恒源祥“羊”行天下

文 · 木子

恒源祥“羊”行天下

文 · 木子

一個(gè)以經(jīng)營絨線為生的店鋪，在近80年后仍家喻戶曉，并且在經(jīng)歷了重重變革后，發(fā)散出更加耀眼的光芒，這就是恒源祥

“恒源祥”這個(gè)名字，取自于一副春聯(lián)“恒羅百貨，源發(fā)千祥”。其創(chuàng)始人沈萊舟用十年的時(shí)間，把恒源祥打造成一個(gè)絨線王國的代名詞，引領(lǐng)著民族絨線業(yè)的發(fā)展；現(xiàn)任掌舵人劉瑞旗，在絨線行業(yè)漸趨衰微、老字號(hào)并不景氣的情況下，讓恒源祥再次煥發(fā)生機(jī)，在夕陽中托起一個(gè)太陽。是什么讓恒源祥得以“羊”行天下近百年？

一是變：不走尋常路，敢于創(chuàng)新；一是不變：對(duì)品牌的認(rèn)同、精神的傳承始終未變。

絨線王國締造之路

絨線最初不叫“絨線”，而叫“毛冷”，是舶來品。它最初也不是用來織毛衣的，而是用來扎頭發(fā)的，就像《白毛女》中唱的那樣“扯上二尺紅頭繩，給我喜兒扎起來”。1900年，一個(gè)叫金永慶的貨郎通過賣頭繩賺了點(diǎn)錢，便在上海興圣街（今永勝路）開了家金源茂毛冷店，這是中國第一家專營絨線的商店。

1843年開埠的上海喜歡趕時(shí)髦，對(duì)絨線這種新東西特別感興趣。小小的絨線不僅僅是小姐、主婦的繞指柔，更發(fā)展成為產(chǎn)業(yè)。直至上世紀(jì)30年代，興圣街已匯集了上海最早的20多家專業(yè)絨線店，經(jīng)營門市零售和向全國各地的絨線批發(fā)，其絨線銷售量占全國銷售量的90%以上，是聞名全國的“絨線街”。

由于中國沒有自己的絨線廠，貨源都是從洋行進(jìn)口。當(dāng)時(shí)各大洋行批發(fā)給興圣街的絨線，主要通過買辦來經(jīng)營，買辦們選中的絨線店有八家，號(hào)稱“八大號(hào)”。為了方便，他們聯(lián)手開了一家聯(lián)豐辦事處來處理進(jìn)貨發(fā)貨業(yè)務(wù)，并從此形成了壟斷的局面。

1927年初夏的一個(gè)早上，位于上海四馬路一個(gè)弄堂口的一家半開間門面小店，掛上了一塊牌匾——恒源祥，也開始做絨線生意。老板沈萊舟，33歲，江蘇蘇州人。他家境貧寒，出生不久父親因傷寒去世，14歲在久康洋雜貨店學(xué)做生意，后又在匯豐銀行工作。

1935年，“恒源祥”搬遷到了興圣街和法大馬路交匯口，這是一連三開間的門面，樓上還有倉庫和賬房，是同行中門面最大的。這一舉動(dòng)意義非凡，等于是扼住了興圣街的咽喉。搶占地利只是開始，他隨即而來的舉措讓那些墨守成規(guī)的同行們大跌眼鏡，成為“絨線街”上的另類。

興圣街的這么多家絨線字號(hào)都沒有玻璃櫥窗，也沒有玻璃柜臺(tái)，絨線一包包地放在木頭柜臺(tái)里，有人要買時(shí)，伙計(jì)才拿出來讓你瞧一瞧、摸一摸，顧客時(shí)常會(huì)買錯(cuò)顏色。當(dāng)時(shí)，先施、永安、大新、新新四大百貨公司已在南京路開張，將歐美大都市流行的百貨業(yè)銷售方式帶到了上海。沈萊舟借鑒這種新的銷售方式，將恒源祥裝飾一新，門面全是大玻璃櫥窗，還裝上了當(dāng)時(shí)很罕見的霓虹燈，華燈初上時(shí)，霓虹燈閃爍，令人眼花繚亂；柜臺(tái)也采用玻璃的，絨線依照全毛、混紡、粗細(xì)、色彩一絞一絞地?cái)[放著，一目了然；店里的學(xué)徒穿著光鮮整齊的統(tǒng)一制服，而且大多數(shù)受過中等教育，有些還會(huì)講幾句洋涇浜的英語，顧客的親切感油然而生。

