沿海省份入境旅游市場客源結(jié)構(gòu)分析＊
——以遼寧省為例

黃 丹,李悅錚,楊新宇

(遼寧師范大學(xué)海洋經(jīng)濟與可持續(xù)發(fā)展研究中心 大連 116029)

沿海省份入境旅游市場客源結(jié)構(gòu)分析＊
——以遼寧省為例

黃 丹,李悅錚,楊新宇

(遼寧師范大學(xué)海洋經(jīng)濟與可持續(xù)發(fā)展研究中心 大連 116029)

運用SSM方法,根據(jù)遼寧省2001—2007年入境旅游人數(shù),深入分析了遼寧省入境旅游市場格局的現(xiàn)狀特點及各市場在入境旅游競爭中所處的地位與態(tài)勢,為遼寧省入境旅游業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略的制定和市場開拓提出了相應(yīng)的建議。

SSM模型;入境客源市場;沿海省份;遼寧

遼寧是我國東北地區(qū)唯一一個沿海省份。近幾年,遼寧省高度重視發(fā)展旅游業(yè),入境游客人數(shù)在東北地區(qū)一直處于領(lǐng)先的地位,其濱海城市大連是東北地區(qū)第一個接待海外游客超過10萬人的城市。入境旅游的發(fā)展是區(qū)域開放度和旅游產(chǎn)業(yè)水平的標志,而旅游業(yè)的競爭,在很大程度上已成為客源市場的競爭[1]。研究遼寧省入境旅游市場客源結(jié)構(gòu)變化有利于對其旅游發(fā)展戰(zhàn)略的制定。

目前旅游市場結(jié)構(gòu)分析的主要方法有增長率法、市場占有率法[2]、親景度法[3-4]和客源市場競爭態(tài)模型[5-7]等,這些都是較為綜合的研究方法,但這些方法多為單因素分析,對旅游市場很難有全面的把握。轉(zhuǎn)移-份額分析法(shift-share method)是一種區(qū)域經(jīng)濟相對于大尺度參照體系進行對比分析的一種方法,具有較強的綜合性和動態(tài)性。在客源市場分析方面,美國旅游專家查爾斯·R·戈爾德耐(Charles R.Goeldner)[8]系統(tǒng)介紹了SSM方法在旅游市場變化趨勢研究中的運用。國內(nèi)學(xué)者呂帥、汪宇明等對SSM數(shù)學(xué)模型進行了改進并對上海市海外游客市場客源結(jié)構(gòu)進行了分析[9];曹新向、苗長虹運用SSM方法結(jié)合河南入境旅游的增長性分析,從時間序列上探討河南省入境旅游結(jié)構(gòu)的演變[10]。

SSM方法在客源市場競爭優(yōu)勢的分析方面具有獨特的優(yōu)勢,它能夠發(fā)現(xiàn)客源市場相對于大尺度參照體系的競爭地位變化,且對于一些排名靠前的市場,通過SSM分析有可能發(fā)現(xiàn)是一個衰退性市場。為此,筆者引入SSM方法對2001—2007年遼寧省入境旅游市場結(jié)構(gòu)變化進行深入分析,并依此提出相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略和市場開拓建議。

1 轉(zhuǎn)移-份額分析法(SSM)理論模型

依據(jù)SSM數(shù)學(xué)模型原理[9],任何區(qū)域 i在經(jīng)歷了時間 [0,t]之后,其游客總量和結(jié)構(gòu)均會發(fā)生變化。假設(shè)基期年區(qū)域 i的游客總量為ai,0,末期年為ai,t,區(qū)域游客總量按照客源地劃分為 n個部分,分別以 aij,0、aij,t(j=1,2,…,n)表示基期年和末期年客源地j到達區(qū)域i的客流量,并以 A0、At表示區(qū)域i某層次上一級大尺度行政區(qū)域在相應(yīng)時期基期年和末期年的客流總量,以 Aj,0、Aj,t表示基期年和末期年客源地j到達上一級大尺度區(qū)域的客流量。則有:

