神奇的“9毛黨”

威廉•龐德斯通

營銷史上最令人費(fèi)解的定價(jià)規(guī)律：為什么很多產(chǎn)品的價(jià)格標(biāo)簽都以“9”結(jié)尾？

一項(xiàng)調(diào)查聲稱，大約30％～65％的商品零售價(jià)格都是以數(shù)字9結(jié)尾的。不管在什么數(shù)量級(jí)，它都站得住腳。有時(shí)，9的單位是千或者萬，有時(shí)它代表分。蘋果公司的史蒂夫?喬布斯堅(jiān)持iPod下載歌曲的價(jià)格是9毛9。

這一現(xiàn)象的典范，是9毛9雜貨店（類似國內(nèi)的1元店）。20世紀(jì)60年代，大衛(wèi)?戈?duì)柕略诼迳即夐_了一家酒品店，想清空店里那些走貨速度太慢的低價(jià)紅酒。他貼了一張橫幅，上面寫著：“紅酒世界。你的選擇：9毛9?！庇腥さ氖?，“無論是原價(jià)7毛9的，還是原價(jià)1塊4毛9的，標(biāo)成9毛9都賣得更好了?！备?duì)柕抡f。

1982年，戈?duì)柕麻_了第一家“9毛9店”。該連鎖店目前約有277家分店，受它的鼓舞，從東海岸到西海岸，起著類似名字的商店如雨后春筍般冒了出來。9的魔力大大方方地四處洋溢。

一個(gè)比整數(shù)稍低的價(jià)格，叫做“魔力價(jià)格”。

魔力價(jià)格開辟了心理定價(jià)這一研究領(lǐng)域。以芝加哥大學(xué)的埃里克?安德森和麻省理工的鄧肯?西梅斯特所做的實(shí)驗(yàn)為例。他們找到一家郵購公司，把產(chǎn)品目錄印刷成多個(gè)版本。兩人選中了一個(gè)39美元的東西進(jìn)行測試。在實(shí)驗(yàn)版本的產(chǎn)品目錄中，同一產(chǎn)品的標(biāo)價(jià)分別是34美元和44美元。結(jié)果顯示，魔力價(jià)格39美元的銷售量比其他兩種價(jià)格都多。最重要的一點(diǎn)發(fā)現(xiàn)是，為39美元埋單的人比為34美元埋單的人多。

魔力價(jià)格為什么能發(fā)揮作用呢？你可能覺得答案再明顯不過——購物者的注意力總是集中在第一個(gè)重要數(shù)字上，因此會(huì)把29.99美元?dú)w入20多美元的范疇，這顯然比30多美元的東西要便宜。可大量心理研究顯示，人，哪怕是小孩子，都對(duì)數(shù)量級(jí)有著相當(dāng)不錯(cuò)的認(rèn)識(shí)，他們完全明白29只比30小一點(diǎn)點(diǎn)。而且，實(shí)驗(yàn)證明，當(dāng)買家在面對(duì)被標(biāo)價(jià)為34美元和39美元的同一種商品時(shí)，更傾向于在39美元這一更高的價(jià)格上買東西。9的確是一個(gè)神奇的數(shù)字。

另一種理論認(rèn)為，魔力價(jià)格傳遞出“價(jià)格已經(jīng)打過折”的信息。有家廠商原想把旗下的一款車定價(jià)為1.9999萬美元，但研究發(fā)現(xiàn)，要是價(jià)格在2萬美元以上的話，這車會(huì)賣得一樣好。大概是因?yàn)橘I車的顧客不愿意覺得自己在買一輛“廉價(jià)”的車吧。這或許可以解釋為什么有時(shí)魔力價(jià)格不管用。

還有一種情況，魔力價(jià)格也不太見效。以前，有個(gè)小鎮(zhèn)上的加油站1加侖汽油賣20美分。不久，街對(duì)面開了個(gè)新加油站，把價(jià)格減了1分錢：每加侖19美分。頭一家加油站為了報(bào)復(fù)，又減了1分錢：18美分?？梢?，對(duì)比標(biāo)注的售價(jià)比魔力價(jià)格更能有力地帶動(dòng)銷量。

喜歡打折貨沒什么可奇怪的，可標(biāo)價(jià)19.99美元就意味著它是從20美元減下來的嗎？就算果真如此，貨品也只優(yōu)惠了1美分。以理性標(biāo)準(zhǔn)來看，這太微不足道了，不足以給購買行為造成很大的影響。然而，在許多難以評(píng)估的選項(xiàng)面前，人的注意力是漂浮不定的，它會(huì)尋找更好對(duì)比的項(xiàng)目。要是有的選項(xiàng)明顯比另一種更優(yōu)越（哪怕差異很?。撬湍茌p易地引起關(guān)注。于是，數(shù)字9便被灑上了一層莫名其妙的誘人光輝。

（梓洋摘自《創(chuàng)業(yè)邦》圖/李坤）