四川財經職業(yè)學院 劉瑤

藍海市場開拓戰(zhàn)略分析
—— 以得益綠色食品為例

四川財經職業(yè)學院 劉瑤

產業(yè)發(fā)展階段理論告訴我們，成熟的產業(yè)市場空間會隨著競爭者的不斷涌入而越來越激烈，發(fā)展前途越來越黯淡。與之相對的是亟待開發(fā)的市場空間蘊藏著巨大的創(chuàng)造新需求和高利潤增長的機會。如何在殘酷的紅海領域之外尋找到藍色的生存空間，是新興企業(yè)和具有前瞻性的傳統(tǒng)企業(yè)的共同目標。本文以得益綠色食品為例，剖析了藍海市場開拓戰(zhàn)略的基本途徑，以期為在激烈競爭中期待突圍的企業(yè)提供借鑒。

藍海市場 戰(zhàn)略 競爭

1 企業(yè)背景介紹

四川得益綠色食品有限公司成立于1999年，并于2003年開發(fā)出新型套餐式方便米飯。公司堅持自主創(chuàng)新，堅持走“以質量為核心的品牌戰(zhàn)略”之路，通過與科研單位廣泛“聯(lián)姻”，融合多位專家的科研成果和創(chuàng)新技術，對方便米飯的營養(yǎng)指標、工藝路線、料包搭配等進行全面研發(fā)，被列為“國家級星火計劃項目”；公司獨立承擔的“方便米飯加工新技術新工藝集成、中試與產業(yè)化示范”項目，已入選國家科技部“農業(yè)科技成果轉化資金項目”；2009年榮獲“農業(yè)產業(yè)化省級重點龍頭企業(yè)”的稱號，如今，在國家扶持下，公司實施集成轉化無菌浸泡、超微孔生成、分區(qū)懸浮干燥和傳統(tǒng)川菜工業(yè)化生產等自主創(chuàng)新的工藝技術，一直保持業(yè)內領先水平。

2 行業(yè)及市場前景分析

2.1 國家產業(yè)政策

農業(yè)是國家重點扶持的行業(yè)，農業(yè)產業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)在財政資金、國債項目、減免稅費、金融信貸、上市融資、立項審批等多方面可以得到國家的直接支持。

隨著成都市被國務院列為城鄉(xiāng)一體化試點改革城市，成都市委市政府更加重視農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)發(fā)展工作，采取優(yōu)惠政策予以扶持、加大資金投入、強化保障服務等一系列措施，截至目前，市級以上農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)達146家，得益綠色便是其中之一。

2.2 市場前景分析

改革開放以來，我國經濟高速發(fā)展，人們的生活節(jié)奏不斷加快，致使人們改變傳統(tǒng)的生活方式，人們越來越不愿在廚房里多花時間，新一代消費群體在不斷壯大，使方便食品近年來始終保持良好的增長勢頭。

2008年，中國方便食品制造行業(yè)實現(xiàn)累計工業(yè)總產值997億元，比2007年同期增長了31.45%。我國食品方便化水平還比較低，占居民飲食消費比例不到30%，而發(fā)達國家一般占到80%～90%。但我國方便食品行業(yè)發(fā)展迅速、市場前景廣，據(jù)2008年的數(shù)據(jù)顯示，我國方便食品行業(yè)在收入上雖僅占整個食品制造業(yè)的16%，從國內貿易局中華商業(yè)信息中心每月公布的全國16種連鎖商業(yè)食品銷售排行榜來看，僅方便食品就占了7種，并且從北京、上海、廣州等大城市最新調查統(tǒng)計顯示，方便食品銷售年增長率連續(xù)幾年保持在8%～10%，當然在方便食品市場上,方便面仍占據(jù)了整個方便食品市場的大半壁江山，方便粉絲的市場份額僅占10%,而方便米飯僅占3%～5%。但縱觀方便面這一市場，眾多品牌之間的競爭已達到了白熱化，利潤空間日趨狹小，迫切需要尋找新的替代產品，實現(xiàn)戰(zhàn)略突圍。而在方便食品這一紅海中，符合中國人飲食習慣的方便米飯市場無疑是那片競爭薄弱、利潤豐厚的藍海。

3 得益藍海戰(zhàn)略剖析

3.1 市場成熟，前景廣闊

首先，隨著我國經濟的發(fā)展和人們生活節(jié)奏的加快，人們對食品制成品的需求大幅增長，其市場容量大是不容置疑的，但是長期以來，方便食品行業(yè)產品單一、創(chuàng)新乏力，一碗方便面就“獨攬大權”20年，雖然其口味和品種一直在推陳出新，但萬變不離其宗，始終不能改變其“面食”的本色，據(jù)調查，國內有70%的人口以米飯為主，為方便米飯的發(fā)展奠定了堅實的市場基礎。

