BY 本刊記者 傅 維

愛(ài)戴網(wǎng)加速度

BY 本刊記者 傅 維

2011年春節(jié)前幾天，快遞公司陸續(xù)停止收貨，雖然已經(jīng)將這一情況提前在網(wǎng)站上做了公告，但看著系統(tǒng)里依然快速增長(zhǎng)的訂單，愛(ài)戴網(wǎng)總經(jīng)理陳佶做了一個(gè)決定：為了保證顧客在春節(jié)前收到貨，上海地區(qū)的訂單由愛(ài)戴網(wǎng)的員工們自己開(kāi)車(chē)，分頭送貨。

對(duì)于專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)上眼鏡店愛(ài)戴網(wǎng)來(lái)說(shuō)，這是他們第一個(gè)忙碌的春節(jié)，在上一個(gè)春節(jié)，陳佶還在為網(wǎng)站技術(shù)的問(wèn)題糾結(jié)。由于眼鏡商品需要加工，度數(shù)繁雜，因此網(wǎng)站技術(shù)開(kāi)發(fā)的復(fù)雜程度讓有10年互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)、兩年海外電子商務(wù)經(jīng)驗(yàn)的陳佶有點(diǎn)措手不及。2009年7月，愛(ài)戴網(wǎng)上線(xiàn)試運(yùn)行的時(shí)候，網(wǎng)站是“慘不忍睹”。2010年春節(jié)時(shí)，那時(shí)網(wǎng)站已經(jīng)差不多運(yùn)行了半年，每天的營(yíng)業(yè)額也就是4000多元錢(qián)。

這個(gè)結(jié)果跟想象大相徑庭。

愛(ài)戴網(wǎng)并不是陳佶運(yùn)營(yíng)的第一個(gè)眼鏡電子商務(wù)網(wǎng)站，早在2007年，陳佶就跟南京的一家公司合作，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向歐美市場(chǎng)零售眼鏡，網(wǎng)站是純英文的，客服也都需要很好的英文基礎(chǔ)，陳佶介紹說(shuō)：“我們將中國(guó)制造的框架眼鏡按訂單上的驗(yàn)光數(shù)據(jù)加工好，在網(wǎng)上直接賣(mài)給歐美的消費(fèi)者，40元人民幣成本的商品，一般可以賣(mài)到40美金”。美國(guó)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在眼鏡店買(mǎi)一副眼鏡一般要200～300美金，40美金的價(jià)格讓收到眼鏡的消費(fèi)者很驚喜。

但歐美的網(wǎng)上眼鏡店已經(jīng)非常成熟，定位也非常細(xì)致，有的專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售中高端品牌眼鏡，有的專(zhuān)門(mén)賣(mài)設(shè)計(jì)款的時(shí)尚眼鏡，在加拿大，有一家專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售隱形眼鏡的網(wǎng)站Coastal Contacts甚至已經(jīng)上市。中低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，一副眼鏡加工好快遞送到美國(guó)消費(fèi)者手中，有的網(wǎng)站居然將價(jià)格壓到了8美元。而同時(shí)，在Google、Yahoo等國(guó)外搜索引擎做廣告推廣，一些熱門(mén)廣告關(guān)鍵詞被用戶(hù)點(diǎn)擊一次，不管這個(gè)用戶(hù)是不是因此購(gòu)買(mǎi)商品，就要付近10美元的廣告費(fèi)。

在歐美這個(gè)成熟的市場(chǎng)，一個(gè)新網(wǎng)站要快速拓展市場(chǎng)需要非常強(qiáng)的資金實(shí)力，還需要對(duì)歐美市場(chǎng)、文化、甚至對(duì)西方人的生理結(jié)構(gòu)有足夠的了解。比如歐美人臉型小，戴的框架比亞洲人要小很多；歐美老花眼的比例比中國(guó)高，但近視的人比中國(guó)少；歐美人網(wǎng)上付款直接用信用卡；歐美很重視對(duì)進(jìn)口眼鏡的認(rèn)證文件……這些特點(diǎn)決定了歐美市場(chǎng)與中國(guó)市場(chǎng)的諸多不同。