以上一級大尺度區(qū)域各客源地客流量所占的份額為標準,按下式將區(qū)域i各客源地客流量標準化得到

在 [0,t]時段內(nèi)客源地 j到達區(qū)域 i的客流量的增長量 Gij可以分解為份額分量 Nij、結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移分量 Pij和競爭力轉(zhuǎn)移分量 Dij3個分量,依次表達為

式中:rij為客源地j到達區(qū)域i的客流量在 [0,t]時段內(nèi)的變化率;Rj為客源地j到達區(qū)域i所在上一級大尺度區(qū)域的客流量在 [0,t]時段內(nèi)的變化率。

區(qū)域i總的客流增量 Gi為總的份額分量Ni、結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移分量 Pi和總的競爭力轉(zhuǎn)移分量Di之和,表達為

區(qū)域i客流量對于上一級大尺度區(qū)域的相對增長率為

進而引入:Kj,0=aij,0/Aj,0;Kj,t=aij,t/Aj,t分別表示在基期和末期客源地j到達區(qū)域i的客流量占同期上一級大尺度區(qū)域相應(yīng)客源地客流量的比重,則將L分解得到結(jié)構(gòu)效果指數(shù)W和競爭力效果指數(shù)u。

Pi、W,可判斷趨于海外旅游客源市場的結(jié)構(gòu)效果,若 Pi愈大,W大于1,則說明區(qū)域包含有較大比重的高速增長市場,市場結(jié)構(gòu)處于一個優(yōu)勢結(jié)構(gòu),對于目前市場營銷的戰(zhàn)略重點不必做大規(guī)模調(diào)整;反之說明區(qū)域市場衰退,要對市場營銷戰(zhàn)略進行調(diào)整。Di、u,可判斷區(qū)域市場競爭能力,若 Di較大,u大于1,則說明區(qū)域各市場總的增長勢頭大,具有很強的競爭能力;反之,區(qū)域旅游市場競爭力較弱。

份額分量 Nij越高,表明 i區(qū)域接待來自區(qū)域 j游客量的增長對上級宏觀區(qū)域來自 j區(qū)域游客總量增長的響應(yīng)程度越高,份額地位因素作用越突出;結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移分量 Pij表明 i區(qū)域接待來自 j區(qū)域游客量在上級宏觀區(qū)域接待來自 j區(qū)域游客量中的分量,Pij越高,說明 i區(qū)域接待來自 j區(qū)域游客量越多,市場基礎(chǔ)越好;競爭性轉(zhuǎn)移分量 Dij大于0,說明 i區(qū)域接待來自 j區(qū)域游客量的增長水平高于上級宏觀區(qū)域總體水平,反之則說明 i區(qū)域接待來自 j區(qū)域游客量的增長水平低于上級宏觀區(qū)域總體水平。Dij值越大,說明 i區(qū)域接待來自 j區(qū)域游客量的競爭力越高,資源稟賦與區(qū)位因素對增長影響作用越大;負值則表明資源稟賦與區(qū)位因素影響作用小,缺乏明顯的競爭力[11]。

2 遼寧省入境旅游客源市場變化的SSM分析

2.1 數(shù)據(jù)選取及客源地劃分

以《中國旅游統(tǒng)計年鑒》統(tǒng)計2001年和2007年分國籍統(tǒng)計海外游客量為分析依據(jù),選取客源地樣本分為日本、韓國、俄羅斯、美國、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國、加拿大、英國、法國、德國和澳大利亞13個國家和港、澳、臺3個地區(qū),其余國家和地區(qū)合并為一組,共計17個客源樣本市場;以全國海外客源市場情況作為上一級大尺度區(qū)域樣本,通過基期與末期數(shù)據(jù)比較,初步考察遼寧省入境游客市場發(fā)展態(tài)勢和結(jié)構(gòu)狀況。

2.2 建造Shift-share分析表

利用表1數(shù)據(jù),根據(jù)SSM的計算方法和流程,建造 Shift-share分析表(表2和表3),可得到不同階段的計算結(jié)果。分析表指標欄如下。

①原始數(shù)據(jù):aij,0、aij,t、A0、At; ②中間結(jié)果 :rij、Rj、a′ij、aij,0-a′ij、rij-Rj; ③最終分析結(jié)果:Gij、Nij、Pij、Dij。