其次，我國作為一個稻米主產國，以米為主要原料的方便食品的種類和數(shù)量都較少。稻谷加工僅處于一種滿足人們口糧需求的初加工狀態(tài)，稻谷加工產品單一、附加值低，稻米產品深加工尚處于起步階段，而方便米飯將以營養(yǎng)健康便利的特點提升糧食的價值含量，因此，方便米飯順應了國家的農業(yè)產業(yè)化政策，屬于國家政策扶持項目。

最后，在健康和營養(yǎng)被高度關注的時代，消費者的訴求已悄然發(fā)生了變化，除追求方便快捷外，更關注產品的營養(yǎng)、健康和安全，雖然方便面已被消費者廣泛接受，但方便面最大的硬傷也在此。得益綠色認為這之中蘊含著巨大的潛在商機，契合消費者營養(yǎng)、健康心理的，同時也符合中國人消費習慣的方便米飯無疑是紅海中的一片尚待開發(fā)的藍海。有專家表示，食用方便米飯既可以滿足人們傳統(tǒng)的消費習慣和營養(yǎng)要求，又具有方便快捷的特點，近年來亞歐等國際市場也掀起了一股強勁的方便米飯消費潮流，這都說明方便米飯可能成為未來食品升級的替代性產品。方便米飯的市場發(fā)展機會已經成熟，并呼之欲出。

3.2 加減結合，創(chuàng)造需求

方便米飯行業(yè)已經發(fā)展10多年，但國內市場表現(xiàn)一直是不溫不火沒有亮點，得益綠色抓住時機，采用加減結合的藍海戰(zhàn)略為進軍方便米飯市場開辟了一條成功道路。得益綠色的“剔除—減少—增加—創(chuàng)造”戰(zhàn)略見圖1。

剔除方便食品油炸和添加防腐劑的共同特點，改變了方便食品不健康的形象，為開創(chuàng)這片藍海奠定了基礎。

減少復水時間，提高了米飯的感官品質，改良米飯的咀嚼性、軟硬度和黏彈性。公司在進入該行業(yè)前，先進行了大量的市場調查和分析，發(fā)現(xiàn)目前國內方便米飯的技術水平極不成熟，市面上銷售的多數(shù)產品都在不同程度上存在著食用時復水時間長、易返生、硬皮、硬心，特別是產品復水后的口感與新鮮米飯相比有較大差異等問題。于是便與科研單位“聯(lián)姻”，依托多位知名專家的研究成果，進行精心研究，從而減少了復水時間、提高了感官品質。

圖1

增加健康、營養(yǎng)、湯包、川菜文化，為了做好這碗飯，公司提出了“從每一粒米飯開始努力”，精選原材料，讓每一粒米飯品質上乘，并融入了川菜文化，研發(fā)出各種適合方便米飯的四川特色配菜，根據(jù)消費者的習慣在米飯中加入紫菜湯，從細節(jié)上感動消費者。

創(chuàng)造新工藝、新吃法、新渠道，從以前的煮飯、蒸飯，發(fā)展到如今的泡飯，既可以開水浸泡還可微波加熱，創(chuàng)造了吃米飯的方法；生產工藝上率先采用世界先進的非油炸工藝確保了米飯的營養(yǎng)，實施集成轉化無菌浸泡、超微孔生成、分區(qū)懸浮干燥和傳統(tǒng)川菜工業(yè)化生產等自主創(chuàng)新的工藝技術；并將目光瞄準了更加廣闊的國際市場，為得益綠色開辟了新的渠道。

3.3 健康定位，引領市場

近幾年頻發(fā)的蘇丹紅、毒奶粉等食品衛(wèi)生安全事件，讓消費者的擔憂上升到空前的高度。方便面的銷量雖然與日劇增，但隨之而來的健康問題已受到越來越多人的關注，在人們心目中方便面就是垃圾食品，并不健康，更不用說營養(yǎng)?！暗靡婢G色”方便米飯以此為契機，大打綠色之牌，將產品定位為營養(yǎng)、健康的方便食品。因此大米、配菜、泡菜的無公害，生產工藝上的非油炸及不添加任何防腐劑的高標準、高質量正是公司健康定位理念的體現(xiàn)。并將方便快捷與綠色營養(yǎng)完美地結合起來形成了新的市場定位，彌補了傳統(tǒng)方便食品的不足，以此引領方便米飯市場，成為新一代引領方便食品消費潮流寵兒。目前，得益綠色方便米飯的市場占有率已達到55%，成了當之無愧的行業(yè)領先品牌，這正是其高質量的支撐、高標準的體現(xiàn)。