愛(ài)戴網(wǎng)總經(jīng)理陳佶

對(duì)比歐美市場(chǎng)的慘烈競(jìng)爭(zhēng)，陳佶看中了中國(guó)市場(chǎng)：相比歐美市場(chǎng)，中國(guó)潛在的眼鏡用戶(hù)更多，而中國(guó)眼鏡網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)剛起步，中國(guó)銷(xiāo)售框架眼鏡的獨(dú)立網(wǎng)站幾乎是空白……對(duì)于中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，陳佶當(dāng)時(shí)的感覺(jué)是一定要趕快進(jìn)入，中國(guó)的電子商務(wù)市場(chǎng)太熱了，中國(guó)電子商務(wù)的交易量幾乎每年翻著跟頭上漲，中國(guó)龐大的網(wǎng)民基數(shù)讓人羨慕。按國(guó)家相關(guān)規(guī)劃，到2015年，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)交易總額將占到零售總額的5%，照此推算，未來(lái)幾年，眼鏡的網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模將達(dá)到15億。

在與朋友商量后，陳佶覺(jué)得中國(guó)應(yīng)該更有機(jī)會(huì)。當(dāng)時(shí)他的想法比較簡(jiǎn)單，就是按歐美的操作經(jīng)驗(yàn)，把框架眼鏡的銷(xiāo)售在網(wǎng)上做起來(lái)，同時(shí)也考慮了一系列中國(guó)消費(fèi)者不同于歐美消費(fèi)者的問(wèn)題，比如消費(fèi)者不放心款式怎么辦？中國(guó)消費(fèi)者沒(méi)有準(zhǔn)確的驗(yàn)光單怎么辦？……對(duì)于創(chuàng)業(yè)心切的陳佶來(lái)說(shuō)，這些問(wèn)題都不足為慮：不放心款式？我們的網(wǎng)上的眼鏡試戴系統(tǒng)已經(jīng)很成熟了；沒(méi)法驗(yàn)光？那我們開(kāi)體驗(yàn)店解決驗(yàn)光的問(wèn)題……

愛(ài)戴網(wǎng)就是在這種急切創(chuàng)業(yè)的心境下誕生的，甚至www.aidai.com這個(gè)域名，都是通過(guò)國(guó)際域名交易平臺(tái)，直接從俄羅斯人手里買(mǎi)來(lái)的，陳佶說(shuō)：“我們創(chuàng)業(yè)的第一單生意，就是國(guó)際貿(mào)易。我們想，中國(guó)這幾年網(wǎng)購(gòu)發(fā)展這么快，網(wǎng)上配鏡市場(chǎng)應(yīng)該不會(huì)差，網(wǎng)站上線(xiàn)后，稍微推廣一下，像歐美眼鏡網(wǎng)站，每天賣(mài)個(gè)上百副眼鏡應(yīng)該不會(huì)有什么問(wèn)題。”

所以到2010年春節(jié)時(shí)，面對(duì)慘淡的業(yè)績(jī)和并不如意的網(wǎng)站系統(tǒng)，陳佶終于感到水土不服了。

“我們初期沒(méi)有重視隱形眼鏡，”陳佶介紹說(shuō)：“在中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)不應(yīng)該忽略隱形眼鏡，因?yàn)檫@是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，用戶(hù)的認(rèn)知度好，又因?yàn)檫@是快速消費(fèi)品，消費(fèi)者買(mǎi)了之后還會(huì)要買(mǎi)，所以通過(guò)隱形眼鏡，能在網(wǎng)上把這部分消費(fèi)者留住。我們?cè)瓉?lái)瞄準(zhǔn)的框架眼鏡市場(chǎng)在中國(guó)還需要一定的培育期。”

陳佶不得不把眼光轉(zhuǎn)向毛利率更低的隱形眼鏡，2010年6月，愛(ài)戴網(wǎng)新的網(wǎng)站系統(tǒng)也已開(kāi)發(fā)完畢。

“新站上線(xiàn)，我們搞了個(gè)活動(dòng)，并在網(wǎng)易首頁(yè)投了幾天廣告，盡管錢(qián)花了不少，但廣告效應(yīng)有效地推動(dòng)了項(xiàng)目的快速發(fā)展，3天就注冊(cè)了近8000會(huì)員。”

“電子商務(wù)行業(yè)其實(shí)就是一個(gè)數(shù)字說(shuō)話(huà)的行業(yè)，每一個(gè)廣告渠道能給網(wǎng)站帶來(lái)多少流量，這些流量能轉(zhuǎn)化為多少訂單，每新增一個(gè)訂單花了多少錢(qián)，我們系統(tǒng)都能監(jiān)控到。像一些網(wǎng)絡(luò)的炒作，雖然能為網(wǎng)站帶來(lái)流量，但轉(zhuǎn)化為訂單的概率比較低，算下來(lái)人工成本并不低，看起來(lái)省錢(qián)，但卻是不合算的，不如一些專(zhuān)業(yè)的廣告效果?！?/p>