絨線最大的優(yōu)點(diǎn)之一，就是可以拆拆結(jié)結(jié)，編織出新花樣，如果總是幾個(gè)老花樣就會(huì)讓人興味索然，這對(duì)絨線的銷量有很大的影響，更何況大多數(shù)家庭主婦還不會(huì)編織毛線。當(dāng)時(shí)，上海有幾位心靈手巧的女性，包括大名鼎鼎的絨線編織大師鮑國芳、馮秋萍以及教育家黃炎培的堂妹黃培英，她們設(shè)計(jì)了幾十種花樣，會(huì)編織各種花式的毛衣毛褲，圍巾、手套、帽子更是小菜一碟。沈萊舟用重金聘請(qǐng)她們到恒源祥來坐堂，當(dāng)眾講授編織技巧，向顧客傳授編織絨線衣的竅門，還花錢印了一些《馮秋萍毛衣編織花樣與技巧》的小冊子免費(fèi)散發(fā)。

與此同時(shí)，沈萊舟想到了上電臺(tái)打廣告和請(qǐng)明星當(dāng)模特來擴(kuò)大恒源祥的影響。著名演員周旋、白楊、上官云珠、童芷苓、竺水招、徐玉蘭、尹桂芳等都曾到恒源祥來穿過馮秋萍專門編織的毛衣亮相造勢。沈萊舟的兒子沈光權(quán)還記得：父親先是在電臺(tái)里做幾天廣告，同時(shí)昭告聽眾有明星要到恒源祥來。

于是，等到了正日子，明星尚未到來，店堂里已擠滿了人，其中不乏各報(bào)記者，恒源祥人頭攢動(dòng)，熱鬧非凡。等到明星到場，穿上馮秋萍精心編織的毛衣一一亮相，連馬路上的行人都駐足觀望。然而，那個(gè)年代，明星們的“出場費(fèi)”只不過就是身上穿著的這一件絨線衫。

絨線編織畢竟是個(gè)新鮮事物，編織毛線用的竹針當(dāng)時(shí)也十分暢銷。沈萊舟專門從日本進(jìn)口了一批竹針，兩根一副包裝好，買一磅絨線就送一副竹針。這種買一送一的做法也是興圣街的其他絨線店老板們想都沒有想到的。沈萊舟的一系列商業(yè)運(yùn)作和廣告攻勢，讓恒源祥名聲大噪，生意日益紅火。

漂亮的翻身仗

如果說令人眩目的運(yùn)作為恒源祥帶來了名譽(yù)和財(cái)富，那“辦廠”則顯示了恒源祥以及沈萊舟為中國民族絨線業(yè)發(fā)展的敢于擔(dān)當(dāng)。1933年，英國商人首先在上海開辦了蜜蜂毛線廠，翼錠5000枚，帽錠7000千枚，是遠(yuǎn)東地區(qū)最大的絨線廠。蜜蜂廠生產(chǎn)用的原料即毛條也都是從英國或澳大利亞進(jìn)口的，但它利用廉價(jià)的中國勞力使成本大為降低，產(chǎn)品同樣由聯(lián)豐辦事處經(jīng)銷，獲利比直接從英國進(jìn)口絨線更為豐厚。此時(shí)，中國還沒有中國自己的絨線廠。

“恒源祥”閃爍的霓虹讓興圣街其他老板們心里很不痛快，聯(lián)豐辦事處給恒源祥斷了糧?！鞍舜筇?hào)”聯(lián)手開辦的聯(lián)豐辦事處實(shí)際是為“八大號(hào)”服務(wù)的壟斷機(jī)構(gòu)?！鞍舜筇?hào)”從洋行里拿到的貨物不墊貨款，還能享受九二折到九三折的優(yōu)待，而其他的絨線店從此處進(jìn)貨則一律九八折，如果誰嘀咕幾句，那就干脆不給貨。