表1 遼寧省與全國海外旅游客源市場結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù) 人次

表2 2001—2007年遼寧省海外旅游客源市場SSM分析結(jié)果

表3 遼寧省海外旅游客源市場結(jié)構(gòu)在全國背景下的總體效果

3 結(jié)果與分析

3.1 海外客源市場結(jié)構(gòu)分析

2001—2007經(jīng)過6年的發(fā)展,遼寧省海外游客增長12.61萬人次,增幅達170.39%,相對于全國的增長率L為1.83,這說明遼寧省入境旅游市場總體發(fā)展速度高于全國平均水平。

P和W的值可反映入境旅游客源結(jié)構(gòu)效果。表3可見,P=922491.8較大,W=1.55＞1,說明遼寧有較大比重的高速增長市場,市場處于一個優(yōu)勢結(jié)構(gòu),對于目前市場營銷的戰(zhàn)略重點不必做大規(guī)模調(diào)整。

從結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移分量Pij可知(表2),日本(115417.24)、韓國(139958.61)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移分量突出,市場基礎(chǔ)好;中國臺灣、俄羅斯和美國結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移分量有較好表現(xiàn)(＞100000),具有較好的市場基礎(chǔ)。

從表1可知,2001—2007年間,遼寧省入境客源市場樣本單位的結(jié)構(gòu)地位發(fā)生了較大的變化。東亞地區(qū)中,中國香港、中國臺灣、日本和韓國4個市場占整個入境客源市場的74.09%。其中,日本以占比30.38%,位居遼寧市場第一位,但增幅不大;臺灣地區(qū)雖在遼寧市場中居第三的地位,但增幅只有93.4%,結(jié)構(gòu)地位也從9.91%落到7.09%;中國澳門和韓國勢頭很好,增幅分別為761%和684.4%。日本是旅遼第一大國,這主要是地緣關(guān)系和歷史原因所致。日本出國旅游者以青年客源市場為主,但遼寧卻一直以接待日本老年市場為主,這使得近幾年日本旅遼人數(shù)增幅不大;遼寧與韓國地緣、血緣關(guān)系密切,交通方便,這決定了韓國的客源市場必會增幅很大;港、澳、臺地區(qū)來遼探親和從事商業(yè)活動的人數(shù)與日俱增,再訪率高,成為旅遼的重要客源市場。

東南亞范圍內(nèi),新加坡、馬來西亞、泰國和菲律賓4國的增長情況很好,其中,菲律賓的增幅達到901.06%。東南亞各國是我國的近距離海外市場,且各國大量的華僑和華人富裕程度普遍高于所在國家的普通公民,可針對這種地緣和血緣關(guān)系拓展其客源市場。

歐美地區(qū)中,俄羅斯是所有客源市場中增幅最大的市場,高達1293.34%。具有很大開發(fā)潛力,英國、美國和德國3國情勢較好,美國結(jié)構(gòu)地位已上升到2.4%;法國、加拿大和澳大利亞增幅也較大。歐美作為邊緣市場,盡管有諸多不利因素,影響其游客數(shù)量,但作為全球最大的客源市場,遼寧應(yīng)積極開拓其市場。

其余國家和地區(qū)結(jié)構(gòu)地位下降到0.09,成為旅遼客源市場中占比最小的市場。

地理集中指數(shù)[12]也是描述旅游客源市場整體空間特征的重要指標,對比遼寧2001年和2007年 G值分別為50.98和44.94,客源市場集中度呈現(xiàn)下降趨勢,客源比例大于1.2%的客源國由2001年的5個增加到2007年的12個,前10位客源國客源比例由55.37%增加到87.57%,反映遼寧入境客源市場呈現(xiàn)多元化趨勢,入境旅游業(yè)發(fā)展趨于穩(wěn)定和均衡。

3.2 海外客源市場競爭力分析

從Di和u值可以判斷區(qū)域客源市場自身競爭力。從表3可知,2001—2007年遼寧省的Di=305908.07,u=1.18＞1,這反映了遼寧省入境旅游市場競爭力較強,區(qū)域有較多的客源市場發(fā)展迅速,地位有所上升。