愛(ài)戴網(wǎng)2009年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，這個(gè)時(shí)候一些同類(lèi)型網(wǎng)站已經(jīng)發(fā)展了3年多了，比較而言，愛(ài)戴網(wǎng)并不是中國(guó)眼鏡網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的先行者，但自新網(wǎng)站上線(xiàn)后，愛(ài)戴網(wǎng)的發(fā)展速度明顯提升，“我們這一段時(shí)間的發(fā)展應(yīng)該是同行中最快的?！苯刂?011年春節(jié)前，愛(ài)戴網(wǎng)的銷(xiāo)售額比2010年初增加了10多倍。

“一部分客戶(hù)是我們的合作單位給我們帶來(lái)的，比如說(shuō)有幾家全國(guó)性的銀行跟我們達(dá)成了合作，這些銀行的網(wǎng)站會(huì)推介愛(ài)戴網(wǎng)的活動(dòng)，這些銀行的金卡會(huì)員在他們的賬單上也會(huì)看到我們的促銷(xiāo)信息。我們跟新華集團(tuán)的合作，除了共享會(huì)員外，愛(ài)戴網(wǎng)和新華集團(tuán)在上海的主流報(bào)紙上還聯(lián)合做了一些形象廣告。和這些知名企業(yè)的合作，為愛(ài)戴網(wǎng)帶來(lái)了很多高質(zhì)量的用戶(hù)?！?/p>

“還有很大一部分的客戶(hù)是網(wǎng)站的回頭客，他們來(lái)買(mǎi)了東西后，體驗(yàn)比較好，不光自己會(huì)再來(lái)愛(ài)戴網(wǎng)，還會(huì)介紹朋友來(lái)，這需要很專(zhuān)業(yè)的客戶(hù)服務(wù)體系來(lái)支撐。當(dāng)然，這些體系背后需要細(xì)致的數(shù)據(jù)挖掘和消費(fèi)行為分析，像eBay在美國(guó)一直有專(zhuān)人進(jìn)行消費(fèi)者心理與行為的長(zhǎng)期研究，分析線(xiàn)上消費(fèi)行為和習(xí)慣與傳統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)方式有怎樣的不同，這些有針對(duì)性的改進(jìn)措施都是促進(jìn)銷(xiāo)售和用戶(hù)再次購(gòu)買(mǎi)的有效手段。比如我們發(fā)現(xiàn)客戶(hù)判斷這個(gè)網(wǎng)站好不好，往往是通過(guò)發(fā)貨速度來(lái)看的，消費(fèi)者在網(wǎng)上買(mǎi)東西會(huì)先考慮東西好不好，再考慮購(gòu)買(mǎi)是不是方便，這時(shí)候的任何疏忽，都可能造成顧客放棄購(gòu)買(mǎi)，而顧客在等待到貨的過(guò)程中會(huì)更焦慮，所以到貨的速度快不快，決定了消費(fèi)者對(duì)你網(wǎng)站的印象，每個(gè)細(xì)節(jié)都很重要。”

經(jīng)過(guò)不斷改善客戶(hù)的體驗(yàn)，愛(ài)戴網(wǎng)的客戶(hù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率大幅度提升。

“客戶(hù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率高其實(shí)讓人歡喜讓人憂(yōu)，讓人歡喜的是客戶(hù)對(duì)愛(ài)戴網(wǎng)的認(rèn)同度越來(lái)越高了，讓人憂(yōu)的是我們的新客戶(hù)開(kāi)發(fā)的壓力又大了?！标愘ソ榻B說(shuō)。

陳佶很樂(lè)意談他春節(jié)親自去給客戶(hù)送貨的經(jīng)歷：“我自己去送貨，并給客戶(hù)帶去了賀年卡，送貨的時(shí)候人家說(shuō)連物流公司都放假了，你們還能把貨送過(guò)來(lái)，真想不到，接到我的賀卡時(shí)，客戶(hù)連聲說(shuō)謝謝，其實(shí)客戶(hù)這么說(shuō)我們自己都挺感動(dòng)的，也有成就感?！?/p>

這次春節(jié)送貨讓陳佶也有了意外收獲：“證實(shí)了我們的主要客戶(hù)群還都挺高端的，我那天上午隨機(jī)送了3單貨，客戶(hù)居然分別是3家知名國(guó)際大公司的員工，這跟愛(ài)戴網(wǎng)的網(wǎng)站風(fēng)格和定位有些關(guān)系，我們?cè)谵k公樓里的體驗(yàn)店也起到了一些效果，以后我們的營(yíng)銷(xiāo)客群將更有針對(duì)性?！?/p>