其實(shí)，沈萊舟早已對(duì)聯(lián)豐辦事處的不公平折扣不滿了，也早就產(chǎn)生了自己辦廠的念頭，“封殺”只是催化劑，讓沈萊舟更早下定決心自己辦廠，這樣才能有穩(wěn)固的便宜的貨源。

于是，他一方面請(qǐng)德記洋行的亨特生先生幫忙，進(jìn)一點(diǎn)各式絨線以解燃眉之急；另一方面，他與同樣有辦廠意愿的義生昌華洋雜貨店的老板馮蓮生、興申泰絨線店的老板劉文藻等商量，共集資35萬元，以后陸續(xù)增資到60萬元，合股集資辦廠。

沈萊舟在英租界馬白路（今新會(huì)路142號(hào)）覓得一塊3畝的地皮，緊接著建廠房、選擇進(jìn)口機(jī)器設(shè)備和進(jìn)口生產(chǎn)絨線的原料毛條。機(jī)器訂購的是英國普林斯密司公司制造的翼錠式絨線機(jī)800錠。

誰知，廠房還未造好，毛條倒運(yùn)到了。沈萊舟靈機(jī)一動(dòng)，找生產(chǎn)帆布的安樂紡織廠救急，第一批國產(chǎn)絨線就這樣生產(chǎn)出來了，沈萊舟、馮蓮生、劉文藻等高興地將它取名為“金錢牌”。它與不久前降生的“英雄牌”與“美女牌”合稱上海絨線的三大名牌。英雄愛美女，美女愛英雄，而金錢則人人皆愛。

1936年初，中國第一家專門生產(chǎn)絨線的毛紡廠——裕民毛絨線廠誕生了，職工200余人，生產(chǎn)的絨線起名“地球牌”與“雙洋牌”。這就是沈萊舟等人為中國民族工業(yè)作出的重大貢獻(xiàn)。隨后，中國毛線廠、上海絨線廠等在上海誕生，中國的民族絨線業(yè)就此蓬勃發(fā)展起來。這是沈萊舟一生中事業(yè)發(fā)展的第一個(gè)高峰期，恒源祥店廠合一，貨源供應(yīng)有了保障，生意蒸蒸日上。

可好景不長，1941年日軍占領(lǐng)上海，對(duì)絨線生產(chǎn)實(shí)行管制，裕民毛線廠倒閉了。1945年抗日戰(zhàn)爭勝利后，裕民毛線廠重新開工。為了重新占領(lǐng)市場，1946年，沈萊舟展開了新一輪的廣告攻勢，“所謂生意，就是你要生出新的意來?！鄙虾?bào)刊登了這樣一則廣告：“‘恒源祥’推出‘海陸空有獎(jiǎng)銷售’，顧客在‘恒源祥’買絨線有機(jī)會(huì)中獎(jiǎng)，超等級(jí)獲得者可在上海龍華機(jī)場乘飛機(jī)到天空中遨游；特等級(jí)獲得者可乘海輪到寧波玩兩天；優(yōu)等級(jí)獲得者可坐火車到無錫、蘇州玩兩天?！辟I絨線有機(jī)會(huì)得獎(jiǎng)乘飛機(jī)，這在上海引起了轟動(dòng)。不久，沈萊舟又舉辦了“絨線編織品有獎(jiǎng)競賽”，并開出了豐厚的獎(jiǎng)金，吸引了眾多顧客的參與。

1948年，國民政府濫發(fā)金圓券，物價(jià)瘋狂上漲，恒源祥損失絨線5萬多磅，企業(yè)陷入困境。沈萊舟決意東山再起，創(chuàng)辦恒豐毛線廠。1950年1月，該廠正式投產(chǎn)，恒源祥也由此走出低谷。至此，恒源祥已成為擁有7家工廠、3家商店，在行業(yè)中有較大影響的企業(yè)。