從競爭性轉(zhuǎn)移分量來看,日本、韓國、俄羅斯、美國、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國、加拿大、英國、法國、德國和澳大利亞13個國家和港、澳、臺3個地區(qū)的 Dij都大于0,說明遼寧省接待來自以上地區(qū)游客量的增長水平高于全國總體水平。其中,日本(311265.82)、韓國(386573.65)競爭力轉(zhuǎn)移分量十分顯著;俄羅斯(100264.45)競爭力轉(zhuǎn)移分量很顯著,港、澳、臺地區(qū)和美國、英國、德國表現(xiàn)較好(＞150000),說明遼寧省的資源稟賦與區(qū)位對于來自以上地區(qū)和國家的游客有很強吸引作用,競爭力顯著。相反,其余國家和地區(qū)(-744796.05)為負值,說明遼寧省接待來自該地區(qū)游客量的增長水平低于全國總體水平,遼寧省的資源稟賦與區(qū)位對這些地區(qū)和國家影響作用小,競爭力缺乏。

綜上所述,在2001—2007年期間,遼寧省入境旅游客源市場主要包括日本、韓國、俄羅斯、馬來西亞、新加坡、澳大利亞、美國、加拿大、英國、法國和德國等國以及中國港、澳、臺地區(qū)。日本和韓國以市場基礎(chǔ)和競爭力突出的優(yōu)勢,保持遼寧省入境旅游一級客源市場地位,且韓國旅遼人數(shù)有超過日本的趨勢;俄羅斯、美國和我國臺灣地區(qū)也有較好的市場基礎(chǔ)和競爭力,可成為遼寧省入境旅游的二級客源市場;港澳地區(qū)、東南亞、北美(除美國)、西歐等地可成為三級客源市場。該格局與20世紀90年代遼寧入境旅游客源市場格局[13]相比大體相同,因此遼寧入境旅游主要目標市場的營銷戰(zhàn)略重點不必做大規(guī)模調(diào)整。

4 結(jié)論與建議

經(jīng)以上分析,可得出以下結(jié)論:遼寧省入境旅游客源市場發(fā)展速度高于全國平均水平;市場結(jié)構(gòu)效果較好,表現(xiàn)出多元化的市場特點,入境旅游人數(shù)在全國地位逐漸上升,但與上海、江蘇和浙江等東南沿海地區(qū)相比還有一定差距,待于進一步優(yōu)化。

基于此建議:①遼寧鞏固日本、韓國、俄羅斯、美國以及港、澳、臺地區(qū)客源市場的同時,積極拓展東盟和歐美市場,并不斷開拓新興客源市場。應(yīng)加大對周邊國家市場的宣傳促銷,促進遼寧入境客源市場走向多元化和合理化。②優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整,提升旅游產(chǎn)品的價值和競爭力,深度開發(fā)區(qū)域內(nèi)品牌旅游產(chǎn)品,打造拳頭產(chǎn)品和著名品牌;另外,積極開發(fā)各地的著名土特產(chǎn)品;針對不同的客源地開發(fā)不同品位、不同檔次的旅游商品;構(gòu)建大型旅游商品購物中心,激活旅游購物市場。③以聯(lián)取勝,加強區(qū)域合作。在區(qū)域內(nèi)部,以遼寧省沿海經(jīng)濟帶上升為國家戰(zhàn)略為契機,加強沿海城市之間的合作,并在此基礎(chǔ)上加強與中部城市之間的旅游合作。在區(qū)域間,注重推動和構(gòu)建“東三省”和“環(huán)渤?！甭糜稳Φ葏^(qū)域旅游合作和旅游產(chǎn)品開發(fā)。在區(qū)域外,可加強國際聯(lián)合。與東北亞經(jīng)濟圈各國進行廣泛的旅游合作,實現(xiàn)旅游資源的優(yōu)勢互補和區(qū)域聯(lián)動,進一步提升遼寧旅游產(chǎn)品在全國的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移分量的競爭地位。④加強宣傳,實施“走出去”的宣傳策略,到日本、韓國和俄羅斯及我國港、澳、臺地區(qū)等主要客源市場進行宣傳,縮短游客對遼寧的感知距離,增強遼寧的旅游引力,塑造一個全新的遼寧旅游整體形象。

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遼寧省教育廳創(chuàng)新團隊項目(2007T096).