廣告的邊際收益會隨之遞增；然而，當廣告費繼續(xù)增加超過某一特定值時，廣告的邊際收益又會逐步遞減。這一現(xiàn)象我們也可借助蘭賓曲線（見圖1）進行直觀分析。

圖1 蘭賓曲線

從圖中可以看出：在廣告投入較小而沒有達到閾限效用值OA時，消費需求不會發(fā)生變化，表現(xiàn)為需求曲線不動，企業(yè)銷售收益不變，單位廣告成本增加；當廣告投入加大超過閾限值時，消費需求會發(fā)生迅猛的增長，表現(xiàn)為需求曲線大幅度向右移動，企業(yè)銷售收益大幅度增加，單位廣告成本減?。浑S著廣告投入的不斷加大，消費需求增長的幅度開始逐漸減小，表現(xiàn)為需求曲線向右移動的幅度逐漸減小，但銷售收益仍在增加；當超過上限值OB時，廣告投入的再增加已經(jīng)無法實現(xiàn)消費需求的增長，需求曲線停止移動，銷售收益不再增加；大于OB的廣告再投入就會造成資源的浪費。

四、合理安排廣告預算

由上述分析可見，任何寡頭廠商都不能把廣告費的投入作為持續(xù)擴大市場的唯一手段。事實上，所有企業(yè)的廣告開支在不同程度上均有一定的浪費。正如美國大零售業(yè)主約翰·沃納梅克所說：“我明明知道我做廣告的錢有一半浪費掉了，可問題是我無法知道浪費掉的是哪一半”。合理安排廣告預算，是企業(yè)實現(xiàn)廣告目標，節(jié)約費用開支，提高廣告效果的重要保證。

在寡頭壟斷市場中，由于寡頭廠商之間的相互依存關系，廣告預算必然要視競爭對手的舉動做出安排。競爭對抗法就是一種希望通過針鋒相對的廣告戰(zhàn)來增強競爭優(yōu)勢的方法。如果企業(yè)想保持與競爭對手相同的市場地位，則必需根據(jù)競爭對手的廣告規(guī)模來確定自己的廣告預算，但這種方法往往表現(xiàn)出一定的盲目性。例如在液態(tài)奶的銷售市場中，假定蒙牛的廣告預算在原有基礎上提高20%，就會立刻遭到伊利的迅速反擊。否則，伊利就會因廣告效果減弱而導致顧客流失，從而擴大了蒙牛的銷售市場。因此，為減少損失并維持原有的市場均衡格局，伊利則必須把廣告預算提高到同等水平。由此，最終又會導致廣告效果的相互抵消，使競爭雙方的產(chǎn)品銷售市場又恢復到原狀，而此時的利潤卻因廣告費的增加而減少了。

為避免這種盲目性，確定廣告預算必須要考慮包括競爭狀況、市場需求、產(chǎn)品生命周期和企業(yè)財力等在內的各種因素。由于寡頭廠商做廣告更多在于樹立品牌形象和鞏固市場的壟斷地位，因此在競爭對抗的基礎上，結合采用目標達成法不失為一種科學的廣告預算方法。即首先根據(jù)企業(yè)的營銷目標確定廣告目標，進而編制廣告計劃，包括廣告定位、廣告創(chuàng)意、媒體選擇和廣告排期等。該方法具有較強的系統(tǒng)性，能適應市場環(huán)境的變化，且目標明確，不易造成浪費，體現(xiàn)了保證既定廣告目標實現(xiàn)條件下的成本最低原則。

總之，在寡頭壟斷市場行為中，科學合理地規(guī)劃廣告活動十分重要，盡管廣告投入量的多少是影響廣告宣傳效果最重要的因素，但廣告預算是否科學合理，運用是否得當是確保廣告效果的重要前提。

（作者單位：內蒙古財經(jīng)學院商務學院）