從夕陽中異軍突起

1956年，恒源祥公私合營，此后幾經(jīng)變遷。100多平方米的營業(yè)場地、大量積壓的絨線產(chǎn)品和幾十名員工——這就是1987年的恒源祥，也是擺在28歲新任經(jīng)理劉瑞旗面前的現(xiàn)實(shí)，用他的話說就是“舉步維艱”。同時(shí)，他也知道這背后的“恒源祥”招牌是一筆無形資產(chǎn)，盡管當(dāng)時(shí)它已被人們所遺忘。

劉瑞旗，學(xué)徒出身，踩過黃魚車，出過苦力。和創(chuàng)始人沈萊舟一樣，他們都是吃過苦的人，而且都是不太“守規(guī)矩”人。

劉瑞旗上任后所做的第一件事，便是將店鋪中的庫存商品削價(jià)處理，這在某種意義上等同于將國有資產(chǎn)變相流失。他的行為在當(dāng)時(shí)受到了批評(píng)，但卻給恒源祥帶來了流動(dòng)資金。有了這筆資金，店中的商品品種與花色豐富了起來。接著，劉瑞旗別出心裁地開創(chuàng)了“引廠進(jìn)店”的經(jīng)營模式，把商店的柜臺(tái)租給不同的生產(chǎn)廠家，銷售業(yè)績最好的廠家能獲得最好的柜臺(tái)位置，銷售不好的廠家則有可能被擠出商店。在競爭機(jī)制的促動(dòng)下，恒源祥的銷售額在兩三年內(nèi)便翻了10倍。

對(duì)于一個(gè)商店來說，這樣的業(yè)績很不錯(cuò)，但對(duì)于“恒源祥”這個(gè)有著幾十年歷史積淀、曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的品牌來說還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。1991 年，劉瑞旗花 900元在工商局注冊了“恒源祥”商標(biāo)。然后，他開始接觸一些江浙鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，這些企業(yè)在改革開放中有著勃勃生機(jī)，但他們的產(chǎn)品卻被主渠道所摒棄。他們雙方達(dá)成了一種叫“定牌加工”的經(jīng)營模式，即企業(yè)根據(jù)劉瑞旗要求的質(zhì)量和款式生產(chǎn)毛線，打上“恒源祥”商標(biāo)并由劉瑞旗包銷。

自此，“恒源祥”走出了困境，并以超常規(guī)的速度奇跡般地發(fā)展起來，當(dāng)年生產(chǎn)絨線75噸，1997年產(chǎn)銷量突破1萬噸，一舉成為全國最大的絨線產(chǎn)銷企業(yè)。國務(wù)院副總理吳邦國曾親筆題詞：絨線大王恒源祥。

1993年，黃浦區(qū)百貨公司準(zhǔn)備包裝上市，劉瑞旗的商店也進(jìn)入了上市公司的資產(chǎn)，當(dāng)時(shí)的評(píng)估值是 243 萬元。與上級(jí)對(duì)恒源祥沒有太多的投入形成鮮明對(duì)比的是，恒源祥上交的利潤卻成倍遞增，1995 年以后已上升到 1000 萬以上。劉瑞旗提出了一個(gè)“績效掛帳”的概念——這個(gè)提法后來成為上海國企實(shí)施期股激勵(lì)的重要理論基礎(chǔ)，但在當(dāng)時(shí)卻沒法實(shí)現(xiàn)。為了表示鼓勵(lì)，他被冠以上市公司總經(jīng)理的名號(hào)。

2000 年，黃浦區(qū)國資局將“萬象股份”的控股權(quán)賣給了民營地產(chǎn)大亨世茂集團(tuán)。劉瑞旗改任副總經(jīng)理。當(dāng)時(shí)，他說，只要能讓恒源祥發(fā)展，他本人甚至可以退出公司的領(lǐng)導(dǎo)層。