愛(ài)戴網(wǎng)在上海徐家匯的體驗(yàn)店位于寫(xiě)字樓的15樓，曾有媒體介紹這里是上?！白罡摺钡难坨R店，剛在這里配了副1600元眼鏡的駱小姐說(shuō)：“愛(ài)戴網(wǎng)的東西比一般眼鏡店便宜一些，而且我買(mǎi)眼鏡是在愛(ài)戴網(wǎng)上事先看好的，覺(jué)得價(jià)格透明，也很方便，再說(shuō)體驗(yàn)店環(huán)境也挺好的，跟其他眼鏡店感覺(jué)不一樣。”駱小姐是白領(lǐng)，在徐家匯商圈附近的一棟寫(xiě)字樓里工作，她是在愛(ài)戴網(wǎng)體驗(yàn)店有購(gòu)物經(jīng)歷的同事的介紹下過(guò)來(lái)的。

“體驗(yàn)店生意還不錯(cuò)，網(wǎng)站加體驗(yàn)店，對(duì)眼鏡這種特殊商品來(lái)說(shuō)還是挺有效的，當(dāng)然有體驗(yàn)店也有助于提升客戶(hù)對(duì)愛(ài)戴網(wǎng)的信任感?！睈?ài)戴網(wǎng)體驗(yàn)店驗(yàn)光師陸小姐介紹說(shuō)。

“2010年里，愛(ài)戴網(wǎng)平均客單價(jià)的提升也很明顯，由最初的120元到現(xiàn)在的300多元，消費(fèi)者敢在愛(ài)戴網(wǎng)買(mǎi)高價(jià)位的商品了，其實(shí)這是客戶(hù)對(duì)網(wǎng)站投的信任票?！标愘フf(shuō)。

今年，愛(ài)戴網(wǎng)開(kāi)始著手?jǐn)U建自己的倉(cāng)庫(kù)，新的倉(cāng)庫(kù)管理系統(tǒng)也已經(jīng)投入使用，隨著采購(gòu)規(guī)模的增加，原來(lái)的倉(cāng)管物流體系已經(jīng)沒(méi)法滿(mǎn)足需求了。

對(duì)于供應(yīng)商，陳佶說(shuō)：“原來(lái)我們擔(dān)心的是供貨商不肯將商品拿到網(wǎng)上來(lái)銷(xiāo)售，現(xiàn)在這個(gè)現(xiàn)象幾乎沒(méi)有了，越來(lái)越多的供應(yīng)商主動(dòng)來(lái)跟我們談合作，愛(ài)戴網(wǎng)目前在售的商品有1300多種。以前眼鏡企業(yè)感覺(jué)推廣自己的品牌很難，現(xiàn)在很多供應(yīng)商發(fā)現(xiàn)自己的品牌知名度通過(guò)網(wǎng)站銷(xiāo)售在消費(fèi)者中提升很快?！?/p>

“眼鏡供應(yīng)商也要學(xué)會(huì)借力，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)本身就是一個(gè)媒體，只要商品好，消費(fèi)者也會(huì)及時(shí)予以反饋，供應(yīng)商不僅多了銷(xiāo)售渠道，還會(huì)收獲品牌知名度和美譽(yù)度。我們會(huì)通過(guò)網(wǎng)站、郵件、短信針對(duì)我們的會(huì)員推銷(xiāo)商品，對(duì)于優(yōu)質(zhì)的商品，我們還會(huì)聯(lián)合銀行等機(jī)構(gòu)，推薦給他們的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)?！?/p>

實(shí)際上，電子商務(wù)對(duì)供應(yīng)鏈的要求很高，目前，大多數(shù)傳統(tǒng)眼鏡企業(yè)還沒(méi)有做好準(zhǔn)備。比如大多數(shù)眼鏡商品都沒(méi)有采用標(biāo)準(zhǔn)條形碼，這對(duì)商品的數(shù)據(jù)化管理帶來(lái)了很多麻煩，一開(kāi)始，面對(duì)一大推款式相近的鏡架，陳佶形容說(shuō)“腦子都快炸了”，手工編號(hào)，還容易弄錯(cuò)。如果要像超市一樣，貨品每個(gè)SKU都有標(biāo)準(zhǔn)化的編碼，進(jìn)出庫(kù)用電子槍進(jìn)行掃描，直接進(jìn)系統(tǒng)管理，這樣會(huì)方便很多。

電子商務(wù)對(duì)補(bǔ)貨的速度要求很高，愛(ài)戴網(wǎng)搞的一次團(tuán)購(gòu)，3天銷(xiāo)售出了2000多副隱形眼鏡，結(jié)果訂單來(lái)了卻發(fā)現(xiàn)供應(yīng)商有的度數(shù)缺貨了，沒(méi)法及時(shí)到貨，這樣客戶(hù)體驗(yàn)不好，還會(huì)損害網(wǎng)站的形象。