3.4 營銷觀念，推進藍海

與方便面相比較，人們對方便米飯的認知程度較低，這與產業(yè)發(fā)展積累不夠有很大關系，方便面在中國有三十年歷史，消費者已經形成了消費習慣，但方便米飯的發(fā)展卻不到十年，對于很多消費者而言還比較陌生，更談不上形成消費習慣。“先有行業(yè)的壯大，才有企業(yè)的發(fā)展”是得益綠色食品堅持的發(fā)展理念，在“面霸”已幾乎成為了方便食品行業(yè)的代名詞的市場現(xiàn)狀下，必須要努力培育市場，將這個市場做大了，方便米飯企業(yè)才能有蛋糕分吃，這也是實現(xiàn)戰(zhàn)略的關鍵點。得益綠色從先品類后品牌的營銷戰(zhàn)略，配合獨特的廣告語、促銷活動、營業(yè)推廣、公共關系等，逐步推進自己的藍海戰(zhàn)略。

在營銷宣傳上遵循先品類后品牌的原則?！耙粯拥姆奖氵€是吃飯好”一句簡單樸實的廣告語既是對方便面市場針鋒相對，更是一種觀念的營銷，先讓消費者接受方便米飯這個品類，也使得益綠色開創(chuàng)了一個行業(yè)成了“方便食品改革者”；一個行業(yè)在發(fā)展，品類在成長，一個新市場不會永遠是一個品牌的。同一個品類，共同的市場，品牌多了，競爭也就大了，而“你得益我得益，營養(yǎng)方便選得益！”更使得益綠色深入消費者心中，并成功實現(xiàn)了品類代表的營銷策略。而“做食品就是做良心”的企業(yè)承諾給了消費者足夠的信心，樹立了企業(yè)的良好形象。

3.5 開拓市場，渠道為王

產品的銷售離不開市場的開拓，對渠道的開拓和管理成了競爭中不可忽視的關鍵環(huán)節(jié)，得益在嚴格管理現(xiàn)有國內市場的同時，將目光瞄準了廣闊的國際市場，為企業(yè)開辟了一片廣闊的藍海市場。

(1)嚴格管理國內市場

得益在運作之初，依托于強大的美好食品公司銷售渠道及自己組建的銷售團隊負責國內市場開拓。隨著公司的發(fā)展，得益仍堅持對市場實行嚴格管理，一方面堅持實行原料供應商交納質量保證金、預付貨款制度，一方面按市場細分和商家特長來確定代理商，既保證了產品質量和市場秩序，又保證了售后服務和資金周轉。目前，得益方便米飯已在四川、重慶、云南、貴州、湖南、河南、新疆、海南、北京等26個省市有了經銷網絡體系，覆蓋了國內各類大型商場、超市及小型便利店，市場的銷售網絡已初具規(guī)模。

(2)積極開拓國際市場

隨著國內方便米飯市場逐漸成熟、競爭日益激烈，得益綠色獨辟蹊徑，把目光瞄準了國際市場，大打綠色、營養(yǎng)之牌，進軍藍?！隹诜奖忝罪埖矫绹?。根據(jù)美國人的消費習慣，進行產品研發(fā)和重新包裝，2008年底獲得美國KEEFE集團2500多萬元方便米飯出口協(xié)議，在鞏固美國市場之后，又相繼與歐盟、俄羅斯、南美、東南亞等地區(qū)和國家達成出口協(xié)議，這無疑是得益藍海戰(zhàn)略的又一利劍。

2009年，世界經濟還在低谷中徘徊之際，得益綠色借方便米飯市場戰(zhàn)略的成功，大手筆興建占地160畝的出口營養(yǎng)強化米新公司，得益綠色完成的“營養(yǎng)α化米（速煮米）開發(fā)與產業(yè)化”項目又通過省級鑒定，專家們一致認為該項目產品填補了國內空白，整體技術處于國內行業(yè)領先水平。得益綠色又投入巨資，新建了占地160畝的營養(yǎng)強化米出口生產基地，這家新公司的建成，不僅可以滿足日益增長的國外市場需求，也為得益綠色的進一步騰飛奠定了基礎。

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