恒源祥集團(tuán)董事長 劉瑞旗

看似兩條道上的“世茂”與“恒源祥”能否很好解決雙方的戰(zhàn)略矛盾，作為配角的恒源祥能否實(shí)現(xiàn)發(fā)展是個(gè)問題；另一方面，為恒源祥做出卓越貢獻(xiàn)的劉瑞琪是否甘心這樣的宿命也是一個(gè)問題。

劉瑞旗出手了，啟動(dòng) MBO 計(jì)劃，向新股東和仍為第二大股東的黃浦國資局提出自己買下恒源祥產(chǎn)業(yè)，利益各方認(rèn)可了這一方案，收購價(jià)為9200萬。劉瑞旗在“定牌生產(chǎn)”的戰(zhàn)略聯(lián)盟的支持和參與下，攜手組建了上海恒源祥投資發(fā)展有限公司，接過了 7 家“恒源祥”商號(hào)股權(quán)。MBO為這場交易構(gòu)筑了一個(gè)多贏的格局，“世茂”套了現(xiàn)，黃浦國資局實(shí)現(xiàn)了國有資產(chǎn)保值增值，劉瑞旗聯(lián)盟獲得了想要的產(chǎn)業(yè)。雖然恒源祥背負(fù)了2.5億元的財(cái)務(wù)壓力，但MBO后所激發(fā)出來的管理效率空間使新的恒源祥效益大增。

劉瑞旗向中央領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)此項(xiàng)并購時(shí)稱：“MBO 不僅解放了一個(gè)產(chǎn)業(yè)，而且解放了一個(gè)人?！睂?duì)方感慨地補(bǔ)充，“MBO 解放了一位能人”。

自此，恒源祥從被公認(rèn)的“夕陽產(chǎn)業(yè)”中異軍突起，迎來了新的發(fā)展。在產(chǎn)業(yè)拓展方面，恒源祥從1998年開始向與羊和羊毛相關(guān)聯(lián)的其他領(lǐng)域進(jìn)行延伸，2005年開始新一輪產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，將原有產(chǎn)業(yè)重組細(xì)分為家紡、針織、服裝和第二品牌彩羊四個(gè)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，目前已進(jìn)入到毛線、針織、家紡、服飾、日化五大領(lǐng)域。在技術(shù)創(chuàng)新方面，恒源祥與國際國內(nèi)科研機(jī)構(gòu)和高等院校聯(lián)手合作，大力加強(qiáng)企業(yè)技術(shù)中心建設(shè)，開展了基于人體測量的男裝版型技術(shù)及標(biāo)準(zhǔn)研究等一批科研項(xiàng)目，占領(lǐng)技術(shù)制高點(diǎn)。在品牌戰(zhàn)略方面，從2008年成為國內(nèi)紡織服裝行業(yè)唯一的北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，到2010年上海世博特許生產(chǎn)商零售商，為中國國家館打造中西合璧的禮賓制服，恒源祥樹立了良好的形象。在質(zhì)量控制上，恒源祥針對(duì)加盟工廠和經(jīng)銷商罰款條例起到了關(guān)鍵作用：每個(gè)加盟者必須交納5萬元到20萬元不等的質(zhì)量保證金，加盟合同規(guī)定，生產(chǎn)商一旦發(fā)生質(zhì)量問題，這些保證金將被悉數(shù)沒收。

如今，恒源祥已成為全球最大的絨線制造商，涉及家紡、針織、服飾三大產(chǎn)業(yè)板快，有上百家聯(lián)盟體工廠、4000多家經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)，擁有2000多個(gè)規(guī)格品種的紡織類綜合性集團(tuán)公司。2009年，恒源祥入選中國世界紀(jì)錄協(xié)會(huì)世界最大絨線制造商。它以良好的企業(yè)形象和品牌聲譽(yù)，用無形資產(chǎn)調(diào)動(dòng)有形資產(chǎn)，一次又一次的成為行內(nèi)的典范。1999年時(shí)“恒源祥”品牌的無形資產(chǎn)僅約5000萬元，而目前的評(píng)估價(jià)值已激增到6個(gè)億。