“什么東西好銷(xiāo)，我們網(wǎng)站的數(shù)據(jù)會(huì)反映得很清楚，在互聯(lián)網(wǎng)上，商品流行的趨勢(shì)、品牌在消費(fèi)者中的影響力一目了然。有些供應(yīng)商憑經(jīng)驗(yàn)推薦的東西不好賣(mài)，而有些供應(yīng)商原來(lái)不看好的東西卻賣(mài)得很好，量一上來(lái)，往往供應(yīng)商自己補(bǔ)貨都來(lái)不及?！?/p>

“大多數(shù)供應(yīng)商沒(méi)能重視對(duì)自己商品賣(mài)點(diǎn)的描述。網(wǎng)上銷(xiāo)售不像在門(mén)店，有營(yíng)業(yè)員的當(dāng)面推薦，網(wǎng)上的顧客是通過(guò)看圖片、讀商品描述來(lái)判斷商品的好壞，供應(yīng)商如果能將自己每一個(gè)商品的賣(mài)點(diǎn)總結(jié)好，對(duì)消費(fèi)者的吸引力增加了，對(duì)我們的吸引力自然也很高。”

網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售對(duì)供應(yīng)商配合度的要求越來(lái)越高，愛(ài)戴網(wǎng)也期望與供應(yīng)商建立更緊密的合作，配合現(xiàn)代的數(shù)據(jù)管理技術(shù)，與供應(yīng)商一起成長(zhǎng)。

短短一年，愛(ài)戴網(wǎng)從剛剛試水中國(guó)市場(chǎng)時(shí)的失落，到迅速成長(zhǎng)，陳佶很享受這種加速度帶來(lái)的推背感，如同駕馭一輛飛速奔馳的跑車(chē)。發(fā)展速度快，許多體系會(huì)產(chǎn)生脫節(jié)，但愛(ài)戴網(wǎng)的團(tuán)隊(duì)及時(shí)適應(yīng)了這種改變，迅速作出了調(diào)整。

愛(ài)戴網(wǎng)首頁(yè)

“會(huì)遇到眼花繚亂的各種問(wèn)題，等問(wèn)題解決了，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站實(shí)際已進(jìn)入了一個(gè)新的階段?！标愘プ钕敫兄x的是愛(ài)戴網(wǎng)的團(tuán)隊(duì)，“都說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的1年是傳統(tǒng)企業(yè)的7年，我們的團(tuán)隊(duì)在發(fā)展過(guò)程中始終保持著很高的效率和斗志。比如建網(wǎng)站，電子商務(wù)網(wǎng)站其實(shí)非常復(fù)雜，涉及倉(cāng)庫(kù)、財(cái)務(wù)、支付、物流、推廣、監(jiān)控、促銷(xiāo)、設(shè)計(jì)諸多方面，建一個(gè)較完善的電子商務(wù)網(wǎng)站，一點(diǎn)不遜色于建一座大樓，而我們新的網(wǎng)站系統(tǒng)，就是我們技術(shù)團(tuán)隊(duì)在短短的3個(gè)月里，連日加班開(kāi)發(fā)完成的。在這個(gè)團(tuán)隊(duì)，我也學(xué)到了很多經(jīng)驗(yàn)。即使現(xiàn)在，我們團(tuán)隊(duì)的危機(jī)感也特強(qiáng)，因?yàn)槲覀兠靼祝诨ヂ?lián)網(wǎng)這種環(huán)境里，如果沒(méi)有進(jìn)一步的增長(zhǎng)速度，發(fā)展慢了就會(huì)被很快淘汰?！?/p>

網(wǎng)上的眼鏡生意跟傳統(tǒng)的眼鏡生意有很多不同，目前眼鏡網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的商品銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)中還是以隱形眼鏡為主，毛利率并不高。一段時(shí)間內(nèi)，框架眼鏡可能還是網(wǎng)上銷(xiāo)售的軟肋，要切實(shí)改變這一現(xiàn)象，讓框架眼鏡能在眼鏡網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售中占主導(dǎo)地位，需要一整套體系的支撐，陳佶依舊希望能找到一條路，雖然他知道這條路絕不會(huì)是一條捷徑。

無(wú)論是銷(xiāo)售隱形眼鏡還是框架眼鏡，跟傳統(tǒng)眼鏡店不同的是，網(wǎng)站的發(fā)展速度相對(duì)會(huì)更快，變化也會(huì)更快，今年，愛(ài)戴網(wǎng)依然需要加速度。